推薦序
作者序
引 言
第一章 相對論的真相 為什麼我們喜歡比較和攀比？
我們生活中的價格“誘餌”
巴黎和羅馬，你選擇去哪裡度蜜月？
3個人中，你想跟哪一個約會？
富人嫉妒比自己更富有的人
打破相對論的怪圈
第二章 供求關繫的失衡 為什麼珍珠無價？
黑珍珠如何從無人問津變為稀世珍寶？
“幼鵝效應”與“錨定”
“羊群效應”與星巴克咖啡
“任意的一致”與消費習慣
自由市場與宏觀調控
第三章 免費的代價 為什麼贈品反而讓我們花費更多？
“零”的歷史與傳奇
免費的誘惑不可抵擋
我們為什麼瘋搶根本不需要的東西？
買書免運費與免費換機油
政府可以嘗試推出免費的政策
是什麼導致結果大相徑庭？
第四章 社會規範的成本 為什麼我們白干活高興，干活賺錢反而不高興？
你需要為了晚餐付費給你的嶽母嗎？
社會規範Vs.市場規範
不要向你的約會伴侶提錢
罰款對杜絕遲到有效嗎？
極易被打破的微妙平衡
漲工資可以解決“血汗工廠”的痼疾嗎？
金錢買不來優質的教育
“火人節”：純社會規範的回歸
第五章 性興奮的影響 為什麼“熱烈”比我們想的還熱？
兩個“我”：傑基爾博士與海德先生
“你隻需說不”Vs.“沒問題”
預防青少年發生駕駛事故的干預措施
了解情緒的兩面性÷冷靜與激情
性興奮實驗的問題清單
第六章 拖沓的惡習與自我控制
為什麼我們信誓旦旦的事情卻總是做不到？
過度消費是明智之舉嗎？
設定自我控制的底線
讓全身檢查像買份麥當勞套餐一樣簡單
擁有“自我控制”功能的智能信用卡
第七章 所有權的個性 為什麼我們會依戀自己擁有的一切？
為什麼賣主的估價總比買主高？
人類本性中的三大非理性怪癖
宜家效應與虛擬所有權
如何治療所有權依戀癥？
第八章 多種選擇的困境 為什麼我們希望所有的門都開著？
留有餘地的“傻瓜遊戲”
新歡與舊愛，應該選擇哪一個？
讓每個人都疲於奔命的“三扇門”
果斷地關上該關的門
餓死在谷堆間的驢子
第九章 預期的效應 為什麼我們可以心想事成？
費城老鷹隊Vs.紐約巨人隊
添加香醋的百威啤酒
特制咖啡味道如何？
贗品也可以賣出名畫的價錢
美食不如美器，預期改變品位
你更喜歡百事可樂還是可口可樂？
偏見與第三方
第十章 價格的魔力 為什麼我們喜歡買貴的東西？
神奇的安慰療法
價格越貴的藥越有效嗎？
安慰療法的去與留
應該讓燒傷病人穿緊身衣嗎？
第十一章 人性的弱點 為什麼我們不誠實？
考試中你會作弊嗎？
政府法令能杜絕不誠實嗎？
道德準則和就職誓言的力量
各行各業中的“灰色地帶”
誰是世界上最誠實的國家？
第十二章 企業的特權 為什麼現金可以阻止我們作弊？
可樂不見了，現金還在
非現金引發的作弊現像
誠實與不誠實的臨界點
“最終解釋權”也是一種不誠實的表現嗎？
現金時代的終結與舞弊行為的泛濫
第十三章 啤酒與免費午餐 什麼是行為經濟學，哪裡有免費午餐？
個人需求與群體屬性的矛盾
“免費午餐”是可以實現的
附錄1：關於正文部分章節的補充說明及趣聞逸事
附錄2：用行為經濟學解讀美國的次貸危機
致謝

第二章 供求關繫的失衡 為什麼珍珠無價？
“任意的一致”與消費習慣
我和德拉贊、喬治對“任意的一致”這個實驗感到興奮。於是，我們決定把構想再推進一步。這一次，我們轉換了探索的方向。
你們還記得《湯姆·索亞歷險記》裡那個有名的片段嗎——湯姆把粉刷波莉阿姨的籬笆變成一種特權活動來吸引他的小伙伴們？我知道你們肯定記得，湯姆津津有味地粉刷，裝做非常喜歡干這活兒。“你們把這也叫做干活嗎？”他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發現了粉刷籬笆的樂趣。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權，還從活動中得到了真正的樂趣——要是有雙贏結果的話，這就算一個吧。
