目錄：

前言沒有產品可以討好所有人——中間市場的陷落與Gap/1

Chapter1逃出鯨腹：巨頭們不能把所有人都吞下/1

長期以來，我們的生活幾乎被主流市場上的大企業所主宰，但今天情勢已

然改變。觀察消費者行為的“獵酷族”發現：無論哪個行業，中間消費層都在

快速凋零，並改寫了我們大多數人的生活。

倒下的為什麼是伍爾沃斯/3

為何好萊塢大片與企鵝圖書一度輝煌/11

通俗的=量產的=流行的嗎/17

觀察他，迎合他，幫我找到他/22

取悅所有人的策略行不通了/27

高街百年老店的興亡預言了什麼/35

Chapter2正中靶心：互聯網時代小眾慢慢蘇醒/43

各行各業都希望找到更精準的小眾顧客。當專業市場觀察員隊伍增多，市

場劃分的方式已經很少考慮商品的差異，更多的是考慮顧客的購買期望。

星巴克橫掃，創造群體亞文化/45

Gap奮起圖變，尋找利基市場/48

貼上獨特標簽，讓他們更容易被找到/51

足球媽媽：分對了，小眾就成了大眾/61

人口統計學之死：當顧客拒絕被定義/65

Chapter3文化地鼠：混進非主流文化裡找商機/69

遠離主流文化，站在先鋒文化的殘骸中不再是一個好的選擇。同時混合文

化也不再奏效了，新的文化生態環境中，邊緣文化和主流文化之間的界限，已

經模糊到分不清彼此了。要緊的是為自己貼上特定的小眾標志。

人一有錢，就成了文化雜食者/71

我們熟悉的一切正在悄然崩潰/77

獵酷族們充當著亞文化的中介人/83

主流已死——小眾消費崛起/88

Chapter4“鷹時代”：分享為什麼變得如此重要/99

是的，你已經進化成無情的“資訊掠食者”，用老鷹般的姿態，在互聯網

上精準地取得自己想要的資訊。我們成群地連接在一起，通過傳看我們周圍的

信息，發現我們想要走的路以及值得去傾聽的東西……

電商時代，消費者成了掠食者/101

是什麼毀掉了傳統報紙和唱片業/106

互聯網 可搜索=“尋寶消費”/115

知道你的電子信息就知道你想要什麼/119

Chapter5新的築巢地：為什麼小眾是門好生意/125

不是基於用戶人群特征考量，而是著眼於提供與眾不同的定位，通過把目

標用戶範圍變窄來吸引真正有需要的客戶。長尾肯定存在，但高人氣產品的壟

斷現像已經結束，未來就在“大部分小眾市場”上……

這不是電視，這是HBO/127

長尾有時無法解讀自由經濟行為/134

把目標範圍變窄，反倒能吸引真正的用戶/142

為什麼獨立電影比大制作更掙錢/147

新型平臺的秘密：小眾其實並不小/153

Chapter6人以群分：社交時代小眾行為崛起/161

新的網絡亞文化把來自不同地域的人們集聚成小組，圍繞在他們真正熱愛

的東西周圍，網絡生活已使我們具備熟練的技巧去搜尋我們想搜索的人，我們

想買、想聽、想讀的東西。所以，今天的顧客，我們不能再用隨機身份來定義

他們，而是通過他們的興趣點來進行定義。

社交生態裡，人們不希望落單/163

Moleskine筆記本的狂熱愛好者小組/168

新人是如何變為狂熱者的——亞文化群組的部落化/175

小部分核心粉絲成就了奧巴馬/181

社群是21世紀的部落標識符/187

Chapter7小眾市場的危機/195

人們身份的某些方面是被給予的或繼承的，鼓勵人們按照相應的方式為自

