[ 收藏 ] [ 简体中文 ]  
臺灣貨到付款、ATM、超商、信用卡PAYPAL付款,4-7個工作日送達,999元臺幣免運費   在線留言 商品價格為新臺幣 
首頁 電影 連續劇 音樂 圖書 女裝 男裝 童裝 內衣 百貨家居 包包 女鞋 男鞋 童鞋 計算機周邊

商品搜索

 类 别:
 关键字:
    

商品分类

  •  管理

     一般管理学
     市场/营销
     会计
     金融/投资
     经管音像
     电子商务
     创业企业与企业家
     生产与运作管理
     商务沟通
     战略管理
     商业史传
     MBA
     管理信息系统
     工具书
     外文原版/影印版
     管理类职称考试
     WTO
     英文原版书-管理
  •  投资理财

     证券/股票
     投资指南
     理财技巧
     女性理财
     期货
     基金
     黄金投资
     外汇
     彩票
     保险
     购房置业
     纳税
     英文原版书-投资理财
  •  经济

     经济学理论
     经济通俗读物
     中国经济
     国际经济
     各部门经济
     经济史
     财政税收
     区域经济
     统计 审计
     贸易政策
     保险
     经济数学
     各流派经济学说
     经济法
     工具书
     通货膨胀
     财税外贸保险类考试
     英文原版书-经济
  •  社会科学

     语言文字
     社会学
     文化人类学/人口学
     新闻传播出版
     社会科学总论
     图书馆学/档案学
     经典名家作品集
     教育
     英文原版书-社会科学
  •  哲学

     哲学知识读物
     中国古代哲学
     世界哲学
     哲学与人生
     周易
     哲学理论
     伦理学
     哲学史
     美学
     中国近现代哲学
     逻辑学
     儒家
     道家
     思维科学
     马克思主义哲学
     经典作品及研究
     科学哲学
     教育哲学
     语言哲学
     比较哲学
  •  宗教

  •  心理学

  •  古籍

  •  文化

  •  历史

     历史普及读物
     中国史
     世界史
     文物考古
     史家名著
     历史地理
     史料典籍
     历史随笔
     逸闻野史
     地方史志
     史学理论
     民族史
     专业史
     英文原版书-历史
     口述史
  •  传记

  •  文学

  •  艺术

     摄影
     绘画
     小人书/连环画
     书法/篆刻
     艺术设计
     影视/媒体艺术
     音乐
     艺术理论
     收藏/鉴赏
     建筑艺术
     工艺美术
     世界各国艺术概况
     民间艺术
     雕塑
     戏剧艺术/舞台艺术
     艺术舞蹈
     艺术类考试
     人体艺术
     英文原版书-艺术
  •  青春文学

  •  文学

     中国现当代随笔
     文集
     中国古诗词
     外国随笔
     文学理论
     纪实文学
     文学评论与鉴赏
     中国现当代诗歌
     外国诗歌
     名家作品
     民间文学
     戏剧
     中国古代随笔
     文学类考试
     英文原版书-文学
  •  法律

     小说
     世界名著
     作品集
     中国古典小说
     四大名著
     中国当代小说
     外国小说
     科幻小说
     侦探/悬疑/推理
     情感
     魔幻小说
     社会
     武侠
     惊悚/恐怖
     历史
     影视小说
     官场小说
     职场小说
     中国近现代小说
     财经
     军事
  •  童书

  •  成功/励志

  •  政治

  •  军事

  •  科普读物

  •  计算机/网络

     程序设计
     移动开发
     人工智能
     办公软件
     数据库
     操作系统/系统开发
     网络与数据通信
     CAD CAM CAE
     计算机理论
     行业软件及应用
     项目管理 IT人文
     计算机考试认证
     图形处理 图形图像多媒体
     信息安全
     硬件
     项目管理IT人文
     网络与数据通信
     软件工程
     家庭与办公室用书
  •  建筑

  •  医学

     中医
     内科学
     其他临床医学
     外科学
     药学
     医技学
     妇产科学
     临床医学理论
     护理学
     基础医学
     预防医学/卫生学
     儿科学
     医学/药学考试
     医院管理
     其他医学读物
     医学工具书
  •  自然科学

