中文（第五版）序言

第1章  戰略代碼：掌控利潤驅動因素
成本加成定價
客戶驅動型定價
市場份額驅動型定價
什麼是戰略定價
價值創造
價格結構
價格和價值溝通
定價政策
價格水平
戰略定價的實施

第2章  價值創造：定價優勢的來源
價值在定價中的作用
經濟價值估算
基於價值的市場細分

第3章  價格結構：區別市場細分的定價戰術
價格-產品組合設計
價格計量單位
價格區隔

第4章  價格和價值的溝通：影響支付意願的戰略
價值溝通
價格溝通

第5章  目錄價格政策：管理客戶預期以提高價格實現
政策制定
應對價格異議的政策
管理價格上漲的政策
應對經濟下滑的政策
促銷價格政策

第6章  價格水平：符合持續盈利要求的定價
價格設定流程
價格—銷量權衡
評估客戶反應
與市場進行新價格的溝通

第7章  產品生命周期的定價戰略：在演變的市場中調整戰略
新產品和產品生命周期
在市場引入階段為創新產品定價
產品成長階段的新產品定價
成熟階段的產品定價
市場衰退階段的產品定價

第8章  定價戰略實施：將戰略性定價融入組織
組織
激勵
有效管理變革過程

第9章  成本：成本如何影響定價決策
成本在定價中的角色
確定相關成本
為什麼是增量成本
為什麼是可避免成本
避免會計核算的誤導
評估相關成本
作業成本法
邊際收益率和定價戰略
對轉移定價中的成本加以管理

第10章  財務分析：盈利性定價
盈虧平衡銷量分析：基本案例
包含可變成本變化的盈虧平衡銷量分析
包含增量固定成本的盈虧平衡銷量分析
被動定價的盈虧平衡銷量分析
計算可能的財務變化
盈虧平衡銷量曲線
關注基準點
收回非增量固定成本和沉沒成本
附錄10A盈虧平衡公式的推導
附錄10B價格變動的盈虧平衡分析

第11章  競爭：深思熟慮地管理衝突
理解定價博弈
競爭優勢：盈利的唯一可持續來源
對競爭作出反應：三思而後行
你應該如何應對
管理競爭信息
應該何時開始價格戰

第12章  價格敏感性的測量：輔助決策判斷的研究技巧
測量方法的類型
正確使用各種測量技術

第13章  道德和法律：理解定價的限制性因素
定價中的道德限制性因素
定價的法律框架
協議價格或價格激勵
轉售協議價格或激勵
價格歧視和促銷歧視
運用非價格變量支持定價目標
其他定價問題

一直以來，“物美價廉”總被大部分商家誤以為是吸引客戶購買的最有效的價值主張。於是，商家們紛紛向消費者拋出低價的橄欖枝，使得市場上的“價格戰”硝煙彌漫。君不見這廂有大喊“引爆低價狂潮”的廣告語，那廂的促銷口號就是“大牌低價，特惠瘋搶中”，更有“百貨盛宴，底價狂歡，全場低至3折”的豪言壯語，硬是讓消費者養成了不低價不買的習慣。而企業間的價格戰也屢見不鮮，低價成了企業爭取業務增長和抵御競爭的常用武器，但最終導致的結果呢？商家因此陷入利潤率下降的漩渦，乃至虧損。
其實，我們傳統消費觀所講的“物有所值”更值得推崇，與現代世界級營銷管理理念中的戰略定價思維如出一轍，都是以客戶價值為基礎的觀念。而定價是能讓客戶感到“物有所值”的最直接參照，也是影響企業利潤最大和最直接的杠杆之一。
改革開放以來，很多企業依靠低成本優勢運營，以低價策略贏得了多年的市場份額和業務增長。但隨著國內外市場環境的演變，企業運營成本上升壓力日趨緊張，低價和低成本已較難成為眾多國內和國際市場競爭企業的可持續競爭優勢。
如何擺脫低層次的價格戰競爭？如何促進企業利潤持續增長？如何引進和吸收全球先進企業在定價管理方面的世界級最佳實踐？如何通過以定價管理和利潤提升為切入點的營銷變革來建立世界級的營銷管理體繫？這些都是摩立特集團過去近20年，為超過500多個各行各業的企業客戶在定價戰略和戰術咨詢服務方面所面臨的共同的戰略性問題，也是摩立特集團在中國市場為國內客戶服務所積累的定價實踐和實戰經驗的主要範疇。
自《定價戰略和戰術》英文版在1987年第一次出版以來，此書被多家領先商學院沿用為定價戰略方面的課本或參考書，更因摩立特集團在此領域服務眾多商界客戶的優良口碑，原著者湯姆?納格被譽為“全球戰略定價之父”。我和此書英文第五版的共著者約瑟夫?查萊有幸能在湯姆指導下一起在摩立特集團為我們的客戶提供定價方面的戰略和管理咨詢，並結合我們的咨詢經驗和項目實施經驗在第四版的基礎上更新了本書近80%的內容，我也根據國內咨詢項目實踐經驗為本書的中文版編寫了些本地化內容，以便此書內容能更與時並進，真正成為中國商界學界的“定價聖經”。
                                                                     陳兆豐
摩立特集團合伙人
2012年8月