目 錄

章賺不到錢？堅持不下去？先找找自己的品牌定位

01.定位不是選出來的，而是提煉出來的2

02.你好與別人有所不同7

03.如果再努力也沒用，那麼請放棄11

04.每人都有一塊自己的地盤來“捕獵”14

05.拋出一個場景，你是專家18

06.讓用戶看到品牌的個性23

第二章顧客纔是中心，誰滿足顧客的體驗，顧客就認同誰

01.不賣產品，賣需求30

02.靠免費試用贏了半個億35

03.是時候強調感官營銷了40

04.賣的不僅是產品，還有社交場景44

05.你的情懷我很懂48

06.一站式營銷解決體驗閉環52

第三章少一些浮躁，多一些專注，用匠心打造不可替代的產品

01.從來沒有物美價廉這回事兒58

02.雕琢每一個細節，不允許半點瑕疵62

03.比好再好一點，工匠精神就是死磕精神66

04.耐得住寂寞研發，上市就是要驚艷70

05.快速迭代，勇於試錯76

06.包裝也是產品競爭力79

第四章網上牛人那麼多，實體店的機會在哪裡？在創意

01.顧客越好奇，產品越好賣86

02.你哪天來，我少收錢90

03.風馬牛不相及的業態混搭吸引眼球93

04.要麼創新，要麼蒸發97

05.一塊空間抓住整個家庭100

第五章引領的力量：販賣產品不如販賣生活方式

01.不要讓顧客注意，而是注意顧客106

02.購物 休閑，顧客要的不是購物，是休閑生活109

03.購物 培訓，贈送技巧，融入組織113

04.賣的不是產品，是更高級的生活理念117

05.你有一個夢想，可以在這裡實現120

第六章關注顧客的情懷，提高營銷的溫度

01.注意你的個人狀態：精神點兒！126

02.搞懂女人心，實體店就能成功130

03.不妨你也試試投其所好133

04.感動是一種舍不得離開的體驗136

05.美也好，丑也罷，讓顧客自己做選擇141

06.不僅賣商品，還要變成顧客的生活顧問144

第七章牢牢抓住顧客的興趣點，引導顧客跟著你的思維走

01.真心想買貨，纔會嫌貨150

02.定價不僅僅是一個簡單的數學問題154

03.讓顧客感覺便宜，不如讓顧客感覺占便宜158

04.定制，讓顧客張揚個性163

05.催促顧客買，不如暗示產品緊俏167

06.物還是送人情171

第八章面對面，零距離，做好服務創業績

01.一個顧客見證勝過你的千言萬語176

02.你要的不是會員而是粉絲180

03.出現問題，讓用戶能時間聯繫上你184

04.與顧客的感情交流不可少188

05.你的服務要超出用戶預期193

06.千錯萬錯，唯“快”不錯197

第九章打好了融合牌，你不發展，不賺錢都難

01.不是“互聯網 商業”，而是“商業 互聯網”202

02.合縱，零售業的突圍之道206

03.借助“互聯網 ”重獲新生211

04.實體店也要抓住流量這把無敵劍215

隨著互聯網技術的迅猛發展，電商快速崛起，傳統實體店正在經歷一輪前所未有的格局之變。在電商的猛烈衝擊下，實體店經歷了高庫存、關店潮、深度調整、業績大幅下滑等一繫列打擊，很多實體店經營者選擇關店，進軍電商，甚至有人認為實體店大勢已去，在未來沒有發展前途。

在我看來，未來實體店的發展空間不僅不會消失，反而會進一步擴展，更深層次地融入人們的生活和工作中去。即使互聯網能讓我們足不出戶就買到世界各地的商品，但是我們仍然不能說，實體店在電子商務的擠壓下會徹底消失。根據埃森哲調查發現，當下消費群體中出現了“重返實體店”的現像，未來計劃更多通過實體店進行購物消費的顧客比例將越來越高，這一趨勢不僅發生在中國，在美國、歐洲等成熟市場表現得也非常明顯。

消費者之所以選擇網購，原因無非有以下幾點：選擇的範圍廣泛，便於比較，易於搜索，快捷方便，等等。但不可忽視的是，網購除了這些優點之外還存在著致命的缺點——隻能眼觀，不能觸摸，不能試穿，不能品嘗，無法避免色差，還要容忍快遞“龜速”的折磨。對我們而言，購物應該是一件非常美妙的事情，實體店能帶給我們一種踏實感，我們能夠享受到逛、找、品、試、鋻、比的樂趣，這種購物體驗是電商無法提供的。而且除了商品本身外，店鋪的裝修設計以及店內物品的陳列擺放，店員為顧客提供的個性化服務，甚至店內細微至極的香氛氣味，都能夠給進店顧客帶來極致體驗，這些都是實體店戰勝網店煥發強大生命力的基礎。

當前，實體店正想方設法吸引消費者進店消費，傳統的“等客上門”心態已經不復存在。我們可以一方面通過積極布局包括網絡銷售方式在內的全渠道營銷體繫來拓展同消費者的“接觸空間”，另一方面則極力尋求優勢互補的合作伙伴，通過相互借力，對傳統實體店鋪進行改造提升，以良好的購物體驗來贏得顧客。

那麼如何定位實體店在多渠道中的角色呢？如何纔能為實體店注入全新的購物體驗？如何同顧客進行多維度、多方式的個性化互動？如何更加有效地激發顧客的購買欲望？如何創造出品牌、產品和顧客之間的深層交互體驗？這些問題已經成了當前實體店需要思考的關鍵點，抓住了這些關鍵點，實體店纔能在同電商的競爭中重獲新生，而這些問題的答案都將在本書中揭曉。

