本書以燕京啤酒為坐標，解讀中國企業成長之道；以一個行業為脈絡，透視商界全球化之命運。

我不願把燕京啤酒當作一個王朝，因為任何王朝都會消失。我願意把燕京啤酒當成一股清流，努力地朝著消費者的方向流淌。水不能一下子流進大海，它要一步步地流，如果前面有窪地，它會先把窪地填滿，再向前流。燕京啤酒的歷史，就是一部不斷流動和流動中呈現生機的歷史。


——《**財經日報》總編輯秦朔

韋三水的另一部作品

《寧高寧空降北京前後的中糧命運——三水成長企業研究書繫》

“成長是財徒的遊戲。”在信息不對稱和瞬息萬變的現代市場競爭中，基業長青是任何企業都矢志追求的終極目標。然而與國外企業動輒百年的發展歷史不同，中國的本土企業發展歷史隻有短短20多年，甚至更短。在這樣的國情下，打破中國企業“短命”的宿命論，做到長期、穩定、高速發展，就是中國式的基業長青。


25年歷史的燕京啤酒雖然不是百年老店，但是卻締造了令人嘆為觀上的25年年均增長率30%的高增長奇跡。在營銷過度、競爭慘烈、競爭全球化的啤酒行業，燕京啤酒在著名企業家李福成的率領下牢牢占據了北京市，繼而成功拓展了全國市場，並堅持“絕不無條件合資”的原則，成為一個沒有被外資並購的中國本土大型啤酒集團，被譽為中國民族工業的一面旗幟。


本書以燕京啤酒為坐標，以行為業大畫史為背景，真實再燕京25年的發展歷程和中國式基業長青的本土化企業經驗，並闡述這樣一個事實；當中國改變世界的時候，燕京啤酒也在改變著整個中國啤酒行業的天下。

第1篇 創業期：羚羊在獅子眼皮底下的生存

篇首語  燕京啤酒開天闢地三法則

從一個年產隻有1萬噸的縣辦國有企業，到1995年發展成為當時全國產銷量的龍頭企業，燕京啤酒這個當初在很多老資格企業眼中的“小老弟”不僅將北京啤酒、五星啤酒等“老大哥”遠遠地甩在了自己的身後，而且一舉超過老牌的青島啤酒。一隻當初並不被人們放在眼裡的小羚羊，終在獅子眼皮底下生存了下來，並成為一頭蓄勢待發的獅子，其根本原因在於燕京啤酒的市場生存三法則。


一、“避實就虛”的消費者定位法則。戰國時期，齊國將領田忌與人賽馬，戰略家孫臏獻上“錯位”對策，即以已之優等馬對敵之普通馬，以己之普通馬對敵之劣等馬，再以己之劣等馬對敵之優等馬進行比賽，結果田忌以二勝一負操勝券。這一典故從此成為以劣勝優的典範。田忌與人賽馬之所以成功，原因就在於采取了“避實就虛”的戰略．不過，要特意說明的是，正如一枚硬幣有正反兩面一樣，這裡所說的“實”在整個大策略中未必就是真的“實”，而“虛”也未必真的就是“虛”。從燕京啤酒的發展經歷來看，她的“虛”恰恰是其“實”。


這個戰略也被燕京啤酒運用得活靈活現．燕京啤酒建廠初期，面對“青啤”、“五星”、“北啤”這些著名本土品牌，以及眾多的洋品牌，並沒有拿“雞蛋往石頭上硬踫”，而是分別在產品定位方面準確采取了“避實就虛”的戰略，即消費者定位在普通大眾：在銷售渠道上既不與對手正面對抗，也不消極觀望，步人後塵，而是在擁擠的啤酒市場上搭起一條“獨木橋”。名優品牌注重搶占中高級娛樂場所，燕京啤酒主打普通大眾市場。


二、渠道創新法則。在同行們的營銷體制還繼續停留在傳統模式的時候，燕京啤酒能夠勇於開創市場化營銷體制。具體來說，當老資格品牌企業靠煙酒公司獨家包銷時，燕京啤酒跳出“龍門”送貨上門，首先攻占了果品蔬菜、零售批發中小飯店等另一主戰場，建立了一種趨向市場化的營銷體制。這樣，在計劃經濟統購統銷的體制下，燕京啤酒一方面靠北京市糖業煙酒公司代銷90％的產品。另一方面，通過10％的企業自銷權這個狹窄的窗口，開始學習市場規則。

……