己定位。這隻能增加人與人之間的差別。我們有決心把自己定位為“與眾不同

的人”，但諷刺的是我們終可能會把自己簡單地劃入精確的小“盒子”中。

你不能把我放進“盒子裡”/197

當大家拒絕自己的身份被人為分類/200

利基悖論：越精準分類，越關注整體/206

Chapter8如何讓小眾生意上門/217

新的社會生態繫統真正有創意之處在於，它允許普通人從分散的廣闊區域

集中到他們真正喜歡的事物上面去。當市場全球化程度變得更高時，我們就有

可能從幾乎任何事物中培養出可贏利的小眾。

定制策略：每個人都想與眾不同/219

自己做信徒，把顧客培養成狂熱者/224

重新定義你的受眾，彰顯群體特色/228

用你的主張，找到你的知音/234

作者後記：致謝/237

譯者後記：模式對了，小眾就能成為大眾/239

模式對了，小眾就能成為大眾

初，作為一個在生意場上打拼多年的老板和職業經理人，我養成的思維習慣就是研究市場的趨勢、產品的趨勢、商業模式的趨勢；後來，攻讀哲學博士的過程中，我更多地開始關注於研究人的行為和人性；再後來，棄商從教，我到了大學，嚴謹的學術氛圍和更加理性的思考與反思使我對人和商業模式之間的關繫以及其中深層次的哲學蘊蓄產生了濃厚的興趣。我發現原本注重物理意義的商業模式，因為伴隨著參與其中的人的行為受環境生態繫統的影響而產生的變化，突然變得生動和豐富多彩起來。這樣的一個變化無疑在互聯網時代表現得淋漓盡致，並不斷衝擊著人們的頭腦，顛覆著人們業已形成的思維定式和行為模式。

可以說，正因如此，這是一個“不壞”的時代，但是怎樣讓它成為一個對你而言是更好的時代呢？

互聯網和移動互聯網的到來，讓所有的行業都面臨著極大的衝擊。人們的思維方式、消費模式、生活習慣都在被改變中。淘寶和阿裡巴巴的成功似乎以無可辯駁的事實給互聯網消費行為打上了“大眾”、“主流”的標簽，人們似乎從中得出了——產品的未來就是“大眾”，商業模式的未來也一定是“大眾”的思維。但仔細觀察這一現像我們會發現，其實它並非“大眾”直覺這麼簡單。當“大眾”成為熱詞的同時，我們看到了“小眾”產品頑強的生存並以互聯網的思維和模式在挑戰著所謂“大眾”的產品和“主流”的商業模式。

大型互聯網公司憑借其居高臨下的先天優勢形成了“大眾”互聯網粉絲消費族群，借助互聯網平臺以及精品實體店鋪而保持獨立個性的“小眾”精英消費族群頑強並優雅地活著，形成看似兩極分化實際上是此消彼長的“和諧”市場環境。兩者各自化地發揮自身優勢，前者拼量，後者拼質。基於對產品的需求，人們開始從“價格消費者”向“價值消費者”轉變。更有趣的是，雖然實體店鋪生存艱難，但“產品”本身卻依然熱銷，而且消費者更多、消費量更大，隻不過不再是僅僅通過逛街購物的方式。

現在的人們，特別是80後90後的年輕一代人，花在實體店鋪上的時間越來越少，而造訪購物平臺的人次卻不斷創下新高。也就是說，並不是消費者放棄或者減少了消費，而是在用不同的方式消費自己真正想要的東西而已。借助互聯網平臺並以精品實體店鋪展示這一新型商業模式的發展給我們的啟示是：專營一種新產品，是門好生意！這些成功的“小眾”精品店，也悄悄改變了我們對互聯網時代“大眾”的重新認識。

“大眾”當然不錯，但是“大眾”歸根到底不還是由“小眾”組發展起來的嗎？如果這些優秀的“小眾”產品能以互聯網的思維和連鎖經營的商業模式存在，誰又會說這是“小眾”而不是“大眾”呢？

