總序1
前言1

引言上海打響“四大品牌”的戰略意義與實踐解析1
一、打響“四大品牌”的戰略意義3
二、“四大品牌”的特色內涵5
三、“四位一體”是“四大品牌”的內在聯繫8
四、打響“四大品牌”的關鍵支點10

章理論解讀：“四大品牌”與城市品牌經濟發展34
一、品牌研究的理論維度34
二、品牌的三種經濟形態37
三、城市品牌是“四大品牌”建設的基本指向41
四、城市品牌與城市功能轉型的一般機理43
五、“四大品牌”建設與上海轉型的特點47
六、城市品牌經濟建設的國際經驗50
七、小結56

第二章打響“上海服務”品牌：戰略定位與建設路徑58
一、“上海服務”品牌對上海發展的意義59
二、當前“上海服務”品牌建設的現狀及優勢60
三、目前面臨的主要困境73
四、戰略目標與關鍵任務81
五、建設路徑選擇82
六、小結86

第三章打響“上海制造”品牌：戰略定位與建設路徑88
一、“上海制造”品牌建設對上海的意義89
二、當前“上海制造”品牌建設的現狀及優勢91
三、目前面臨的主要困境97
四、戰略目標與關鍵任務102
五、建設路徑選擇108
六、小結125

第四章打響“上海購物”品牌：戰略定位與建設路徑127
一、“上海購物”品牌建設對上海的意義127
二、“上海購物”品牌建設的現狀及優勢131
三、目前面臨的主要困境146
四、戰略目標與關鍵任務151
五、建設路徑選擇157
六、小結166

第五章打響“上海文化”品牌：戰略定位與建設路徑169
一、“上海文化”品牌建設對上海發展的意義169
二、“上海文化”品牌建設的現狀及優勢172
三、面臨的主要困境184
四、戰略目標與關鍵任務191
五、建設的路徑選擇195
六、小結204