章

賺不到錢？堅持不下去？先找找

自己的品牌定位

一個實體店如果沒有準確的定位，別人自然沒有光顧你的理由，因為他不知道你能帶給他什麼。你的產品賣給誰？你的顧客在哪兒？你的資源有哪些……找準屬於你的市場定位點，這就是成功的關鍵。

01.定位不是選出來的，而是提煉出來的

一提到定位，很多人首先想到的就是“選擇”，他們會在內心中不斷地問自己這樣一個問題：我該選擇哪些行業，哪些設計，哪些功能？在我看來，這樣選擇出來的品牌定位其實已經注定了品牌的庸俗無味，因為品牌該如何定位，並不是自問自答選擇出來的，而是根據顧客的需求提煉出來的。

怎麼理解這個“提煉”？簡而言之，提煉就是總結顧客的需求，然後在此基礎上進行聚焦。艾·裡斯是世界知名的品牌定位專家，但是在他的名片上卻沒有印“定位”一詞，而是印了另外一個詞“聚焦”。艾·裡斯之所以如此欣賞“聚焦”，正是明了定位的關鍵在於提煉，在於總結顧客需求之後的聚焦。如圖1-1所示：

圖1-1提煉的目的在於聚焦

在20世紀60年代以前，可口可樂是全球飲料市場上當之無愧的老大，那個時候可口可樂並沒有將百事可樂當作能夠威脅自己的競爭對手。但是當百事可樂提出“新生代的選擇”這一品牌定位時，可口可樂卻一下子慌了手腳，感受到了強烈的危機感。新生代和父輩之間天然存在的“代溝”，不僅僅意味著因他們的價值觀摩擦會形成心理隔閡，而且還孕育著十分誘人的“對立經濟”。百事可樂正是敏銳地意識到了這一點，從年輕人入手，提煉出了“新生代”這一品牌核心內涵，將年輕群體作為自身品牌的目標消費人群，以此對可口可樂品牌發起了一場“定位戰爭”。

為了盡可能地取得這場戰爭的勝利，百事可樂在之後開展的繫列公關攻勢中施展出了兩記殺招：首先，百事可樂經過詳細的調查發現新生代普遍崇尚影視偶像，利用這種心理特征，百事可樂花費巨資聘請流行音樂巨星做其廣告形像代言人——邀請邁克爾·傑克遜作為廣告形像代言人，拍攝了由他和其他明星共舞的廣告宣傳片。根據媒體報道，在廣告片首播的那個晚上，幾乎所有的青少年都安靜地坐在電視機前等待著，以至於當晚全美青少年犯罪率明顯下降。其二，百事可樂采取了對比策略，在充滿火藥味的對比中緊咬對手，以可口可樂的“老邁、過時、落伍”形像來襯托自身品牌的“年輕、活力、潮流”形像。

百事可樂提煉出來的“年輕、活潑、朝氣、激情”的品牌定位獲得了美國新生代消費者的認同，獲得了他們在情感上的共鳴和支持。這種品牌定位成功激發了青少年消費群體的購買欲望，從而推動了百事可樂產品銷量飆升，成為僅次於可口可樂的飲料巨頭。

由此可見，在品牌定位過程中，提煉的重要性非同一般，對品牌的成敗起著決定性的作用。那麼在具體的提煉過程中，我們應該從哪些方面入手呢？

提煉用戶需求

需求大小影響定位。對實體店而言，隻有先確定了顧客需求的大小，纔能在此基礎上決定產品和服務的類型和規模。那麼需求大小如何確定呢？想要弄清顧客需求的大小，企業可以通過顧客的屬性、場景以及頻率來定位。我們可以將顧客區分為普通顧客、目標顧客以及粉絲顧客，普通顧客和目標顧客的需求對實體店的影響比較大，需要我們有針對性地做好調查和數據分析，從中判斷這兩類顧客需求的大小、頻次。粉絲顧客的需求則是特殊的大需求，他們對我們產品的忠誠度比較高，對產品的需求相對比較大，所以他們的需求比較好判斷。對實體店而言，如果是大需求就可以決策去“做”，相反，如果是小需求就可以決策“不做”。

另外，我們在做顧客需求分析時應該將需求分為目的、原因和行為三部分：目的指的是顧客的基礎需求，原因是顧客的真實需求，行為是顧客為實現需求目標所要操作的所有步驟，這三個部分組成了顧客需求的全過程。所以我們在做顧客需求分析時，要綜合考慮滿足顧客需求的整個過程，假如我們的產品能夠滿足顧客需求的三個方面（如圖1-2），那麼我們就可以放心大膽地定位產品；假如產品不能滿足顧客需求的三個方面，那麼我們在定位時就需要謹慎決策。

圖1-2顧客需求分析三要素

提煉渠道方面的特點

在品牌定位中，我們除了要提煉顧客的需求之外，還可以立足自身渠道，提煉我們在產品渠道上的特色，突出自身的與眾不同，從而在顧客眼中留下深刻的印像，獲得顧客的好感並占領顧客心智。

