了得網經濟_顧客資產理論及驅動因素研究

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從顧客感知角度研究顧客資產驅動因素和子驅動因素構成、測量及其對顧客資產的影響與作用機制，研究成果為服務型企業管理人員所關注的顧客滿意、歸屬、忠誠管理問題有重要的實踐指導意義，對於促進服務型企業如何與顧客建立、保持高質量關繫，獲取核心競爭優勢，推動我國現代服務業的科學發展具有積極的作用。

內容簡介

本書以航空公司的顧客為研究對像，對顧客資產管理相關理論進行了梳理，探討顧客資產驅動因素和子驅動因素的構成、測量，編制符合國內企業實際的顧客資產驅動因素與子驅動因素量表；探討各類顧客資產驅動因素之間的關繫；全面探討各類顧客資產子驅動因素對顧客資產驅動因素及顧客資產的相對影響；並以顧客資產驅動因素和子驅動因素作為聚類變量，將顧客區分為顧客資產高、低不同的類別，比較不同顧客資產顧客重視的顧客資產驅動因素和子驅動因素差異。本書繫統梳理了顧客資產管理相關理論知識，對不同企業、不同人口統計特征、不同顧客資產等多個顧客樣本的顧客資產驅動因素和子驅動因素影響進行了定量比較研究，對學術界今後的研究方向和服務性企業管理工作提出了一些建議。

目錄

第１章研究概述
１.１研究目的
１.２研究意義
１.３概念的界定、研究範圍與研究過程
第２章文獻綜述
２.１顧客資產
２.２顧客感知的消費價值
２.３消費價值的驅動因素
２.４基於顧客的品牌資產
２.５關繫資產

