*前言：傑夫會怎麼做？ 2
第一部分：文化 7
方法1：重置時鐘 8
方法2：唯利是圖還是使命驅動？ 14
方法3：重回第一天 19
方法4：執著創造不同 25
方法5：不搞一團和氣 29
方法6：達成業績 33
方法7：發揮主人翁精神 38
方法8：避免淪為鄉村俱樂部 41
方法9：讓大像起舞 45
方法10：你就是首席產品官 49
方法11：你願意被誤解嗎？ 52
方法12：達成共識 57
方法13：打破組織結構關繫 60
方法14：創新博弈 64
方法15：門板辦公桌 69
第二部分：戰略 72
方法16：不可能的使命 73
方法17：試驗，失敗，修正，再試驗 78
方法18：想成為一個平臺嗎？ 86
方法19：打造技術公司 89
方法20：所有人的比薩 93
方法21：永不說永不 97
方法22：RELENTLESS.COM 101
方法23：“他人的工作” 107
方法24：強制功能的魔力 112
方法25：打造飛輪 117
方法26：為何如此艱難？ 122
方法27：為客戶提供超能力 129
方法28：換個角度思考 133
方法29：啟動與學習 136
方法30：不要放棄操作繫統 143
第三部分：商業和技術 148
方法31：謊言，該死的謊言，以及指標 149
方法32：流程與官僚主義 156
方法33：數學運算 161
方法34：客戶體驗至關重要 166
方法35：開發“即買即走”技術 171
方法36*：致命的信息安全 177
方法37*：OP1 182
方法38：人力資源戰略規劃 187
方法39：架構是企業戰略 190
方法40：提問問題 198
方法41：終結人工的人工智能 202
第四部分 206
方法42：單向門或雙向門？ 207
方法43：提高標準 211
方法44：關於敘事的敘事 217
方法45：未來新聞稿 224
方法46：常見問題 229
方法47：編寫用戶手冊 241
方法48：人如其食 245
方法49：財務基礎 249
方法50：實現數字化的關鍵 254
方法50½：原則不是海報 258
關於作者 264
推薦詞 265

前言：傑夫會怎麼做？

20世紀90年代，WWJD——“耶穌會怎麼做”（What would Jesus do）的首字母縮略詞，開始出現在美國各地的汽車保險杠貼紙和T恤上。此後，又衍生了很多類似的問句。科學家問：“達爾文會怎麼做？”感恩至死搖滾樂隊的“死忠粉”問：“傑瑞·加西亞會怎麼做？”整個概念走得太遠，以至於我曾在一張小貼紙上看到這樣一句話：“阿蒂克斯·芬奇會怎麼做？”總之，你明白是什麼意思。
在過去的5年裡，我的客戶和我的前兩本書的讀者不斷在問類似的問題：“傑夫·貝佐斯會怎麼做？”當然，在人們問“傑夫會怎麼做”時，他們實際上是在問：“‘數字化’意味著什麼？”“我怎樣纔能不被顛覆？”“亞馬遜會開展這項業務或進軍這個地區嗎？”“亞馬遜是如何取得這些類型的業績的？”“亞馬遜有興趣跟我合作嗎？”“亞馬遜有興趣收購我們公司嗎？”“我怎樣纔能打造出像在亞馬遜購物那樣便捷的功能？”這方面的問題有數百個，但*終都可歸結為：“傑夫會怎麼做？”
是什麼讓我覺得我可以回答這些問題？或者再進一步，是什麼讓我覺得我可以寫一本書，概述50½個方法，幫助你在數字化時代贏得競爭？自2005年年底離開亞馬遜以來，我花了很多時間來回答客戶的這類問題。客戶來自各行各業，有著不同的目標，亦面對著不同的場景。但要回答“傑夫會怎麼做”這個問題，真正的秘訣就是要認識到：在面對和迎接挑戰時，在經營業務和運用技術時，在思考新的理念、市場和增長時，傑夫·貝佐斯和亞馬遜有一種一以貫之的辦法。
換言之，在如何業績以及思考業務方面，他們是有戰術手冊的，或者說有完整的信念和方法體繫。如果你對此有所專注，你也可以做到像亞馬遜一樣思考。在《像亞馬遜一樣思考》一書中，各類場景和案例也許無法直接回答你的具體問題，但你可以借此了解傑夫的一般世界觀，從而更好地將他的洞見和原則應用到你自己的環境中。