     数学
     生物科学
     物理学
     天文学
     地球科学
     力学
     科技史
     化学
     总论
     自然科学类考试
     英文原版书-自然科学
  •  工业技术

     环境科学
     电子通信
     机械/仪表工业
     汽车与交通运输
     电工技术
     轻工业/手工业
     化学工业
     能源与动力工程
     航空/航天
     水利工程
     金属学与金属工艺
     一般工业技术
     原子能技术
     安全科学
     冶金工业
     矿业工程
     工具书/标准
     石油/天然气工业
     原版书
     武器工业
     英文原版书-工业技
  •  农业/林业

  •  外语

  •  考试

  •  教材

  •  工具书

  •  中小学用书

  •  中小学教科书

  •  动漫/幽默

  •  烹饪/美食

  •  时尚/美妆

  •  旅游/地图

  •  家庭/家居

  •  亲子/家教

  •  两性关系

  •  育儿/早教

     保健/养生
     体育/运动
     手工/DIY
     休闲/爱好
     英文原版书
     港台图书
     研究生
     工学
     公共课
     经济管理
     理学
     农学
     文法类
     医学
  • “錯誤”的行為:行為經濟學的形成(理查德·塞勒作品)
    該商品所屬分類:經濟 -> 經濟學理論
    【市場價】
    761-1104
    【優惠價】
    476-690
    【作者】 [美]理查德·塞勒 
    【所屬類別】 圖書  經濟  經濟學理論  其他經濟學理論 
    【出版社】中信出版社 
    【ISBN】9787508684512
    【折扣說明】一次購物滿999元台幣免運費+贈品
    一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品
    一次購物滿3000元台幣92折+免運費+贈品
    一次購物滿4000元台幣88折+免運費+贈品
    【本期贈品】①優質無紡布環保袋,做工棒!②品牌簽字筆 ③品牌手帕紙巾
    版本正版全新電子版PDF檔
    您已选择: 正版全新
    溫馨提示:如果有多種選項,請先選擇再點擊加入購物車。
    *. 電子圖書價格是0.69折,例如了得網價格是100元,電子書pdf的價格則是69元。
    *. 購買電子書不支持貨到付款,購買時選擇atm或者超商、PayPal付款。付款後1-24小時內通過郵件傳輸給您。
    *. 如果收到的電子書不滿意,可以聯絡我們退款。謝謝。
    內容介紹



    開本:大32開
    紙張:膠版紙
    包裝:精裝

    是否套裝:否
    國際標準書號ISBN:9787508684512
    作者:[美]理查德·塞勒

    出版社:中信出版社
    出版時間:2018年04月 

        
        
    "

    產品特色
    編輯推薦

      這本書是2017年諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學派創始人——理查德·塞勒的代表作品。塞勒教授用輕松幽默的文字,帶領讀者發現人們在現實生活中做出的許多“錯誤”的行為,又以一位經濟學家的睿智頭腦,指導你該如何活學活用經濟學理論,做出理性睿智的決策:小到個人如何選擇能夠跑贏大盤的投資組合,什麼樣的儲蓄計劃更能保障退休後的生活,大到企業如何制定令消費者感到“物有所值”的定價策略,公共管理者該如何幫助人們做出使個人和社會都受益的正確選擇。



        閱讀這本書的過程,會是一段令人愉悅的啟發之旅。對於本書的讀者,理查德·塞勒提出的閱讀建議是:“當你覺得不再有意思時,就不要再往下讀了,否則,就是所謂的“錯誤”的行為了。”

     
    內容簡介

    準備好改變你對經濟學的看法了嗎?