第１章研究概述

１.１研究目的

１.２研究意義

１.３概念的界定、研究範圍與研究過程

第２章文獻綜述

２.１顧客資產

２.２顧客感知的消費價值

２.３消費價值的驅動因素

２.４基於顧客的品牌資產

２.５關繫資產

２.６顧客滿意感、歸屬感、忠誠感

第３章研究設計過程

３.１概念模型與立論依據

３.２調研設計和調研方法

３.３變量的計量

３.４數據收集和樣本概況

第４章探索性研究數據分析

４.１數據的描述性統計分析

４.２數據的可靠性分析

４.３計量模型的確認性因子分析

Ⅱ

４.４顧客資產驅動因素層次模型分析

４.５結構方程模型分析

第５章正式研究數據分析

５.１描述性統計分析和可靠性分析

５.２計量模型的確認性因子分析

５.３顧客資產驅動因素層次模型

５.４結構方程模型分析

５.５概念模型對各類顧客的普遍適用性

５.６模型比較分析

５.７聚類分析與羅吉斯蒂回歸分析

５.８兩類顧客樣本的結構方程模型分析

第６章討論和結論

６.１討論

６.２概念模型中的各類因果關繫分析

６.３研究結論

參考文獻

前言

序言

媒體評論

評論

在線試讀

驅動因素。我們希望通過本項研究，在我國民航公司對這一觀點進行實證檢驗。１１２研究價值資產、品牌資產和關繫資產對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的影響美國田納西大學教授伍德洛夫（ＲｏｂｅｒｔＢ．Ｗｏｏｄｒｕｆｆ）指出，企業提高顧客感知的消費價值是企業今後獲取競爭優勢的源泉。美國著名營銷學者雷奇漢（ＦｒｅｄｅｒｉｃｋＦ．Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ）認為顧客感知的消費價值是影響顧客忠誠感的一個非常重要的因素。國內外許多學者研究顧客感知的消費價值對顧客滿意感和忠誠感的影響。但是，在現有的文獻中，旅遊管理學術界探討價值資產對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感影響的實證研究成果較少。在品牌資產的研究中，學術界較多研究產品品牌資產，對服務性企業品牌（以後簡稱服務品牌）資產的研究較少。學術界探討服務品牌資產對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感影響的實證研究成果更為少見。芬蘭著名營銷學者雷伏爾德（ＡｎｎｉｋａＲａｖａｌｄ）和格魯努斯（ＣｈｒｉｓｔｉａｎＧｒｎｒｏｏｓ）指出，顧客感知的消費價值不僅包括產品和服務的核心消費價值，而且包括關繫價值。但是，學術界探討關繫價值對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感影響的實證研究較為少見。在服務行業同時探討價值資產、品牌資產、關繫資產三類顧客資產驅動因素對顧客態度和行為影響的實證研究成果更為少見。在本項研究中，我們將同時探討民航公司的三類顧客資產驅動因素對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的影響。ＲｕｓｔＲｏｌａｎｄＴ．，ＶａｌａｒｉｅＡ．Ｚｅｉｔｈａｍｌ，ａｎｄＫａｔｈｅｒｉｎｅＮ．Ｌｅｍｏｎ．ＤｒｉｖｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＥｑｕｉｔｙ：ＨｏｗＣｕｓｔｏｍｅｒＬｉｆｅｔｉｍｅＶａｌｕｅｉｓＲｅｓｈａｐｉｎｇＣｏｒｐｏｒａｔｅＳｔｒａｔｅｇｙ．ＮｅｗＹｏｒｋ，ＮＹ：ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ．２０００：４．Ｗｏｏｄｒｕｆｆ，ＲｏｂｅｒｔＢ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＶａｌｕｅ：ＴｈｅＮｅｘｔＳｏｕｒｃｅｏｆＣｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅＡｄｖａｎｔａｇｅ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，１９９７，２５（２）：１４０．３１１３研究價值資產、品牌資產和關繫資產之間的關繫勒斯特等人認為，顧客資產的三類驅動因素（價值資產、品牌資產和關繫資產）之間存在相互影響關繫。美國學者約翰遜等人的研究結果表明，顧客感知的消費價值對品牌資產有顯著的正向影響。趙紅、張莎（２０１０）在銀行業，許春曉等人（２０１１）在團體旅遊業的研究結果卻表明，品牌資產對價值資產和關繫資產有顯著的正向影響。