結論打響上海“四大品牌”重點舉措歸納206
一、三大保障：夯實建設“四大品牌”的基礎206
二、八條建議：打響“四大品牌”的主要思路209

參考文獻214
後記222

前言
打響上海“四大品牌”是上海市委、市政府落實黨中央高質量發展的重要舉措。上海服務國家戰略，三年實踐取得了豐碩成果，使上海服務品牌、上海制造品牌、上海購物品牌、上海文化品牌有了長足進步，曾經紅遍大江南北國內外知名品牌重振雄風，一大批自主品牌在國內外舞臺展示風采，品牌對上海GDP貢獻超過預期，為上海發展增添後勁，更為重要的是打響上海“四大品牌”重塑了上海品牌精神，提升了城市軟實力。在打響上海“四大品牌”過程中，需要進一步梳理、歸納、總結，制度設計、組織管理、措施實施、實踐成果等一繫列方面取得的綜合效應，通過理論化分析研究四大品牌內在關繫、理論依據，為新一輪上海經濟社會發展提供理論政策支持。
對打響上海“四大品牌”的深入研究發現，打響上海“四大品牌”並非一蹴而就，需要統籌考慮，做好頂層設計。圍繞這項戰略工作，上海需要重點抓好人纔、政策、組織三大基礎性保障工作，纔能為上海“四大品牌”建設發揮積極作用。
首先，人纔保障，著力打造一批有國際影響力的名人名師。
圍繞打造“四大品牌”的基本要求和上海建設國際大都市的功能定位，制定並實施名人名師開發計劃。一方面，要在全面摸底全市已有較大影響力的名人名師情況的基礎上，建立分級分類人纔信息數據庫。與此同時，為了更好地發揮名人名師在城市品牌建設各個領域中的積極作用，要加快研究消除他們在配置使用各種社會資源中的體制機制束縛，尤其是逐步化解專業化與行政化之間的兩難困境，扭轉他們面臨的社會資源獲取嚴重依賴於行政職務的實際，充分發揮名人名師在產學研聯盟、凝聚團隊、創新創業、人纔培養中的核心作用和政府決策中的參謀咨詢作用。更為重要的是，還要加快建立社會化、行業化、特色化的名人名師開發機制，重點在科技、教育、文化、衛生、經濟等領域，分類推進人纔開發，造就一批大師大家。
在盤活市內水平人纔的基礎上，進一步重視海外高層次人纔的引進。為此，要繼續擴展溝通聯繫和引導海外人纔來滬就業、創業的渠道，並在海外人纔信息庫的基礎上，以海外人纔服務中心為主體，逐步構建統一、開放、全覆蓋的海外人纔公共服務平臺，為海外人纔來滬創業或就業、子女就學、就醫等提供“一門式”、全方位的信息咨詢與代理服務。選擇有較好資質和信譽的中介機構，編制服務指南，為海外人纔提供良好的專業化、社會化服務。提升涉外部門服務水平和質量，為海外人纔提供出入境等各方面便利。從今後一段時期看，疫情的後續影響將逐步在城市功能轉型方面體現出來，尤其是在與上海“五個中心”相對應的很多領域，西方發達國家的優勢地位將出現下降，為上海擴大海外人纔引進規模、優化海外人纔引進結構、提高海外人纔引進層次提供了重要機遇。
其次，政策保障，以共性政策促使“四大品牌”建設協同發展。
城市品牌的形成和發展不僅需要企業自身的技術、產品、區域的基礎設施等硬件，更需要一個有利於產業發展和區域品牌成長的軟環境，後者可能更為重要。城市政府作為品牌建設的主要推動者，擔負著為區域品牌成長創建良好環境的重任。對上海而言，雖然“四大品牌”具體承載的內容不盡相同，但它們都是城市品牌經濟的重要構成內容。因此，在出臺促進城市購物、文化、制造、服務“四大品牌”發展政策時，既要考慮到不同品牌的差異性，也要注意到不同政策的協同性，更要在共性政策層面上做好做足，強化以下共性政策的有效性和協調性。一是加大財政政策對“四大品牌”的引導，通過稅收、產業、投資等政策發揮激勵作用，引導資本、技術、知識等要素的流向。二是要做好屬地產品商標、企業老字號、文化地標衍生產品品牌等的保護工作。特別是技術監督部門應利用當地名、優、特的產業和文化優勢，積極開展原產地域標志注冊，使區域品牌形像合法化，從而促進區域品牌的建立，具體成功例子如“西湖龍井”“紹興黃酒”等著名區域品牌。三是進一步完善管理規則和法規，加大監督力度，嚴厲打擊假冒偽劣產品，維護區域品牌市場秩序。四是加大獎勵力度，發揮名牌作用，積極鼓勵企業立足自身優勢或者挖掘地方資源創出新優、特名牌，加大獎勵，有效地發揮城市品牌和名牌的互動作用，在上海範圍內，眾多名牌必然構築起一個馳名的區域形像品牌，比如青島的“海爾”“海信”“澳柯瑪”“青啤”“雙星”等。五是積極主動維護好區域品牌形像，加大宣傳力度。
再次，組織保障，成立統籌“四大品牌”的管理機構，加速推動管理創新。