    縱觀理查德•塞勒的職業生涯,我們發現他的研究始終圍繞著一個激進的觀點開展:經濟活動的主體是人,即擁有可預測行為且容易犯錯的個體。在本書中,塞勒講述了他將經濟學從高高在上的“像牙塔”中帶回現實的艱難之旅,其中的故事引人入勝,並且不乏詼諧幽默,徹底改變了我們對經濟學、對自己以及對整個世界的看法。

    傳統經濟學的假設前提是,經濟活動的主體是理性的經濟人。但在現實生活中,不管是購買鬧鐘、轉售籃球門票,還是申請抵押貸款,我們都會存在某種偏見,所做出的決定與經濟學家假設的標準理性模型相去甚遠。換句話說,我們的行為並不理性,甚至在傳統經濟學家看來是“錯誤”的。更重要的是,這種“錯誤”的行為會導致嚴重的後果。而關於人類行為的研究可以幫助我們在工作和生活中做出了更好的決定,也促使政府制定出更有效的政策。

    本書點綴著塞勒與傳統經濟學思想激烈交鋒的有趣故事,以獨特的方式探索了人類深層次的弱點。當經濟學遇到心理學,踫撞出的火花將對個人、管理者和決策者產生深遠和富有啟發性的影響。

    作者簡介

    理查德•塞勒(Richard H. Thaler),生於1945年,1974年畢業於羅切斯特大學,獲經濟學博士學位。他目前在芝加哥大學布斯商學院執教,任金融和行為科學教授及行為決策研究中心主任;此外,他還在美國國民經濟研究局(NBER)主持行為經濟學的研究工作。

        塞勒教授的研究主要集中於社會心理學、行為經濟學等交叉學科。他被公認為行為經濟學和金融學領域的先驅。

        2015年,理查德•塞勒當選美國經濟學學會主席。

        2017年,因對行為經濟學的貢獻,理查德•塞勒被授予諾貝爾經濟學獎。

    其主要著作還包括《贏家的詛咒》,以及與卡斯•桑斯坦合著的暢銷書《助推》。

    目錄
    推薦序一 接地氣的經濟學
    推薦序二 塞勒三部曲導讀

    引 言
    部分 行為經濟學的發軔:1970 —1978 年
    第1 章 經濟人與非理性的人
    第2 章 機會成本和稟賦效應
    第3 章 非理性行為清單
    第4 章 前景理論和價值函數
    第5 章 加州圓夢之旅
    第6 章 行為經濟學面臨的挑戰

    第二部分 心理賬戶:1979 —1985 年
    第7 章 這筆交易到底值不值?

    推薦序一 接地氣的經濟學

    推薦序二 塞勒三部曲導讀



    引 言

    部分  行為經濟學的發軔:1970 —1978 年

    第1 章 經濟人與非理性的人

    第2 章 機會成本和稟賦效應

    第3 章 非理性行為清單

    第4 章 前景理論和價值函數

    第5 章 加州圓夢之旅

    第6 章 行為經濟學面臨的挑戰



    第二部分  心理賬戶:1979 —1985 年

    第7 章 這筆交易到底值不值?

    第8 章 沉沒成本

    第9 章 漏水的桶與財務預算

    第10 章 撲克牌桌邊的怪誕行為



    第三部分  自我控制:1975 —1988 年

    第11 章 意志力和延遲消費

    第12 章 計劃者與行動者

    第13 章 現實生活中的人類行為



    第四部分  我與卡尼曼合作的時光:1984 —1985 年

    第14 章 怎樣纔算公平?

    第15 章 關於公平的博弈實驗

    第16 章 從代幣實驗到馬克杯實驗



    第五部分  埋首於經濟學研究的日子:1986 —1994 年

    第17 章 理性主義者與行為主義者的辯論

    第18 章 股市、賽馬與反常現像

    第19 章 打造一個行為經濟學家的明星團隊

    第20 章 狹窄框架與出租車司機的工作時間



    第六部分 金融市場:1983 —2003 年

    第21 章 選美競賽和股票投資

    第22 章 股市反應過度了嗎?

    第23 章 價值股比成長股的風險更大?

    第24 章 價格並不都是合理的

    第25 章 動物精神和封閉式基金折價之謎

    第26 章 果蠅、冰山和負股價



    第七部分  助推計劃:1995 年至今

    第27 章 當法律遇上行為經濟學

    第28 章 挑選辦公室的風波

    第29 章 球隊選秀與貝克爾猜想

    第30 章 有獎競猜類節目你該怎麼玩?



