全球的營銷者一直在思索市場營銷的未來會是什麼樣子。許多發展變化不斷地對市場營銷原理提出挑戰，督促我們開始重新認識市場營銷。顧客的力量借助互聯網的擴散和普及不斷加強，而科技企業正試圖利用各種應用程序從根本上改變顧客的行為習慣。2020年以來的新冠病毒疫情帶來諸多新的不確定性，也提供了新的洞察，促使人們更渴望理解作為“人”什麼纔是我們真正必需的。信息的快速生成和傳播在全球市場中引發了新的動蕩，顧客越來越了解自己所面對的選擇和可能性。數字化在不同程度上觸達全球各個角落。營銷自動化和人工智能的運用已經融入了人們的日常生活。營銷科學如今面對最大的挑戰是，如何創造應對當前形勢的新方法。
我們在B2B營銷（businesstobusiness marketing，組織間營銷）的基礎上進行深化和擴展，提出了H2H營銷（humantohuman marketing，人本營銷）的新理念。B2B營銷強調營銷對像是有別於個體消費者的組織，而H2H營銷關注的是營銷活動中以人為本的思想。因此，H2H營銷可對應“人本營銷”一詞。——譯者注借助本書的出版，我們希望總結自己多年積累的經驗和洞察，幫助市場營銷者找到更好的方法來應對新的挑戰。我們在本書中融合了市場營銷的最新理念、設計思維領域的最新進展和服務主導邏輯的最新理論，以及對數字化的最新洞察。
在過去數年間，我們專注於對這些領域的研究，撰寫相關文章和書籍，設計和講解相關課程，承擔多個工業品和消費品的戰略咨詢項目。其間，我們越來越清晰地認識到，決定市場營銷成敗的首要因素是以何種方式理解市場營銷理念和執行市場營銷計劃。我們得到的結論是，市場營銷中的“思維模式”決定了最終結果。唯有轉變營銷思維，方能保持市場營銷的價值和不斷發揮其應有的作用。
多年以來，市場營銷理念一直與時俱進，不斷創造價值和保持著重要性。但在當前的市場環境下，我們仍有必要為市場營銷活動重新建立明確的價值導向。市場營銷必須將焦點調整為創造以人為本的利益（peopleforpeople benefits）。我們創立的H2H營銷模式提出了一種將人本身置於市場營銷活動中心的新方法，始終將“以人為先”作為實現營銷成功的手段。市場營銷應該造福人類，而不是損害人類。
目前，許多市場營銷理念並不能實現H2H或人本思維模式的新目標。僅僅以4P營銷組合為導向的推式營銷已經不再適應數字世界的現實。互聯網是雙向的，甚至是多向的。顧客知識、顧客拉動，甚至用戶生成的內容發揮著越來越重要的作用。毋庸置疑，市場營銷者必須機敏地適應數字化的影響。為此，我們在本書中引入一種全新的“H2H營銷模型”來描述和闡釋發展H2H營銷理念所需要的方法。
一些補充說明
本書以弗沃德和烏韋·斯龐霍爾茲合著的德語版《新營銷思維》（Das neue Marketing Mindset）為基礎。我們很樂意在本書中繼續沿用其講故事的風格。
我們之所以這樣做，是因為講故事往往能比陳述事實更好地吸引讀者的注意。數千年來，人類通過講故事的方式傳承著知識。如今，這一方法也越來越多地運用於現代商業中。圖1展示了我們的故事脈絡。本書中的所有圖表均由作者創制。因此，我們沒有為它們單獨標注“由作者繪制”或“由作者編制”。
我們的故事從“呼吁探險”開始，介紹市場營銷的現狀，並發問“市場營銷將向
圖1關於H2H營銷起源的故事
何處去”。這不是一個理論問題，它引導我們通過應對變化達成對市場營銷日益透徹的理解。我們考察市場營銷組合及其結果的演化，發現近年來湧現出許多值得重視的理念與創意。拉金德拉·西索迪亞(Rajendra Sisodia)、賈格迪什·謝斯(Jagdish Sheth) 和戴維·沃爾夫(David Wolfe)用他們的著作《美好企業》（Firms of Endearment）為我們提供了靈感和啟發。
