你一定想知道：為什麼優惠促銷的規則越來越復雜？

       為什麼奶茶要買大杯？

       年輕人今後怎麼買房比較劃算？

       有哪些你不可不知的理財風險？

       可除了上面這些，本書還會告訴你這些：

       哪個“倒霉蛋”得為復仇者聯盟在戰鬥中造成的經濟損失買單？

       全世界叛變特工聯合會是個什麼鬼？

       美國中央情報局如何通過經濟學原理抓壞蛋？

       如何做到讓良幣驅逐劣幣？

       是不是覺得和其他經濟類圖書有點不一樣？這本書裡的經濟學怎麼這麼好玩！

       沒錯，《腦洞經濟學》就是這樣一本書。它是超級接地氣的經濟學入門書，也是一位打開你腦洞鎖的開鎖匠。它用輕松幽默的語言對人們生活中的常見現像進行深入淺出的經濟學解釋，得出了許多令人大跌眼鏡的結論，從而呈現出我們所處世界的真實面目。讓你在笑破肚皮的同時，洞悉人類經濟行為背後的邏輯與關鍵所在，學會從成本和效益出發，在生活中做出有利於自己的選擇。

Chapter1  談戀愛是小case，我們可是經濟學家

怎麼科學地解釋“單身狗”為什麼會存在？

如何一勞永逸地告別“單身狗”命運？

整形手術劃算嗎？

中國式相親鄙視鏈到底合不合理？

中國女性變得更愛錢了嗎？

Chapter2  經濟學家比誰都關心你的家庭問題

大顆鑽戒和浪漫婚禮能守護你的婚姻嗎？

經濟學家如何看待出軌？

為什麼男人們得把錢交給老婆？

為什麼養孩子越來越難了？

通過現金激勵孩子是否有效？

如何用經濟學思維解決你的家庭問題？

Chapter3  你的生活就是一堂經濟學課

為什麼買買買會使人的心情豁然開朗？

選擇多意味著更幸福嗎？

賣家通常都是怎麼定價的？

為什麼優惠促銷越來越復雜？

日常購物有哪些常用又有效的技巧？

為什麼奶茶要選大杯的？

選餐廳有哪些不可不知的秘訣？

怎麼纔能買到實惠又時尚的衣服？

關於機票，有哪些有趣的研究？

如何成功地討價還價？

Chapter4  錢錢錢，永遠都不夠花

收入不高，還能怎麼攢錢？

失業率對大家的薪水有什麼影響？

高薪人群的工資漲幅更大嗎？

有哪些你不可不知的理財風險？

買對基金關鍵靠什麼？

年輕人今後怎麼買房劃算？

你怎樣纔能擁有一個快樂的晚年？

為什麼政府禁止高利貸？

經濟學家如何看待比特幣？

買彩票中5的概率有多大？

收入不高，還能好好花錢嗎？

Chapter5  你能否成功，究竟與什麼有關？

運氣到底存不存在？

糟糕的運氣可以在多大程度上毀掉一個人的努力？

如果這世上有後悔藥，價格會是多少？

出生順序會影響人的一生嗎？

大學室友對學習成績有什麼影響？

窮人和富人，誰更勤勞？

為什麼有的人明明很努力，成就卻很一般？

高學歷女性更愛拼職場嗎？

Chapter6  用經濟學家的眼睛看世界

疫情常態化，中國企業如何順利突圍？

自由貿易過時了嗎？

國家和國家之間的經濟差距會不會越來越大？

報復性關稅的蝴蝶扇動翅膀可以引發多大的效應？

一個國家欠錢不還會怎麼樣？

不被承認是市場經濟國家，又能怎麼樣？

我們為什麼總去援助非洲兄弟？

鼕奧會將對京津冀乃至全國的經濟產生怎樣的影響？

Chapter7  經濟學家的腦洞，要多大有多大

這一次，經濟學家又干了什麼蠢事？

經濟學家在抓犯罪分子方面有什麼奇招？

有哪些完全不符合經濟學原理的奇妙法規？

有哪些文化習俗蘊含著頗為理性的經濟學道理？

都說劣幣驅逐良幣，為什麼良幣不能驅逐劣幣？

假如我能拿到世界上所有的錢，會通貨膨脹嗎？

現實版“加勒比海盜”的收入有什麼特點？

誰來為復仇者聯盟在戰鬥中造成的經濟損失買單？

全世界叛變特工聯合會是個什麼經濟組織？

難以置信！龍媽難道鬥不過煤老板？