    第八部分 讓世界變得更美好:2004 年至今

    第31 章 “明天儲蓄更多”計劃

    第32 章 自由主義的溫和專制主義與助推策略

    第33 章 助推人們做出正確的決策



    結 語

    注 釋

    致 謝 

    前言
    引言

    在閱讀本書之前,我先講兩則故事,分別是關於我的良師益友阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼的,希望讀者可以從中領會本書的大致內容。

    特沃斯基的故事

    即使是記不住幾分鐘前把鑰匙放在哪裡的人,生活中也會有很多難忘的時刻。其中有些事情是眾所周知的,假如你和我的年紀差不多,那麼約翰·肯尼迪遇刺給人們帶來的震驚可以說是令人難忘的(當時你可能還是大一新生,正在學校的體育館裡打籃球)。對於能夠閱讀本書的適齡人來說,2001 年的“9·11”恐怖襲擊事件則是另外一個例子[當時你可能剛剛起床,正在收聽美國國家公共廣播電臺(NPR)的報道,想弄清楚究竟發生了什麼]。

    引言



    在閱讀本書之前,我先講兩則故事,分別是關於我的良師益友阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼的,希望讀者可以從中領會本書的大致內容。



    特沃斯基的故事



    即使是記不住幾分鐘前把鑰匙放在哪裡的人,生活中也會有很多難忘的時刻。其中有些事情是眾所周知的,假如你和我的年紀差不多,那麼約翰·肯尼迪遇刺給人們帶來的震驚可以說是令人難忘的(當時你可能還是大一新生,正在學校的體育館裡打籃球)。對於能夠閱讀本書的適齡人來說,2001 年的“9·11”恐怖襲擊事件則是另外一個例子[當時你可能剛剛起床,正在收聽美國國家公共廣播電臺(NPR)的報道,想弄清楚究竟發生了什麼]。



    還有一些永遠存留在記憶中的事情則與個人經歷有關,比如參加婚禮或打高爾夫球一杆進洞。對我而言,丹尼爾·卡尼曼給我打過的一個電話可謂終生難忘。雖然我們倆常常通電話,但對大多數通話內容我幾乎已經沒有什麼印像了,而那個電話卻令我記憶猶新。那是1996 年年初,卡尼曼打電話告訴我,他的朋友和搭檔阿莫斯·特沃斯基已到了癌癥晚期,大約隻剩下6 個月的生命了。當時我腦中一片空白,不得不把電話遞給我的妻子,好平復一下自己悲痛的心情。不管是聽到哪位好友即將離世的消息,我都會感到很震驚,但阿莫斯·特沃斯基絕不應該59 歲就奔赴黃泉啊。他的桌子上隻有並排擺放的一支筆和一個本子;他的論文和演講精確得當,無懈可擊;他絕不該就此離我們而去。



    特沃斯基一直保守著這個秘密,直到自己無法再到辦公室工作。在此之前,隻有幾個人知道實情,其中包括我的兩個好友。除了我們各自的愛人,特沃斯基不讓我們把他患病的消息告訴其他任何人,所以在那5 個月裡,我們常常隻能彼此安慰,將這一可怕的消息深藏心底。



    特沃斯基不想公開自己的健康狀況,原因是不想在自己後的日子裡隻做一個行將就木的人,他還有工作要完成。作為研究判斷和決策行為的先行者,他和卡尼曼決定編輯一本專著,將他們倆與其他心理學家的論文彙集成冊,命名為“選擇、價值以及框架”。特沃斯基想做自己喜歡的事:完成工作,陪伴家人,看籃球比賽。在這段時間裡,特沃斯基不希望別人看望他,但與工作有關的來訪除外。所以,在他去世的6 個星期前,我以要完成一篇我們合著的論文這一牽強的理由拜訪了他。我們研究了一會兒論文,又一起看了一場NBA(美國男子職業籃球聯賽)季後賽。



    特沃斯基幾乎在生活的方方面面都表現得十分睿智,在對待疾病方面也是如此。他咨詢了斯坦福大學的多位專家,在得知病情的發展和結果後,他認為與其讓毫無意義的治療毀掉自己後的時光,隻換來多不過幾周的生命,還不如順其自然。特沃斯基像往日一樣睿智,他向他的腫瘤醫師解釋說,癌癥並不是零和博弈。“對腫瘤不利的,對我也未必有益。”有一天,我打電話給特沃斯基,詢問他的身體狀況。他說:“說起來很有意思。得流感的時候,我們覺得難受得快要死了,但是當真正快要離開這個世界的時候,大部分時間卻感覺良好。”



