了得網管理_廣告爭奪戰：互聯網數據霸主與廣告巨頭的博弈

產品特色

編輯推薦

推薦一：傳統廣告業是否會消失？互聯網顛覆性影響之下，傳媒行業發生了怎樣的巨變？《紐約客》資深專欄作家和記者肯·奧萊塔新作，關注廣告營銷行業在互聯網影響下經歷的巨大變革，真實展現危機中的廣告營銷世界。

推薦二：在《廣告爭奪戰》一書中，讀者可以領略在危機中廣告營銷業重要人物的態度及風采，作者以人物的線索研究廣告業的變革，通過曾任大型媒介傳播機構競立媒體（MediaCom）的首席執行官喬恩·曼德爾，談廣告主對廣告代理的“友敵”關繫；通過全球*的廣告代理控股集團WPP集團的傳奇領袖蘇銘天以及大型媒介代理集團公司群邑集團的領袖歐文·戈特利布等人，談大數據技術對廣告的滲入性影響；通過臉書的首席營銷官卡洛琳·艾佛森等談廣告業的“新勢力”等等。試圖層層深入廣告業的內部，努力站在這個行業各方的角度去思考問題。

內容簡介

窺探未來，探討什麼正在取代著傳統廣告。

本書是危機中的廣告營銷世界的真實寫照。

廣告界，過去的同盟伙伴如今成為競爭對手，廣告主對廣告代理商喫回扣的指控不絕於耳。“友敵”關繫在廣告營銷行業的蔓延，昭示著這個行業的不安。在這本書中，我們會看到一些廣告界傳統的像征，比如全球*的廣告代理控股集團WPP集團的傳奇領袖蘇銘天。大多數人都與臉書和谷歌交好，而他卻公開反對這些技術平臺。

我們還會看到歐文·戈特利布，他是大型媒介代理集團公司群邑集團的領袖。但是，在甲骨文、IBM等技術企業的支持下，廣告購買越來越由計算機程序實現，這讓群邑集團和大多媒介代理一樣，面對技術的鋒芒，看不清前方的道路。

在書中，我們也會看到許多“新勢力”的代表，比如臉書的首席營銷官卡洛琳·艾佛森；還有那些推動變革的新生力量；以及將廣告視為干擾，並用軟件屏蔽之的千禧一代。為此，在書中，我們將會看到一位“媒人”式的人物，他就是媒鏈公司的邁克爾·卡森。作為一家咨詢公司的掌門人，他將廣告營銷行業的各方聯繫在一起，將行業面臨的恐懼和變革，轉化為自身發展的資源。

作者簡介

肯•奧萊塔（Ken Auletta），被譽為能預測廣告業“過去和今天”的“巫師”，“全美首屈一指的媒介評論家”，暢銷書作家。自1992年開始，為《紐約客》雜志撰寫“傳播領域大事記”專欄。著有12本書，包括《三隻盲老鼠：廣播電視網如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the Tv Networks Lost Their Way）、《華爾街的貪婪與輝煌：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）、《世界大戰3.0：微軟和它的敵人們》（World War3.0：Microsoft and Its Enemies）等。《哥倫比亞新聞評論》評價奧萊塔，稱其對新媒體革命的報道十分全面，為“全美首屈一指的媒介評論家”。肯•奧萊塔目前和妻子居住於美國紐約曼哈頓。

序
章完美風暴
第二章可惡的變化
第三章再見，唐·德雷珀
第四章廣告界的媒人
第五章焦慮的廣告主
第六章個兒不高的蘇銘天
第七章友敵
第八章媒介代理的崛起
第九章隱私問題的定時炸彈
第十章亦敵亦友的消費者
第十一章傳統媒體可以成為新媒體嗎？
第十二章更多的友敵
第十三章無休止的爭論與彌漫的恐懼序
章完美風暴
第二章可惡的變化
第三章再見，唐·德雷珀
第四章廣告界的媒人
第五章焦慮的廣告主
第六章個兒不高的蘇銘天
第七章友敵
第八章媒介代理的崛起
第九章隱私問題的定時炸彈
第十章亦敵亦友的消費者
第十一章傳統媒體可以成為新媒體嗎？
第十二章更多的友敵
第十三章無休止的爭論與彌漫的恐懼
第十四章裁決的到來
第十五章戛納的舞臺中央
第十六章從廣告狂人到算法超人
第十七章滅絕的恐龍還是頑強的蟑螂
第十八章再見，舊的廣告規律
第十九章無問過往
致謝
注釋
參考書目

