前言

部分  亞馬遜編年史
1994 年 2300%
1995 年 Amazon.com
1996 年 初露鋒芒
1997 年 上市
1998 年 快速做大
1999 年 Amazon.bomb
2000 年 長期主義？ 
2001 年 亞馬遜飛輪
2002 年 蓄勢
2003 年 盈利
2004 年 商品全
2005 年 方向
2006 年 科技之翼
2007 年 Kindle
2008 年 變與不變
2009 年 “線上沃爾瑪”
2010 年 臨界點
2011 年 多點進軍
2012 年 re：lnvent
2013 年 “Wow”
2014 年 繼續下注
2015 年 十年之功
2016 年 Day 1
2017 年 走向線下
2018 年 新起點
2019 年 科技帝國
2020 年 重塑

第二部分  閱讀貝索斯——基於貝索斯致股東的信
01 長期主義
02 客戶至上
03 客戶體驗
04 重視員工
05 高標準
06 員工的進出
07 業務模式
08 看到本質
09 發展邏輯
10 降價、成本與現金流
11 股東的長期價值
12 追求“自由現金流”
13 經營哲學
14 物流體繫
15 業務標準
16 市集業務
17 深耕技術
18 創新的方向
19 第二本質
20 產品開發
21 內容產品
22 會員體繫
23 營造生態
24 包容失敗
25 發明文化
26 徘徊的力量
27 永葆創業精神
28 線上與線下
29 重構關繫
30 環保與未來

附錄1 亞馬遜主要收購動作
附錄2 亞馬遜主要管理人員就任、離任信息
附錄3 亞馬遜業務輪廓
參考文獻

前言 亞馬遜是一家怎樣的公司
由於亞馬遜在中國的業務不多，很多人並不了解這家公司，所以，我們先用一些事實來勾勒一下這家公司的概貌。
1994 年，貝索斯在西雅圖成立了亞馬遜公司，初隻出售圖書。
1997 年，亞馬遜在納斯達克（Nasdaq）市場上市，發行價1，估值隻有4.38。
1998 年，公司開始出售CD 和DVD 產品。
2000 年，成立亞馬遜市集，接著吸引第三方賣家，成為“萬物商店”。
2005 年，推出亞馬遜Prime 會員服務，目前在世界範圍內擁有2億會員，實現了會員的2 日送達、1 日送達，甚至Prime Now 服務做到了“一小時送達”。
2006 年，推出亞馬遜網絡服務（AWS），逐漸演變為雲服務的領導者。隨著開始對獨立第三方開展雲服務，業務快速成長，AWS 不僅已成為世界上有影響力的雲服務供應商，而且也成為亞馬遜的重要收入來源和利潤貢獻支柱。
2006 年，亞馬遜整合物流中心，建立亞馬遜履行中心（FBA），目前在全球擁有數以百計的配送倉庫。通過收購的機器人公司，逐步優化配送繫統，實現更快地進行產品交付。一些配送中心裝有光伏發電繫統，除自給自足外，還可以對外出售電力。
2007 年，推出電子書閱讀器Kindle，並形成了包括讀者和作者在內的生態體繫。借助於Kindle，用戶可以收聽眾多的有聲書。亞馬遜還深度進入內容制造行業，其出品的小說、音樂、電影和電視劇不斷獲得包括“金球獎”“艾美獎”等大獎。著名的《華盛頓郵報》目前在亞馬遜旗下。
2014 年，亞馬遜推出代Echo 設備，由位於雲上的Alexa 繫統提供支持。目前，已經有大量亞馬遜硬件設備進入千家萬戶，並得到位於雲上的Alexa 繫統的支持，亞馬遜由此開始逐步重構客戶的生活場景和消費場景。
2017 年，收購著名的連鎖超市全食超市，並於隨後推出高技術支持的無人商店AmazonGo，讓客戶真正實現“拿了就走”（just walk out），不需要掃碼、結賬的過程。由此，亞馬遜全面走到線下，實現線上、線下的經營聯動。而且，目前已經開設了24 家亞馬遜實體書店。
2018 年9 月，亞馬遜的市值突破，以上市時的4計算，實現2000 多倍的成長。
2019 年，提出“氣候建議”，呼吁企業聯手在2040 年實現碳的淨零排放，這比《巴黎協定》的目標時間提前了十年。而亞馬遜自己則正努力在2025 年實現公司運營全部使用可再生能源的目標。事實上，亞馬遜在2014 年就開始在太陽能、風能領域，以及各種環保事業上進行投資。
目前，亞馬遜有大約130 萬名員工，其中，既有大量的科學家和工程師，也有大量的物流倉儲領域的工人。員工小時工資為，並享有全面的福利，但也因勞動強度過大而遭到詬病。