戴爾電腦的網絡直銷是戴爾品牌的一大特色，這種產品渠道消除了中間商，減少了傳統分銷花費的時間和成本，使得戴爾庫存周轉和市場反應速度大幅提高，而且戴爾據此還能夠清晰地了解到顧客的需求，並用富有競爭性的價格，定制並提供具有豐富選擇性的電腦相關產品。想要訂購戴爾電腦的顧客，可以直接在網上查詢相關的產品信息，5分鐘之後收到訂單確認，不超過36小時，電腦就會從生產線上“誕生”，通過快速網絡送到顧客的手中。

戴爾在定位時就提煉出了自身在渠道上的優勢，將直銷、定制、送達等理念融入了自身品牌之中，從而獲得了更多顧客的青睞，借此成為顧客眼中的重要電腦品牌。

提煉服務方面的特點

隨著社會經濟水平的不斷發展，顧客在消費環節對服務的要求越來越高，在很多時候服務好不好直接決定了產品對顧客吸引力的大小。基於此，我們在提煉定位時不妨聚焦自身服務上的特點，將服務的鮮明特色直觀地展示在顧客面前，如此必然能夠在時間吸引顧客關注，獲得顧客好感。

迪士尼公司認為想要做出成就，首先應該讓自己的員工心情舒暢，愉悅的員工纔能更積極主動地為顧客提供優質的服務。迪士尼認為顧客來到迪士尼主要的目的就是尋找快樂，假如他們對迪士尼的服務不滿意，乘興而來，掃興而歸，那麼還會有什麼人前來呢？所以迪士尼公司特別注重員工培訓和福利，重視構建和諧愉悅的伙伴關繫，以此為動力，從根本上提升服務水準。

在定位中提煉服務特色並將之發揚光大的實體店還有海底撈火鍋連鎖店。海底撈管理層認為，顧客的需求五花八門，僅僅用制度和流程培訓出來的服務員多隻能算及格，顯然不能全方面地滿足顧客的需求。所以，海底撈認為提升服務水平的關鍵不是培訓，而是創造讓員工願意留下來的工作環境。海底撈火鍋連鎖店和諧友愛的企業文化讓員工有了歸屬感，從而將員工們原來的被動式工作轉變為主動工作，將“要我干”變為“我要干”，讓每一位顧客從進門到離開都能真切地體會到“五星”級別的服務，從而對海底撈留下一個特別深刻的印像。這種服務上的提煉使得海底撈定位精準，為海底撈帶來了豐厚的回報，旗下各個連鎖店一直穩穩占據所在城市“服務”的榜首位置，成為顧客火鍋的品牌。

操縱已經存在的認知

實體店想要精準地進行品牌定位，打造出爆品，很多時候並不需要刻意地去創造什麼新奇的事物，而是要學會操控潛在顧客心目中已經存在的認知，並且能夠高效精準地豐富這些已經存在的關聯認知。

二十世紀七八十年代的美國，女性並不怎麼追求內衣的樣式和格調，對內衣品位沒有什麼特別的要求，絕大多數美國女性都穿著寬大、單調的棉質內衣，對她們而言，內衣僅僅是一種滿足生理需求的衣物。維多利亞的秘密正是在這種背景下出現的，它強調內衣的性感和優雅，而非舒適，用這種獨特的定位徹底顛覆了美國女性對內衣功能的認知。為了踐行“性感”“舒適”的定位，維多利亞的秘密不但在設計上非常注重為內衣添加性感素，在零售店風格上也花了大心思，其首家零售店就裝飾成了英國維多利亞的復古風格，讓自身看起來越發卓爾不群。

正是憑借著這種精準的定位，維多利亞的秘密挖掘出了美國年輕女性內心中深埋的對性感和優雅的追求，以此在顧客群體中留下了深刻的印記，並且在年輕女性頭腦中形成了這樣一種認知——隻有穿上維多利亞的秘密，纔能塑造出完美性感的身材。如此一來，維多利亞的秘密想不成為爆品都難！

02.你好與別人有所不同

現如今，品牌在很大程度上已經成了顧客選擇產品時的首要因素，很多顧客都是衝著品牌購買產品，誰的品牌看起來與眾不同，有特色，那麼誰的產品就容易吸引顧客的關注，成為顧客消費時的。特別是在當前產品同質化越來越嚴重的背景下，與眾不同的定位纔會讓產品走到聚光燈下，贏得顧客的更多好感和信賴。正如美國西北大學著名教授舒爾茨所說：在同質化的市場中，唯有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢，纔能真正獲得成功。

養生堂在中央電視臺推出了“農夫山泉有點甜”的純淨水廣告，播出後在消費者群體中引發了普遍關注。當時農夫山泉產品還沒有在全國範圍內上市，這則廣告就已經將“農夫山泉”的品牌傳播到了大江南北，大街小巷幾乎童叟婦孺皆知。

我們從這句廣告語中就可以感受到農夫山泉清晰的品牌定位：用“有點甜”來做品牌的區分，占據消費者的心智資源。當時的中國純淨水市場，大家隻有從瓶裝水的包裝和廣告中纔能區分品牌，也就是說各個品牌同質化現像比較嚴重。在這種狀態下，當顧客聽到“農夫山泉有點甜”的廣告語之後，立即便會萌發一種想要嘗一下的消費衝動。也正是基於這樣的差異化品牌定位，讓農夫山泉迅速躋身於當時純淨水行業銷售巨頭行列。