    特沃斯基於1996 年6 月去世,葬禮在他所居住的加利福尼亞州帕洛阿爾托舉行。特沃斯基的兒子奧倫在葬禮上宣讀了特沃斯基在去世前幾天寫給他的幾句話:



    我發現,在人生的後時光,我們一直在談論各種奇聞和故事,希望別人記住事情,至少是短暫地記住。我認為猶太教一直有個傳統,即歷史和智慧是通過奇聞逸事、有趣的故事,以及得體的玩笑,而非演講和歷史書流傳下來的。



    葬禮結束後,特沃斯基的家人在家裡舉辦了一個傳統的弔唁活動。那是一個周日下午,因為不想錯過一場NBA 季後賽的比賽,我們中有幾個人在弔唁期間跑到了有電視機的房間。我們都覺得有些不好意思,但特沃斯基的兒子塔爾主動說:“如果我的父親還在,他肯定會贊成你們觀看球賽,並把葬禮和弔唁錄下來。”



    自1977 年和特沃斯基相識以來,我堅持用一個標準來檢驗自己所寫的每一篇論文,即:“特沃斯基會贊成發表這篇論文嗎?”我的朋友埃裡克·約翰遜(Eric Johnson)—後文中會提到此人—可以證明,我們合寫的一篇論文在期刊同意刊載的三年之後纔得以發表。當時,期刊的編輯、評審人和埃裡克都認為這篇文章寫得很好,但特沃斯基卻因為其中一個觀點而遲遲未表態。我不斷地修改論文,可憐的埃裡克在履歷上若沒有這篇論文則可能妨礙他的晉升。幸運的是,埃裡克還寫了其他幾篇出色的論文,所以沒有受到我的拖累,並且成功拿到了大學的終身教職。後,特沃斯基終於認可了這篇論文。



    在撰寫本書的過程中,我認真踐行了特沃斯基寫給奧倫的話。本書讀起來似乎並非出自經濟學教授之手,它不是一本專著,其重點也不在於要辯駁某個觀點。當然,書中會涉及專業研究,可也不乏奇聞逸事,甚至還有好玩的故事,以及古怪的笑話。



    卡尼曼的故事



    2001 年年初,有一天我去丹尼爾·卡尼曼在伯克利市的家裡做客。我們像往常一樣,坐在他家客廳裡閑聊。突然,卡尼曼想起來要給羅傑·洛溫斯坦(Roger Lowenstein)打電話。羅傑是一名記者,著有《賭金者》(When
    Genius Failed)[3]等暢銷書,當時他正為《紐約時報雜志》(New York Times magazine)寫一篇關於我的文章。[4]他很自然地想要和我的老朋友卡尼曼聊一聊。當時我真是進退兩難,是離開房間,還是聽一下他們的談話呢?卡尼曼對我說:“留下來聽聽吧,會很有意思的。”



    采訪開始了,聆聽朋友講述自己的過去沒有什麼可激動的,可聽別人表揚自己又總令人尷尬。我隨便拿起一本書讀了起來,注意力也隨之轉移,直到我聽到卡尼曼說:“哦,塞勒的優點,或者說他的與眾不同之處,就是他很懶。”



    什麼?真的嗎?我從不否認自己很懶,但卡尼曼真的認為懶惰是我的優點嗎?我朝卡尼曼又是擺手,又是搖頭,但他並沒有停下來,而是極力誇贊我的懶惰給我帶來的好處。時至今日,卡尼曼仍然認為那是對我的高度贊許。他說,我的懶惰意味著我所研究的問題具有非比尋常的吸引力,纔促使我克服逃避工作的潛在傾向。唯有卡尼曼可以把我的懶惰說成是一個優點。



    現在你已經知道了這一點,所以在閱讀本書前,一定要牢記這本書是由一個懶人所著。因此,我隻會將有趣的內容,至少是我認為有趣的內容寫進這本書中。這一點,卡尼曼可以做證。

