中文版再版序言：洞察當代中國的“小趨勢”  

中文版第1版序言：中國需要知道點“小趨勢”  

譯者序：“小趨勢”中藏有大力量 

 部分   愛情、性與男女關繫

性比例失調的單身男女

“美洲獅”

辦公室裡的戀人

通勤夫妻

通過互聯網結成的夫妻

 第二部分工作生活

退而不休的老人

上班太遠的人

在家工作的人

能說會道的女人

身強力壯的女人

 第三部分種族與宗教

打破彩色玻璃天花板的女人

喜歡找猶太人的人

跨種族通婚的家庭

信奉新教的墨西哥裔美國人

溫和的穆斯林

 第四部分健康與快樂

不喜歡陽光的人

睡眠不足的人

不再受約束的左撇子

有病自醫的人

有聽力障礙的人

 第五部分家庭生活

高齡奶爸

寵物父母

溺愛孩子的父母

事後曝光的男同性戀者

孝順的兒子

 第六部分政治

感情用事的精英

舉足輕重的搖擺選民

奮起鬥爭的非法移民

基督教徒中的錫安主義者

有犯罪前科的人

 第七部分少男少女們

輕度精神失調的孩子

喜愛編織的年輕人

堪為楷模的黑人青年

中學裡的大老板

立志成為狙擊手的年輕人

 第八部分食品、飲料與節食

喫素食的孩子

肥胖的人

渴望長壽的人

痴迷咖啡因的人

 第九部分生活方式

能長時間集中精力的人

被忽視的爸爸

講母語的人

不區分性別的人

 第十部分金錢與階級

購買第二居所的人

當代的瑪麗·波平斯

不事張揚的百萬富翁

中產階級與破產

非營利群體

 第十一部分外觀與時尚

保留個性的文身人

忙碌的邋遢人

迷戀整形手術的人

強大的嬌小女人

 第十二部分技術

喜愛社交的奇客

新一代的盧徳分子

技術紅顏

買汽車的“足球媽媽”

 第十三部分休閑與娛樂

射箭媽媽？

XXX人

玩電子遊戲的成年人

新的古典音樂愛好者

 第十四部分教育

晚上學的聰明孩子

美國在家上學的孩子

退學的大學生

對數字著迷的人

 第十五部分國際

小宗教

國際買房者

LAT夫妻（英國）

媽媽的大男孩（意大利）

歐洲之星

越南企業家

法國的禁酒主義者

中國的畢加索

搖擺不定的俄羅斯人

崛起的印度婦女

受過教育的恐怖主義分子

洞察當代中國的小趨勢

何帆|北京大學彙豐商學院教授

      在我們這個時代，不缺的就是對大趨勢的預測，但稀缺的是對小趨勢的觀察。大趨勢重要不重要？當然很重要，但大趨勢距離我們每個人的日常生活太過遙遠。

      不同的個體對同一個大趨勢，可能會有完全不同的感受。20世紀30年代，美國經濟遇到了大蕭條，這是大趨勢，但不同的階層、不同的企業感受到的卻完全不一樣。如果你去問農民，他們會說，大蕭條早在20世紀20年代，甚至更早就開始出現了，因為農產品價格下降已經持續了很長時間。如果你去問股票投資者，他們會覺得1929年的股災刻骨銘心，其實，真正把美國經濟拖入深淵的是30年代由歐洲銀行危機帶來的傳染效應。如果你去問圍繞在羅斯福周圍的年輕人，他們會覺得這是一個好的年代，因為所有新鮮的事物都可以嘗試去做，他們感到自己正在拯救這個國家。

      或許，過去，在中國的發展初期，你隻要知道大趨勢就好了。比如，你知道要搞市場經濟，那你如果有勇氣，就敢下海經商了。你知道中國剛剛進入城市化，住房制度改革了，那就買房唄。當社會和經濟發展到了一定的階段之後，反而會出現分化。城市和城市變得更不一樣，企業和企業變得更不一樣，個人和個人變得更不一樣。這時候就出現了小趨勢。