美國知名社會學者與趨勢觀察家，曾任教於牛津大學的詹姆斯.哈金，在《小眾行為學》一書中用商業散文評論的口吻，通俗易懂地講述了“後互聯網時代”到來前和到來時的一繫列商業故事。他說，現在無論哪個行業，中間消費層都在快速凋零；在新世界裡，每個人都想與眾不同。他建議的成功模式是：努力制作獨特的產品，在特殊的領域出頭。因為任何東西都能開發出一個有利可圖的小眾市場。ThinkDiffrent,在主流之外開闢疆土，把目標用戶的範圍變窄，並提供人們在別處無法輕易找到的東西，然後可以為商品創造出豐富的背景故事以讓你的小眾社群用戶沉浸其中。

當互聯網和移動互聯網的普及不斷驅動著市場的持續革命，便逐步形成了當今的“後網絡時代”，其基本特征是規模經濟退位、深度經濟當潮——兩頭大、中間小的市場格局已經形成，中間市場陷落，小眾消費崛起；商業模式做對了，“小眾”就會成為“大眾”。

如果再具體些，將這些小眾化、個性化和精致化的群體稱為“精眾”，那麼“精眾”影響的將是“後網絡時代”又一個新的消費時代，他們是“大眾”時尚的建構者和提高者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。“精眾”不單純是一個消費的潮流，在“大眾”追隨“精眾”步調的時候，“精眾”在不斷創新消費的產品和體驗。“大眾”與“精眾”的博弈將制造新的時尚潮流，打造出全新的“後網絡時代”商業模式。掌握了大數據可以影響“大眾”，但是掌握大數據未必能把握“小眾”“精眾”。

近一年來，我們觀察到，眾籌作為一種源自互聯網金融的融資模式，從美國傳到中國，並迅速風靡起來，形成了“後網絡時代”大眾投融資的風景線。雖然褒者、貶者以及觀望者眾多，但無疑它就是一種已然興起的大趨勢，是對現有投融資模式的一種挑戰。大眾投融資思維的導入，極大地煥發了大眾的創業熱情，必將成為後網絡時代新經濟的又一爆發性增長點。

見證了眾籌在中國遍地開花的發展之後，我從堅定地認為美國的眾籌模式應該是有榜樣性的思想回歸到後來的更多理性思考，從堅定地相信“世界是平的”互聯網思維回歸到中國傳統的圈子思維，從趨勢性地認為大眾的即是先進的回歸到理性地認為小眾的行為未必不是大眾的結果。這期間，我認真研究了一年多來中國不多的眾籌實戰案例和不少的眾籌創意故事，關注了諸多關於眾籌的文章。其中對於以楊勇為創始人的北大1898咖啡館眾籌模式的研究很深刻，他們算是中國式眾籌的代表模式，是以中國傳統文化之下的“小眾”“精眾”為基礎，運用“後網絡時代”思維，創造了一種中國式眾籌的模式，而其未來必將是從小眾走向大眾，將顛覆現有的眾多傳統商業模式和思維定式。然而，北大1898咖啡館眾籌模式無疑隻是在中國的土壤中和實踐中創造出來的一種新的案例模式，缺乏相應的基礎理論支撐。從商業模式的角度來看，這是一種小眾化的公司治理模式，準確地說是小眾商業模式或者說是對特定對像實施的眾籌商業模式。作為加拿大西門菲沙大學Beedie商學院AustinJack亞太研究中心的訪問教授，以1898咖啡館眾籌模式為代表的中國式眾籌是我一年多來的主要研究方向，這期間我幸運地看到了詹姆斯哈金的這本NICHE。該書通俗易懂，深入淺出，極強的商業模式邏輯之下蘊藏著深刻的商業哲學思維，是一本互聯網新經濟時代難得的、具有啟發性的商業新理論類書籍，特別是對於解釋北大1898咖啡館眾籌模式這一成功案例具有理論意義，因為北大1898咖啡館眾籌模式的核心理念就是“小眾行為學”的理念。

因為海內外學術研究的個人經歷，我有幸獲得出版方的邀請和支持，並經由原書權利方授權，將這本著作翻譯出來在中國大陸首次發行。為此，我特別感謝Beedie商學院李靜副教授的支持和幫助，感謝世界海運研究中心楊健博士團隊的支持，終將這本《小眾行為學》呈現給中國的廣大讀者。

