章崗位認知/1

所謂崗位認知，是指對一個工作崗位的理解和認識。對於策劃總監來說，隻有全面、深刻地認識並理解其崗位職責、工作技能要求、個人能力要求，纔能在平時的工作中認真履行其職責，當好銷售團隊的領頭羊。/2

節策劃總監的崗位職責/2

一、就業前景分析/3

二、崗位職能認知/3

三、工作職責了解/5

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第二節策劃總監的專業知識/7

一、房地產與土地的相關知識/7

二、住宅知識/9

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三、商品房銷售知識/15

相關鏈接：《商品房銷售許可證》的辦理/19

四、價格與付款方式知識/20

第三節策劃總監的個人素養/20

一、知識素養/21

二、能力素養/21

三、心理素養/22

四、職業素養/22

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第二章團隊建設管理/25

作為整個策劃團隊的管理者——策劃總監，除了以身作則，切實做好本職工作外，還要會組建自己的團隊，選用合適的人做合適的事；會管理自己的團隊，用各種規章制度來規範團隊成員；會合理利用早會，提高團隊的凝聚力。/26

節策劃部的組建/26

一、部門職能/27

二、組織架構/27

三、選撥成員/28

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四、定崗定編/30

第二節制度化管理/34

一、制度化管理的目標/34

二、制度化管理的手段/35

三、制度化管理的方法/35

【實戰範本】營銷策劃部行為規範/37

【實戰範本】營銷策劃工作紀律規範/38

【實戰範本】營銷策劃部考勤制度/38

【實戰範本】營銷策劃部市場調研管理制度/39

【實戰範本】營銷策劃部營銷策劃管理制度/42

【實戰範本】營銷策劃部廣告及制作管理制度/43

【實戰範本】營銷策劃部檔案管理制度/47

第三節早會管理/48

一、早會的目的/49

二、早會的重要性/50

三、早會成功的秘訣/50

四、早會的內容/51

【實戰範本】××房地產公司營銷策劃部早會制度/53

第三章項目前期策劃管理/55

實踐證明，在十分復雜、精細分工、激烈競爭的經營環境中，隻有通過認真細致有效的策劃，切實地把握市場真正的需求和消費觀念，並加以正確的誘導和培育，纔能和市場接軌，纔能做出正確的決策，這纔是策劃的意義所在。/56

節市場調研/56

一、市場宏觀環境分析/57

二、城市房地產市場調查/59

【實戰範本】三級市場交易情況分析表/63

三、購房者行為調查分析/64

【實戰範本】購房者購買動機分析表/66

【實戰範本】2017年××購房者需求調查問卷/66

四、競爭對手調研分析/68

【實戰範本】××項目競爭對手樓盤分析報告/70

五、地塊基本狀況調研分析/75

【實戰範本】××項目地塊分析評估/77

第二節開發項目選擇/78

一、開發城市選擇/78

二、開發地段選擇/79

三、開發管理模式選擇/80

四、開發項目產品模式選擇/82

五、開發項目融資方案選擇/83

第三節項目可行性研究/84

一、可行性研究事項/84

二、可行性研究報告的內容/85

【實戰範本】××樓盤項目可行性研究報告/90

第四章項目廣告策劃管理/95

隨著商品經濟的發展、廣告策劃競爭的激烈化、國家廣告市場規範化和經濟全球化，沒有經過有效的策劃，廣告已很難抓取觀眾的眼球。企業要在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須用好廣告策劃這一現代市場競爭手段。/96

節售樓處設計/96

一、售樓處的選址原則/97

二、售樓處的功能設計/97

三、售樓處的布置要求/99

四、售樓處裝修的細節/99

五、售樓處與樣板房的位置關繫/101

六、樣板房設置要點/102

七、樣板房包裝要點/103

【實戰範本】××樓盤樣板房裝修方案/103

第二節樓書設計/107

一、樓書的內容/107

二、樓書的類型/108

三、樓書的設計/109

四、樓書的文案/109

相關鏈接：樓書文案創作技巧/111

五、多頁樓書設計要點/112

六、樓書內頁排版要點/114

七、說明性文字排版要點/114

【實戰範本】金地華府樓書/115

第三節DM廣告設計/116

一、DM的種類/116

二、DM的特點/116

三、DM設計方法/117

四、DM設計的要點/119

五、DM折頁制作要點/121

六、DM工藝要點/121

七、DM使用技巧/123

【實戰範本】房地產DM設計欣賞/124

第四節戶外廣告設計/125

一、戶外廣告的類型/125

二、戶外廣告的設計原則/126

三、版面設計的構成原則/126

四、戶外廣告字體設計要點/127

五、戶外廣告創意字體設計要點/127

六、戶外廣告插圖的表現形式/128

七、戶外廣告人物形像設計原則/128

八、戶外廣告色彩運用要點/129

九、廣告攝影的運用特點/129

【實戰範本】房地產戶外廣告/130

第五章項目推廣策劃管理/132

在國家調控政策下，中國房地產行業已經由賣方市場轉變成買方市場，尤其是限購、限貸政策出臺後，房地產市場遭遇前所未有的挑戰，競爭日趨激烈。在這種市場環境下，房地產推廣策劃對房地產項目開發經營就起到了相當重要的作用，關繫到房地產開發經營的成敗。/133