    媒體評論
    "塞勒天賦異稟,富有創造力,他不僅是行為經濟學派的創始人,還是一個很會講故事的幽默的人。在這本精彩的書中,你將領略到他的這些纔能。——丹尼爾•卡尼曼,諾貝爾經濟學獎得主,《思考,快與慢》作者


    在過去的30年中,經濟學領域發生了一場重要的革命,理查德•塞勒正是這場革命的關鍵人物。對於這門令人興奮的經濟學新學科,沒有比這本書更周詳的介紹了。——羅伯特•席勒,諾貝爾經濟學獎得主,《金融與好的社會》作者

    "塞勒天賦異稟,富有創造力,他不僅是行為經濟學派的創始人,還是一個很會講故事的幽默的人。在這本精彩的書中,你將領略到他的這些纔能。——丹尼爾•卡尼曼,諾貝爾經濟學獎得主,《思考,快與慢》作者





    在過去的30年中,經濟學領域發生了一場重要的革命,理查德•塞勒正是這場革命的關鍵人物。對於這門令人興奮的經濟學新學科,沒有比這本書更周詳的介紹了。——羅伯特•席勒,諾貝爾經濟學獎得主,《金融與好的社會》作者





    《“錯誤”的行為》是對行為經濟學從1970年到現在的發展歷程的回憶。讀這部行為經濟學發展史,你會對這門學科的內容、貢獻與社會的關繫有更多的了解。隻有知道了這門學科重要概念與理論的形成過程,它與實驗經濟學的關繫等相關內容,你纔能更好地理解行為經濟學。——梁小民,經濟學家







    這是一位特立獨行的經濟學家的奇幻之旅,突破傳統經濟學的桎梏,也就突破了我們自設的思想牢籠。——何帆,北京大學彙豐學院經濟學教授





    地道的經濟學思維從來不假定人是理性的。人到底是理性的還是不理性的?這個問題不重要,沒有答案也無妨。經濟學實際上研究的是存活的條件和規律。塞勒教授畢生搜羅人的各種非理性行為,說到底就是在搜羅商機。讀塞勒教授的書,是尋找商機的捷徑。

    ——薛兆豐,北京大學國家發展研究院教授





    現代經濟學中有一些非常重要的觀點,這本書就向我們講述了這些觀點背後的故事。如果我不得不和某位同時代的學者一起被關在電梯裡,我一定會選擇理查德•塞勒。——馬爾科姆•格拉德威爾,《異類》《引爆點》作者"

    在線試讀
    第8章 沉沒成本

    文斯(Vince)在一家室內網球俱樂部交了1 00的會員費,室內賽季期間他可以每周來這裡打一次網球。兩個月後,他患上了肱骨外上髁炎(俗稱“網球肘”),打球時肘部十分疼痛。因為不想浪費會員費,他又忍痛堅持打了三個月。直到疼痛再也無法忍受,他纔停止打網球。

    如果錢已經花了,並且無法收回,這些錢就是沉沒成本,意思是消失的成本。“覆水難收”“既往不咎”等成語是經濟學家建議我們忽略沉沒成本的一些表達。但是,這些建議並不容易遵從,正如行為清單上所列的冒著暴風雪看球賽的例子以及文斯打網球的例子所示。

    為了理解這個問題,我們假設一位朋友邀請文斯去另一家俱樂部(免費)打網球,那麼文斯肯定會因為肘部疼痛而拒絕。用經濟學術語說,這表明打網球的效用是負的。但是,如果自己已經付了1 00,他就會繼續打,雖然每打一次疼痛都會加劇。為什麼他要這樣做呢?這就是我想要解答的問題。

    多年來,我收集了很多關於人們關注沉沒成本的例子,其中就包括我的朋友喬伊絲(Joyce)的故事。她與六歲的女兒辛迪(Cindy) 一直為了辛迪上學穿什麼而爭吵。辛迪決定以後不再穿連衣裙,而隻穿長褲或短褲,喬伊絲則堅持讓辛迪穿連衣裙,有三件連衣裙是她為辛迪上一年級特意準備的。在很長一段時間裡的每個早晨,喬伊絲都會對著辛迪大吼:“既然我為你買了這些裙子,你就必須穿!”而辛迪則表示如果非讓她穿連衣裙,她就不上學了。我猜喬伊絲肯定問過辛迪,她是不是以為錢都是從天上掉下來的,但這仍然無濟於事。