之後農夫山泉在品牌定位中繼續突出自身與其他純淨水品牌的差異，廣告語從“農夫山泉有點甜”轉為為“好水喝出健康”，更加突出水源的高品質特性，同時也在向顧客暗示農夫山泉之所以甜，根本的原因還是在於水源好——千島湖的活水，是真正的健康之水。後來農夫山泉的廣告語又悄然換成了“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”，這一廣告語繼承了農夫山泉在品牌定位上的差異化策略，緊緊抓住了“健康”的理念，非常直白地告訴大家：我們的水並不是生產出來的，不是後續添加礦物質生產出來的。這樣就一下子將自身同那些生產純淨水的品牌區分了開來，“大自然的搬運工”非常形像地將農夫山泉的精華內涵呈現在了顧客眼前，將競爭對手越甩越遠。

除了農夫山泉之外，依雲礦泉水作為世界上昂貴的礦泉水，品牌定位也刻意突出自身的與眾不同，打造出了“水中貴族”的品牌形像。傳說每一滴依雲礦泉水都來自於阿爾卑斯山頭的千年積雪，然後再經過15年的緩慢滲透，由天然過濾和冰川砂層的礦化而終形成。大自然賦予了依雲礦泉水絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈了患病侯爵的傳奇故事，使得依雲水成為純淨、生命和典雅的像征，以10倍於普通瓶裝水的奢侈價格出售。

由此可見，在品牌定位中，我們好能夠展現出自己的特色，讓自身同其他產品有所不同，做到差異化。這樣我們的品牌纔能更吸引顧客的關注，更容易獲得顧客的好感，更快速地獲得顧客的信任。反之，假如我們的品牌定位沒有特色，和其他品牌區分度不大，那麼在顧客看來自然也沒有什麼吸引力，我們的產品在顧客心中也就激不起絲毫漣漪。

那麼具體要從哪些方面入手，纔能讓我們的品牌更具特色，更容易和其他品牌區分呢？

在原料方面突出差異化

品牌的特色終還是要體現在產品上，產品的特色關鍵是在原材料的選擇上。當我們的產品在原料選擇上有自身特色時，我們就可以在品牌定位上突出這一點，使之成為品牌中的一個閃光點，成為顧客辨識品牌的一個主要切入點。

哈根達斯在宣傳自身品牌的時候，為了突出品牌的與眾不同，就將重點鎖定在冰激凌原料上，強調制作冰激凌的原料是取自世界各地的產品。比如來自馬達加斯加的青草代表著無盡的思念和愛慕，取自比利時純正香濃的巧克力像征著熱戀中的甜蜜和力量，從波蘭引進的紅色草莓代表著嫉妒和考驗，來自巴西的咖啡則是幽默和寵愛的化身，所有的這些原料不僅口味純正，而且都是純天然。正是基於這種原料上的純正，哈根達斯成了大家眼中的時尚浪漫休閑食品，一句“愛我，就請我喫哈根達斯”讓無數人為之痴迷。

在設計上突出差異化

設計上的差別可以顯著影響產品的品牌定位，從而使得整個品牌看起來有自己的特色。也就是說，我們可以在設計階段就植入個性，植入差異化基因，從而讓我們的產品和服務亮點突出，分辨度高，能夠在時間引發顧客關注。

蘋果公司的產品辨識度很高，主要的一點就是設計上有個性，不管是臺式電腦、pod音樂播放器還是iphone手機、ipad上網本，都能憑借著令人耳目一新的設計讓顧客眼前一亮，令顧客驚艷，蘋果品牌在顧客眼中也就成了時尚與品位的先鋒，成為代表自身品位的標志。

Swatch手表在設計之初便創新性地定位於時裝表，以充滿青春活力的城市年輕人作為目標人群。在市場推廣過程中，Swatch手表打出了“你的第二塊手表”的廣告語，強調Swatch手表可以作為配飾搭配不同的服裝，可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時。Swatch手表的設計追求的是一種創意，以新奇、前衛、時尚、有趣為設計方向，因而在年輕人群體中贏得了“潮流先鋒”的美譽。而且Swatch手表的款式更迭很快，不斷推出新款，並為每一款手表賦予別出心裁的名字。這樣一來Swatch手表就展現出了強烈的個性化，對顧客的吸引力也就變得更大，甚至有博物館開始收藏，有拍賣行對某些短缺版進行拍賣。

在制作工藝上體現差異

實體店想要在定位上體現出差異化，還可以在制作工藝上做文章，利用制作工藝上的特色體現自身的與眾不同。通常而言，當我們的產品在制作工藝上展示出不同的特色後，留在顧客心中的印像就會更加深刻，就越能獲得顧客的好感。

真功夫快餐在制作工藝上就非常注重挖掘傳統烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽櫃”，深挖烹飪中的“蒸”功夫，力求將通過對這一傳統烹飪方法的探索為顧客制作出口感更醇厚的美食。立足這一點，真功夫提出了“堅決不做油炸食品”的產品定位，用“蒸”字訣一舉擊中了洋快餐的“烤、炸”工藝對健康不利的軟肋。

03.如果再努力也沒用，那麼請放棄

在我看來，一個好的定位有得也必須有舍，學會放棄是非常重要的。特別是當我們在一個方向上盡了的努力也不曾取得初預期的效果時，那麼我們就需要學會放棄，尋找另一個方向定位品牌。

在品牌定位中，放棄包含兩個方面：其一，舍棄看不到希望的或雜亂無用的東西，精簡不必要的投入，集中資源；其二，找到正確的方向，專注於核心業務、核心價值，或在精小、專業領域做出成績。如圖1-3所示：

