目 錄
序  言  III
前  言 首次公開募股 VII
1 埃文·斯皮格爾的作品
章 招新  003
第二章 未來新生  017
第三章 的創意 025
第四章 另一家初創公司 035
第五章 不排除訴訟  049
第六章 爆發  057
第七章 Snapchat    061
第八章 色情 075
第九章 背叛 085
第十章 亦非無辜 093
第十一章 戳一下 101
第十二章 雷吉的回歸 109
第十三章 現像級應用 115
第十四章 故事  127
第十五章 如何拒絕3  133
第十六章 新年快樂  149

2 玩具是嚴肅思考的序曲
第十七章 宿醉  155
第十八章 更個性化的計算  161
第十九章 故事無處不在  171
第二十章 別了，雷吉  181
第二十一章 現場  187
第二十二章 “我們要創收”  197
第二十三章 空白 207
第二十四章 發現 215
第二十五章 成功的鑰匙  227
第二十六章 保密  241
第二十七章 埃文的帝國  251
第二十八章 IPO之路  259
第二十九章 新電視  267
第三十章 式微的“發現”平臺  273
第三十一章 門洛帕克風情畫  283
第三十二章 SNAP 293
第三十三章 智能眼鏡  301

致 謝 307
參考文獻 311

前  言
首次公開募股

在紐約證券交易所的陽臺上，身穿藏青色西裝的埃文·斯皮格爾和博比·墨菲站在交易所主席托馬斯·法利身旁，臉上掛滿微笑。他們背後是一塊巨大的黃色屏幕，上面顯示著黑色的字母——Snap Inc.，它是熱門應用 Snapchat 的母公司。在交易所內的每一塊屏幕上，似乎都閃耀著這家公司的標志。在幾個簡短發言之後，Snap 將在紐約證券交易所掛牌交易。

在埃文和博比朝著人群微笑時，托馬斯轉身用 Snapchat 拍下了一張自拍照。埃文的未婚妻、超級名模米蘭達·可兒站在交易所大廳，與她在一起的還有 Snapchat 的早期雇員德娜·加盧奇和尼克·貝爾，以及Snap 首席戰略官伊姆蘭·汗。博比和埃文共同按下一個按鈕，然後傳來一記響亮的鐘聲，預示著一天的交易正式拉開序幕。現場的 Snap 雇員、朋友和記者歡呼起來。托馬斯鼓勵他們喊得更響亮一些。身著白色襯衫、打著金色領帶的埃文和身著藍色襯衫、打著深藍色領帶的博比朝著人群微笑，然後轉身發了一條 Snapchat 信息。博比向埃文表示慶賀，托馬斯則分別與他們兩個人握手。

Snap 的發行價是每股 1，但開盤後價格飆升至 2。Snap 首席財務官德魯·沃雷洛看到股價高開後呼：“這太瘋狂了！”

在 Snap 開始交易後，埃文、博比、米蘭達和伊姆蘭一同前往位於韋斯特街 200 號的高盛集團 4 樓的股票交易櫃臺。在 Snap 股價飆升至 後，高盛交易大廳傳出了歡呼聲。截至當天收盤，Snap 報收 24.4，較發行價上漲 44%，市值達到 340，比肩萬豪國際集團和塔吉特百貨。埃文和博比的身價也分別超過 60和 50。

先前，從未有一款消費品創造過如此高的經濟價值。它的每日用戶數量高達數百萬，至今仍讓人難以理解。

Snapchat 原本是一個微不足道的圖片分享應用，且充斥著， 而今搖身一變，成為世界上受追捧的初創公司之一。由此，它也成為一個日益普遍的話題，尤其是在媒體圈，但外界對它知之甚少。《紐約客》雜志 2016 年刊登過一幅漫畫，畫中是一名頭部已爆掉的男子，手裡拿著一部手機，手機屏幕顯示為 Snapchat 畫面；配圖文字中，驗尸官向警察解釋說，“看似又是一起 40 多歲的人試圖了解 Snapchat 的案子”。

《紐約時報》2015 年刊發了一篇題為《Snapchat 的競選報道或對 2016 年大選產生重大影響》的文章，作者在論及 Snapchat 平臺的嚴肅性時，認為它仍是“一家以青少年相互發送各種‘自焚式’裸體照片而聞名的公司”。《紐約時報》的另一位作者評論說，“用戶界面及設計看起來就像是一部怪誕的日本動畫與一部 20 世紀 80 年代情景喜劇的混合體”。

有時，埃文會試圖控制與 Snapchat 有關的敘事。2015 年 6 月，他在
YouTube（油管）上傳了一段題為《Snapchat 是什麼？》的視頻。在該視頻中，埃文穿著慣常的 V 領 T 恤，坐在一間看似沒有窗戶的房間裡。在 4 分鐘的時間裡，他頗為笨拙地利用寫在硬紙上的文字和圖片來說明社交媒體的歷史，以及如何使用 Snapchat。在澄清與之相關的困惑方面， 這段視頻並沒有起到太大的作用。

同時，埃文也會對 Snapchat 的這種不透明性持支持態度。它是為現有用戶而非新用戶設計的，這對它的早期成長起到了幫助作用，因為用戶會向朋友演示如何使用它的所有功能。然而，這種困惑和混亂也保證了 Snapchat 工作的私密性：他們秘密開發硬件，開發可分析 Snapchat 圖片的計算機視覺軟件，並開展對公司未來發展至關重要的“登月計劃”。這種態度，再加上 Snapchat 聚焦年輕人的設計風格，讓外界對這家公司的嚴肅性產生了懷疑。

在著手安排 IPO（首次公開募股）路演時，埃文、博比和公司團隊發現，他們關注的潛在投資者與 Snapchat 用戶的核心人群毫不相干。按照 Snapchat 的演示，這兩個群體之間存在著一個世代鴻溝。同很多新的社交應用一樣，Snapchat 的用戶群體呈低齡化特征，部分原因是它本身就是以年齡為基礎的——年輕人通常更樂於嘗試新事物，也有著更廣泛的社交圈——但更多的是與一個人初加入臉書或 Myspace（聚友網） 的年齡有關，年長的臉書用戶根本不理解 Snapchat 的吸引力在哪裡。說實話，寫這本書比教我媽媽使用 Snapcha 還容易。

那麼，Snapchat 是一家什麼樣的公司呢？要想完全了解這家公司， 你必須先了解埃文·斯皮格爾以及他的想法。埃文和 Snapchat 是密不可分的，所以，我們必須回到起點，對埃文早前的創業歷程、Snapchat 的創建及其誕生環境進行考察。比如在資源極其有限的情況下，Snapchat 團隊是如何渡過難關的？而隨著資產的指數級增長，他們的方法路徑又發生了什麼樣的變化？在了解了該公司面臨的挑戰和所做的決定之後，我們就可以探究技術界創造性的大腦是如何走向未來的通信世界的。

時至今日，Snapchat 的故事讓人津津樂道，但要想實現埃文的遠大目標，這家公司還有很長的路要走。在 IPO 前夜，埃文給公司的 200 名雇員群發了一封郵件，指出 IPO 隻是一個裡程碑，今後公司還有很多事情要做。次日，在距離紐約證券交易所3 000 英裡a 之外的加利福尼亞州威尼斯b——Snapchat 的總部所在地，公司雇員在工作之前，用甜甜圈和香檳進行了慶祝。

一位知名人物沒有參加這次慶祝活動，他就是提出創建 Snapchat 創意的人——雷吉·布朗。