    第8章 沉沒成本



    文斯(Vince)在一家室內網球俱樂部交了1 00的會員費,室內賽季期間他可以每周來這裡打一次網球。兩個月後,他患上了肱骨外上髁炎(俗稱“網球肘”),打球時肘部十分疼痛。因為不想浪費會員費,他又忍痛堅持打了三個月。直到疼痛再也無法忍受,他纔停止打網球。



    如果錢已經花了,並且無法收回,這些錢就是沉沒成本,意思是消失的成本。“覆水難收”“既往不咎”等成語是經濟學家建議我們忽略沉沒成本的一些表達。但是,這些建議並不容易遵從,正如行為清單上所列的冒著暴風雪看球賽的例子以及文斯打網球的例子所示。



    為了理解這個問題,我們假設一位朋友邀請文斯去另一家俱樂部(免費)打網球,那麼文斯肯定會因為肘部疼痛而拒絕。用經濟學術語說,這表明打網球的效用是負的。但是,如果自己已經付了1 00,他就會繼續打,雖然每打一次疼痛都會加劇。為什麼他要這樣做呢?這就是我想要解答的問題。



    多年來,我收集了很多關於人們關注沉沒成本的例子,其中就包括我的朋友喬伊絲(Joyce)的故事。她與六歲的女兒辛迪(Cindy) 一直為了辛迪上學穿什麼而爭吵。辛迪決定以後不再穿連衣裙,而隻穿長褲或短褲,喬伊絲則堅持讓辛迪穿連衣裙,有三件連衣裙是她為辛迪上一年級特意準備的。在很長一段時間裡的每個早晨,喬伊絲都會對著辛迪大吼:“既然我為你買了這些裙子,你就必須穿!”而辛迪則表示如果非讓她穿連衣裙,她就不上學了。我猜喬伊絲肯定問過辛迪,她是不是以為錢都是從天上掉下來的,但這仍然無濟於事。



    我被找去當調停人,向喬伊絲解釋一些經濟學邏輯。比如:既然買裙子的錢已經花了,穿上這些裙子也不會把錢賺回來;雖然辛迪堅持穿褲子,但隻要不用買新服裝,堅持讓辛迪穿裙子對她們的財務狀況也不會有任何幫助。喬伊絲聽完我的解釋很興奮,她並不想與女兒吵架,但確實因為“浪費”了買三件連衣裙的錢而感到內疚。她需要的就是有位經濟學家告訴她,忽略沉沒成本是理性的,甚至是必須要做的。瑪雅·巴爾–
    席勒爾是個稱我為“世界上的臨床經濟學家”的人。(她買完那床特大碼被子後,成為我的個客戶。)



    對於這個頭銜,我不一定實至名歸,因為我肯定不是一個意識到人們對理解這個概念有困難的人。事實上,這種錯誤十分常見, 甚至還有個正式的名稱—“沉沒成本謬誤”(sunk cost fallacy),這種謬誤常常出現在基本的經濟學教科書中。不過,很多人,甚至是那些在理論上明白這一謬誤的人,在現實生活中也很難遵循忽略沉默成本的建議。



    冒著暴風雪去看球賽,或是忍著疼痛打網球,理性經濟人絕不會犯這些錯誤。他們將沉沒成本視為無關因素,這一點是正確的。但對於普通人來講,沉默成本卻陰魂不散,成為又一個看似無關的因素,它影響的不僅僅是喫飯、聽音樂會這樣的事情。很多人認為,美國之所以持續在越南進行一場徒勞的戰爭,就是因為投入太多以至於無法中途放棄。民謠歌手皮特·西格(Pete Seeger)寫了一首反戰歌曲a, 之後組織行為學教授巴裡·斯托(Barry Staw)寫了一篇名為“深陷泥潭”的文章。在斯托看來,犧牲的數千條生命、花費的數都使得美國宣布投降難上加難。因此,一些看似無關的因素實際上可能十分重要。



    為什麼沉沒成本很重要?為什麼人們會認為開展某項行動是值得的,比如去看球賽、聽音樂會,或讓一場徒勞的戰爭繼續下去?正如我們上一章所說的,當你以某一價格購買東西卻沒有產生任何交易效用時,你不會認為這是一種損失。你已經付了錢,當你使用產品並享受獲得效用帶來的樂趣時,這個賬戶就會清零,你之前的成本與後來的收益相抵消。但是,如果你買了門票卻錯過了比賽,會怎麼樣呢?