      小趨勢的概念是美國未來學家馬克 J. 佩恩提出來的，他在《小趨勢》一書序言中寫道：“小趨勢的基礎是這樣一種理念，即在我們這個社會中正在出現一些有力的力量，它們是與我們直觀印像相反的趨勢，這些趨勢正在塑造著馬上就要出現在我們面前的明天。”佩恩認為，小趨勢就是占美國人口1%的群體出現的變化。在《小趨勢》一書中，他研究了75個群體，比如，他注意到了住在一個城市去遙遠的另一個城市上班的人、信奉新教的墨西哥裔美國人、在家裡上學的孩子、受過良好教育的恐怖分子，等等。雖然他們都是社會裡的“非主流”，但他們的出現卻引發了一繫列的漣漪反應。比如，為了服務那些在家裡接受教育的孩子，出現了專門為他們提供特殊的教材的公司，有的州還專門通過法案，不得歧視在家上學的孩子。再比如，那些信奉新教的墨西哥人，成了美國2004年大選中布什總統能夠勝出的重要因素之一。

      佩恩的這一觀察視角啟發了我們：有些人群雖然人口數量相對較小，但卻能產生跟其人數似乎不相稱的影響力。占中國總人口千分之一就有140萬人，占百分之一會有1400萬人。這些人多不多呢？看起來眾多，但你要知道，在99.9%、99%的人看來，這隻是很小很另類的一個群體。在小趨勢裡面的人覺得這是一片海，在趨勢外面的人覺得這隻是一滴水。不過，這些群體雖然人數相對較小，但更為團結，觀念更一致，更喜歡嘗試一些跟別人不一樣的東西，而且他們互相聲氣相投，能夠彼此鼓勵和支持，形成了一個線上和線下的網絡，這就能成倍地放大其力量。所以，小趨勢的特點是：要足夠小，纔能顯示出鋒芒，但又必須足夠大，纔能彰顯出力量。

      那麼，為什麼會出現小趨勢呢？可能，在小趨勢裡面的人們會覺得，這都是因為他們自己的力量，其實並非如此。之所以會出現小趨勢，是因為首先有了大趨勢。小趨勢之所以能夠有這麼大的影響力，是因為有了好的時代、好的平臺。

      我們拿蓋房來說吧，蓋房的時候一層一層起高樓，每一層的蓋法都是一樣的，蓋出來的毛坯房也是一樣的，但是，等到蓋完房，要裝修的時候，每一家的裝修風格就不一樣了。有的喜歡金碧輝煌的洛可可風格，有的喜歡《延禧攻略》中性冷淡風格的莫蘭迪色繫。所以，蓋房子就是大趨勢，而裝修就是小趨勢。

      我們再看互聯網技術，早的時候，你要是做個網站得專門找人給你做，但隨著技術的發展，比如有了微博，有了微信公號，你不用懂任何編程，直接就能發微博和微信，做自己的自媒體。互聯網平臺是大趨勢，而自媒體就是小趨勢。

      所以，小趨勢的出現是因為技術的賦能、平臺的提升、環境的改變、創新的激情。

      你可能會問，找到小趨勢，對我來說，能有什麼用呢？我來舉個例子。假如你是個賣水果的，你是賣蘋果好呢，還是賣榴蓮好呢？你很可能會說，賣蘋果。為什麼呢？因為大部分人都能接受蘋果的味道，但很少人能夠接受榴蓮的味道。喜歡喫榴蓮的人喜歡得不得了，不喜歡喫榴蓮的人討厭死那種味道了。其實，賣榴蓮很可能會比賣蘋果更值得嘗試。為什麼呢？買榴蓮的人會形成彼此的認同感，買蘋果的人就不會。過去，喜歡榴蓮的朋友散落在各處，但互聯網出現之後，有著這種奇怪愛好的人們纔能找到同好。你知道嗎？人類歷史上個烤榴蓮的品牌居然被一個叫橋哥的小伙子做出來了。他原來賣過紅糖、賣過櫻桃，都沒成功，唯獨換成賣榴蓮之後，兩年就開了100多家連鎖店。

