洞察當代中國的小趨勢
何帆|北京大學彙豐商學院教授
在我們這個時代,不缺的就是對大趨勢的預測,但稀缺的是對小趨勢的觀察。大趨勢重要不重要?當然很重要,但大趨勢距離我們每個人的日常生活太過遙遠。
不同的個體對同一個大趨勢,可能會有完全不同的感受。20世紀30年代,美國經濟遇到了大蕭條,這是大趨勢,但不同的階層、不同的企業感受到的卻完全不一樣。如果你去問農民,他們會說,大蕭條早在20世紀20年代,甚至更早就開始出現了,因為農產品價格下降已經持續了很長時間。如果你去問股票投資者,他們會覺得1929年的股災刻骨銘心,其實,真正把美國經濟拖入深淵的是30年代由歐洲銀行危機帶來的傳染效應。如果你去問圍繞在羅斯福周圍的年輕人,他們會覺得這是一個好的年代,因為所有新鮮的事物都可以嘗試去做,他們感到自己正在拯救這個國家。
或許,過去,在中國的發展初期,你隻要知道大趨勢就好了。比如,你知道要搞市場經濟,那你如果有勇氣,就敢下海經商了。你知道中國剛剛進入城市化,住房制度改革了,那就買房唄。當社會和經濟發展到了一定的階段之後,反而會出現分化。城市和城市變得更不一樣,企業和企業變得更不一樣,個人和個人變得更不一樣。這時候就出現了小趨勢。
小趨勢的概念是美國未來學家馬克 J. 佩恩提出來的,他在《小趨勢》一書序言中寫道:“小趨勢的基礎是這樣一種理念,即在我們這個社會中正在出現一些有力的力量,它們是與我們直觀印像相反的趨勢,這些趨勢正在塑造著馬上就要出現在我們面前的明天。”佩恩認為,小趨勢就是占美國人口1%的群體出現的變化。在《小趨勢》一書中,他研究了75個群體,比如,他注意到了住在一個城市去遙遠的另一個城市上班的人、信奉新教的墨西哥裔美國人、在家裡上學的孩子、受過良好教育的恐怖分子,等等。雖然他們都是社會裡的“非主流”,但他們的出現卻引發了一繫列的漣漪反應。比如,為了服務那些在家裡接受教育的孩子,出現了專門為他們提供特殊的教材的公司,有的州還專門通過法案,不得歧視在家上學的孩子。再比如,那些信奉新教的墨西哥人,成了美國2004年大選中布什總統能夠勝出的重要因素之一。
佩恩的這一觀察視角啟發了我們:有些人群雖然人口數量相對較小,但卻能產生跟其人數似乎不相稱的影響力。占中國總人口千分之一就有140萬人,占百分之一會有1400萬人。這些人多不多呢?看起來眾多,但你要知道,在99.9%、99%的人看來,這隻是很小很另類的一個群體。在小趨勢裡面的人覺得這是一片海,在趨勢外面的人覺得這隻是一滴水。不過,這些群體雖然人數相對較小,但更為團結,觀念更一致,更喜歡嘗試一些跟別人不一樣的東西,而且他們互相聲氣相投,能夠彼此鼓勵和支持,形成了一個線上和線下的網絡,這就能成倍地放大其力量。所以,小趨勢的特點是:要足夠小,纔能顯示出鋒芒,但又必須足夠大,纔能彰顯出力量。
那麼,為什麼會出現小趨勢呢?可能,在小趨勢裡面的人們會覺得,這都是因為他們自己的力量,其實並非如此。之所以會出現小趨勢,是因為首先有了大趨勢。小趨勢之所以能夠有這麼大的影響力,是因為有了好的時代、好的平臺。
我們拿蓋房來說吧,蓋房的時候一層一層起高樓,每一層的蓋法都是一樣的,蓋出來的毛坯房也是一樣的,但是,等到蓋完房,要裝修的時候,每一家的裝修風格就不一樣了。有的喜歡金碧輝煌的洛可可風格,有的喜歡《延禧攻略》中性冷淡風格的莫蘭迪色繫。所以,蓋房子就是大趨勢,而裝修就是小趨勢。
我們再看互聯網技術,早的時候,你要是做個網站得專門找人給你做,但隨著技術的發展,比如有了微博,有了微信公號,你不用懂任何編程,直接就能發微博和微信,做自己的自媒體。互聯網平臺是大趨勢,而自媒體就是小趨勢。
所以,小趨勢的出現是因為技術的賦能、平臺的提升、環境的改變、創新的激情。
你可能會問,找到小趨勢,對我來說,能有什麼用呢?我來舉個例子。假如你是個賣水果的,你是賣蘋果好呢,還是賣榴蓮好呢?你很可能會說,賣蘋果。為什麼呢?因為大部分人都能接受蘋果的味道,但很少人能夠接受榴蓮的味道。喜歡喫榴蓮的人喜歡得不得了,不喜歡喫榴蓮的人討厭死那種味道了。其實,賣榴蓮很可能會比賣蘋果更值得嘗試。為什麼呢?買榴蓮的人會形成彼此的認同感,買蘋果的人就不會。過去,喜歡榴蓮的朋友散落在各處,但互聯網出現之後,有著這種奇怪愛好的人們纔能找到同好。你知道嗎?人類歷史上個烤榴蓮的品牌居然被一個叫橋哥的小伙子做出來了。他原來賣過紅糖、賣過櫻桃,都沒成功,唯獨換成賣榴蓮之後,兩年就開了100多家連鎖店。
從這個小小的成功案例,你一定能悟到:如果你能找到一個小趨勢,並且一心一意地服務好這個小趨勢,想不成功都難。
那麼,你又會問,我該到哪裡去找到小趨勢呢?佩恩在《小趨勢》一書中列舉了美國的75個小趨勢,在今天的中國也許有更多的小趨勢,隻是你必須要跳出自己的圈子,去關注在別的地方發生的新鮮事,纔有可能發現。在互聯網時代,雖然看似信息更加發達,但我們反而更難找到小趨勢。過去,我們一張《參考消息》就能了解天下大事,而且所有的人看的都是同一張報紙,我們接受到的信息是一樣的。現在,互聯網把我們分成了不同的“部落”。你是不是每隔一段時間就會把朋友圈裡跟自己三觀不一樣的人拉黑?拉黑,拉黑,直到眼前全無礙眼之人,可以,你也就變成了新的“洞穴人”。在你的朋友圈裡刷屏的文章,可能在另一個圈子裡根本就沒有人看。你不了解的圈子,可能人數和影響力遠遠超過你的想像。雖然你每年都經歷了很多事情,也聽到了很多消息,但是,在你的部落之外,在你的目力到不了的地方,正在發生著一些更有意思、更有價值的事情,那些事情通過千絲萬縷的聯繫,會直接或間接地影響你的生活,一些有意思的小趨勢,很可能會在你從不注意、也不了解的另一個圈子裡。
所以,想要找到小趨勢,你必須盡可能地跳出自己的圈子,去做個流浪者。你要學會用指南針開始自己的旅行,先找到慢變量,終到達小趨勢。慢變量好比是高速公路,上去了你就不會迷失方向。但你在高速公路上是看不到令人驚艷的美景的。你要不時地從高速路的出口下去,在城市的街道、鄉村的小路上遊蕩。你要停下車,下車走進人群,跟遇見的各色人物聊天,傾聽他們的故事,了解他們的喜憂,同時用眼睛的餘光掃視來來往往的人流,直到驀然回首,發現讓你激動的小趨勢。