奢侈品時尚

奢侈品時尚的驚奇世界

昆斯——達·芬奇包

什麼是“奢侈品時尚”？

路威酩軒：貝爾納·阿爾諾與創新

愛馬仕：傳統與匠心

高定和T臺

高端時尚、平價時尚和快時尚

高端時尚

平價時尚和快時尚

千禧一代的世界

千禧一代的影響力

街頭服飾革命

網絡紅人和Instagram

酷風尚與引爆點

藝術化

手袋、高跟鞋和運動鞋

包袋重在印像

時尚的高度

運動鞋文化

時尚帶頭人

設計師

安娜·溫圖爾和VOGUE

變革

中國世界第二——且仍在增長

弊端

文化衝擊

未來何在？

發發奇

租衣平臺Rent the Runway

奢侈品時尚零售業未來何在？

終結者：亞馬遜和人工智能

後記

01奢侈品時尚

奢侈品時尚的驚奇世界

一個人的著裝，正是向世界呈現自己的方式，在人類的溝通如此迅捷的當下尤其如此。

——時尚設計師繆西婭·普拉達（MiucciaPrada）

千禧一代喜歡有故事的品牌，這樣的品牌能和自身聯繫在一起。他們喜歡獨立品牌，透過這些品牌就能看到背後的設計師。

——美國演員鮑比·伯克（BobbyBerk）

長期以來，我一直對奢侈品時尚市場營銷充滿興趣。我是一個經濟學家，教工商管理碩士（MBA）市場營銷和戰略研究課程。我也給奢侈品行業做過咨詢。但是，此前我能看到的奢侈品時尚界仍是模糊一片。困擾我的問題顯而易見：為什麼一款包的售價可以比另一款看上去、摸起來都差不多的包高出5倍？奢侈品牌動輒花費數百萬美金舉辦時裝秀，但大多數秀上展示的服裝從未用來銷售，這應該如何解釋？為什麼秋鼕時裝秀會在三月舉辦，而春夏時裝秀則安排在十月？

隨著臉譜網（Facebook）紅人的影響力逐漸超越VOGUE（《時尚》）雜志廣告，加上2020年經濟低迷導致閉店等行業變動，奢侈品時尚的傳統性正受到大行其道的千禧一代和Z世代文化的裹挾，奢侈品時尚界正在經歷痛苦的變化。事實上，這一緩慢而痛苦的改變過程在2020年前就已經開始了，時尚界當時已開始從設計師主導向消費者主導轉變。“酷”的理念越發凸顯，正式場合中也出現了街頭服飾。時髦精英女性的穿著中，既有香奈兒（Chanel），又有H&M（Hennes&MauritzAB），運動裝也開始用來搭配LV（LouisVuitton）外套。素來單憑奢侈品門店和時裝百貨商場便可安身立命的品牌，如今也開始線上銷售，官方網站與第三方平臺齊上陣。奢侈品時尚公司絕不降價的銷售傳統，現在偶爾也會松動，開始打折銷售。

2017年夏，當我走在多倫多有著“貂皮街”之稱的布魯爾街（BloorStreet）上，經過一家LV店的櫥窗時，我的好奇心達到了頂峰。這家店共有三個櫥窗，每個櫥窗裡都分別展示著一隻包，上面飾有藝術家達·芬奇、魯本斯和凡·高的畫作。每隻包上都用大字號、加粗的反光字母印著藝術家的名字。這些包上還印著當代藝術家傑夫·昆斯（JeffKoons）的姓名首字母標記，裝飾著他創作的氣球狗掛件。

在某種程度上，時尚藝術化並不是什麼新鮮事。時尚與藝術的結合源遠流長。服裝設計師伊爾莎·斯奇培爾莉（ElsaSchiaparelli）曾與畫家薩爾瓦多·達利（SalvadorDali）聯手創作一件印有龍蝦圖案的真絲歐根紗長裙；伊夫·聖·羅蘭（YvesSaintLaurent）曾結合彼埃·蒙德裡安（PietMondrian）的油畫設計出一款直筒裙。時尚界的藝術化表現形式多樣，但萬變不離其宗，其目的是把購買昂貴時裝的舉動變得如同收藏一件藝術品一般，這樣便和炫耀性消費進一步劃清了界限。達·芬奇包使一位古代大師、一個當代藝術家和一家奢侈品品牌實現了奇異的結合。這可不是隻求吸睛的二流品牌，這是路易·威登（LouisVuitton），世界Z大、Z有價值的奢侈品品牌，其母公司是歐盟市值排名第二的大企業。奢侈品品牌是為了吸引顧客而用上這招的嗎？對於普通時尚品牌行不通的創意，為何放到奢侈品的頂端，竟無端奏效了？選擇背著達·芬奇包上街或出席某個場合的女性，會覺得自己在表達什麼呢？

奢侈品時尚市場營銷新舊方式之間存在的衝突，有些已表現得非常明顯。高端時尚品牌的推廣預算中，用於在雜志刊登抽像硬照的比例越來越低。這些廣告仍故意發布著令人迷惑不解的訊息，讀者甚至不屑於去琢磨其語焉不詳。大多數千禧一代根本不看時尚雜志——他們更關注網絡紅人。

LV門店的那三面櫥窗促使我開啟對奢侈品時尚世界的探索。我所發現的正在被迫改變的行業傳統行為，幾年前可能會被人們看作時尚恐慌。

千禧一代和Z世代——生於20世紀80年代至21世紀初的這群人——已成為時尚界Z重要的客戶群體，而在中國，他們是數量Z多，也是當下Z重要的目標群體。古馳（Gucci）的銷售額中，千禧一代占比為60%，其他奢侈品品牌同樣接近這個水平。

一代又一代的實踐證明，在時尚品牌中，若能稱之為奢侈品，需具備兩點：工藝和獨特性。千禧一代對這兩者興味索然。他們對凸顯品牌標記的傳統方式也不感興趣。他們追求的時尚，要展現出其身份認同，能夠成為自己和自身價值觀的延伸。激發他們對時尚進行消費的動力是表達欲，為的是尋求與生活方式相匹配的新鮮體驗。他們與其父母一輩還有一個不同點：對他們來說，身份並非博弈的遊戲，自己多一點，別人未必要少一點。

隨著我繼續深入探索奢侈品時尚的世界並剖析消費者動機，一個又一個現像逐漸浮現：千禧一代與“酷”、時尚的臨界點、街頭服飾革命、時尚達人、照片牆（Instagram）和藝術化，以及壓力之下一個巨大行業表現出的驚人的脆弱性。上述現像在本書後續章節中都得到了剖析。這次探索之旅始於2017年4月的巴黎，時值蒙娜麗莎包剛剛發布，讓我們一探2020年之前盛極一時的奢侈品時尚界。