從我們看來，湯姆把負面體驗轉變成了正面的——把粉刷籬笆的性質由受懲罰做工改變成人們需要付出代價來參與的一種娛樂。我們也能做得到嗎？好吧，那就試一下。
這當然就是錨了。然後，我請學生們為我的朗誦會門票出價。你覺得最初的錨會影響他們隨之而來的出價嗎？
在得到答案之前，你們首先要考慮兩件事。第一，我朗誦詩歌的水平算不上一流，因此讓學生付聽我朗誦10分鐘相當於服一年刑。第二，盡管我問過學生是否願意付錢買票參加我的朗誦會，但他們並非必須出錢。事實上，他們還可以反客為主，要求我付錢給他們。
現在我來宣布結果。被要求回答是否願意付錢聽我朗誦的那些學生果然願意出價。他們的平均出價是，付左右聽短詩朗誦左右聽中等長度的左右聽長篇的。不過，那些被錨定我付錢請他們聽朗誦（而不是付錢給我）的人又怎樣呢？正如你們預料的那樣，他們果然向我開出了聽我朗誦的價格：平均下來，他們要30美分聽短詩朗誦70美分聽中等長度的80美分來忍受長篇。（好壞姑且不論，除了學術研究我還可能靠朗誦謀生呢。）
與湯姆·索亞非常相似，我能夠把一樁兩可的體驗（如果你們真的聽過我的詩歌朗誦，就會明白這種體驗是多麼的兩可）任意地轉換成令人愉悅或者痛苦的體驗。兩組學生都不了解我的詩歌朗誦水平是否值得他們付錢來聽，或者我付的錢是否值得讓他們忍受這一體驗（他們都不知道它能令人愉悅還是令人痛苦）。可是第一印像一旦形成（他們出錢聽還是我付錢請他們聽），模具就已鑄成，錨也已經設定。不但如此，一旦作出首次決定，以後的決定就會遵循一種似乎合乎邏輯、前後一致的方式。學生們不知道聽我朗誦詩歌這一體驗是好還是不好，但不管他們的第一決定是什麼，他們就把它作為錨定值，依據它來作隨後的決定，並為3種長度的詩歌朗誦提供一種一致的回答模式。
當然了，馬克·吐溫得出過同樣的結論：“如果湯姆是一個聰明的哲人，如同那本書的作者一樣，他此時就能悟出這個道理：‘工作’是一個人被迫做的事情，而‘玩耍’則不是他非做不可的事情。”馬克‘吐溫進而觀察到，“英國一些闊綽的紳士夏季每天駕著四套馬車沿大路跑上二三十英裡，這樣做會花掉不少錢；可如果付錢雇他們駕車載客，消遣變成了工作，他們是不願干的。”
這些想法會把我們帶到哪裡去呢？首先，它們說明了我們所作的許多決定，不論是不經意的還是經過深思熟慮的，錨都在其中起作用：我們決定不買麥當勞巨無霸、抽煙、闖紅燈、到巴塔哥尼亞度假、聽柴可夫斯基的音樂、辛苦準備博士論文、結婚、生孩子、住郊區、投共和黨的票，諸如此類。根據經濟學理論，我們作出上面的決定是基於自己的基本價值判斷——喜歡或不喜歡。
其次，我們從這些實驗中對一般生活得出哪些教訓呢？我們自己仔細雕琢出的生活難道在很大程度上可能隻是“任意的一致”的產物嗎？我們在過去的某一時間作出了任意決定（如同幼鵝把洛倫茨當成它們的父母），並且把我們以後的生活建立在這一基礎上，我們想當然地認為最初的決定是明智的且一直遵守，有這種可能嗎？我們難道就是這樣選擇職業、配偶，決定穿什麼衣服、做什麼發型嗎？歸根結底，這些決定都是明智的嗎？或者它們中有一部分隻是我們追隨最初印記的一時衝動？
笛卡爾說過：“我思，故我在。”但如果我們隻不過是自己最初無知的任意行為的集合物，那會怎麼樣？
這些問題確實難以解答，但從自己的個人生活來說，我們有能力積極改進自己的非理性行為。我們可以從認識自己的脆弱開始。比如你打算買一個超薄手機（帶300萬像素、8倍變焦的數碼攝像頭），或者是每天一的極品咖啡。你可以首先從質疑這種習慣開始。它是怎麼開始的？同時，問一下自己，你能從中獲取多大的快感。這一快感真的就如同你預期的那麼大？你能不能把預算壓低一點，更好地把省下的錢用在別處？事實上，你做一切事情都應該進行自我訓練，質疑自己一再重復的行為。在手機問題上，你能否從超薄型後退一步，減少點花費，把一部分錢用在別的地方？說到咖啡——不要問今天你想喝哪種極品混合咖啡，自問一下，你真的應該養成動輒來杯高價咖啡的習慣嗎？