前言

序
在1970年播出的一則電視廣告中，由一群孩子扮演的路易斯·阿姆斯特朗（Louis Armstrong）、菲奧雷洛·亨利·拉瓜迪亞（Fiorello Henry La Guardia）和巴尼·普萊斯曼（Barney Pressman）坐在紐約街頭房子前的門廊階梯上，暢聊著未來的職業。小阿姆斯特朗說，我想成為音樂家。小拉瓜迪亞說，我想成為紐約市市長。隻有巴尼一言不發。兩位好友於是追問巴尼：“你長大後想干什麼？”作為日後巴尼斯紐約精品店的創始人，小巴尼扶了扶眼鏡說道：“我也不知道，但是你們的生活離不開衣服。”
30年來，無論是在我出版的書中，還是在我為《紐約客》雜志撰寫的“傳播領域大事記”裡，我不斷描繪著數字風暴席卷下傳媒行業的圖景。我試圖以“資金”為線索，揭示廣告收入下滑對於報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體帶來的經濟方面的衝擊。而企業的廣告投入又轉移並支撐著谷歌、臉書等許多新興媒體公司成長。人們仿佛能聽到巴尼發出的類似聲音——我們的生活離不開廣告和營銷。序
在1970年播出的一則電視廣告中，由一群孩子扮演的路易斯·阿姆斯特朗（Louis Armstrong）、菲奧雷洛·亨利·拉瓜迪亞（Fiorello Henry La Guardia）和巴尼·普萊斯曼（Barney Pressman）坐在紐約街頭房子前的門廊階梯上，暢聊著未來的職業。小阿姆斯特朗說，我想成為音樂家。小拉瓜迪亞說，我想成為紐約市市長。隻有巴尼一言不發。兩位好友於是追問巴尼：“你長大後想干什麼？”作為日後巴尼斯紐約精品店的創始人，小巴尼扶了扶眼鏡說道：“我也不知道，但是你們的生活離不開衣服。”
30年來，無論是在我出版的書中，還是在我為《紐約客》雜志撰寫的“傳播領域大事記”裡，我不斷描繪著數字風暴席卷下傳媒行業的圖景。我試圖以“資金”為線索，揭示廣告收入下滑對於報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體帶來的經濟方面的衝擊。而企業的廣告投入又轉移並支撐著谷歌、臉書等許多新興媒體公司成長。人們仿佛能聽到巴尼發出的類似聲音——我們的生活離不開廣告和營銷。
據稱，全球範圍廣告行業和營銷行業的體量有1 萬億~2 。其中營銷行業大約占四分之三。但因為“廣告”一詞更為簡潔且為人們熟悉，所以常被作為“廣告和營銷”的簡稱。“廣告” 和“營銷”的概念是可以互換的。二者雖形式不同，但是同一種推銷商品的說辭。30 秒的電視廣告抑或報紙上整版的廣告，目的都是去推銷產品。企業發出的信息、一個新的產品名、一封推介產品的電子郵件、贈送的優惠券，這都屬於營銷；但也可視為一種廣告行為。所以說，廣告與營銷實際上是殊途同歸的。
廣告行業和營銷行業，以及一直被這兩大行業在資金上支持的傳媒行業，都在經歷著震蕩和劇變；都在探索如何在手機端上，在不騷擾消費者的前提下，推銷各自的產品；如何將廣告信息推送到那些習慣於屏蔽廣告的年輕一代人那裡；同時，探索如何在選擇繁多、受眾分化的時代去吸引消費者的注意力。
在我的記者生涯中，我既關注前沿的革新者，也關心那些“被革命者”。在我的本書，1978 年出版的《黃金鋪就的道路》（The Streets Were Paved with Gold）中，我記錄了當時紐約市所經歷的嚴重的經濟和社會危機。那場危機摧毀了紐約制造業的基礎，加速了中產階級的逃離。緊接著，記錄到了1981 年，我將目光投射到那些被時代變遷拋棄的人群，將我在《紐約客》雜志撰寫的文章組合並出版了三卷本《美國底層階級》（The Underclass）。隨後，我將20 世紀80 年代中葉對於華爾街的報道結集為《華爾街的貪婪與榮耀：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）一書。該書記述了在華爾街老牌投資銀行雷曼兄弟公司內部，因貪婪而上演的一場自損的內訌。同時也展示了華爾街貪得無厭的一面。而這貪婪終導致一繫列內幕交易丑聞，並引發2008 年金融危機。