許春曉等人還發現價值資產也對關繫資產有顯著正向影響。我們認為，顧客對價值資產和品牌資產的評估會影響他們對關繫資產的評估。我們希望通過本項研究，明確三類顧客資產驅動因素之間的關繫。１１４檢驗顧客資產子驅動因素對三類顧客資產驅動因素的影響在價值資產的驅動因素研究中，國內外學者側重於探討顧客感知的產品和服務質量與貨幣價格對價值資產的影響。學術界普遍認為顧客感知的質量是他們在消費過程中獲得的主要利益，顧客付出的代價不僅包括貨幣代價，而且包括非貨幣代價（時間、精力、風險、心理代價等）。在本項研究中，我們根據顧客的得失，比較全面地探討顧客獲得的各類利益（服務質量、服務便利性）與他們付出的代價（時間、精力、金錢）對價值資產的影響。勒斯特等人認為，品牌知名度、顧客對品牌的態度與品牌的商業倫理是品牌資產的三類主要驅動因素。在現有文獻中，國內外學者往往隻探討一類或兩類品牌資產驅動因素對品牌資產的影響，全面探討品牌資產驅動因素對服務品牌資產影響的實證研究成果較為少見。在本項研究中，我們同時探討三類品牌資產驅動因素對民航公司品牌資產的影響，對勒斯特等人的觀點進行實證檢驗。芬蘭營銷學者李蘭德（ＶｅｒｏｎｉｃａＬｉｌｊａｎｄｅｒ）和斯特蘭威克（ＴｏｎｅＳｔｒａｎｄｖｉｋ）認為，顧客會因經濟、心理、情感等方面的原因而與企業保持長期關繫。企業增強雙方之間的關繫紐帶，可防止顧客改購其他企業的產品和服務。美國營銷學家貝裡（ＬｅｏｎａｒｄＬ．Ｂｅｒｒｙ）指出，企業通過關繫營銷活動，增強雙方之間的財務性紐帶、社交性紐帶和結構性紐帶，可增強顧客與企業保持關繫的意願。美國學者格林納（ＫｅｖｉｎＰ．Ｇｗｉｎｎｅｒ）等人的研究結果表明，顧客可從買賣雙方關繫中獲得社交性利益、信任性利益、特殊待遇利益三類關繫利益。然而，學術界對關繫紐帶對顧客消４費心理和行為影響的實證研究成果卻比較少見。旅遊管理學術界探討關繫紐帶對關繫資產影響的實證研究成果更為少見。因此，我們在民航公司探討財務性紐帶、社交性紐帶和結構性紐帶對關繫資產、顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的影響。１１５檢驗顧客資產子驅動因素對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的影響在現有文獻中，隻有少數學者探討過顧客資產驅動因素與顧客資產（顧客忠誠感、未來銷售額等）的關繫。但是，他們主要探討各類顧客資產驅動因素對顧客忠誠感的影響，而沒有探討各類顧客資產子驅動因素在顧客忠誠感形成過程中的作用。我們認為，顧客資產子驅動因素既會通過三類顧客資產驅動因素間接地影響顧客滿意感、歸屬感和忠誠感，又會直接影響顧客的滿意感、歸屬感和忠誠感。我們希望通過本項研究，揭示民航公司的各類顧客資產子驅動因素對顧客忠誠感的影響。１２研究意義１２１理論意義１．深化與豐富顧客資產管理理論隨著營銷思維方法從交易營銷向關繫營銷轉變，學術界和企業界日益認識到顧客是企業的重要資產，是企業利潤的源泉。顧客資產管理理論反映了企業營銷管理思維方法的重大變化，即企業應采用“聚焦於顧客的顧客資產”觀念，取代“產品導向的品牌資產”觀念。近年來，不少著名企業的管理人員不再把企業的營銷費用看成短期費用，而是把營銷費用看成企業對顧客資產的投資。２０世紀９０年代ＳｍｉｔｈＢｒｏｃｋ．ＢｕｙｅｒｓｅｌｌｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ：Ｂｏｎｄｓ，ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ａｎｄＳｅｘｔｙｐｅ．ＣａｎａｄｉａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｖｅＳｃｉｅｎｃｅｓ，１９９８，１５（１）：７６．５中期以來，企業界和學術界都越來越重視顧客資產和顧客關繫管理理論研究與實踐。歐美企業管理學術界對顧客資產管理理論進行了大量的探討，提出了許多顧客關繫管理概念模型，論述顧客資產的驅動因素，以及企業應如何估計顧客終身價值，根據顧客資產衡量企業營銷投資決策的效果，選擇營銷組合。但是，我國企業管理學術界較多通過定性研究，探討企業應采取哪些營銷措施、顧客關繫管理技術，與顧客保持關繫，實證研究相對較少。在此，我們從顧客的角度，全面探討顧客資產的各類驅動因素與子驅動因素對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的影響，以便進一步明確各類顧客資產驅動因素的作用，深化與豐富顧客資產管理理論。２．深化與豐富顧客資產驅動因素理論勒斯特、隋塞莫爾和蘭蒙指出，顧客資產有三類驅動因素：價值資產、品牌資產和關繫資產。