中文版序
原版序
致謝
前言
第一章 價值合一
小車大作為
醒來吧！
“我將永遠屹立”
印度的驕傲
驚人的數字
集團品牌的作用
走進塔塔品牌
本書的結構
第二章 洞見明天的人
創始人
商業與理想主義
女皇紡織廠
泰姬瑪哈酒店
TISCO
關於詹姆謝特吉?塔塔的傳說
第三章 為了人民的信任
成長與失意
用情領導
印度航空公司
世界公民
第四章 變革之路
獲得掌控
品牌的顯性化
品牌溝通
品牌保護
全新的塔塔
海外品牌形像
第五章 品牌共生
塔塔品牌家族
品牌參與
健康發展：塔塔品牌對公司品牌的支持
光環效應：公司品牌對塔塔品牌的支持
創造信任：塔塔集團在南非
亞洲現代性：泰姬酒店
“我的塔塔”
第六章 顧客眼中的塔塔
熱望者與成就者
塔塔特征
印度以外的形像
企業客戶中的形像
小結
第七章 塔塔的雇主品牌
雇主品牌
價值觀與領導
敢於嘗試
共同創造雇主品牌
結論
第八章 塔塔的金融品牌
與政治共舞
講好故事
金融品牌
環球期望
第九章 “我們不做慈善”
創造卓越
建設印度
塔塔慈善基金會
社區服務與品牌價值
良性循環
投資者價值
放眼世界
第十章 這不隻是一個品牌的故事
進取精神
塔塔品牌特質
印度以外
建立集團品牌的啟示
附錄1：塔塔集團簡介
塔塔的價值觀和宗旨
塔塔在中國
塔塔大事年譜
附錄2：塔塔集團公司列表
發起人公司
塔塔集團主要從事的7大行業
附錄3：參考書目

“我將永遠屹立”
2008年11月26日，恐怖分子在孟買多處策劃並發動了一繫列恐怖襲擊，包括孟買火車站、一家醫院、一所猶太文化中心、一家咖啡廳和兩家豪華酒店：奧貝羅伊酒店和塔塔集團所有的泰姬瑪哈酒店。在接下來的兩天半內，直到最後一名恐怖分子被擊倒時總共有超過170人死亡，超過300人受傷。在開火驅逐恐怖分子的過程中，兩座酒店的建築都損毀嚴重。
泰姬瑪哈酒店於1903年由塔塔集團的創始人詹姆謝特吉?塔塔所建，在百餘年的歷史中，她已經不僅是一家酒店，更是一個精神家園。作為印度的第一家豪華酒店，又是印度人自己所建的，她因此成為孟買這座城市的驕傲。即使是從未踏進過泰姬瑪哈酒店的人，也對她有著眷戀和喜愛之情。在孟買，許多普通人都夢想著能夠有朝一日走進泰姬瑪哈酒店，在裡面的餐廳用餐。此外，泰姬瑪哈酒店的忠實顧客遍布印度和世界上的其他國家。他們為這家酒店本身的魅力所傾倒，也喜愛這裡的員工所提供的周到溫馨的服務。印度的世界級板球手拉維?夏斯特裡在恐怖襲擊後告訴BBC廣播臺說，他將泰姬瑪哈酒店視為自己的第二個家。
毫無疑問，在所有的恐怖襲擊中，針對泰姬瑪哈酒店的襲擊引起了最大的關注。在孟買，在世界各地，人們通過電視屏幕和報紙見證了悲劇發生的全過程。當戰鬥仍在進行時，關於酒店員工英雄主義的傳奇故事已悄悄流傳開來：員工用自己的身體作為盾牌，為顧客擋子彈，或是圍在嚇壞了的顧客周圍不讓他們亂衝亂撞以免傷害到自己。
一些故事甚至還帶著些幽默色彩。當一位顧客抱著死前盡情尋歡作樂的心態試圖偷竊一瓶香檳酒和幾隻平底的玻璃酒杯時，一位侍者喊著“不，先生！”衝上去制止了他。那位顧客羞愧地交出了香檳。侍者接了過來，將平底酒杯換成了香檳酒杯並打開了香檳酒：如果他即將死去，至少要讓他的顧客用正確的杯子喝香檳。其他的一些故事則令人心碎：總經理卡拉姆比爾?辛格?康在知道了他的妻子以及孩子已經在恐怖襲擊中喪生後仍然堅持指揮援救和顧客撤離的協調工作。
在11月29日午夜時，襲擊結束了，酒店的工作人員以及塔塔集團的高管看到的是滿目瘡痍。擴建的新塔之翼（TowerWing）被嚴重地損壞了，被稱為宮殿之翼（PalaceWing）的主樓則幾乎被完全燒毀了。孟買最驕傲的像征就這樣被毀滅了。
至少它看上去像是被毀滅了。但在隨後的幾天，泰姬瑪哈酒店就開始積極地行動起來。她在整版的報紙廣告上宣布了鳳凰涅槃般的決心。在泰姬瑪哈酒店標志性的穹頂的照片下，寫著這樣一句話——“時間無涯，我將深深扎根於人類歷史中，在笑與淚、勇氣與懦弱、美好與邪惡的輪回中堅韌地前進。我將永遠屹立。”