      從這個小小的成功案例，你一定能悟到：如果你能找到一個小趨勢，並且一心一意地服務好這個小趨勢，想不成功都難。

      那麼，你又會問，我該到哪裡去找到小趨勢呢？佩恩在《小趨勢》一書中列舉了美國的75個小趨勢，在今天的中國也許有更多的小趨勢，隻是你必須要跳出自己的圈子，去關注在別的地方發生的新鮮事，纔有可能發現。在互聯網時代，雖然看似信息更加發達，但我們反而更難找到小趨勢。過去，我們一張《參考消息》就能了解天下大事，而且所有的人看的都是同一張報紙，我們接受到的信息是一樣的。現在，互聯網把我們分成了不同的“部落”。你是不是每隔一段時間就會把朋友圈裡跟自己三觀不一樣的人拉黑？拉黑，拉黑，直到眼前全無礙眼之人，可以，你也就變成了新的“洞穴人”。在你的朋友圈裡刷屏的文章，可能在另一個圈子裡根本就沒有人看。你不了解的圈子，可能人數和影響力遠遠超過你的想像。雖然你每年都經歷了很多事情，也聽到了很多消息，但是，在你的部落之外，在你的目力到不了的地方，正在發生著一些更有意思、更有價值的事情，那些事情通過千絲萬縷的聯繫，會直接或間接地影響你的生活，一些有意思的小趨勢，很可能會在你從不注意、也不了解的另一個圈子裡。

      所以，想要找到小趨勢，你必須盡可能地跳出自己的圈子，去做個流浪者。你要學會用指南針開始自己的旅行，先找到慢變量，終到達小趨勢。慢變量好比是高速公路，上去了你就不會迷失方向。但你在高速公路上是看不到令人驚艷的美景的。你要不時地從高速路的出口下去，在城市的街道、鄉村的小路上遊蕩。你要停下車，下車走進人群，跟遇見的各色人物聊天，傾聽他們的故事，了解他們的喜憂，同時用眼睛的餘光掃視來來往往的人流，直到驀然回首，發現讓你激動的小趨勢。

      在我們這個時代，*不缺的就是對大趨勢的預測，*稀缺的是對小趨勢的觀察。小趨勢的概念是美國未來學家馬克·佩恩提出來的。佩恩在《小趨勢》中列舉了美國的75個小趨勢，在今天的中國也許有更多的小趨勢，隻是你必須要跳出自己的圈子，去關注在別的地方發生的新鮮事，纔有可能發現。

                                                                                                                                       ——何帆 經濟學家

       我們往往停留在抽像的判斷和認識層次，不大重視對社會生活變化細微的調查和分析，而正是這種細微變化往往預示著未來的發展趨勢。《小趨勢》這類著作，可以增進我們對自己周圍所發生的微妙變化的觀察與思考，它所提供的調查和分析方法也是值得借鋻的。

                                                                                                                                       ——王夢奎 前國務

      這本書會讓你用一種全新的視角去觀察這個世界。

                                                                                                                                        ——比爾·克林頓

       著實讓人著迷，《小趨勢》通過可靠的信息和分析，讓我們發現大量和直覺相違背的事實，這將徹底改變我們觀察從現在到未來的視角。並由此發現你的處境即將會有怎樣的改變。對於揭示掩藏在這個時代背後的社會真相而言，《小趨勢》無疑是一本完美的聖經。

                                                                                                                                   ——《紐約時報》（The New York Times）

      這本書的力量在於馬克· 佩恩對每一個小趨勢可能帶來的機會和暗含商機的分析上……它使企業家、商人和政客們能夠在碎片化的社會中發現那些難以琢磨的群體，這將幫助重新建立新公司、開創新市場，並在新的競爭中獲利！

                                                                                                                                     ——《今日美國》（USA Today）

      馬克· 佩恩不僅僅是發現了這些趨勢，他同時也指出了該如何對待這些趨勢，它們可以造就一個新公司，也可以讓一個公司破產。

                                                                                                                                       ——《新聞周刊》（Newsweek）

       與托夫勒的《未來的衝擊》和奈斯比特的《大趨勢》相比，《小趨勢》是20世紀末商業社會預言中*摩登的話題。然而，和那些誇誇其談堆砌材料的書相比，馬克· 佩恩篩選了一堆社會“趨勢”，又精心打磨成一個個好點子，引導我們將走向何方。