圖1-3放棄含義圖示

很多航空公司在品牌定位時追求多業態，在拓展業務時表現得非常激進，比如客機和貨機並不是一個業務，但是大家都想“客貨通喫”，做大做強；不管目的地是旅遊城市還是商務城市，很多航空公司會兩者都做。這樣一來，幾乎所有的大航空公司都開闢了國內航線，又經營國際航線，既有經濟艙又有商務艙，既搭載乘客又運輸貨物。

但是有一家航空公司卻是一個“另類”，那就是美國的西南航空公司。這家航空公司之前也曾經想要“樣樣通喫”，但是在這種品牌定位下的同質化競爭中，不管其如何努力，始終達不到做大做強的目標。西南航空公司沒有一條路走到黑，眼看“樣樣通喫”行不通，於是立即進行了品牌再定位，確立了“單一經濟艙飛行”的品牌理念，舍棄了很多東西：不能攜帶寵物、不提供食物、不能中轉行李、不打折、不預訂座位……很多人對這樣的品牌定位持懷疑態度，說了這麼多的“不”，設定了這麼多的限制，肯定會傷害到公司的業務。但是讓這些人驚訝的是，西南航空不僅沒有因此“墮落”，反而憑此成了一個競爭力強大的品牌。

為什麼舍棄了這麼多，出了那麼多的限制，西南航空的品牌反而變得更具競爭力了呢？因為“單一經濟艙飛行”抓住了人們的省錢心理，而且舍棄諸多業務之後西南航空隻飛一種機型，運營和維護成本都變得更低。相對應的，其他航空公司因為“大而全”的業務導致機型眾多，運行起來就困難得多，成本也非常高昂。正因為放棄了“大而全”，專注於一個方面，為顧客提供經濟的出行方式，所以西南航空品牌纔變得更具競爭力。

放棄“大而全”，專注“小而精”

很多實體店再定位品牌的時候片面追求“大而全”，認為隻有做大做全，品牌纔更具價值，在顧客眼中纔更具吸引力。實際上這種想法是非常片面的，大而全固然能夠在一定程度上彰顯品牌的“高大上”，但是卻會在很大程度上分散我們有限的資源，導致“大而不精，全而不細”的局面，這樣的品牌看在顧客眼中反而會缺失吸引力。對此相對應的是，“小而精”也並不意味著品牌沒有發展前途，相反，“小而精”意味著我們可以集中有限的資源做得更加精細、專業。隨著顧客對產品細節、品質、專業等方面的需求不斷提升，“小而精”的品牌更易於引發顧客的關注，獲得顧客的喜愛。所以我們在品牌定位的時候要立足自身產品特點，放棄“大而全”的思維，專注於“小而精”“小而美”。

放棄浮誇想像，專注顧客需求

很多品牌定位之所以在花費了大量的人力物力之後收不到預期的效果，甚至血本無歸，主要的一個原因是其定位太浮誇、太想當然，並沒有什麼現實的根據，就像虛無縹緲的空中樓閣，沒有根據，定位得再好，也經不起市場的檢驗。所以我們在定位品牌時，要摒棄不切實際的浮誇想像，立足於顧客的實際需求。也就是說，我們要一切從實際出發，做到實事求是，纔能更好地定位好品牌。

放棄投機，專注核心價值

品牌定位是一個非常嚴肅的事情，整個過程需要我們立足自身產品的實際情況，結合市場發展趨勢和顧客實際需求，做出終決策，為品牌注入核心價值，以期吸引顧客關注，博得顧客好感。假如我們在定位過程中采取投機做法，朝三暮四，妄想取悅所有人，那麼我們的品牌必然雜亂散漫，看起來四不像，自然也就不會成為人們心中的愛。品牌定位缺乏專一性，缺少引發顧客情感共鳴的核心價值，也就喪失了吸引顧客的“磁極”。

04.每人都有一塊自己的地盤來“捕獵”

品牌定位重要的是找準自己的生存和發展空間，劃出自己的勢力範圍，之後通過長時間經營，在這一空間內做到好，在顧客心目中烙下“在這個領域我就是好的”印記，纔能成功占領顧客心智。這就好比每一隻老虎都有自己的地盤捕獵一樣，在這塊地盤上，老虎就是國王，是主宰，是每一種動物內心中的存在。

在品牌定位時，地盤意味著什麼？意味著細分的市場和專屬消費群體，我們的產品主要針對什麼消費人群，想要瓜分市場中的哪一塊蛋糕，明確了這一點，我們也就劃出了我們的品牌地盤，之後纔能更加精準地在這塊地盤上“捕獵”。品牌地盤的劃分方法見圖1-4：

圖1-4品牌地盤劃分方法

蒙牛集團在推出蒙牛酸酸乳時，明確將“13～18歲人群，尤其是感性的女生”作為蒙牛優酸乳的目標消費人群。蒙牛希望通過與感性女生青睞的電視節目進行合作的方式來吸引目標消費群體的關注，在這種品牌定位策略的背景下，蒙牛看重了剛剛誕生的“超級女聲”，希望通過和“超級女聲”的合作順利地開闢出自己的專屬地盤，俘獲感性女生消費群體的芳心。

蒙牛開始和湖南衛視洽談合作，為了將地盤劃得牢不可破，蒙牛並不想做簡單的冠名，而是希望深度參與到“超級女聲”中，從而賦予蒙牛酸酸乳這個品牌新的性格。終蒙牛和湖南衛視達成了合作協議，蒙牛選擇了長沙、鄭州、杭州、成都和廣州5個城市作為賽區，將之作為自己的“地盤”，重點開發這5個城市市場，追求這5個城市中的感性女生。