坦誠地說，當時的我對於通過資金驅動傳媒行業的廣告營銷業還很陌生。直到1985 年，我開始了長達6 年的對於電視新聞網的跟蹤報道，撰寫了《三隻盲老鼠：廣播電視網如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the TV Networks Lost Their Way）一書。該書介紹了美國傳統的三大商業廣播電視公司——哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國全國廣播公司（NBC）以及美國廣播公司（ABC）如何被當時新興的有線技術改變。這其中，廣告是變化的核心。因為這些廣播電視公司完全依賴廣告帶來的收入。當時，受人尊敬的《紐約客》雜志總編蒂娜·布朗（Tina Brown）邀我來撰寫雜志的一個常規欄目，她稱之為“ 娛樂業大事記”。但我並沒有接受邀請，而是告訴她，在報道三大廣播電視公司的過程中，我嗅到了傳媒業正在發生的劇變。影視業、出版業、電視行業、數碼公司正在加速互相“入侵”對方的“領地”，所以我們需要將專欄的視野擴展到整個傳媒業界，即關注“傳播領域大事記”。 20 世紀八九十年代，無論是寫書還是在《紐約客》雜志撰寫文章，我關注的大多是傳媒業那些令人不安的劇變。這些變化背後總有廣告的身影，而這卻鮮有人關注。在對谷歌公司的報道中，我目睹了廣告商逃離傳統媒體湧向新媒體的現狀，並以此撰寫了《被谷歌》a 一書。廣告商平臺的轉移從20 世紀90 年代末就已開始，並在21 世紀開始加速，其在整個傳媒業的影響已十分顯著。而在廣告業內部，影響並不那麼明顯。人們似乎還停留在電視劇《廣告狂人》中唐·德雷珀（Don Draper）的時代。但我越發清晰地看到廣告業在顛覆傳統媒體的同時，其本身也面臨著根本性的生存問題。
想要理解傳媒業，倘若不去了解為媒體提供資金支持的廣告營銷行業，就如同去認識汽車行業卻不關心燃油價格一樣。再打個比方，一位戰地記者如果不試圖計算1944 年巴頓將軍的第三集團軍的燃油，是否能夠支撐其坦克橫跨法國這個問題的話（實際上燃油是不夠的），那這位記者是不稱職的。對於市值2 的廣告業，不僅僅是關心傳播行業的記者不會忽視，任何人隻要考慮到這巨大的產業體量，都能發現資本主義離不開廣告營銷業。不能否認的是，“營銷”一詞略帶貶義，營銷行為就是去控制消費者的情緒。相信本書的讀者也會跟我一樣，對於一些營銷中的欺騙手段感到氣憤。但營銷在自由社會有它存在的意義，理性誠實讓我們必須承認這一點：銷售者和消費者之間需要信息上的溝通和分享。盡管這顯而易見，但我覺得仍應再次提醒。在非國家主導經濟體制下，廣告是連接買家和賣家的橋梁。而這“橋梁”正在被一些消費者“動搖”，那些消費者一方面對廣告感到厭惡，但另一方面卻依賴這些廣告，使得自己可以免費獲得媒體上的信息。對於傳媒業，消費者成為一定意義上的“友敵”。
在傳媒世界，資本的湧動隻是變革的冰山一角。更深入地看，傳統廣告代理的地位受到新興科技、咨詢、公關以及傳媒公司的挑戰；而一直以來，這些新興企業大多是廣告代理商的合作伙伴。如今，廣告代理商曾經順風順水的業務受到這些新興傳媒公司的挑戰，二者的關繫也可以描述為一種競合的“友敵”關繫。
多年來，我一直心繫廣告業。我發現，通過深入調研廣告業，並以此為稜鏡，我們可以透視當下被人工智能、算法、大數據改變的世界；思索由此產生的，如隱私問題，廣告科學能否取代廣告藝術，客戶關繫是否仍有效，新聞從哪裡獲取，或者說人們獲取的是不是新聞等許多議題。
本書將介紹許多傳媒產業的代表人物，從他們身上，我們可以一窺該產業內部的緊張關繫。比如一些搞創意的，如R/GA 廣告公司創始人鮑勃·格林伯格（Bob Greenberg），他曾公開指責全球的廣告傳播控股公司WPP 集團首席執行官蘇銘天（Martin Sorrel）。比如一些科學家，包括臉書、IBM（國際商業機器公司）的工程師們，他們堅信計算機的力量。再如一些廣告主企業，包括聯合利華的基斯·韋德（Keith Weed）、美國通用電氣公司的貝斯·康斯托克（Beth Comstock）和琳達·鮑芙（Linda Boff）等，他們要與廣告公司在信任問題上角力。還有充滿魅力的邁克爾·卡森（Michael Kassan），架構起創意家、科學家、經理和客戶之間的聯繫與合作。
本書試圖層層深入廣告業的內部。我努力站在這個行業各方的角度去思考問題，無論他們是傳統的還是新興的，他們是革命者還是被革命者，他們之間是對手還是朋友。廣告傳媒業不乏充滿激情和創意的人們，但也彌漫著緊張的情緒。本書將揭示這個產業面臨的種種危機，同時分析這些危機為何與我們每個人息息相關。

