引子
第1章產品設計中的經濟學
為什麼牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣？
第2章供求關繫實踐
為什麼很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章職場的奧秘
為什麼女模特比男模特收入高？
第4章中的經濟學
為什麼很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
第5章軍備競賽與公用品悲劇
為什麼許多超市24小時營業？
第6章所有權之謎
為什麼鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章市場信號揭密
為什麼幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章現實中的博物經濟學
為什麼DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章當心理學踫上經濟學
為什麼在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低？
第10章非正式的人際關繫市場
為什麼通常外表富有吸引力的人也更為聰明？
第11章起源二題
作者後記

引子
為什麼高速路邊提款機的小鍵盤上有點字盲文呢？關照這些機器的人大多都是司機，內中並無盲人。根據我從前一個學生比爾?托亞的說法，ATM制造商必須給普通的街頭提款機裝配帶點字盲文的小鍵盤，因此，所有機器都造成一個樣子，成本更低廉。要不然的話，就要把兩類機器分開，保證合適的機器安裝到合適的地方。倘若點字盲文給看得見的用戶造成了麻煩，那費這麼大功夫也算物有所值。但它們並不妨事。

話要從頭說起。我在自己的經濟學概論課上，布置了一篇書面作業：“利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。”而托亞先生的問題，正是他交給我的作業——他交上來兩篇短文，其一的標題就是這個。
我在課堂上說，“文章字數有限制，500字以內。很多出色的論文比這還要短得多。文章裡面不要摻雜復雜的技術。假裝你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。好的論文，普通人一看了就明白，而且一般都不用什麼公式和圖表。”
跟比爾?托亞有關ATM提款機鍵盤的問題一樣，好的論文總包含著一個似是而非的問題。比方說我喜歡的一個問題，1977年由詹妮弗?杜爾斯基提出，“為什麼新娘子通常花買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服——哪怕以後有很多場合都可能會用得上它？”
杜爾斯基認為，這是因為大多數新娘在婚禮那天都希望顯得漂亮又時尚，是以租賃公司必須儲備大量與眾不同的婚紗——每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數很少，可能每隔四五年纔租得出去一次。因此，為了彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買更便宜，也就沒有人會租。反過來說，由於新郎安於規矩樣子，租賃公司隻需要每款型號準備一兩套禮服就行了。所以，每套禮服每年都能租出去好幾次，租比買要便宜得多。
本書收錄了多個有趣的例子，都是我歷年來的珍藏。我把它獻給那些像比爾?托亞和詹妮弗?杜爾斯基一類樂於解開人類日常行為之謎的讀者。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。
不幸的是，大學裡並不這麼教經濟學。我在康奈爾大學執教後不久，幾個身在不同城市的朋友不約而同地給我發來了埃德?阿諾（EdArno）的這幅漫畫：