這是一個“大眾”的時代，也是一個“小眾”和“精眾”的時代！願我們一起走向並擁抱一個更好的時代！

張家衛

2015年1月9日

《紐約時報》：有趣、有味，值得閱讀。

《金融時報》：（哈金）的寫作展現了敏銳的智慧，舉重若輕中突顯了廣泛的專

業知識……是一部兼具藝術和文學性的當代商業和文化著作。

《愛爾蘭時報》：這本充滿思想性的著作，其核心觀點是說，商業人士需要找到

可識別的利基小眾，而不是嘗試將所有東西賣給所有人……

《印度斯坦時報》：商業人士的***讀物。詹姆斯.哈金是完全令人信服的，期

望走向世界的CEO們，閱讀本書可以提升自己。

Fascinatingstories,somebigthoughtsandanintriguingargument'

——EvanDavis,BBCpresenter,TodayandDragons’Den

“Sendtheinternetgurusbacktothebasement.Nichehasarrived.Level-headedbutoptimistic,Nicheisabusinessplanforthebrain,andamanifestoforquality”

——MichaelWolff,authorandcolumnist,VanityFair

大眾漸行漸遠，小眾消費崛起

一切是從吵鬧的音樂開始的。1999年的某個時間，紐約和舊金山的Gap服裝零售店工作人員開始為出現了一個勁敵而擔憂——Abercrombie&Fitch（阿貝克隆比&費奇），它的門店裡面播放著震耳欲聾的電子音樂（這是他們處心積慮的一種策略），當Gap想要吸引所有顧客光顧它的店，Abercrombie&Fitch卻已經公開表現對30歲以上的顧客群的“敵意”了。對Gap的高管來說，不幸的事發生了。追隨潮流的年輕人從Gap蜂擁而出，擠進了新潮的服飾店——為青少年而生的Abercrombie&Fitch和J.Crew、為20多歲新潮年輕人服務的AA美國服飾（AmericanApparel）和H&M——他們已經圈定無比精確的用戶群，所以一擊得中，成功鎖定年輕目標顧客。

我的這本書要探討的就是失去了中間市場後，這些商業巨頭身上發生的故事。這是一個不能“一刀切”的故事，這是試圖滿足所有人卻後失去了所有人的故事。

在過去的10年中，我們都被扔進了一個看起來很像生態繫統的繫統中。過去我們的消費被少數的商業巨頭緊緊控制。我們是被他們抓住的顧客；他們知道我們是怎麼樣的，我們的品味好像也被看穿，於是他們給我們千篇一律的東西。

然而現在，商業巨頭被迫進入一個包含著不同物種的新環境，每一個物種都想要不同的東西。想想在Gap身上發生的事。幾十年來，它都像一隻800磅的大猩猩走得那麼穩，到了2000年左右，它卻栽進了一個意想不到的深淵裡。Gap在新的環境中跌跌撞撞，變成現在這樣，是因為它缺乏一個明確的小眾目標顧客定位。

商業巨頭之所以舉足輕重是因為他們拉住了主流文化的韁繩。然而，我認為主流文化隻意味著在那個時間段恰好這種文化占了上風，它是20世紀中期在少數商業巨頭的掌控下纔出現的產物。在其鼎盛時期，它是一個不斷變化的動態力量，強大到可以將所有的東西都掃除。重要的是，它打開了適合我們的中間市場。

然而在之後的幾十年中，中間市場很快消亡，巨頭們因此受到重創，從此再也沒有恢復。一方面，商業巨頭沒有足夠大到能控制整個生態繫統，另外一個方面，他們並沒有足夠的謙卑或者說充分集中注意力去了解自己領域的顧客需求。就像Gap，它已經淪陷在中間市場了：雖然為大家所熟知，但沒有人真正喜歡它。