媒體評論

該書是對廣告營銷行業變革及時、深刻的研究。作為《紐約客》的資深專欄作家和記者,奧萊塔幾十年來一直關注華爾街和傳媒行業。奧菜塔特別長深入挖堀人物性格,據秘內部交易。
——《金融時報》書評
奧萊塔出色地為我們描繪了深處變革之中的廣告業的版圖……也許書中*有預見性的部分是,對傳統媒體和新興社交媒體的博弈的準確分析。書中還有許多有趣的話題:如花旗銀行在美國組約投放共享單車, YouTube Red付費流媒體訂閱開闢新的廣告業務模式，以及智能手機如何顛覆廣告業。該書研究透徹、觀點睿智為我們打開了理解互聯網新時代的大門。——《出版者周刊》書評
《廣告爭奪戰》一書展現了廣告營銷業多個利益方的觀點,也闡釋了行業的復雜性。讀此書,有一種在拳擊臺前排看被互聯網革命的各方博弈的感覺。此書寫得好。
——美國廣告代理商協會主席比爾?柯尼斯堡

在線試讀

章完美風暴
回扣就是一種敲詐勒索。那些廣告代理控股集團，至少四個，也許五個，都在干這勾當。
——喬恩·曼德爾（Jon Mandel）在2015年
3月全美廣告主聯盟大會上如是說
廣告界同仁對於曼德爾的這番“洩密”感到震驚。因為曼德爾深耕廣告業已近40個年頭，一直聲譽良好、受人尊敬。他曾任大型媒介傳播機構競立媒體（MediaCom）的首席執行官，愛開玩笑、一頭黑發、慈眉善目。但2015年3月4日的他與一貫的他判若兩人。那一天，在全美廣告主聯盟大會的傳媒領袖年度峰會上，曼德爾走到臺前。他有些消瘦，頭發稀少，胡須灰白整齊，看起來嚴厲、冷酷。面對著那些曾經的客戶，曼德爾有些顫抖。因為他深知自己一席言論後，曾經的合作伙伴會從此“封殺”他。曼德爾還是選擇痛斥這些廣告代理商的塌方式腐敗行為，即普遍向報紙、雜志、廣播電視、網絡等媒體要求並接受回扣。他直言：“這些利益本應屬於廣告主，而今卻成了代理商的盤中餐。”
曼德爾的言論一石激起千層浪。因為全美廣告主聯盟代表著包括可口可樂、寶潔等700 多家企業，這些企業每年為其萬餘種商品和品牌，在美國境內投放價值超過2 500的廣告。曼德爾的指責也涉及全世界範圍的廣告營銷。加之當下以臉書、谷歌為代表的互聯網對行業帶來巨大衝擊，曾經支持傳媒與娛樂業的資金正在流向這些互聯網公司。
有些禿頂的曼德爾身著深色西服、開領灰襯衫，戴著一副小眼鏡。他所公開指責腐敗的廣告代理行業，正是他一生躬耕其中的行業。隨後，全美廣告主聯盟委托他和他的營銷咨詢公司道格斯萊德公司（Dogsled Enterprises）開展對廣告代理商腐敗問題的調查並提起公訴。曼德爾在精信廣告公司（Grey Advertising）度過了自己的大部分職業生涯。2004 年，廣告代理巨頭WPP 集團收購精信，聘請他任旗下競立媒體的首席執行官，並向群邑媒介集團（GroupM）的全球首席執行官歐文·戈特利布（Irwin Gotlieb）彙報。
曼德爾指控的回扣問題，在一些國家是合法的，例如巴西。在法國和西歐也是一種普遍現像，不過現在被認為是一種違法行為。曼德爾用鼻音重、聲調高的聲音宣稱，這種違法操作已經侵入美國。他介紹道，回扣的方式很多，比如現金，比如將額外廣告附贈給大型傳媒集團並由它們轉售，再如通過許諾未來更多的“媒體購買”以換取媒體供應公司的股權。還有一種為“過分”，廣告代理商通過倒賣已購買的廣告時段獲取利益。曼德爾問大會觀眾： “廣告代理的費用在下降，然而代理商的利潤卻在升高，這難道不奇怪嗎？”據他估計，媒體給廣告代理商的回扣大約在18%~20%，這些代理商的回扣總金額可達到9 位數。章完美風暴