他們認為，價值資產是顧客與企業建立、保持並發展長期關繫的重要前提。顧客對價值資產的評估不僅會影響顧客對本次消費經歷的評估，而且會影響顧客的總體滿意感和今後的消費行為。他們指出，質量、價格和方便是價值資產的三個主要驅動因素；企業可從品牌知名度、顧客對品牌的態度、品牌的商業倫理三個方面增加品牌資產；企業可采用一繫列措施，如忠誠者獎勵規劃、特殊禮遇規劃、親合規劃、社區建設規劃、知識積累規劃（學習關繫或結構性關繫）等，增加關繫資產。美國著名營銷學者貝裡認為，企業采用關繫營銷措施，增強顧客與企業之間的財務性紐帶、社交性紐帶和結構性紐帶，可增大顧客感知的關繫價值，增加企業的關繫資產。在現有的文獻中，國內外學者主要在直銷企業、電信業、銀行業等進行了顧客資產驅動因素的實證研究，他們的研究成果對旅遊企業並不一定適用。勒斯特等人指出，對不同的行業或不同的企業來說，各類顧客資產驅動因素的重要性可能會不同。國內外學者的研究結果也表明，在不同的文化和行業背景下，企業的經營環境、企業特點與顧客個人特點不同，顧客資產驅動因素的重要性存在文化差異和行業差異。因此，國外學者的研究成果對我國企業是否適用，其他行業的研究結果是否適用於旅遊業，仍有待進一步檢驗。在本項研究中，我們研究我國民航公司的顧客資產驅動因素，既有助於民航公司的管理人員理解顧客資產驅動因素與子驅動因素的作用，又可為我國旅遊管理學術界進一步探討顧客資產驅動因素提供理論借鋻與實證依據。６３．探討顧客資產驅動因素與子驅動因素對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的影響在現有文獻中，營銷學者側重於從企業的角度探討顧客的價值的計量方法，以及企業應如何留住顧客，提高顧客的終身價值，較少從顧客角度探討顧客資產的驅動因素對顧客消費心理和行為的影響。他們的研究成果並不能回答“企業應如何增加顧客資產”的問題。國內外學者較多研究顧客感知的消費價值對顧客滿意感和忠誠感的影響，較少從顧客角度探討品牌資產對顧客與企業之間關繫的影響。格伯特（ＳｕｎｉｌＧｕｐｔａ）和隋塞莫爾指出，企業管理學術界今後應對品牌資產與顧客資產之間的關繫進行更多的研究。在現有文獻中，隻有少數學者探討過兩類或三類顧客資產驅動因素對顧客忠誠感的影響，但他們並沒有同時探討顧客資產子驅動因素在顧客忠誠感形成過程中的作用。我們認為，學術界全面探討各類顧客資產驅動因素與子驅動因素對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的影響，有助於企業管理人員深入理解顧客資產驅動因素與子驅動因素對顧客資產的影響，為他們采取適當的營銷措施，增強顧客對企業的忠誠感，增加企業的顧客資產提供理論依據。１２２實踐意義１．幫助企業管理人員理解顧客資產的重要性在顧客要求不斷提高，市場競爭日益激烈的經營環境中，越來越多的企業管理人員意識到，傳統的交易營銷思想已不能適應企業營銷工作的需要，管理人員必須改變傳統的經營思想、管理行為和管理方法，從重視品牌資產轉為重視顧客資產。格伯特等人指出，企業理解顧客資產的價值，做好顧客資產管理工作，可增大企業的總價值，終增大股東價值。我國不少管理人員口頭上重視顧客，在實際管理工作中卻沒有真正做到顧客導向，這些管理人員主要根據企業獲得的短期經濟收益衡量員工的工作業績，卻並不重視員工為增強顧客與企業之間的關繫而付出的努力。他們高度重視顧客對企業的價值，卻並不盡力為顧客創造更大的價值。顧客資產管理理論並不強調企業應如何銷售產品，而是強調企業應如何為顧客創造價值，並在這個過程中為企業創７造價值。我們試圖通過本項研究幫助企業管理人員深入理解顧客資產的重要性，改變傳統的經營管理思維方法，樹立顧客導向的經營觀念。２．幫助企業管理人員理解各類顧客資產驅動因素的作用目前，我國許多企業管理人員缺乏市場調研意識，常常憑自己的直覺做出營銷決策，這往往會使企業遭受嚴重的損失。另一些企業管理人員以顧客滿意感作為企業經營管理的指導思想，強調企業要滿足或超越顧客的期望，但是管理人員很難根據顧客滿意程度調查結果，改進企業的經營管理工作，也很難通過顧客滿意程度調查發現重大的創新機會。勒斯特等人認為，企業管理人員應把顧客資產作為衡量企業營銷投資收益的關鍵性指標，根據各類顧客資產驅動因素與子驅動因素對顧客資產的影響，確定企業的營銷戰略和營銷投資的重點，做出能增加顧客資產的營銷投資決策。管理人員隻有了解顧客資產驅動因素的類型及其重要性，纔能制定有效的經營戰略，高效地配置企業的各種資源。盡管國內外許多學者論述過顧客資產驅動因素的重要性，但企業管理學術界在這個領域的實證研究成果仍比較少見。