font-size:18px;font-old: large;">叢書序

前言

font-size:18px;font-old: large;">章觸摸人性假設的靈魂————————————————————1


經濟學理論的建立是以一定的假設條件為前提的。在對經濟行為的分析中，假設條件根據所研究的問題不同而存在差異。但是，對人性的假設卻是所有的經濟學理論都具備的一個基本假設。


約束條件——像經濟學家一樣思考—————————————————2

理性經濟人——天下攘攘皆為利往—————————————————4

有限理性——人是感情動物，理性是有限的—————————————7

消費者偏好假設——產品好壞總是有感覺的—————————————9

價值主觀假設——我們的判斷總是自以為是—————————————12

社會人假設——人是社會的，具有強烈的歸屬感———————————14

自我實現人——需求的層次是自我實現—————————————16

復雜人假設——行為是復雜因素的綜合結果—————————————18

font-size:18px;font-old: large;">第二章世界如你所願———————————————————————21


在經濟世界裡，什麼事情能讓你開心？當然是得到你想要的東西。而你想要的東西往往真的能夠得到，這正是預期理論的力量所在。

期望理論——真誠地期待，願望就會實現——————————————22

棘輪效應——為什麼工資總是不上漲————————————————24

乘數效應——微博為什麼會那麼火—————————————————27

光環效應——為什麼街頭到處是韓寒的凡客廣告———————————30

節約悖論——勤儉節約，反而使人更窮———————————————32

馬太效應——富者越富，窮者越窮—————————————————34

作為效應——越有作為就越後悔——————————————————37

錯覺思維——消費者高估了自己的判斷力——————————————39

非理性選擇——感覺對了就選擇——————————————————43

劣幣驅逐良幣——“逆淘汰”的惡性循環——————————————46

font-size:18px;font-old: large;">第三章對天秤兩端的衡量—————————————————————49


你可以使一隻鸚鵡成為經濟學家，但前提是必須讓它明白“供給”和“需求”。——美國著名經濟學家 薩繆爾森

供需關繫——需求越大，價格越高—————————————————50

虛榮心——為什麼很多人對奢侈品情有獨鐘—————————————52

吉芬商品——下雨天的雨傘為什麼比較貴——————————————54

供給的價格彈性——中國彩電行業的價格大戰————————————57

需求的價格彈性——為什麼谷賤會傷農———————————————60

市場均衡——買賣是如何產生的——————————————————62

價格調節—— 一隻“看不見的手”————————————————65

價值悖論——因為稀缺，所以昂貴—————————————————68

通貨膨脹——當“小五子”變成了“小六子”————————————70

有效需求——欲望與能力的完美結合————————————————72

第四章 人與人之間的商貿行為——————————————————75

商品與貿易，體現著人與人之間的交換關繫。商品貿易的自由，讓人們的生活更加豐富多彩。商貿交換使人與人之間得以互通有無，這本身就是一種創造價值的方式。


帕累托——貨比三家，擇其————————————————76

比較優勢——貿易，讓生活更美好—————————————————78

貿易壁壘——商貿活動中的“絆腳石”———————————————81

價值理論——價值越大，擁有越多的財富——————————————83

完全競爭——馬路經濟，地攤文化—————————————————85

信息不對稱——菜賤傷農，菜貴傷民————————————————88

藍海戰略——需求的創造與競爭的突破———————————————90

替代效應——可口可樂漲價了就喝百事可樂—————————————92

font-size:18px;font-old: large;">第五章每個人都受到利益的驅使—————————————————95


每個人在權衡成本與收益時，都會考慮“投入”與“產出”之間的比值，終選擇使自己利益化的行為。

成本效益原則——光感自動噴香機賣不過手噴空氣清新劑———————96

機會成本——選擇魚還是選擇熊掌—————————————————98

短期成本——服裝廠為何虧本還要繼續生產————————————100

效率工資——高薪資，帶來高效率————————————————102

規模經濟——1+1到底等於幾——————————————————104

“二八”法則——什麼是投入產出比—————————————106

長尾理論——無物不銷，無時不售————————————————109

情境效應—錢賺取收益———————————————111

注意力經濟——網球女王李娜的身價為何一路飆升—————————114

font-size:18px;font-old: large;">第六章探索人類幸福的鑰匙———————————————————117


邊際效用是經濟學中的一個專有名詞，它能夠從人的欲望出發，探求人類追求幸福的動因，深入解析人們的經濟行為。

效用——理性人的行動目標———————————————————118

邊際效用遞減——不要每天為你的愛人送玫瑰———————————120

邊際量—— 一個限度，一種權衡————————————————124

邊際決策——邊際分析的決策————————————————126

消費者均衡——把每一分錢都花在刀刃上—————————————128

邊際成本——騰訊為什麼越來越強大———————————————131

貨幣的邊際效用——投入小化，效用化———————————134

滿意效用——讓客戶滿意的服務—————————————————137

預算線——預算約束下的效用化———————————————139

font-size:18px;font-old: large;">第七章人們時間的反應———————————————————145


無論多麼理性的人，生活中都離不開兩種心理的“調味料”，一種是“牛氣”，另一種是“刺激”。對這兩種感覺的追求，是人們掙錢和消費的主要動力。