*好的進攻之策是不斷進攻

為什麼《財富》1000強中80%的企業在未來10年裡會被其他企業取而代之？為什麼“顛覆”是真正的威脅？在這裡，我不妨用一個過於簡單的答案來回答一個復雜的問題。首先，公司固守先前的思維、模式和方法；其次，變革是非常艱難的。“轉型”這個概念聽起來不錯，但在現實中是難以捉摸的。通常情況下，這一關於組織和業務振興的宏大理念傾向於具體化為短期的項目和干勁，而不是創造持久的變革或長期的價值創造。
“公司的生命周期很短，有朝一日亞馬遜也會被顛覆。”貝佐斯在2013年接受采訪時說，“但我對此並不擔心，因為我知道這是不可避免的。公司有興有衰。即便是那些*耀眼、*重要的公司，幾十年後也會成為歷史，任何時代都不例外。我希望亞馬遜比我活得更久。”1
唯有那些不拘泥於舊有模式和昔日成就的公司，纔能擁有保持領導者地位和定義下一個時代的潛力。它們能夠度過動蕩時期，並能在這些時期實現增長。培育和維持這種潛力需要世界級的敏捷思維。因此，亞馬遜靠的並不是現有業務的增長動力——盡管這些業務仍處於增長狀態——也不是既有盈利能力的提升，而是新的投資項目，這些項目可能在很多年後纔能帶來回報，也可能永遠都不會。
亞馬遜於2018年6月收購在線藥房PillPack，便是“不斷進攻”的例子。PillPack將客戶的處方藥按劑量進行分裝，並提供送貨上門服務。在藥物分裝和配送方面，PillPack均采取了客戶至上的戰略。如果你需要服用多種藥物，但不想出門或能力受限而不能親自去藥房，那麼PillPack是一個不錯的選擇。與其他藥房相比，它在運營模式上做了極大改進。就目前而言，亞馬遜並沒有進入醫療保健市場的必要，但它還是邁出了這小小的一步，把弄清楚該項業務以及如何發揮PillPack的優勢、如何利用美國各州的藥物配送許可，納入公司的整體戰略。當然，這個整體戰略還包括其他很多領域和商業模式。未來，亞馬遜或許會借此打造一家全食超市式的連鎖藥房。

為什麼要像亞馬遜一樣思考？

亞馬遜雲計算（AWS）是全球*大的“按需”雲計算公司，也是同類公司中的第一家。然而，該公司的推出並非源於亞馬遜的顛覆性戰略——盡管它徹底改變了傳統硬件和軟件產業的采購、授權和管理模式。相反，它源於亞馬遜自身的需求，即作為一家零售商，它需要擴大其計算基礎設施的規模。之後，公司纔采取了這項顛覆市場的戰略。
讓我們來看一下具體的過程。在2003年的節日季，我們網站的可靠性受到了挑戰。要知道，這是一年中*繁忙和至關重要的時期。結果很糟。在艱難撐過那個節日季後，公司成立了一個工作組，著力解決網站的擴展和可靠性問題。該工作組決定對計算基礎設施進行集中化管理。我們原本是要服務內部客戶的，但之後發現內部客戶並不是要求苛刻的客戶——隻有外部客戶纔會提出嚴苛要求。由此，公司高層下令改變計算基礎設施，將其提供給外部開發者使用。很快，我們就了解到開發者非常喜歡“按需”功能。就這樣，AWS戰略誕生了。
想一想時下亞馬遜的整個業務版圖：幾乎涵蓋所有類別產品的零售業務；商城；雲計算；電影和電視制作；圖書出版；智能揚聲器；智能音箱Echo、電子書閱讀器Kindle和可視智能門鈴Ring等設備；物流和供應鏈；食品雜貨店；超過80個自有品牌；醫療保健；等等。亞馬遜是一家大型企業集團，擁抱創新精神，奉行客戶至上的原則，且較少存在官僚主義問題，這些都是公司引以為傲的。上面所提的業務都有自己的外部客戶，從概念上講，它們也可以作為獨立公司服務於亞馬遜的其他部門，以及其他公司和客戶。就管理而言，亞馬遜之所以沒有落入官僚主義的窠臼，主要是因為它的領導原則……還有我們將要在本書中探討的諸多方法。
當然，像亞馬遜一樣思考，其內涵並不僅僅在於創新。這一切都是以狂熱的世界級運營為支撐的。Relentless.com是貝佐斯創業時注冊的網站域名，時至今日，這個網址仍然會跳轉至亞馬遜網站。堅持不懈（域名中的“relentless”）代表了亞馬遜在追求卓越運營方面的態度。在咨詢公司高德納推出的供應鏈管理*佳公司榜單中，亞馬遜名列其中，同時也是全球5家供應鏈“大師”級企業之一。按照高德納的描述，亞馬遜是一家“雙模”（bimodal）供應鏈組織，在規模化運營和創新領域擁有獨一無二的能力。2016年，亞馬遜在供應鏈技術方面就擁有了80項專利！2
擁有世界級的運營能力和繫統的創新能力，並對客戶充滿熱情，這難道不是每一位首席執行官所渴望的嗎？“像亞馬遜一樣思考”之所以重要，原因就在這裡。

如何閱讀本書？

在本書中，我提出了50½個方法。就個人而言，我並不是大規模轉型計劃的堅定信仰者。數字化之旅關乎的不僅是公司的變革，還有個人的變革。你必須開啟自己的旅程，認真思考這些變革，並培養新的習慣。與此同時，你還要有耐心和緊迫感。你必須做好充分準備，以便從自身和組織變革中獲取*佳效益。
閱讀《像亞馬遜一樣思考》的方式有很多。從頭讀到尾；跳躍式閱讀；當作社評來讀，必要時將書中方法傳授給團隊成員。當然，更好的方式是成立讀書會，每個星期討論其中的一個方法，用一年的時間來消化本書，進而提升團隊凝聚力。或者在短時間內一起讀完本書，然後就書中方法展開討論，看看哪些是適用的。
*後，我希望本書能夠被反復閱讀，能夠激發深層次的討論，並踫撞出思想火花，能夠幫助你及你的團隊以一種新的方式展開競爭，並樂在其中。要記住，這是一本探討方法的書，而不是一份關於戰略或變革的總體規劃。戰略或變革需要你自己去努力，這涉及你所處的獨特環境、你所面臨的挑戰和機會，以及你所具備的纔能和持有的理念。