漫畫就是事實。如果人們覺得它有意思，那準是因為它說出了一些真相。早在阿諾的漫畫流傳開來之前，我就注意到，每當在社交場合，人們問我的職業，我說自己是經濟學家，他們總會有點失望的樣子。我不禁追問為什麼。不少人會提起多年前上過的經濟學概論課，“全都是那些可怕的圖表。”
19%的美國大學生隻上過一門經濟課，21%的人上過一門以上，隻有2%的人主修經濟學。具有經濟學博士頭銜的人基本上可以忽略不計。可那些充斥著公式和圖表的可怕經濟學概論課，不少都要歸功於這些可以忽略不計的極少數人。
結果，大多數上這些課的學生沒學到什麼知識。上課六個月之後，學生們參加基本經濟學知識測試，他們的表現比從沒上過概論課的學生好不了多少。真是丟臉啊。一門收了幾千塊錢的課程，居然沒創造任何價值，這說得過去嗎？
學生們似乎連基本的經濟學原理都沒弄懂。如果你上過經濟課，至少聽說過“機會成本”這個詞吧。從事一項活動的機會成本，是指你為了從事這件事而放棄的其他事情的價值。
舉個例子，假設你贏了一張今晚去看埃裡克?克萊普頓（EricClapton，美國大歌星）的免費門票。你不能轉售。可今晚鮑勃?迪倫（BobDylan，另一美國大歌星）也在開演唱會，你也很想去。這天，迪倫的演唱會票價。當然，你別的時候去看他的演出也行，但你的心理承受價格是。（換言之，要是迪倫的票價高過，你就情願不看了，哪怕你沒別的事要做。）除此之外，看兩人的演出並無其他成本。試問，你去看克萊普頓演唱會的機會成本是多少？
去看克萊普頓的演唱會，必須犧牲的事情就是去看迪倫的演唱會。不去看迪倫的演唱會，你會錯失對你來說價值的表演，但同時，你也省下了買迪倫演唱會票所需支付的。所以，不去看迪倫演唱會，你放棄的價值是$50- $40 = $10。如果你覺得看克萊普頓演出至少值，那你就應該去看他。要不然，就去看迪倫。
按一般的看法，機會成本是經濟學概論課上要介紹的兩大（或三大）重點概念之一。但根據我們現在手裡的可靠證據，不管從哪一個角度來看，大多數學生都沒有掌握這個概念。近，經濟學家保羅?費雷羅（PaulFerraro）和勞拉?泰勒（LauraTaylor）向幾組學生提出了上述克萊普頓/迪倫問題，看看他們能否回答。他們出的是選擇題，隻有4個答案：
a. $0
b. $10
c. $40
d. $50
如前所述，正確的答案是，也就是你不去看迪倫演唱會所犧牲的價值。可是，費雷羅和泰勒向270名近上了經濟課的大學生提出了這個問題，隻有7.4%的人選擇了正確答案。因為隻有4個選項，哪怕學生們是隨機選擇，正確率也該有25%。看起來，同學們似乎覺得掌握這些知識很丟臉。
之後，費雷羅和泰勒又向88名從沒上過經濟課的學生提出了同一個問題，這回的正確率是17.2%——比上過經濟課的學生高兩倍，但仍比隨機選擇的正確率要低。
為什麼上過經濟學的學生沒能表現更佳呢？竊以為，主要原因是，在典型的概論課上，教授會給學生灌輸幾百個概念，機會成本隻是其中之一，而且模模糊糊，一筆帶過。倘若學生沒花足夠的時間在上面，沒在不同的例子裡反復演練，也就無法真正理解它。
但費雷羅和泰勒提出了另一種可能性：連教經濟學的講師本身也沒掌握機會成本的基本概念。2005年美國經濟學協會開年會的時候，他倆向199名專業經濟學家提出了同一個問題，隻有21.6%的人選擇了正確答案，25.1%的人認為去看克萊普頓演唱會的機會成本是0，25.6%認為是，還有27.6%認為是。
費雷羅和泰勒核查了經濟學概論主要的教科書，他們發現，大多數教科書對機會成本並未給予足夠的重視，幫助學生解答迪倫/克萊普頓問題。他們還注意到，連比概論程度更深的教科書也未曾耐心、深入地介紹這個概念，在大學微觀經濟學的課本當中，連索引裡都找不到“機會成本”這個詞。
然而，機會成本有助於解釋一大堆有趣的行為模式。舉個例子，眾所周知，美國沿海大城市和中西部小城市之間存在著巨大的文化差異。為什麼曼哈頓的居民大多粗魯沒耐性，而堪薩斯首府托皮卡的居民卻友善又謙恭呢？
當然，你或許不同意這一前提，但大多數人好像覺得它還算是個中性的描述句。如果你在托皮卡問路，人們會停下來幫你，可在曼哈頓，他們可能看都不看你一眼。因為在這個地球上，曼哈頓的工資水平，要做的事情多，他人時間的機會成本很高。所以，紐約人急躁一點兒是理所當然的。
我要求學生們寫“博物經濟學”作業，靈感得自生物學概論課上老師要學生們回答的那種問題。如果你了解一丁點兒進化論，你會發現很多以前從沒注意到的事情。利用這一理論，我們可以識別、思考構建這個世界的基本結構和模式。