圖1.3 2008年11月，恐怖分子襲擊了孟買。上圖是泰姬酒店在全印度及全球所發布的整版廣告——鳳凰終將從灰燼中冉冉升起。

在這之前，拉坦?塔塔就公開表示不管花費多少成本，都將重建泰姬瑪哈酒店。襲擊過後，重建立刻開始。當我於2009年10月在酒店大堂見到卡拉姆比爾?辛格?康時，那裡一如我記憶中般忙碌、熱鬧，隻是安保措施明顯加強。新塔之翼已正式開放，宮殿之翼也將於幾個月後重新開放。卡拉姆比爾?康先生是一個安靜、語氣溫和的男人，卻在說到他是多麼的為他的員工，為他們重建泰姬瑪哈酒店昔日榮光所取得的成就感到驕傲時，激動得難以自已。
孟買美麗的精神像征，又恢復了強健的心跳。


印度的驕傲
行文至此，可以清楚地看出塔塔集團並非普通的商業企業。嚴格說來，它甚至不能被稱為一家“企業”。管理層有時將塔塔稱為一個企業集團，但也並不準確。它是一個由上百個企業組成的大聯盟，這些企業規模各異，歷史有長有短，涉及鋼鐵、汽車、化工、飲料、零售、IT咨詢、能源、電信、珠寶制表、酒店、金融等行業。事實上，很難找出一個塔塔集團完全沒涉足的行業。
這個聯盟的核心是塔塔集團，1868年由印度最早的工業企業家詹姆謝特吉?塔塔創立。塔塔集團對聯盟中主要企業均持有從25%到75%不等的股份，它同時還擁有“塔塔”品牌，聯盟內的企業每年向塔塔集團支付一定的年費以換取“塔塔”品牌的使用權（第五章會更為詳細地介紹這種機制的具體做法）。塔塔集團本身66%的股份由一繫列的慈善信托持有，這些慈善信托大多由塔塔家族的成員所創立。這樣，塔塔集團從盈利能力良好的旗下企業如塔塔鋼鐵、塔塔化工、塔塔咨詢服務（TCS）中取得的收入有超過三分之二投入了慈善，投入了遍布全印度，致力於改善衛生、教育等的項目中。不僅如此，幾乎每一家塔塔集團旗下的企業都有自己的社區服務項目，例如，塔塔鋼鐵在詹謝普爾成立的卓越中心致力於推廣健康教育、文化以及體育活動，TCS推出了創新性的通過電腦輔助來幫助成人提升讀寫能力的項目。
“塔塔集團是印度的驕傲之源。”倫頓商學院的尼爾馬利亞?庫馬爾教授表示，“作為一家跨國企業，它取得了巨大的成功，同時亦是企業倫理的楷模。它從未被行賄丑聞所牽連。塔塔慈善基金會的項目致力於改善貧困、災難援助、發展印度的科學文化，取得了實際的效果。”庫馬爾教授所言並無誇張。我在另外一家位於孟買的酒店（塔塔集團最主要的競爭對手）的一位經理助理交流時，我提到我正在為寫一本關於塔塔集團的書做研究，他熱情地表示：“塔塔是一家偉大的公司！塔塔家族是一個偉大的家族！”當天在這家酒店，我的工作內容很快就如野火般傳開來。我買午餐時踫到的侍者跟我說：“我知道你正在寫一本關於塔塔集團的書。這真是一項很大的榮譽！”說這話時，他的表情十分真誠。

事實上，塔塔並不隻是一家熱衷慈善的公司。一位在孟買做商業新聞記者的朋友表示，塔塔也是一家管理水平極為專業的公司，而這樣的公司在印度屈指可數。

在加爾各答機場的安檢處，面容冷峻的官員問我：“你要去哪兒？孟買還是德裡？”“都不是。”我答道，“我要去詹謝普爾（塔塔鋼鐵的所在地）。”“啊，詹謝普爾！”他說道，隨即綻開了笑容，在我的登機牌上蓋上了章，揮揮手讓我通過安檢。在印度，出租車司機、餐廳侍者、保安、搬運工以及售票人員在聽到詹謝普爾時都表現出相似的好感，並熱情地給我提供各種幫助。大體上說，印度人民對塔塔集團和塔塔家族都有著相當深的感情，他們為塔塔和它的成就感到驕傲。
事實上，塔塔並不隻是一家熱衷慈善的公司。一位在孟買做商業新聞記者的朋友表示，塔塔也是一家管理水平專業的公司，而這樣的公司在印度屈指可數。印度咨詢師拉傑尼希?卡基認為，塔塔是印度企業國際化擴張的楷模。近年來，塔塔取得了很大的發展——僅僅就在幾年前，2000年的時候，學者還擔心塔塔已顯得老邁，跟不上時代的步伐，在日益激烈的國際競爭環境中難以繼續保持優勢。我們將在第四章看到，當初關於塔塔的看法並不總像今天這樣積極正面。
現在，數字可以說明塔塔的成就——在2010/2011財年，塔塔集團旗下公司的總收入達到了83，其中超過58%來源於印度以外的其他國家和地區。塔塔不再隻是一家印度公司，而成為一家真正的跨國公司。