    如果你花10買了一張音樂會門票,卻沒有去聽,你會覺得自己損失了10。用財務報表做個類比,如果你買了門票卻沒有使用,在你的心理賬戶中這將被認定為損失。如果你去聽了音樂會, 賬戶中就不會有損失。



    同樣,對於已買到的產品而言,使用的次數越多,你就會覺得這筆交易越劃算。現在我們做一個思想實驗:你買了一雙鞋,原因可能是它正在打折。雖然折後價還是很高,但已經比原來便宜不少了,你無法拒絕這麼大的交易效用。一天,你很自豪地穿著這雙鞋去上班,
    但到中午的時候,你的腳就開始疼了。你決定讓腳休息一下,幾天後你又穿上這雙鞋,這次隻穿了一個晚上,結果腳還是很疼。現在你面前有兩個問題:假設無論穿這雙鞋多少次,你的腳都會不舒服,你會再穿多少次呢?你決定不再穿它們之後,這雙鞋會在你的鞋櫃裡要待多久纔會被扔掉或捐給慈善機構呢?如果你和大多數人一樣,那麼答案將取決於買這雙鞋花了你多少錢。花的錢越多,你就會忍受越多的疼痛,這雙鞋待在鞋櫃裡的時間也會越長。



    健身中心裡也會發生類似的事情。如果你辦了一張健身卡,但卻沒有去健身,你會認為這次交易是一種損失。實際上,有些人辦健身卡就是為了達到自我控制的效果。如果我想去健身,而且浪費了會員費會讓我覺得很心疼,辦健身卡就可以從兩個方面幫助我克服惰性:不去健身的時候,會員費會一直縈繞在我的心頭;每次去健身時,不用當場交錢。市場營銷學教授約翰·古維爾(John Gourville)和迪利普·索曼(Dilip Soman)在一家健身中心做了一個巧妙的研究,正好證明了這一點。該健身中心一年收兩次會員費。古維爾和索曼發現,剛交完會員費的那個月,人們的健身次數上升,然後逐漸下降,直到交第二次會員費。他們將這種現像稱為“支付貶值”(payment depreciation),意思是沉沒成本效應會隨著時間的推移不斷降低。



    俄亥俄州立大學的心理學家哈爾·阿克斯(Hal Arkes)也發現了類似的現像。他和他的研究生凱瑟琳·布盧默(Catherine Blumer)一起精心設計了一項實驗。校園裡有學生排隊購買了校園劇場的年票。實驗人員隨機選取了一些學生,給其中一些人較小的,而給另一些人較大的。該實驗的一個重要設計特點是,這些學生在拿到之前都已經以全價購買了年票,所以實驗人員可以假設,享受不同的實驗對像和支付全價的實驗對像,對年票的重視程度是一樣的。阿克斯和布盧默發現,沉沒成本的確會產生影響,但僅限於個學期。在秋季學期,那些全價買票的學生觀看了更多的演出,但到春季學期時,三組學生的觀看率基本相同。顯然,學生們要麼覺得觀看了很多場演出,已經足以衝抵買票的錢,要麼已經忘記初付過多少錢了。所以,沉沒成本是有影響的,至少在交易剛完成的那段時間裡會有,但後很可能會被忽略。

    "













     
    網友評論  我們期待著您對此商品發表評論
     
    相關商品
    在線留言 商品價格為新臺幣
    關於我們 送貨時間 安全付款 會員登入 加入會員 我的帳戶 網站聯盟
    DVD 連續劇 Copyright © 2024, Digital 了得網 Co., Ltd.
    返回頂部