我們還應該特別關注我們所作的首次決定，它在日後能形成一長串的其他決定（關於衣服、食品等）。它表面上看來隻是個一次性的決定，對後來不會有多大影響；但是事實上首次決定的威力可能如此巨大，它的長期效應會滲透到未來我們所作的很多決定裡。考慮到這一效應，首次決定至關重要，我們必須給予足夠的重視。
蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。或許現在到了清點一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現在仍然合理嗎？一旦對舊的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機會敞開大門。這似乎是有道理的。
關於錨和幼鵝的這一切，比消費者偏好有更加廣闊的內涵。傳統經濟學假定產品的市場價格取決於兩股力量的平衡：每一個單位價格的產量（供給）和每一個單位價格的購買欲望（需求）。這兩種力量交彙點的價格決定市場價格。
這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個假設之上，即上述兩股力量是各自獨立的，並且共同形成市場價格。本章裡的實驗結果（以及“任意的一致”這個概念本身）對此提出了挑戰。首先，根據傳統的經濟架構，消費者的購買意願（需求）是決定市場價格的兩大要素之一。但是如我們的實驗所證明，消費者的購買意願可以很容易地被操控，也就是說消費者實際上並不能很好地把握自己的偏好以及他們願意為不同商品和體驗付出的價格。
其次，一方面，傳統的經濟學架構假定供給和需求兩股力量是各自獨立的；另一方面，我們上面見到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實上是互相依存的。在現實世界中，錨來自廠家的建議零售價格、廣告價格、促銷、產品推介等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費者的購買意願影響市場價格，因果關繫在此有些顛倒，是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。這表明事實上，需求並不是完全獨立於供給。
事情到這裡還沒完。在“任意的一致”的架構裡，我們看到的市場供求關繫（酸奶打折人們就多買）不是基於偏好而是基於記憶！下面是對這一概念的說明。想想你現在對牛奶和酒類的消費情況。假設從明天起要實行兩種新稅，一種使酒價降低50％，另一種使奶價提高100％。你認為會發生什麼？這種價格的變化肯定會影響消費，少喝點奶、少攝入點鈣很多人不會感覺到什麼。再假設一下，如果伴隨新稅而來的是人們對從前的奶價和酒價的遺忘，那會怎樣？如果兩種產品的價格同樣變化，你卻記不起這兩種產品從前的價格了，那又會怎樣？
我料想，如果人們記得住從前的價格並且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過去的價格，對奶和酒的消費就會保持基本不變，就像它們的價格沒有變一樣。換言之，我們對價格變化的敏感度，事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，根本不是我們真正偏好或需求大小的反映。
……
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