比方說，這兒有個標準的達爾文式問題：為什麼大多數脊椎動物的雄性都比雌性大？比如雄海像能有二十多英尺長，6000多磅重（相當於一輛林肯SUV了），而雌海像卻隻有800到1200磅重。
在大多數脊椎動物身上都可觀察到類似的兩性差異。按進化論來解釋，大多數脊椎動物都采用的是一夫多妻制（也就是說，隻要雄性能力足夠強，就可以占有多個雌性伴侶），因此雄性必須以競爭的方式纔能獲得雌性。雄海像有時候會在海灘上互相擊打數個小時，直到其中一方筋疲力盡，滿身是血地終退卻。
唯有這種戰鬥的勝利者，纔能享有臨幸上百隻雌性海像的權力。這是進化成頭等品的一種獎賞，同時也解釋了為什麼雄海像會大得多。在跟其他雄性海像的爭鬥中，具有大塊頭突變基因的海像更容易獲勝，於是下一代海像出現這種基因的機率會更高。簡而言之，雄性這麼大的原因在於，個頭小的雄性很少有機會接近雌性。
雄孔雀有能開屏的漂亮大尾巴，原因也差不多。實驗證明，雌孔雀喜歡有著較長尾羽的雄孔雀，因為，尾羽長大像征著身體健康，受寄生蟲折磨的雄孔雀長不出光鮮好看的長尾巴。
可對大塊頭雄海像和有著漂亮尾巴的雄孔雀來說，個體優勢卻成了群體的劣勢。比如，一頭6000磅重的海像，踫到天敵大白鯊時很難逃得掉。要是所有雄海像都能輕上一半，境況會好很多。這樣一來，雄海像彼此之間打鬥的結果還跟以前一樣，而踫到大白鯊時又更容易脫身。同樣道理，如果所有雄孔雀的尾羽全都短上一半，一方面，雌孔雀的選擇仍跟以前一樣，另一方面，踫到天敵時又更容易逃脫。可惜雄海像堅持龐大體格，雄孔雀也不肯放棄自己長長的尾羽。
當然，進化競爭並不會無限制地發展下去。到了某個程度之後，體格較大或尾羽較長的內在弱點，會逐漸超過較易接觸雌性的優點。這種成本與收益的平衡，會反映在幸存下來的雄性身上。
生物學家的敘述很有趣。它條理分明，看似正確。按這樣的說法，假設你看到了單一配偶的物種，也即雄性和雌性終身相伴，你就不會發現兩性差異。這便是“證明”這個詞的古老含義——有規律，就有例外，而“有例外，纔能證明規律的存在。”例外驗證了規律。一夫多妻制令我們得出了雄性體格大的結論。而對於那些不采用一夫多妻制的動物，雄性並不比雌性大。例如，信天翁是單一配偶，根據理論，雄性和雌性個頭應該差不多大，事實也的確如此。

生物學家有關兩性差異的描述是站得住腳的。它容易記住，方便對他人轉述。如果你能講述這一類的故事，理解它們的內在原因，你對生物學的認識，也就比死記硬背鳥兒屬於鳥綱上了一大級臺階。根據經濟學原理，做出敘述性解釋，道理也是一樣。
大多數經濟學概論課都不重視敘述（我自己從前也一樣）。相反，它們把學生淹死在公式和圖表裡。數學是經濟學知識發展進步的一項重要源泉，但對這堂課的入門者來說，並不見得是有效載體。除了工程繫的學生，以及少數在數學上受過深入訓練的學生，大多數試圖通過公式和圖表來學習經濟學的學生，絕不可能真正掌握“像經濟學家那般思考”的著名思維方式。他們把大量精力都花在理解數學細節上了，卻忽視了藏在經濟學概念背後的常識。
人的大腦是靈活的，有能力吸收無數種不同形式的新信息。但大多數腦袋吸收信息，都存在一種較為輕松的方式。一般而言，學生處理公式和圖表都很喫力。但由於我們這個物種在進化過程中變得擅講故事，幾乎每個人都能輕輕松松地吸收以敘述形式表達的相應信息。
這一點，是我在二十多年前參加康奈爾大學的跨學科寫作項目時偶然意識到的。研究表明，學習的好方式之一，就是把它寫下來。敘述性學習理論的兩位倡議者，沃爾特?多爾（WalterDoyle）和凱西?卡特（KathyCarter）曾指出，“究其核心，敘述性[學習]觀點認為，人類有一種‘故事化’個人經歷的共同傾向，也就是說，以敘述的方式闡釋信息和經歷。”另一敘述性學習理論家，心理學家傑羅姆?布魯諾（JeromeBruner）發現，兒童“把事情編成故事，當他們嘗試理解生活，會利用故事化的視角看待個人經歷，以此作為進一步思考的基礎……如果他們不能以一種敘述性結構理解事情，就記不牢靠，以後也不能隨時拿出來細細琢磨。”
一句話，吸收敘述性信息，似乎是人類大腦的專長。我的博物經濟學書面作業，正是直接針對了這一優勢。它要求學生的論文標題提出一個問題。我發現，向學生強調，要盡量列舉有趣的問題，這是很管用的。原因有三。一，要找到一個有趣的問題，他們一般必須先考慮若干備選問題，這本身就是一項有用的鍛煉。二，提出有趣問題的學生會對作業產生更濃厚的興趣，並投入更多精力。三，提出有趣問題的學生更樂意對他人講述。如果你不能把概念拿出教室應用它，就不算真正理解了它。可一旦你能自己用它，它就永遠屬於你了。
成本效益原則
成本效益原則，是所有經濟學概念的源頭。它提出，唯有當行動所帶來的額外效益大於額外成本時，你纔應該這麼做。多簡單的概念啊，不是嗎？可要活學活用起來，也不是那麼容易的。