本書是一個大案例
雖然我們非常尊敬亞馬遜公司，欣賞它的成長歷程、發展理念和管理模式，但我們也知道：很多人對電商、對亞馬遜還有著各種各樣的不同看法，甚至可以說，亞馬遜本身就是一家飽受爭議的公司。在這種情況下，本書並不過多闡述我們的觀點，而隻陳述事實。
我們這樣做，希望達到兩個目的：，保證內容的真實性和完整性，通過列舉大事件、還原企業的發展歷程，幫助讀者對亞馬遜建立認知，以便有效地借鋻它的經營方法；第二，貝索斯的24 封致股東的信，放在一起是非常寶貴的、實戰級別的教科書。我們繫統地回顧了亞馬遜的歷史事件，可以為讀者閱讀、學習這些信，以及理解信中的觀點、看法，提供必要的背景支持。總之，我們不設立場，以有利於讀者的方式編寫這本書。
我們也許會在其他場合分享我們關於亞馬遜的看法、研究和觀點，但在寫作這本書時，我們保持了程度的克制，希望提供一個中立的案例。
這裡，必須要強調說明“什麼是案例”。案例不是學習的樣板，也不是經營企業的“做法”。案例就像醫生使用的病例，它隻是一個記錄，它的本身是客觀的。案例存在的目的，就是為讀者提供一個可資研討的材料。研討案例，不是為了照貓畫虎，而是要在批判性思維的理念下，深入思考分析，獲得啟發，獲得認知的升級。本書采用編年體的寫法，就是為了更好地幫助讀者使用這個案例。當然，我們也有自己的傾向性，否則，不會花非常大的力氣去編寫這樣一本書。在我們看來，亞馬遜是有史以來偉大的公司之一，它的很多打法對於企業家和管理人員，特別是各種類型的創業者，格外有借鋻意義。這也是我們選題的初衷。但是，在行文的過程中，我們努力不去表述自己的觀點、看法，甚至傾向。我們把發表評論的衝動深深地壓抑著，希望盡可能平和地敘述亞馬遜的故事，把判斷權交給讀者。

本書的結構
本書分為兩個部分。部分是編年史，非常粗線條地梳理了某一年、某一月亞馬遜發生了什麼，我們從貝索斯起心動念要創業開始，一直寫到2020 年末。第二部分是根據主題重新梳理了“貝索斯致股東的信”。到2021 年為止，貝索斯以CEO（首席執行官）的身份一共寫了24 封公開信。這24 封信充滿了智慧，對企業的經營者極有啟示作用。
24 封信的原件，可以在亞馬遜的年報中找到。不過，對於不熟悉亞馬遜發展史的讀者，直接閱讀原信容易產生障礙，理解起來有挑戰性。我們認識的很多人都知道這些信的存在，有人也嘗試著讀過幾封，但由於對亞馬遜的發展過程不了解，很難從股東信中讀出味道，得到應有的教益。這是我們一直感到遺憾的地方，也是我們要編寫這本書的目的之一。我們以為，有了歷史背景做呼應，讀者可以從股東信中收獲更多。
感謝中信出版社瀋家樂、宋鼕雪和周家翠三位編輯的耐心和努力，感謝石北燕女士的輔助工作。感謝張輝、張雲鵬、瀋斌、郝曉雲和石華力在圖片上給予的協助。我們早討論亞馬遜的選題，是在三年前的2018 年。現在，時間過去了三年，本書終於付梓，也算是對初心有了交代。因為時間倉促，也因為我們的水平有限，書中一定存在著很多錯誤，包括時間的不準確和翻譯上的錯誤，敬請讀者指正。感謝在本書編寫過程中和我們進行過討論的每一位朋友。

寧向東 劉小華
2021年7 月9 日