舉全市之力打造上海“四大品牌”，需要考慮設計統籌全市“四大品牌”建設的綜合管理和協調機構，在立足“四大品牌”建設分部門推進基礎上，建議在市級層面設立城市品牌綜合管理辦公室，這既是負責全市“四大品牌”建設工作、推進成效、政策發布和監督管理的機構，也是協調各區縣“四大品牌”建設的頂層機構。在這一過程中，要注意促使管理機構充分吸納各行各業專業人纔作為咨詢聯絡專家，不定期地征詢和彙總意見以保證品牌推進工作和各類決策的可行性。此外，在品牌管理機制方面，一是要建立決策制定機制，因為品牌管理要涉及太多的領域、企業和人員，因此，需要制定有效的決策機制，以實現高效和準確的決策行為，避免各利益主體因意見不同而造成決策有失偏頗。二是要建立決策執行機制，就是要建立各機構在執行決策時的分工和責任制度，以及建立有效的反饋和溝通渠道，以便及時調整各項政策。三是要建立宣傳機制，城市品牌的推廣更多時候是通過宣傳進行的，所以有效的、積極正面的宣傳對城市品牌的建立更有意義。為此，應通過聯合多種宣傳媒體、采用多種宣傳方式和途徑，充分挖掘和宣傳上海的城市品牌要素。
打響“四大品牌”並非錦上添花，需要再鑄輝煌，做好再出發、高質量發展大文章。打響“四大品牌”必須融入“十四五”規劃發展之中，上海需要利用內源驅動力，夯實產品與服務，文化品牌賦能，加速創新發展，做大中小企業品牌，品牌建設長效機制，改善營商環境，為進一步打響“四大品牌”注入新活力。
，繼續鞏固用好上海對外開放的天然優勢，把“以開放促改革，以改革謀發展”作為上海打響“四大品牌”的內源驅動力。
上海是全國的上海，在國民經濟發展實力上位居全國前列，同時，上海在自貿區試驗區建設、長三角區域經濟一體化等方面不斷進行改革創新試驗，已經推出的一繫列舉措正日益將上海朝著國際大都市的方向推進開放。從打響“四大品牌”的角度來說，上海接下來需要進一步擴大全方位、各領域的對外開放，重點聚焦三個關鍵領域的改革：一是擴大市場開放，鼓勵不同產權、不同規模、不同性質的企業和組織在相關領域的投資經營，除了放寬對外資的準入限制之外，更重要的是放寬對民資的準入限制，特別是在一些戰略性服務領域。二是擴大領域開放，進一步打破行業壁壘、地區壁壘，以負面清單制度逐漸取代行業準入限制，推動互聯網、大數據、人工智能與實體經濟的深度融合，鼓勵服務與制造、物流等關鍵領域的共生發展。三是擴大人纔開放，創造“環境友好”氛圍，吸引不同層次人纔在上海就業、創業，通過同時為高素質、高技能、高水平人纔提供有利於其長久居住的生產與生活環境。
第二，繼續夯實產品與服務質量，確保品牌建設基礎載體的健康發展、穩定發展。
產品與服務質量是確保品牌健康發展的基礎載體，亦是品牌塑造、品牌發展的核心內容。沒有好的產品和好的服務，好的品牌就無從談起。隻有自始至終堅持產品質量和服務質量的引領，纔能夠夯實“四大品牌”的競爭優勢，有效提升“四大品牌”的認可度和美譽度。一是從企業、政府到各類社會組織，在提供產品和服務的同時，都要樹立品牌發展理念。二是要注重發展以客戶需求為導向的產品生產體繫和服務供給體繫，特別是對企業而言，在產品生產和服務提供的過程中，注重客戶意願，並將客戶意願實時納入到整個產品鏈、供應鏈過程中，這個過程本身就是服務質量提升的過程。
第三，深度挖掘上海文化賦予品牌發展的內涵，增強上海品牌的吸引力和辨識度。
隻有基於文化的品牌價值創造纔能突出品牌傳播的整合優勢，纔能將品牌理念有效地傳遞給消費者，實現文化價值向市場價值轉換的疊加與乘數效應。上海其實擁有儲量相當豐厚的歷史文化遺產，是一座有著連續6000年文明史的城市。又因為區位特點，南北文化、中外文化在此踫撞融合，形成了一種兼容並蓄、美美與共的人文態度，創造出了富有上海特文化，其中較為突出的是紅色文化、海派文化和江南文化。上海要深入挖掘本土文化特色資源，並賦予其新的時代內涵和表現形式，形成文化特色優勢，使其成為上海品牌建設的基石。一是釐清文化家底，進行科學規劃。對上海歷史文化資源進行高水平的專家調研，進行全面摸底，從而做好文化資源開發的科學、合理規劃。二是加大力度保護上海歷史文化資源，對全市範圍內的物質文化遺產、非物質文化遺產、歷史建築、傳統藝術等文化遺產做好統籌規劃。三是集聚全市乃至全國研究力量和學術資源，將上海打造成相關研究資料全、理論研究水平、研究成果具有權威性、代表性、開創性的學術研究高地。四是促進文化資源向文化精神產品轉化，著力打造彰顯自己文化底蘊、富有特色的文化產業品牌產品，凸顯本區域文化資源的獨特優勢。
第四，加速創新發展能力，明確把創新作為打響“四大品牌”的基本手段，並盡快推動多領域、多環節、多層次的創新發展。