驚人的數字
在印度，塔塔與顧客、雇員乃至整個印度社會的關繫是深刻而復雜的。傳統以及如前文所示的當代傳奇交織在一起，組成了塔塔集團的強大形像。品牌跟蹤調查顯示，“塔塔”品牌比印度的其他公司或工業集團的品牌有著更高的知名度和正面內涵。
1997年，品牌咨詢公司Interbank估計塔塔集團品牌的價值為372億盧比，約合8.。2005年，Interbank估計塔塔集團品牌本身價值1162.9億盧比，即2，這還不包括塔塔集團旗下的非塔塔品牌，如泰姬瑪哈酒店以及Indica汽車等消費品品牌，如果加在一起的話，塔塔集團的品牌總價值達到了2439.6億盧比（5）。
2007年，另一家來自倫敦的品牌咨詢公司BrandFinance發布了自己對塔塔的品牌估值：11，這使塔塔成為世界上第57大集團品牌 。2008年，BrandFinance估計塔塔的品牌價值下降到9，16%的降幅在金融危機席卷全球的大背景下表現算是不錯：當年世界五百強的品牌價值平均下降24%，有些品牌甚至損失了超過60%的價值。當年塔塔集團品牌的排名上升至第51位。現在，塔塔集團排名第65位，2010年總價值為1。

品牌跟蹤調查顯示，塔塔比印度的其他公司或工業集團的品牌有著更高的知名度和正面內涵。

“把錢給我看，”一位塔塔的高管在聽到這一情形時都非常驚詫，“我要知道這麼多錢是什麼樣的。”事實上，面對這樣的品牌估值結果，謹慎甚至懷疑精神是必須的。某種程度上，品牌估值與魔術無異。世界上三大品牌估值機構——Interbrand、BrandFinance與WPP旗下的Millward BrownOptimor采取不同估值的方式。Interbrand采取基於無形收入的經濟影響模型（Economic UseModel）進行估值。根據這種模型，品牌收入減去運營成本、稅賦和資產使用的費用為淨利潤，根據淨利潤可以計算出“品牌貼現值”，該指標反映了該品牌相對於競爭者的位置。“品牌貼現值”的計算方法事實上有不少值得商榷的地方。BrandFinance則采取標杆分析，將不同的集團品牌兩兩進行對比，從而得出他們的品牌估值。BrandFinance印度區總經理烏尼?克裡希納表示，這種標杆分析的方法更注重集團品牌的全面影響，如雇員眼中和金融界眼中的品牌形像。曼徹斯特商學院的加裡?戴維斯教授避開了復雜的計算公式，認為總收入就代表了品牌價值。按照這套方法，塔塔的品牌價值超過70，遠遠超過上述任何品牌估值機構的估值。
可見，品牌的估值很大程度上取決於由誰來估值。2007年，BrandFinance估計可口可樂品牌價值43而Interbrand的估值則高達67。兩者的差距甚至超過了塔塔集團品牌估值。當我們比較三大品牌估值機構評出的世界品牌價值百強時，可發現隻有三十個品牌同時出現在全部三張榜單上，可見品牌估值的結論有多大差別。
將品牌估值的數字單獨來看，意義並不大。事實上，這些數字最重要的含義是定性而非定量的。在品牌估值領域的泰鬥、來自倫頓商學院的蒂姆?安布勒看來，這些數字能夠說明塔塔是一個很大、很有價值的品牌，而具體估值數字則是次要的。對於集團品牌本身而言，由於塔塔有著復雜的企業聯盟結構，並且塔塔集團本身也由一繫列的慈善基金會所擁有，並不容易實現具體的品牌價值。
另外，這些品牌估值數字並沒有將一個重要方面納入考慮。塔塔集團品牌的價值不僅僅是創造收入和利潤，也不限於與主要利益相關者之間建立並發展的相互關繫，而更在於將集團內部力量凝聚在一起的向心力。這種向心力是一種協調機制——一種幾乎沒有任何正式架構的協調機制，使塔塔企業聯盟內的成員像團隊一樣協作，而非單打獨鬥。事實上，塔塔集團內的各公司本身亦組成了一類利益相關者，塔塔品牌影響著他們的發展，他們的發展反過來也影響了塔塔品牌的發展與演進。
本書的目的即在於探尋塔塔集團品牌的內涵與故事，展示它是如何運轉的。相比於塔塔集團品牌的金錢價值，我們更關心什麼是塔塔品牌以及它都做了什麼。什麼組成了塔塔品牌？它從何而來又以什麼為基礎？顧客、雇員、政府和金融界都是如何看待塔塔品牌的？在印度和世界上其他塔塔集團有涉足的地區，人們又是如何看待塔塔品牌的？以及塔塔集團內的各公司如何看待這一品牌？這一品牌在集團內部如何協調各種力量並使之為品牌增值？塔塔集團品牌的故事對其他公司、其他國家的集團品牌的發展提供了哪些可借鋻的經驗？我試圖在本書中回答這些問題。