市場營銷不能忽視可持續發展的挑戰，需要找到恰當的維度來判斷和檢驗自身的原則。基於此，我們在為企業提供營銷咨詢的長期實踐中不斷觀察和反思，致力於構建H2H營銷模型，推進H2H營銷概念的演化。本書在完成“呼吁探險”部分和介紹營銷現狀之後，沿著“偉大的征程”推進，建立起“新營銷範式”並詳細闡述H2H營銷模型。在本書的最初版本中，我們曾將H2H營銷模型稱為“班加羅爾模型”，因為它誕生於班加羅爾的基督大學校園。我們使用了縮寫詞“H2H”的同義詞，將它命名為“好人營銷”（mensch marketing）。美國英語中的“好人”（mensch）一詞源自意第緒語中的“”（mentsh，樂於助人的人），後者強調以人為本的行為。為本書專門建立的網站的名字也是“Mensch Marketing”。
這一新的營銷模型為各種營銷活動注入設計思維，並以此作為一種創新方法。首先，設計思維中以人為中心的思想促成以人為本的市場營銷理念。其次，設計思維擁有大量實用的工具和以過程為導向的方法，使得市場營銷不僅僅隻滿足人們當前的需要。同樣，以人為中心的服務主導邏輯也是如此，它為H2H營銷提供了堅實的理論基礎，我們希望所有的市場營銷活動都能遵循服務主導邏輯的理念。最後，作為H2H營銷模型的第三大要素，當前迅猛發展的數字化蘊含了巨大的機會，促使市場營銷者更加注重利益相關者導向。想要使用H2H營銷模式中的營銷管理新方法，企業需要果敢地采取行動，我們將在“H2H營銷的要素”部分詳細介紹這些做法。任何好故事中的主人公都應有正確的觀念，在我們的故事中，這一觀念就是H2H思維模式。
H2H思維模式的基礎是信任，我們將其視為在如今這個高度互聯的世界裡，從事任何商業交易活動都不可或缺的關鍵貨幣。具體而言，以上這些洞察引導我們踏上探索營銷未來的偉大征程。為了獲得最後的“解決方案與回報”，我們著重介紹營銷策略，聚焦H2H過程和構建新營銷組合的必要步驟。這是一個以數字化的新技術能力和對H2H營銷的深邃思考為基礎的迭代過程。H2H營銷思想挑戰了為顧客及合作伙伴創造和傳達有意義的價值主張所需的核心能力。我們在故事的結尾提出了新的解決方案，幫助大家在如今的亂世中找到意義。這將為由我們的主人公——H2H營銷思維模式——所引導的企業領導者提供一條新的發展路徑。為更好地闡釋H2H營銷的可行性，本書還引用了不少案例研究，即將出版的《H2H營銷案例研究集》（H2H Marketing Case Study Collection）將充分展示這些研究成果。
本書適合決策制定者、管理人員、教授、學生和對相關話題感興趣的普通讀者。我們在每一章的結尾提出了一些思考題，但不會給出統一答案，請讀者依據個人情況和不同視角進行回答。
請注意，我們在行文時為了簡單和統一，隻采用了女性人稱代詞，但請讀者將之理解為性別中性的。
我們非常欽佩斯蒂芬·L.瓦戈(Stephen L. Vargo)、羅伯特·F.盧施(Robert F. Lusch)、邁克爾·波特（Michael Porter）及許多其他我們相識或合作過的卓越的管理思想家，始終關注世界的可持續發展，以及以人為本的市場營銷理念。我們將在本書中討論這些思想家和持續的技術進步帶給我們的啟發，並進行不斷改進以適應未來的商業實際。
非常感謝世界各地的協作者給予我們的幫助。本書的出版離不開馬克西米利安·哈斯（Maximilian Hass）的工作。特別感謝吉多·莫哈特（Guido Morhardt）和吉泰西蒙·河野（YoshiyasuSimon Kono），他們為本書設計了新穎獨特的圖表形式。
如需進一步了解本書的新信息，可以登錄網站https://mensch.marketing/或聯繫作者。該網站是一個面向研究者和實踐者的共創平臺，所有內容以電子雜志的形式呈現，設有特色專題並不定期地更新。本書的一些章節可在該網站上限時免費下載。我們期待讀者的聯繫。
菲利普·科特勒
美國佛羅裡達州朗博特島
弗沃德
德國斯圖加特
烏韋·斯龐霍爾茲
德國施韋因富特
2020年8月