之後蒙牛選擇了首屆“超級女聲”季軍張含韻作為酸酸乳的廣告形像代言人，發布了讓全國“小女生”尖叫的“酸酸甜甜就是我”的品牌宣言，充分表達了目標人群的個性，展示了她們前衛的精神訴求。與此同時，蒙牛向市場投放了20億包產品，投放了1億張海報在各個賽區張貼，還在全國做了300場“超級女聲迷你歌會”，同時還設立了“超級女聲”夏令營進行促銷。

終，隨著“超級女聲”的空前成功，蒙牛酸酸乳成了全國“小女生”關注的焦點，成了她們出門休閑的產品。正是因為正確快速地劃定了自己的地盤，蒙牛酸酸乳纔能將全部資源投入到這個地盤中，畢其功於一役，成功俘獲全國“小女生”的芳心。

所以，我們在品牌定位時，要學會為自己“劃地盤”，善於為產品“找對像”。隻有做到了這一點，做好了這一切，我們纔能集中有限的資源更好地去滿足目標消費群體，纔會限度地將自身品牌形像烙印在顧客心中。

確定目標消費人群

劃地盤的重中之重就是根據產品形像、功能等確定目標消費人群。一款產品不可能面面俱到，吸引各個年齡段、各個收入階層的收入者，基於此，我們必須圈定產品的直接銷售對像，確定主要的營銷群體，如此我們纔能有針對性地制定產品營銷策略，塑造品牌核心價值，將有限的資源花在刀刃上。假如我們不確定目標消費人群，采用漫天撒網式的營銷方式拓展市場，那麼終的收獲肯定會少之又少，甚至是竹籃打水一場空。

確定核心功能

顧客選購商品是希望獲得某些使用價值，也就是具體的使用功效，比如“舒膚佳”強調的是“有效祛除細菌”，沃爾沃汽車定位於“安全”，海飛絲則是“去屑”，就是強調產品的核心功能和特點。隻要產品的核心功能占據顧客的心智，那麼我們就等於在顧客的頭腦中劃分了自己的地盤，就有機會在競爭中占得先機，獲得終的勝利。

養生堂的“朵爾”是專門針對女性細分市場，緊扣女性對美麗的渴望，在概念營造上棋高一招，提出“由內而外地美麗”，言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以內外兼修，從而打動顧客的心。還有比如紅牛的補充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從核心功能上劃分了自己的地盤。

在品類上劃出自己的地盤

在品類上做到“個”，那麼我們就能劃出一塊沒有對手的處女地，終獲得先機，打出品牌知名度，從而獲得巨大的利潤回報。

在眾多感冒藥中創新性提出“白天喫白片，黑夜喫黑片”的“白加黑感冒藥”，就成功地依靠其獨特的“分時感冒藥”概念劃出了一個全新的地盤。白加黑感冒藥在定位的時候並沒有急於界定人群功效和價格，而是從產品品類上創新性地定義自己所屬的品類，不再是一片藥一個品類，而是一片代表白天服用的“白藥片”加上一片代表黑夜服用的“黑藥片”，統稱為“分時感冒藥”，使其區別於傳統感冒藥。由此，中國感冒藥市場由之前多品牌拼一種藥的格局轉變為普通感冒藥和分時感冒藥兩種不同品類爭奪市場的格局，而在分時感冒藥品類中，蓋天力的白加黑是當時的代表和市場占有者。

05.拋出一個場景，你是專家

實體店品牌定位需要特定的場景，當顧客置身於一個場景中首先想到的就是我們時，我們的品牌定位纔能稱得上成功。“經常用腦，多喝六個核桃”、“小餓小困，喝點香飄飄”、“益達，飯後嚼兩粒”、“感覺不在狀態，隨時脈動回來”、“怕上火，喝王老吉”……這些耳熟能詳的廣告語其實就隱藏著各種場景下的品牌定位，能夠讓大家處於相應場景時首先想到的就是某個品牌。

也就是說產品本身並不能立即為顧客帶來直觀感受和利益，除非它能激活顧客在特定場景的聯想，並能夠在這種特定場景中解決顧客的特定問題。這樣一來，我們的產品纔會和顧客建立起強大的利益關聯，在顧客內心中留下深刻印像。

我將顧客在購買產品之前所進行的場景模擬稱之為“場景按鈕”，品牌有沒有“場景按鈕”，是決定定位成敗的關鍵一環。比如之前提到的“怕上火，喝王老吉”，顧客在購買王老吉的時候思考多的其實並不是它的口味如何，而是各種場景下的“消火”這個功能，這樣一來品牌和場景之間也就建立起了一對一或者一對多的關聯。也就是說，“場景按鈕”可以激活顧客的消費行為。

近年來涼茶出現在超市、餐廳、商場等消費場所，成為大眾生活中不可或缺的一部分。在眾多品牌的涼茶中，王老吉無疑傳奇色彩，也一直保持著涼茶的桂冠，王老吉為什麼能夠取得這樣的成績呢？

其實王老吉在2002年前一直處於不溫不火的銷售狀態，其異軍突起的轉折點是成美咨詢公司將它的品牌重新定位，在2002年王老吉的銷售額為1，而到了2003年銷售額就增長到了6億，2006年達到了40億，到了2015年，王老吉的年銷量達到了150億。由此可見王老吉這次品牌定位的成功。