——摘自某知名經濟學家的微博

激勵反應——激勵創造動力———————————————————146

鯰魚效應——中國金融業的及時雨————————————————149

蝴蝶效應——次貸危機的連環效應————————————————151

多米諾現像——“電荒”未消，“油荒”已至———————————154

消費者物價指數——今天你被CPI刺激了嗎————————————156

免費的誘惑——非理性興奮的起源————————————————159

捆綁銷售——為什麼買N會送 ————————————————161

價格策略——不要自以為賺了商家的便宜—————————————164

font-size:18px;font-old: large;">第八章沒有硝煙的戰場—————————————————————167


這是一個到處都充滿著博弈的世界，不論是在商業領域，還是在日常生活中，說到底，博弈關鍵的就是尋找解決問題的策略。

納什均衡——與當當的價格大戰———————————————168

位置博弈——肯德基和麥當勞為何總是如影相隨——————————170

占優策略——寡頭壟斷市場中的博弈———————————————172

重復博弈—— 一次性買賣與長期合作——————————————175

零和博弈——彼之所得，我之所失————————————————177

合作博弈——人們為什麼總愛網絡團購——————————————180

結婚博弈——“門當戶對”是婚姻——————————————183

混合策略——警察如何與小偷鬥智————————————————185

拍賣博弈——拍賣的秘密，價格的博弈——————————————187

font-size:18px;font-old: large;">後記——————————————————————————————191

font-size:18px;font-old: large;">像經濟學家一樣思考

font-size:18px;font-old: medium;">所有稍微接觸過經濟學理論的人，都會發現一個現像，那就是人們討論經濟學理論的時候，總會涉及理論背後的“假設”。在日常生活中，“假設”也是我們經常掛在嘴邊的詞彙。例如，我們經常會說“假


font-size:18px;font-old: medium;">設我過去努力工作，今天可能會有更多的收獲”或者“假設我前兩年存點錢，今天我就可以投資股市了！”可以說，我們幾乎每天都會用到這個詞。但是，在經濟學理論中的“假設”與我們在日常生活中所說的往往是兩回事。我們隨意說出口的“假設”，可能是某種自我安慰式的幻想，但是在經濟學家那裡，“假設”是嚴肅的，它是經濟學理論的前提，例如“理性經濟人”假設、“有限理性”假設等。在我們討論具體的假設之前，要弄明白兩個問題。一是經濟學為什麼必須討論假設；二是經濟學中的“假設”與我們經常掛在口頭上的“假設”相比，存在什麼樣的特殊情況。


font-size:18px;font-old: medium;">1．假設就是約束條件

font-size:18px;font-old: medium;">人們為什麼會相互競爭？答案顯而易見，就是為了各自的利益。這意味著，人在競爭中或多或少是自利的。所以，自利是產生競爭行為的一個約束條件。有競爭就必然體現出


font-size:18px;font-old: medium;">一定程度的自利，有自利性因素，就必然會出現一定程度的競爭。經濟學中著名的博弈理論，談的就是競爭的策略，而博弈理論的假設前提就是人是自利的，是在一定約束條件下努力實現自身利益化，所以纔有博弈，纔有競爭。


font-size:18px;font-old: medium;">可見，假設即約束條件，對於經濟學的意義在於，如果沒有或者推翻了基本的假設，很多的經濟學理論也就不存在了。無約束條件不談經濟問題，隻有在一定的約束條件下進行研究纔有意義。


font-size:18px;font-old: medium;">2．假設是一般特征的總結

font-size:18px;font-old: medium;">我們經常掛在口頭上的那個“假設”有什麼特征？例如，你假設過去的情景，很明顯，這個假設是虛幻的，我們目前無法回到過去。


font-size:18px;font-old: medium;">但是，經濟學中的假設卻是可能的，而且很可能是對你、對他人以及整個社會群體的一般性特征的總結。舉個例子，經濟學中一個重要的假設是“理性經濟人”假設。假設每一個從事經濟活動的人都是理性的，用理性的態度去追求的經濟利益。


font-size:18px;font-old: medium;">你可能會說：“我並不是那麼理性，我有時候很感情用事。”這不重要，重要的是一般情況下你確實是理性的（理性到何種程度是另一回事），感情用事卻是特殊情況。所以，我們說假設是一般特征的總結。通過了解經濟學，特別是經濟學的基本假設——它常常是對人性的一般特征的歸納和總結，我們可以借此洞察人性的一般特征。


font-size:18px;font-old: medium;">3．假設的真與偽

font-size:18px;font-old: medium;">很多人會憑借自身的經驗來判斷經濟學某些假設的真與偽。就像上面所說的，我其實是個感性的人，我可能並不理性，或者說，我可以是一個有著高尚情懷的人，並不追求利益化。然後，據此認為某些假設是錯的。


font-size:18px;font-old: medium;">客觀地說，這些假設無法得到有效的驗證，比如自利與奉獻之間，常常是混亂不清的，有時候自利，有時候甘於奉獻，因而你要弄清楚人究竟是自利的，還是甘於奉獻的，是一個超級大難題，所以這些假設在


font-size:18px;font-old: medium;">經濟學理論中是不必加以證明的。換句話說，基本假設是無須證明的。我們需要說明的是，經濟學理論的某些假設可能不充分、不全面。


font-size:18px;font-old: medium;">所謂不充分，就是不能包含所有事物的特征，沒有充分體現某一類事物的全貌。但是，它至少可以代表重要的、不容忽視的方面。假設你是理性經濟人，你肯定存在這個方面的特征，但這並不排除你有時候是感性的。


font-size:18px;font-old: medium;">現在，我們要說的是，假設的多樣性造就了不同的經濟學理論。每一個假設都可能導致一種經濟理論的產生，所以，經濟學發展到今天，內容如此豐富，幾乎可以涵蓋人們生活中的方方面面。