這樣的商業巨頭竭盡所能適應新的環境，為此進行了殊死抗爭，例如：一些巨頭期望保持生產適合所有人的所有產品，以此來擴張自己；一些巨頭雇傭“獵酷族”，讓這些“獵酷族”利用火力十足的“武器”和巧妙的“陷阱”尋找、定位顧客的各種習慣；更具冒險精神的，則從地下藝術家身上獲取靈感，追逐傳統意義上與主流文化對立的亞文化消費。

到目前為止，結果有好有壞。但至少有一點是明確了，為了滿足顧客的不同需求而將這些顧客細分成不同類型，其研究結果並不是一直準確的，而且這種方式並不是像其從業者所說的那樣一直能起作用；同時，它也讓中間市場看起來並不那麼吸引人了。

坦白地說，2000年Gap剛剛開始為失去中間市場而苦苦掙扎的時候，我被一家商業巨頭雇傭，為它工作。不僅僅如此，我也是紐約公司大力派遣的、以期幫它尋求一筆橫財的潮流趨勢研究者之一。和許多人一樣，我進入這些商業巨頭組織裡，幫助他們更好地了解顧客。我的職務稱號是“未來學研究者”，但這隻是我職責的很小一部分。更多的時候，我需要以不同的方式挖掘顧客數據，以期預測他們在不久的將來的行為。眾所周知，商業巨頭們肯定需要像我這樣的人。他們已經不再了解他們的顧客了。他們的行為就像自然學家，自然學家遇到這種情況通常是將研究對像放在顯微鏡下，更仔細地觀察它的特性，確定其物種以及其包含的亞物種，然後制定他們的下一步計劃。在缺乏更好的辦法的時候，劃分顧客類別的方式就是通過他們的收入、年齡、教育程度、性別以及種族這幾個方面來判定。和自然學家一樣，被派出的市場調研員需要打進這些有趣的群體，帶著筆記本進行民意調查，混跡在人群中，和樣本人群交談，完成他們的問卷。

到了21世紀，這類問卷調查方式就顯得有些不合時宜了，因為商業巨頭雇傭了像我這樣的潮流趨勢研究人、“獵酷族”以及未來觀測者。我們基於大量有趣的數據和資料進行工作，做的很多預測對於追尋社會變遷趨勢具有很大的價值。

在千禧年的那些激動人心的日子裡，很公平地說，我們做了很多努力。回想起來，我們當時也許看錯了目標，甚至都找錯了方向。我們不知道不久之後網絡會給商業巨頭帶來如此全新而巨大的挑戰。

如今，可以抓住顧客的是一個新奇的事物——網絡，它將獵物一點點蠶食，或者飛到它的獵物前面。顧客也開始變形，網絡讓顧客像鷹一樣，能確切地尋找出自己需要的東西，並且還有很多選擇。

事實證明，越龐大的生態繫統，越有可能激增新的物種，包括多樣化的植物和蓬勃發展的動物。當我們的環境變得更多樣化，接下來的話題就是我們的飲食了。我們的新生活洋溢著異域情調的細節，我們聚攏在一起去尋找這些細節。新的環境為我們提供的和大公司所能給我們提供的是不一樣的，但顯然新的環境好多了；在私人的俱樂部中，許多人以將自己定義為遊離於主流之外的人群而感到驕傲。以這樣或那樣的方式，我們又聚在一起了。

沒有什麼能為主流的消亡負責任。主流文化建立在堅實的社會、經濟、政治生活的基礎上。在它的鼎盛時期，它囊括我們看的書、觀賞的電視和電影。它曾將我們攬在一起過了好一段時日，但由於它的基礎已經沒落，因此它變得臃腫緩慢，而那些更為靈敏、可以輕松捕捉到獵物的新生物正在侵占它的地盤。

要在新的形勢中生存下來，你不僅僅應該適應環境，還應該成為適應環境的生物。更重要的是，這取決於你要尋找到給你強烈感覺的東西，並且發展它。

找到一個小眾突破口，你就讓自己變得極易辨認，顧客時間就會發現你。

如果不這麼做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。