      我在高校從事經濟學研究與教育10多年，這些年的經歷告訴我，對許多人來說，經濟學仿佛是一個“熟悉的陌生人”。熟悉，指的是一提起經濟學，大家會油然而生一種親切感，畢竟經濟生活是我們日常生活的一個重要組成部分，而經濟學不正是研究經濟的嗎？所以，我也會在不少場合遇到義飛的朋友經常問他的那些問題，比如：經濟形勢會怎麼樣？股市前景怎麼樣？對房價走勢怎麼看？這三類問題應該代表了大多數人對經濟學研究對像的看法。當然，我不能否認這些是經濟學研究領域裡的重要問題，也與大家的生活息息相關；但我還想說的是，經濟學在經歷了漫長的發展，尤其是近幾十年來在理論和實證分析方法上獲得長足進步之後，研究範式與研究所涵蓋的領域已經發生了巨大的變化。而這樣的變化對於大多數讀者來說，其實是比較陌生的。

      當大家打開這本《腦洞經濟學:人人都要有的經濟學維》，可能首先會合理懷疑本書中羅列的這些主題是否真的是經濟學所研究的內容。怎麼經濟學家現在都開始研究柴米油鹽這些小事了呢？ 是否是“單身狗”、怎麼教育孩子、如何講價、努力能否成功，這些事情和經濟學有什麼關繫？

      要回答這個問題，首先就要對當代經濟學的發展有一個大致的了解。如果大家有興趣翻一翻現在主流的經濟學原理教科書，就會發現，經濟學家們給經濟學的定位是“決策科學”。更確切地說，經濟學是研究市場參與者、家庭或是企業如何做選擇的科學。而且，現在經濟學研究的選擇問題涵蓋的內容很廣泛。就個人的選擇來說，諸如要不要結婚、要不要生小孩、要不要工作、要不要買車、要不要買房；就企業來說，要不要解聘某人、要不要搞創新、要不要漲價、要不要投資……都在經濟學的研究範圍之內。

      這樣的定義可能會出乎很多人的意料，為什麼經濟學要研究這些具體的決策問題？ 這和我們一般所關心的經濟問題有什麼聯繫？說來話長。我在這裡長話短說，經濟學家之所以對這些問題感興趣，是因為他們相信經濟運行過程中所表現出來的波動，正是這些微觀個體選擇的總和所導致的。所以也可以這麼說，研究經濟問題，本質上就是研究這些決策主體的選擇問題。見微知著，這纔是當代經濟學的正確打開方式。

      市場的波動，價格的漲跌，都是由千千萬萬的市場參與者在市場機制下互相作用的結果，比如說當大家都決定賣房的時候，房價就真的跌了。而這種市場機制，亞當·斯密稱之為“看不見的手”。隨著經濟學研究方法的不斷進步，經濟學家們便開始一步一步想辦法打開市場機制這個黑盒子，研究具體是哪些原因導致了市場參與者的何種選擇，並逐漸開始建立對經濟現像更深刻的認識。

      說到這裡，我想大家對現在經濟學的研究對像，對經濟學家所從事的研究工作已經有了一個大概的了解。經濟學研究與我們的關繫，實際上可能遠比我們想像的更緊密。經濟學家們現在正試圖用經濟學的分析框架解構我們日常的選擇過程，並從中得到對市場運行機理的深刻認知。而這種對日常現像的經濟學解釋，也正是經濟學賴以發展壯大的經濟學思維方式。

      義飛的這本書妙趣橫生，涉獵廣泛，充分利用經濟學的思維方式，發掘隱藏在我們日常決策背後的經濟學原理。相信這本書會引領讀者進入經濟學的殿堂，一窺它的奧妙與精彩。

                                                                         （李涵，西南財經大學經濟學教授、經濟與管理研究院副院長）

為什麼優惠促銷越來越復雜？

      這幾年的大型促銷活動，無論是“雙11”還是“618”，都有一個很明顯的趨勢，就是優惠規則越來越復雜。什麼抵扣券，實付滿第二單75折，搞到現在數學不好的人都不好意思參加“雙11”“618”了。這是為什麼呢？按一般常理來說，商家把做得簡單明朗是容易吸引客人的，把促銷弄得無比復雜，隻會讓一些客戶望而卻步，懶得去消費了。