回扣就是一種敲詐勒索。那些廣告代理控股集團，至少四個，也許五個，都在干這勾當。
——喬恩·曼德爾（Jon Mandel）在2015年
3月全美廣告主聯盟大會上如是說
廣告界同仁對於曼德爾的這番“洩密”感到震驚。因為曼德爾深耕廣告業已近40個年頭，一直聲譽良好、受人尊敬。他曾任大型媒介傳播機構競立媒體（MediaCom）的首席執行官，愛開玩笑、一頭黑發、慈眉善目。但2015年3月4日的他與一貫的他判若兩人。那一天，在全美廣告主聯盟大會的傳媒領袖年度峰會上，曼德爾走到臺前。他有些消瘦，頭發稀少，胡須灰白整齊，看起來嚴厲、冷酷。面對著那些曾經的客戶，曼德爾有些顫抖。因為他深知自己一席言論後，曾經的合作伙伴會從此“封殺”他。曼德爾還是選擇痛斥這些廣告代理商的塌方式腐敗行為，即普遍向報紙、雜志、廣播電視、網絡等媒體要求並接受回扣。他直言：“這些利益本應屬於廣告主，而今卻成了代理商的盤中餐。”
曼德爾的言論一石激起千層浪。因為全美廣告主聯盟代表著包括可口可樂、寶潔等700 多家企業，這些企業每年為其萬餘種商品和品牌，在美國境內投放價值超過2 500的廣告。曼德爾的指責也涉及全世界範圍的廣告營銷。加之當下以臉書、谷歌為代表的互聯網對行業帶來巨大衝擊，曾經支持傳媒與娛樂業的資金正在流向這些互聯網公司。
有些禿頂的曼德爾身著深色西服、開領灰襯衫，戴著一副小眼鏡。他所公開指責腐敗的廣告代理行業，正是他一生躬耕其中的行業。隨後，全美廣告主聯盟委托他和他的營銷咨詢公司道格斯萊德公司（Dogsled Enterprises）開展對廣告代理商腐敗問題的調查並提起公訴。曼德爾在精信廣告公司（Grey Advertising）度過了自己的大部分職業生涯。2004 年，廣告代理巨頭WPP 集團收購精信，聘請他任旗下競立媒體的首席執行官，並向群邑媒介集團（GroupM）的全球首席執行官歐文·戈特利布（Irwin Gotlieb）彙報。
曼德爾指控的回扣問題，在一些國家是合法的，例如巴西。在法國和西歐也是一種普遍現像，不過現在被認為是一種違法行為。曼德爾用鼻音重、聲調高的聲音宣稱，這種違法操作已經侵入美國。他介紹道，回扣的方式很多，比如現金，比如將額外廣告附贈給大型傳媒集團並由它們轉售，再如通過許諾未來更多的“媒體購買”以換取媒體供應公司的股權。還有一種為“過分”，廣告代理商通過倒賣已購買的廣告時段獲取利益。曼德爾問大會觀眾： “廣告代理的費用在下降，然而代理商的利潤卻在升高，這難道不奇怪嗎？”據他估計，媒體給廣告代理商的回扣大約在18%~20%，這些代理商的回扣總金額可達到9 位數。
曼德爾的這番爆發，被天聯廣告（BBDO）的首席執行官安德魯·羅伯特森（Andrew Robertson）形容為一場“完美風暴”。廣告主早已對廣告代理心存不滿，他們抱怨代理價格的陡然升高以及代理商贏利模式不夠透明。廣告主滿意的是，代理在與媒體打交道時往往可以獲得更好的條款。他們擔憂的是代理商隱藏秘密。尤其是當廣告主的預算緊張時，信任問題更加尖銳。加之當下的數字化對所有產業帶來的革命性影響，令廣告主更加不安。比如，他們在手機平臺上的廣告變成對用戶的騷擾，那些習慣屏蔽廣告的用戶對廣告心生反感，年輕一代早已適應沒有廣告的YouTube 和網飛在線視頻，以及沒有廣告隻有正片的影片錄像。曼德爾的言論無疑加重了廣告主的不安。