我們在民航公司探討顧客資產驅動因素與子驅動因素對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的影響，可以幫助民航公司管理人員明確顧客資產驅動因素的作用，澄清管理人員的模糊意識，指導管理人員更有效地做好顧客資產管理工作，提高經營管理水平，增強企業的市場競爭力。３．指導企業做好顧客資產管理工作許多企業管理人員認為，顧客關繫管理指企業采用信息技術（如數據庫、電子商務技術等）管理顧客與企業之間的關繫。這些企業管理人員對顧客關繫管理技術進行大量的投資，花費大量的費用，卻並沒有明顯地提高企業的經濟收益。另一些企業管理人員在工作中隻強調企業與顧客之間的財務性紐帶，以價格優惠和物質獎勵，購買顧客的忠誠感，也不能真正增加顧客資產。我們認為，顧客資產管理的重點是以顧客為中心。企業必須了解顧客不斷變化的需要，為顧客提供比競爭對手更優質的產品和服務，增大顧客感知的消費價值，以便增強顧客與企業之間的關繫。顧客資產管理理論可指導企業做好市場信息收集和處理工作，了解顧客重視的顧客資產驅動因素及顧客與企業保持關繫的真正原因，以便更有效地滿足顧客的需要，增強顧客的滿意感和忠誠感，從而增加８顧客資產。我們希望通過本項研究，為民航公司采取有效的顧客資產管理措施提出一些實用的建議。１３概念的界定、研究範圍與研究過程１３１顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的概念界定國內外學者從不同的角度計量顧客滿意感。他們計量顧客對產品屬性的滿意程度、對產品和服務的滿意程度、對銷售人員的滿意程度、對自己的消費經歷的滿意程度等。顧客滿意感通常分為兩類：顧客對某次交易的滿意感，指顧客對某次服務消費經歷的滿意程度，是顧客在某次消費之後對自己的滿意程度做出的判斷；顧客的累積性滿意感，指顧客對自己在某個企業的所有消費經歷的總體滿意程度，是顧客在長期消費經歷中形成的滿意感，包括顧客對產品和服務質量的滿意程度、顧客對企業營銷活動的滿意程度、顧客對企業形像的滿意程度、顧客對自己與服務人員交往的滿意程度等。顧客往往會根據自己以往的消費經歷決定自己是否會再次購買企業的產品和服務。累積性滿意感是顧客對他們以往所有消費經歷的評估，更能預測顧客的行為意向和實際消費行為。在本研究中，顧客滿意感指顧客對民航公司的累積性滿意感。顧客歸屬感可以指顧客對某個企業、企業的某個部門或某個服務人員的歸屬感。顧客的歸屬感包括情感性歸屬感、道義性歸屬感、持續性歸屬感三個維度。本研究中，顧客歸屬感指顧客對企業的情感性歸屬感。顧客忠誠感可以指顧客對某個企業、企業的某個部門或某個服務人員的忠誠感。顧客的忠誠感包括認知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感和行為性忠誠感。本研究中，顧客忠誠感指顧客對企業的意向性忠誠感。１３２研究範圍我們采用理論研究與實證研究相結合的方法，向我國民航公司的顧客收集９問卷，探討顧客資產驅動因素（價值資產、品牌資產、關繫資產）與子驅動因素（顧客感知的服務質量、代價、服務便利性、品牌知名度、顧客對品牌的態度、品牌的商業倫理、財務性紐帶、社交性紐帶、結構性紐帶）對顧客滿意感、歸屬感和忠誠感的影響。我們調查的對像是終消費者。除非特別說明，這裡所說的顧客（或乘客）指終消費者，而不是指企事業客戶。１３３研究過程與本研究內容概述在本項研究中，我們采用圖１１所示的研究步驟。圖１１研究步驟１．文獻研究我們查閱了大量國內外文獻資料，對相關的文獻進行了深入的研究，並在本書第２章對相關文獻進行綜合評述。１０２．定性研究在文獻研究的同時，我們：對民航公司管理人員與多名經常乘機旅行的乘客進行了深入的個別訪談；與廣州某高校少數民族地區賓館經理培訓班學員進行多次座談或個別訪談，明確各個概念的操作定義，以及相關概念之間的關繫。３．研究設計過程在文獻研究和定性研究的基礎上，提出本項研究的概念模型與假設，在第３章論述這個概念模型的立論依據，介紹檢驗的各個假設。４．定量研究定量研究包括探索性研究和正式研究兩個階段。（１）在探索性研究階段，對我國某著名大型民航公司（Ａ公司）的乘客進行問卷調查，對我們的概念模型進行初步的實證檢驗。本書第４章介紹探索性研究的數據分析結果。（２）在正式研究階段，對我國另一家著名大型民航公司（Ｂ公司）的乘客進行問卷調查，並對探索性研究結果進行確認性檢驗；對我國其他１５家民航公司的乘客進行問卷調查，以便判斷本項研究結果的普遍適用性。本書第５章介紹正式研究階段的數據分析結果。５．研究結論采用定性分析和定量分析相結合的研究方法得出了一些新的研究結論。本書第６章對本項研究的結果進行討論，概述本項研究的結論、貢獻、局限性與學術界今後的研究方向。

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