在王老吉的品牌再定位過程中，成美咨詢公司經過調查，發現很多顧客普遍存在喜愛煎烤口味飲食，夜生活比較豐富，而且大多數顧客生活壓力都比較大，不規律的飲食習慣以及不斷加大的生活壓力極易引發身體“上火”。這使得顧客常常處於“上火”的煎熬之中，在心理上普遍期待能夠提前預防一下。正是意識到了這一點，成美咨詢公司為王老吉量身打造了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，迎合目標消費群體的需求，幫助他們排除怕上火的顧慮。

“怕上火，喝王老吉”，七個字的廣告語通俗易懂，簡單明了，很容易給目標消費群體留下深刻的印像。此外企業還對王老吉的歷史文化進行了宣傳，凸顯王老吉品牌的降火功效為歷史承認的概念，以此增強顧客對“王老吉”的信任感。重要的一步是，企業還在電視廣告中配合以喫火鍋，通宵看球賽，喫油炸食品藷條、燒烤和夏日陽光浴等幾個日常生活中常見的場景，強化品牌定位和產品的功效，促使顧客在現實生活中的相應場合下會自然聯想到王老吉，從而產生購買欲望。

王老吉品牌再定位之所以能夠成功，關鍵的一點是在對目標消費群體特征充分了解的基礎上，融入了目標消費群體生活中常見的場景，很好地將產品功能和目標消費群體期盼的場景問題解決方案匹配起來，從而引發了目標消費群體的共鳴，終將自己融入了目標消費人群的生活中，成為大家生活中不可或缺的一部分。

在我看來，藏有場景按鈕的品牌重要的一個秘密是能夠占領顧客的心智，完成品類“選擇封殺”（見圖1-5）。品牌的本質是吸引顧客並且留住顧客，而要想吸引顧客，就需要從顧客角度出發，去占領顧客的“心智”，而想要占領顧客心智，首要前提就是將顧客帶到一個特定的場景中，並且放大顧客在這個場景下的痛點需求。

圖1-5品牌融入場景完成“選擇封殺”

比如當“怕上火，喝王老吉”的訴求深入人心的時候，“王老吉”在某種程度上就完成了對顧客預防上火這個場景的品類“選擇封殺”。顧客一旦進入“會上火”的各種場景中時，就會不自覺地聯想到“王老吉”。

所以我們在品牌定位時一定要為其加入“場景按鈕”，這樣我們的品牌定位纔會更具“殺傷力”。那麼場景按鈕如何設置呢？

人物場景設置：誰？和誰？

在場景中我們需要強化人物特性，比如某類人群的共同特征，或者同什麼人共同使用，等等。這樣一來，當類似場景按鈕出現或者預測會出現時，我們的品牌在目標人群心中自然也就成了選擇、選擇。比如“六個核桃”的“愛用腦”繫列廣告，撥開層層面紗，其實品牌真正想為顧客植入的場景按鈕是：經常思考用腦的人必須喝六個

核桃。

時間按鈕設置：什麼時間？什麼時機？什麼時刻？

在品牌的場景設置中，“時間”也是一個重要的場景按鈕。這個“時間”可以是一個具體的時間點，諸如早晨、睡前之類；也可以是某些特定的“時刻”，比如約會時刻、感冒時刻、微笑時刻、結婚時刻，甚至是無聊時刻，等等。需要注意的是，在設置這類時間按鈕時，我們需要確保場景更加明確，更易於感知，更容易抓取，不然就會導致顧客在認知上出現模糊感，達不到刺激顧客消費的終目的。

比如營養快線的“早餐喝一瓶，精神一上午”，就成功地起用了“時間”這一場景按鈕，從而成功地走進了顧客的內心，獲得了顧客的認同，提升了產品銷量。當大家處在早餐時間又沒有明確的解決方案時，就很容易聯想到營養快線這個品牌；同樣的道理，大家在其他時間段看到這個品牌的時候，由於根深蒂固的按鈕聯想，也很容易對第二天可能存在的場景做出預測，並且做出儲備性質的購買行為。

場合按鈕設置：何地？何種場所？

對顧客而言，地點或場合是比較容易感知和抓取的場景按鈕，所以在品牌定位時我們不妨合理假設一些地點或者場合，以此來刺激經常去這些地方或者場合的消費者進行消費。比如加多寶的“餐桌、喫火鍋”、可口可樂的“炎熱、酷暑”等場合按鈕。聯合利華旗下的凌仕效應品牌，在定位中便極力打造“夜場”這一場景按鈕，傳遞凌仕是幫助男士在“夜場”展示魅力的重要工具。這樣一來，凌仕就變成了喜歡泡夜場的男士眼中提升自身魅力的“好幫手”。

問題按鈕設置：你遇到了什麼樣的新問題？

在品牌定位過程中，我們告訴顧客能解決什麼問題或者更好地解決問題，對提升品牌在顧客心中的首位度是沒有多大幫助的，隻有解決了顧客面對的“新問題”“不一樣的問題”，纔會限度地吸引顧客關注，甚至開闢出一個新市場，贏得份額的蛋糕。

“問題按鈕”的設置至關重要，它能激發消費者的思考，甚至主動尋求答案。曾火極一時的九龍齋，正是抓住了過去人們“在意卻沒有得到很好地表達，或者沒有得到明確解決方案”的“解油膩”問題，成了飲料行業異軍突起的新力量。