曼德爾的指控殺傷力巨大，但他沒有指名道姓地列出具體公司的名稱。曼德爾指責廣告代理商缺乏透明度，但自己也不夠清晰。這裡並不是指他所謂“18%~20% 的回扣比例”“價值上億的回扣金額”類似的表述。他所指控的是大多數代理商，特別針對全球六大廣告代理控股集團。曼德爾結束發言，全美廣告主聯盟首席執行長鮑勃·利奧迪斯（Bob Liodice）上臺與曼德爾熱情握手，並表示他的發言“精彩但也驚人”，而且很有“膽量”。利奧迪斯提問道：“那麼，廣告主如何纔能爭取到更大的透明度？”
曼德爾說：“要對代理保持懷疑。”
利奧迪斯說：“你的意思是，簽訂協議還不夠嗎？”
曼德爾回答說：“是的，你不僅要審核廣告代理公司，你還要審核控制這些代理公司的控股集團。”
為何懷疑？因為這場信任“賭博”的賭注太大了。目前，世界範圍內廣告營銷的投入可達20 。這一數字來自匹維托研究集團（Pivotal Research Group）的高級分析師布萊恩·維塞爾（Brian Wieser），他是廣告傳媒界廣受尊敬的市場分析師。陽獅集團（Publicis Groupe）首席戰略官沙德·特柏科沃拉（Rishad Tobaccowala）也認可這一數字。群邑媒介集團的市場前瞻總監亞當·史密斯（Adam Smith）認為，20 的估值是合理的。該集團的歐文·戈特利布審慎地認為，世界範圍廣告投入的資金可能高於20 ，也可能低於，因為這個數字就是一個猜測估計的“虛數”。WPP 集團首席執行官蘇銘天堅持認為這一數字接近10 。
幾個月後，在一頓飯上，曼德爾小酌一杯，冷靜地分析起引發廣告傳媒業回扣現像的行業變化。他認為，廣告代理商曾經是廣告主的“像律師一樣值得信任的顧問”；收取15% 的傭金。但現在的廣告代理逐漸被一些大型廣告代理控股公司掌握，如英國的WPP 集團，美國的宏盟集團（Omnicom Group）和埃培智集團（Interpublic Group），法國的陽獅集團（Publicis）和哈瓦斯集團（Havas），日本的電通集團（Dentsu）。世界範圍內2/3 的廣告支出資金流向這六大廣告代理控股集團以及私有大型媒體公司地平線傳媒（Horizon Media）。每年，這些集團要求旗下的代理公司實現業績的增長。迫於這種“增長壓力”，廣告代理的商業模式悄然發生改變。問題並不出在傭金上，而是那種“我不管怎麼掙錢，我隻希望每年10% 的利潤增長”的態度上。廣告代理於是被迫更多地思考自己的“錢途”。久而久之，廣告主自會質問廣告代理：“你給我推薦的東西，是為了我好，還是為了填滿你自己的錢袋子？”
曼德爾把回扣行為定性為一種“敲詐勒索”的犯罪行為，並指責那些大型廣告代理集團“ 至少四個，也許五個，都在干這勾當”。在午飯上，曼德爾把自己對回扣金額的預估從以萬計變為以億計，然而此舉並沒有讓指責顯得更有“底氣”。被曼德爾“指名道姓” 的集團是他曾經工作過的WPP 集團。2006 年，曼德爾離開WPP 集團赴尼爾森公司工作。曼德爾說：“諷刺的是，WPP 集團當時指派我經辦那些回扣業務，而我現在正指責這種行為。當時，WPP 集團的歐文·戈特利布要求我把歐洲的‘那一套’回扣行為搬到美國並經辦此事。我當時拒絕說：‘這是錯誤的。’”他說：“我們需要通過這種行為去和別人競爭。”“從個人層面，戈特利布是我的好朋友，不過自3 月的那場公開指責後，‘友誼的小船’就翻了。”曼德爾說。他自己也承認，這種指責很難找到鐵證，就像一些性騷擾案例中，雙方各執一詞。WPP 集團的戈特利布一口咬定，自己從未指示曼德爾在旗下群邑媒介集團的競立媒體去建立什麼回扣制度。他說：“你可以去公司裡問，沒有一個人會同意曼德爾的指責。”

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