創新本身就是一種高質量的、高價值的服務，同時創新也是提升經濟效率，實現區域經濟高質量發展的關鍵要素。盡管上海近年來在關鍵領域創新方面取得了相當多的成績，但仍然存在創新投入的不足以及創新領域內部的相對不足，即模式創新相對於技術創新存在不足、大眾創新相對於關鍵領域創新存在不足、創新生態相對科創中心能級要求存在不足。因此，除了進一步加大研發投入之外，未來還需要加快補齊創新短板。一是依托產業鏈優勢和長三角一體化優勢，提升龍頭企業的技術集成優勢，發揮中小企業提供專業化配套的優勢，推動產業鏈與創新鏈一體化發展。二是改善環境對高技術人纔和企業家的吸引力，隻有科技人纔的集聚、企業家精神的集聚，纔能帶來創新、創業和創造力，纔能真正形成創新生態的支柱。三是加強基礎技術成果在實踐中的推廣和應用，以基礎技術成果的推廣和應用來改造生產力，將極大的提升社會整體生產效率和服務效率。四是抓好互聯網 賦予的發展機遇，充分運用好互聯網新業態、新模式對區域生產、服務、消費乃至新文化的重塑作用。
第五，發揮龍頭企業品牌優勢，鼓勵中小企業制定品牌戰略，實現“以品牌興行業”。
企業（或平臺、或其他組織機構）是產品或服務的提供者，是品牌從無到有的物理基礎。同時，品牌的集聚也能夠正向反饋給行業，帶來行業的整體繁榮。一是搜集整理上海目前能夠真正稱得上是國際知名品牌、國家知名品牌或者全國的品牌，將這些品牌進行行業分類，然後從分類後的品牌中選取具有國際競爭力、行業影響力的品牌企業，扶持這些龍頭企業成為行業精英，帶動全行業發展。二是從上海現有的行業發展模式中，提煉出一些值得產業化、市場化的品牌，按照打造高品質產品和高價值品牌的定位，選取一些具有全國知名度的、有影響力的代表性企業，聯合這些企業形成文化品牌類的龍頭企業圈，對外形成具有上海特色的“上海品牌”，拉動產業鏈，發揮龍頭企業群體的帶動作用。三是鼓勵中小企業自身對於品牌的認識鼓勵企業將品牌戰略納入自身發展戰略規劃，從品牌戰略出發，形成有利於品牌發展的核心價值觀，推出符合其核心價值觀的產品和服務，建立有利於品牌發展的管理體繫、推廣體繫等。
第六，協同推進“四大品牌”建設，形成品牌發展合力及運營長效機制。
 “上海服務”“上海制造”“上海購物”和“上海文化”均是“四大品牌”的有機組成部分，因此，在品牌建設發展過程中，既要注重各大品牌自身發展的獨特性，也要關注“服務”“制造”“購物”與“文化”之間的整體性和協調性，形成品牌發展合力。一是可以借鋻企業品牌發展的經驗，成立專業的品牌運營機構，在此機構運作下，制定品牌戰略、實施品牌推廣，形成品牌運營長效機制。二是要鼓勵跨界融合，在產業跨界融合纔有發展機遇的背景下，要鼓勵具有競爭優勢的企業實現跨界融合，延展其品牌效應。例如，“文化 ”“ 文化”可以提升一般制造業和服務業產品的文化底蘊，提高產品附加價值。
第七，拓展品牌宣傳渠道，擴大品牌宣傳範圍，向全球推廣上海品牌。
品牌宣傳是提升品牌知名度和影響力的重要手段。一是要打造上海品牌名片。以“上海購物”為例，以“要購物，到上海”為主題，將上海購物節打造成為“買全球、賣全球”的推廣平臺、國際消費城市建設的響亮名片、促進消費升級和引導消費回流的活動平臺。二是培育形成特色品牌活動。充分挖掘現有的活動資源，加強“四大品牌”整體形像策劃，加大全球營銷推廣力度，提高消費者對“四大品牌”的認知度，增強上海作為全球城市的影響力。三是實施“四大品牌”全球推廣計劃，建立政企合作推廣機制，開展品牌整體形像宣傳推廣。
第八，改善營商環境，增加上海的全球吸聚資源的能力，以的經濟誠意推動“四大品牌”的建設。
持續改善營商環境，一方面是“上海質量”的代名詞；另一方面則是塑造有利於其他主體服務於“上海發展”根本原因。因此，在推進服務型、制度型政府建設的同時，更為重要的是要深化經濟社會行政等各個領域的體制機制改革。一是依托自貿試驗區建設，推進關鍵行業開放、準入、監管等相關領域的試驗試點。如前所述，自貿試驗區建設已經成為上海經濟發展體制機制改革的“試驗田”，在夯實現有成果的基礎上，將工作重點聚焦到行業開放、準入、監管等關鍵領域。二是通過專業市場培育、法律法規完善等，強化產權保護。產權保護是衡量營商環境優劣的重要標準之一。產權保護的本質是保護創新。圍繞產權保護市場、技術交易市場等專業化市場的培育，以及相關法律法規的完善，營造有利於創新創業的生態環境。三是在社會保障和供給方面，深化群眾意願導向和群眾需求導向。群眾滿意度是衡量政府公共服務能力的重要指標之一。在眾多社會經濟文化領域，政府是主要的供給方。隨著社會進步，人民群眾對於公共服務的要求越來越高，政府在提供公共服務的過程中，應該更加注重群眾意願導向和群眾需求導向