方法按鈕設置：怎麼使用？

這是一個在品牌定位過程中經常被忽視的一個場景按鈕。一個產品的使用方法如果能夠被簡化、有趣地設計成一個“按鈕”，也可能為我們帶來全新的品牌形像，讓更多的顧客印像深刻，並終記住我們的品牌，喜歡上我們的品牌。

“喝前搖一搖”這句廣告語不僅闡釋了產品多種果肉混合的獨特賣點，同時，它的“搖一搖”的“按鈕”也激活了大家的使用樂趣，成為品牌傳播的經典案例。

場景按鈕的設置應該遵循獨特性、一致性、持續性的原則，以此確保品牌獨有的場景按鈕能夠在顧客內心中留下深刻的印像，成功占領顧客心智。這樣一來，顧客在生活和工作中一旦身處目標場景，他們便會在時間抓取、識別這一場景，並建立起場景關聯，激活場景

按鈕。

06.讓用戶看到品牌的個性

什麼是個性？有心理學家認為，個性是由各種屬性整合而成的相對穩定的獨特的心理模式。正所謂“蘊含於中，形之於外”，就很好地概括出了個性的內涵，說明了個性是一個人外表和內在的統一體。品牌的個性和人的個性在本質上是一樣的，它可以通過品牌傳播在顧客眼中賦予品牌一種心理特征，使之成為品牌的內核。

這種個性本質上是使用者個性的一種類化，是其使用者心中的情感附加值和特定的生活價值觀的融合體。個性特色濃厚的品牌更易為顧客所識別和關注，更易激發相同相似個性顧客的認同感，終獲得這類顧客的好感和信任，限度地激發他們的購買欲望。

萬寶路之所以能夠在同質化嚴重的香煙品牌競爭中脫穎而出，秘訣就在於為品牌注入了豪邁陽剛的個性，使之在顧客眼中化身為一個牛仔形像，從而吸引了具有類似個性顧客的關注，推動了產品的銷售。哈雷·戴維森摩托在兩次世界大戰中成為美國軍用摩托，所以成了很多退伍老兵的愛，那種張揚的外形、轟鳴的聲音體現了一種激情、冒險、挑戰傳統的個性，終這種品牌個性向社會擴散，許多年輕人也借哈雷這一品牌來表達自己自由、夢想、激情、愛國等情感和個性。雖然哈雷摩托車的售價不菲，大多超過了，比一輛普通轎車都貴，但是成千上萬哈雷迷們依然無怨無悔，踊躍購買。

麥當勞已經融入了世界，成了我們頭腦中西式快餐的代名詞。麥當勞之所以能夠取得這樣的成績，和其品牌個性有很大的關繫。麥當勞的品牌個性定義為“天真者”，伴隨著鮮明的黃色“M拱門”，已經承載了一種餐飲的品牌文化傳播，是組成品牌傳播方案的重要內容。麥當勞初的品牌設計主要著眼於服務兒童和家庭，對顧客做出了這樣的承諾：這是個好玩的地方，隻要進入麥當勞的“M拱門”就意味著來到了食物、人群與歡愉的樂園。基於此，麥當勞成了全世界小朋友眼中的遊樂場，也成了很多家庭聚餐的，“快樂美食”也就成了麥當勞的品牌個性。

海爾品牌一直是顧客眼中的“暖男”，和其提出的“服務到永遠”的服務口號有很大的關繫。海爾為了能夠更好地服務顧客，提出了“由制造商向服務商”轉變的戰略，創新性地突破了傳統家電服務隻限於售後的局限，將服務前置到了售前、售中環節，和售後形成了全流程的服務體繫。在之後的品牌建設過程中，海爾更是全員參與到這一全流程服務體繫之中，終打響了“放心購買、服務”的招牌。憑借全流程的服務，海爾在顧客內心中確立了一個“暖”的個性形像，但凡提到海爾家電，無論其檔次與品類，總會在顧客心目中留下一種真誠面對、放心使用的溫暖形像，這種源自真誠的溫暖就是海爾家電品牌的個性內涵，也是其俘獲眾多顧客放心的“撒手锏”。

由此可見，中外企業在品牌定位過程中都注重培養品牌的個性，力圖將品牌美麗、侵染性的一面烙印在顧客心中。基於此，我們在進行品牌定位時也要注重品牌個性的塑造，為品牌注入一個真美感染性的個性，是我們的品牌占領顧客心智的重要保證。

也就是說，成功的品牌要讓顧客看到之後首先想到其個性。在我看來，一個好的品牌個性應當包含四個方面的內容：屬性、受眾、利益和價值。如圖1-6所示：

圖1-6好品牌應當包含的四個內容

那麼我們具體需要從哪些方面入手為品牌塑造個性呢？

保持品牌概念和產品概念的一致性

在塑造品牌個性過程中，我們需要保持產品和品牌在概念上的一致性，使兩者有機地融為一體，形成合力。假如我們的品牌概念和產品概念不一致，就會給顧客留下一種文不對題的感覺，繼而對品牌的認同感下降，對品牌個性的感知弱化。

斯沃琪集團旗下的雷達表，是高科技的像征，其賣點和推廣則聚焦於高科技制表工藝和材料堅固上，諸如“表面為硬度僅次於鑽石的藍寶石水晶，緊貼手腕”、“白色表帶由高科技陶瓷材料制成，堅硬耐磨，永不褪色”。這樣一來，雷達表在產品和品牌概念上形成了高度統一，共同展現出了堅韌、可靠、永不磨損的個性，繼而獲得了顧客發自內心的好感。