                                                                                                                                     ——《信息周刊》（Information Week）

中國需要知道點“小趨勢

  王夢奎 原國務院發展研究中心主任

      在當今世界急劇變化的浪潮中，共同性的擴大和差異性的張揚是並行不悖的兩種趨勢。互聯網等新技術革命成果的普及，交通和通訊的空前便利，統一市場的迅速擴張，越來越多的共同遊戲規則的制定，使傳統的社會經濟和文化受到猛烈衝擊，許多事物顯現出全球化或者說一體化的趨勢。但是，這種共同性的發展，並沒有抹煞世界的差異性；而毋寧說，共同性的擴大正是以差異性的存在為前提的。不僅固有的差異性依然頑強地存在著，在新的條件下還生發著新的差異性。大而至於國家社會經濟制度，小而至於公眾日常瑣細的生活習俗，都是如此。我們依然生活在豐富多彩的世界裡，今後仍將在豐富多彩的世界裡生活。這是我讀了這本《小趨勢》所引發的一點感想。

       這是一本具有敏銳洞察力的著作。作者是美國著名的民意調查專家，為多家大公司服務，並且做過美國總統的戰略顧問。其安身立命的看家本領，就是這本書所反映的對美國諸多社會現像的分析。作者並不以深刻的理論分析見長，而是以獨特的視角，廣泛涉及美國商業社會預言中的時髦話題，通過紛繁多變的美國社會生活百花筒，揭示出許多新的發展趨勢。讀者從這本書可以看出，美國的社會生活正在發生多麼巨大而又靜悄悄的變化。作者名其書曰《小趨勢》，但討論的並不是無關緊要的瑣事，而是如副標題所標明的，是“決定未來大變革的潛藏力量”。作者善於發現社會生活大潮中新近表現出來的差異，見微知著，從細微處洞察未來發展，得出人們不曾注意，或者已經被研究者從不同的側面觸及而決策者尚未引起關注的趨勢。文字敘述和社會調查數據的背後，往往包含著對企業家或者政府的決策建議，其中也不乏對美國時弊的針砭。當然，本書所討論的，並不是通常所說的根本社會經濟制度問題，我們也未必同意作者的所有見解，但無疑都是對國家的社會經濟政策和體制有重要影響的問題。不僅可以借此了解美國，也有助於預見中國，因為這裡所揭示的美國社會生活中的新趨勢，有的在我國已經或隱或顯地表現出來，——你讀讀就知道了——需要預為之謀。

       中國和美國有很大不同。社會制度不同，歷史文化傳統不同，發展階段不同。但是，就當今中國社會變革的廣度和深度而言，那是美國所遠不能比擬的，恐怕也超過世界上絕大多數國家。經濟體制的改革，經濟發展方式的轉變，工業化和城市化的推進，經濟結構的轉型，使中國處於前所未有的社會大變革之中。整齊如一和“清一色”的社會生活，正在變得越來越多樣化。人們的生活，不僅是物質生活，包括思想文化活動獨立性、選擇性、多變性和差異性都在空前增強。由於我們往往是以非常矛盾的方式經歷著這種變化，使這種獨立性、選擇性、多變性和差異性增添了更為復雜的景觀。妥善處理共性和個性、普遍性和特殊性的關繫，是實現社會和諧的題中應有之義。對於日益增強而復雜的獨立性、選擇性、多變性和差異性，首先是要了解，也要學會尊重，並且適當地加以引導。這就需要進行更多方面深入細致的調查研究，唯有如此，纔能準確把握現階段中國社會經濟、政治、文化和社會生活的變化趨勢。這種調查研究不僅對於政府決策者、企業家和社會科學研究者有用，對於其他社會階層的讀者也有益處。應該說，這些年我國的統計工作和社會調查工作都是有顯著進步的，但同劇烈變化著的社會生活相比仍然顯得不足。我們往往停留在抽像的判斷和認識層次，不大重視對社會生活變化的細致入微的調查和分析，而正是這種細微變化往往預示著未來的發展趨勢。《小趨勢》這類著作，可以增進我們對自己周圍所發生的微妙變化的觀察與思考，它所提供的調查和分析方法也是值得借鋻的。

      《小趨勢》所討論的是嚴肅的社會問題，但文筆生動，語言幽默，常有機智的譬喻穿插其間，閱讀不覺費力。統計數據雖多而僅以說明問題為度，能增加可信度而又沒有枯燥繁瑣之嫌。這也是目下我國同類著作不多見的。我饒有興趣地讀了書稿，覺得對中國讀者會有些幫助，故樂作此文。