例1。你想在隔壁的校內雜貨店買一個鬧鐘，價值。有個朋友告訴你，同樣的鬧鐘在城裡的凱馬特隻賣10塊錢。你會進城買這個10塊錢的鬧鐘嗎？還是直接在隔壁的雜貨店買？不管你到哪裡買，如果鬧鐘出了故障，都由制造商保修。

當然，這裡並沒有正確或錯誤的答案。每個人都必須權衡相關成本和收益。可當我們問別人在這種情況下怎麼做的時候，大多數人都選了去凱馬特買鬧鐘。
現在再看看下一個問題。

例2。你想在隔壁的校內雜貨店買一臺筆記本電腦，價值2 5。同樣的電腦，在城裡的凱馬特賣2500塊錢（質保方式也一樣：不管你在哪兒買，出了問題都要退回原廠保修）。你會在哪兒買這臺電腦呢？

這一回，大多數人說他們會在學校裡買。就本身而言，這樣回答並不算錯。但如果我們問一個理性人在這兩種情況下應該怎麼做，成本效益原則清楚地表明，兩次的回答應當一樣。畢竟，在兩個例子當中，你進城去的效益都是，也就是你省下來的錢。成本是你為了進城所付的代價。在兩例當中，這也是一樣的。既然成本一樣，效益一樣，那麼答案自然也該一樣纔對。
然而，大多數人似乎認為，去城裡買鬧鐘，能省50%的錢，而買臺25的電腦，隻能省10塊，前者的效益似乎比後者要大得多。可惜這不是正確的思考方式。按百分比來想問題，放在其他地方或許合適，但在這兒不行。
是以，你顯然應當權衡成本和收益。看看成本效益原則如何在不尋常的例子裡發揮作用，能讓你講出有趣的故事來。向朋友提出這些問題，看看他們會怎麼做。這一類的對話，能加深你對成本效益原則的理解和認識。
向學生們舉出這些說明了一條普遍原理的例子之後，我會立刻給他們來一道習題，要求他們自己應用原理。講罷鬧鐘和電腦的例子，我對他們提出了如下問題。

例3。你馬上要出兩趟差，但隻有一次用機票打折卡的機會。去芝加哥的機票是，打折後能；去東京的機票2，打折後省100。你該在那趟旅行中使用機票打折卡？

這一回，幾乎每個人都做出了正確回答，該在去東京時用，這樣能省，比去芝加哥劃算。但每個人都回答正確，並不意味著這是個不值得問的問題。還是那句話，要是你的目標是讓核心概念成為自身應用知識的一部分，的辦法就是反復實踐。
本書所選的問題，不光是因為有趣，還因為它們活學活用了基礎經濟學裡的重要原理。我希望你會覺得，通過本書學習這些原理，有意思，又輕松。再加上這些問題有趣且答案簡短，能為各位讀者聊天時提供不少助興的談資。
我告訴學生說，他們對問題的回答，應當視作有待進一步推敲驗證的合理假設。它們並不意味著終定論。我和本?伯南克（BenBernanke）正打算把比爾?托亞關於高速公路取款機上為什麼會有點字盲文的例子收入我們的經濟概論教科書，就有人氣急敗壞地給我發來一封電郵，說這事兒的真正原因是美國《殘疾人法案》規定必須這麼做。他發給我一個網頁鏈接，證明自己的說法。果不其然，的確有法律規定所有ATM提款機的鍵盤上都要有點字盲文，高速公路旁的也不例外。在一些極少見的情況下（比方說，一位盲人坐著出租車來到這種提款機旁邊，而且不想把卡號密碼透露給司機），點字盲文甚至能派上用場。
我給這位來信者回信說，我早就告訴學生，他們的答案不一定正確。但我又勸他再想一想，在什麼樣的情況下，法令能為人們所采用呢？如果在高速公路提款機的鍵盤上設計點字盲文成本極高，這種法令能頒布嗎？當然不會。事實上，在鍵盤上增加點字盲文幾乎沒什麼成本。既然它沒害處，說不定偶爾還有用處，立法者們纔覺得，做出這樣的規定有利無害，這樣，等到了年底，他們纔好說，今年做了些好事。在本例當中，托亞先生的解釋似乎比那位憤怒的來信者更有道理一些。不過，在其他案例中，肯定有人能提出更好或者更完善的答案。
所以，讀到答案部分，不妨帶著挑刺兒的眼光。說不定你掌握著相關的知識，能對其加以補充改進。比方說，有位婚紗店的老板就告訴我，新娘寧願買而不是租婚紗，還有另一個原因。婚紗大多是半成品，穿之前需要大量的調整，而用於出租的婚紗經不起這麼反復折騰。這個看法有道理，但它跟詹妮弗?杜爾斯基解釋中提出的核心經濟學概念並無衝突。
……