       這體現了經濟學裡的一個定價策略，叫作“價格歧視”。在講價格歧視之前，我們要先明白一個概念，叫作“銷量的化不等於利潤的化”。這個概念有點繞，我來解釋一下，就拿賣燒餅舉例：一個燒餅，如果賣，那麼賣10個燒餅可以；如果賣每，一個燒餅就能。薄利多銷確實是一種策略，但是賣得多不一定賺得多。

經濟學引申

      價格歧視實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在不同接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準，這是企業通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。價格歧視是很常見的。

      商家優惠促銷的目的是賺更多的錢，而不是賣更多的產品，這個道理大家都能明白。那麼，如果一味地降低價格，壓低單個產品的利潤，那麼即使賣了很多也沒有意義，全部白干。

現實鏈接

      所以如果你是商家，好的情況是什麼呢？讓有錢的人多出點錢，多為你帶來點利潤；同時也不放棄窮人，給窮人賣便宜一點，少賺一點。這樣加起來，商家的利潤是多的。可是問題又來了，商家怎麼區別哪些人在價格高的時候也會買，哪些人就隻會在便宜的時候買呢？客戶也不傻，每個客戶都會說，你再便宜點我再買，誰也不會主動告訴商家說，你定高價也沒事。商家隻能一視同仁，如果一味降價，就又回到了剛纔說的，賣再多也不賺錢的情況。

      這時候，復雜的優惠策略就有用了，它能夠幫商家區分消費者。哪些人會為的反復計算，弄明白規則再買呢？是那些在意價格的人，對價格敏感的人，對不對？因為弄清楚優惠規則是有成本的。

      D一個，也是明顯的，是時間成本。在官網上讀優惠規則，然後到商家那裡一點一點算怎麼纔能便宜，說白了，隻有很閑的人纔有空去做這些。

      第二個，是選擇權的成本。優惠往往會帶著一些限制條件，比如隻能在特定的商鋪購買特定種類的商品，或者優惠券隻能在某些時段內使用。這些限制會讓人不舒服，有條件的消費者都不願意被人指揮。

      第三個，是搜索成本。如果想要用合適的價格買到自己需要的商品，是需要設計出一套購買方案的，這非常考驗人的耐心。

     這三個成本所帶來的結果就是一種篩選。把對價格特別敏感，不介意花時間、花精力省點錢的人篩選出來，對他們就便宜一點，給一些優惠，適當賺一點就成交了。同時呢，那些不太在意價格的顧客，還是得付較高的價格，這樣商家就沒有在優惠活動裡損失掉原本可以獲得的利潤。

      這種定價策略我們其實很早就見識過，比如說肯德基的套餐優惠券，或者電影院的學生票。學生是一個很大的消費群體，可是他們的經濟能力又有限，那麼專門給他們這個群體優惠，就能在保證整體票價的基礎上，多賣一些額外的票。

      除了價格歧視這種定價策略以外，制定復雜的優惠方案還有另外一個用途，叫作“價格混淆”。對於商人來說，喜歡的人是消費者，不喜歡的人是競爭對手。所有商家都希望自己能壟斷，不要有人來跟自己爭。那麼把優惠活動搞復雜了就有這樣一個好處，讓消費者無法貨比三家。

經濟學引申

       價格混淆是指，在商業活動中，商家為了掩蓋商品的真實價格而對定價規則進行復雜化的過程。

       我舉個簡單的例子，2個杯子，一個原，另一個原，如果隻是簡單地打5折，那就是一，另一。這樣比較起來很容易，一般人一看就能做出合適的選擇。可是呢，如果把優惠政策設計得復雜一點，的杯子可以用的優惠券，的杯子打75折再送一包零食。這樣定價之後，你要怎麼在兩個杯子中間做選擇呢？幾乎沒辦法比較了對不對？這樣商家就達到了他的目的，給競爭制造一些混亂，這就是商家的天性。

現實鏈接

       在明白商家這樣的定價策略之後，我們要怎樣做出消費決策呢？我“雙11”不買東西是不是就虧了？我認為不是的。

       如果你比較清閑，有空去琢磨優惠的規則，那麼當然可以趁“雙11”買點東西。如果你不太在意開銷，那你也不虧，因為你的時間很值錢呀。