節開盤活動策劃/133

一、開盤前的準備/134

二、開盤的時機選擇/137

相關鏈接：選擇開盤時機的要點/138

三、開盤前的媒體宣傳/138

四、開盤區域功能設置/139

五、開盤策劃方案的定位/141

【實戰範本】××商貿城售樓中心開盤方案/141

第二節品牌簽約活動策劃/143

一、簽約前籌備工作/143

二、簽約現場的布置/145

三、簽約人員的準備/147

四、簽約活動策劃書的內容/147

五、簽約儀式的正式程序/149

【實戰範本】××品牌簽約會活動執行案/150

第三節巡展活動策劃/153

一、巡展基本特點/153

二、巡展人員安排/153

三、巡展物料準備/155

四、巡展活動區域劃分/155

五、制訂巡展計劃/157

六、選擇巡展場地/159

七、巡展實施策略/160

【實戰範本】××房地產項目巡展活動策劃方案/160

第四節節假日促銷活動策劃/163

一、節假日促銷的內涵/163

二、節假日促銷物資準備/164

三、節假日促銷人員準備/165

四、確定節假日促銷主題/166

五、節假日促銷方式管理/168

六、節假日促銷手段的管理/169

七、節假日促銷管理要點/170

【實戰範本】××房地產七夕活動策劃方案/172

第六章推廣費用預算管理/174

常言道：“凡事預則立，不預則廢。”預算管理已經成為現代化企業不可或缺的重要管理模式。科學合理的費用預算管理能夠有效地降低企業費用支出，達到增加盈利的目的。/175

節編制推廣費用預算表/175

一、推廣費用的構成/175

二、推廣費用預算的編制程序/176

三、編制推廣費用預算的方法/176

四、編制方法的選擇/178

【實戰範本】房地產企業常用的推廣費用預算表/181

第二節推廣各階段營銷費用預算/184

一、品牌導入期/185

二、開盤銷售期/185

三、中盤銷售期/185

四、尾盤銷售期/186

第三節推廣費用預算的控制/186

一、推廣費用預算管理的原則/186

二、推廣費用預算控制的內容/187

三、推廣費用預算管理獎懲要點/189

四、推廣費用過程控制要點/189

五、推廣費用評估反饋要點/190

近年來，中國房地產市場行情較為火爆。社會在發展，技術創新日新月異，推向市場的新產品越來越多。如何發揮自身優勢，在激烈的競爭中立於不敗之地，是目前眾多房地產企業必須要思考的問題。一個企業的發展離不開管理、離不開人纔。房地產企業也是如此。在現實背景下，房地產企業要不斷優化、發展和壯大，自身的管理很重要，對於管理層的要求也越來越高。房地產企業的競爭，很大程度上也是人纔的競爭，好的團隊必然會為房地產企業帶來好的發展。如果把一個企業比作一個人，高層管理者就是大腦，要思考企業的方向和戰略；中層就是脊梁，要去協助大腦傳達和執行命令到四肢——基層。而高層管理人員是指對整個組織的管理負有全面責任的人，他們的主要職責是制定組織的總目標、總戰略，掌握組織的大致方針，並評價整個組織的績效。企業高層管理人員的作用主要是參與重大決策和全盤負責某個部門，兼有參謀和主管雙重身份。作為房地產企業的管理層，尤其是高層管理人員，必須強化自身素質，提升管理水平，纔能在房地產迅速發展和激烈競爭中贏得一席之地。基於此，我們組織相關專家、學者和房地產一線管理人員，策劃編寫了“房地產企業管理攻略”繫列叢書，具體包括《房地產策劃總監工作指南》《房地產銷售總監工作指南》《房地產市場拓展總監工作指南》《房地產工程總監工作指南》《房地產財務總監工作指南》《房地產項目經理工作指南》六個崗位的圖書。本書定位於實際操作，完全去理論化，內容簡潔實用，同時附有大量的案例和範本，既可作為專業培訓機構、院校房地產專業等的培訓教材，也可以作為房地產企業從業人員工作的“作業指導書”，直接應用於實際工作之中。《房地產策劃總監工作指南》一書詳細介紹了策劃總監的崗位認知、策劃團隊的建設、項目前期策劃管理、項目廣告策劃管理、項目推廣策劃管理、推廣費用預算管理等內容，方便房地產策劃總監參照學習。本書由王禹主編，在編寫過程中，還獲得了許多行業精英的幫助和支持，其中參與編寫和提供資料的有齊國顏、曹艷銘、匡仲發、匡五壽、黃治淮、寧仁梅、王玲、王春華、王高翔、李輝、李勛源、李景安、李家林、李永江、許麗潔、許華、馮飛、陳素娥、張立鼕、唐曉航、唐乃勇、雷蕾、靳玉良、鄒雨桐、吳俊、吳日榮、段青民、況平、劉建偉、劉珍、匡仲瀟，後全書由滕寶紅統稿、審核完成。由於編者水平有限，不足之處在所難免，希望廣大讀者批評指正。編者