了得網管理_遊戲江湖：陳天橋向左，史玉柱向右

編輯推薦

刀劍縱橫，締造盛大，英雄傳奇；風雲際會，導演巨人，再上征途。
陳天橋刀過竹解，以攻為守，睥睨天下；史玉柱劍走偏鋒，尋隙而動，突破重圍，一個是網遊霸主，一個是IT梟雄，當盛大之盾遭遇巨人之矛，誰將笑傲江湖。
陳天橋傳奇：財富新貴：以光的速度奔跑；商場霸氣：隻做**，不做第二；尋找“藍海”：“網絡迪斯尼”之夢；破繭成蝶：重回網遊再做老大；管理之道：盛大為什麼傳奇……
史玉柱征途：中國“*著名的失敗者”踏上新征途；15年大起大落，史玉柱的“蹦極”；讀透消費者，史玉柱成就無所不能的“繫統”；不按常理出牌，打破規則纔能成功；做什麼都有爭議，連還錢都有爭議……

內容簡介

網遊“江湖”，群雄紛爭，誰與爭鋒？陳天橋和史玉柱無疑是閃亮的兩顆星。一個是“中國互動娛樂業人”，甫創業就開啟了中國網絡遊戲的繁榮之門；一個是“中國*爭議性的企業家”，一出手即開創了中國網絡遊戲的免費模式。兩大模式的爭鋒也凸顯了中國網遊業的發展與彷徨。本書全方位介紹了這兩個網遊歷史上裡程碑式的人物的傳奇歷程。

作者簡介

梁素娟，出生於人傑地靈的中原，畢業於北京大學。長期遊歷於大學校園、外企、民企，供職於圖書領域。立志開拓書業藍海，為眾多亟待揚帆出海的企業借得東風。曾參與策劃、出版圖書50多種，在企業家傳記策劃和撰寫上有自己獨到的見解。

陳天橋傳奇
章財富新貴：以光的速度奔跑
節邂逅《傳奇》，跳起“三人轉”
第二節化被動為主動，打響“網吧戰役”
第三節夜半驚醒，又是黑客的衝鋒號
第四節近比較煩，四面潛伏的“私服”
第五節服務王道，500萬建起客服中心
第六節雄心膨脹，上市的目的不是為了圈錢
第七節財富積累隻是遊戲，5年賺到150億
附錄：陳天橋年譜
第二章商場霸氣：隻做，不做第二
節與韓國人過招，你的就是我的
第二節棋逢對手，關於“可樂”的巷戰
第三節《征途》兇猛，網遊中的“腦白金”陳天橋傳奇
章財富新貴：以光的速度奔跑
節邂逅《傳奇》，跳起“三人轉”
第二節化被動為主動，打響“網吧戰役”
第三節夜半驚醒，又是黑客的衝鋒號
第四節近比較煩，四面潛伏的“私服”
第五節服務王道，500萬建起客服中心
第六節雄心膨脹，上市的目的不是為了圈錢
第七節財富積累隻是遊戲，5年賺到150億
附錄：陳天橋年譜
第二章商場霸氣：隻做，不做第二
節與韓國人過招，你的就是我的
第二節棋逢對手，關於“可樂”的巷戰
第三節《征途》兇猛，網遊中的“腦白金”
第四節金山揚言稱雄，PK剛剛開始
第五節兩雄爭鋒，不懼丁磊的門戶優勢
第六節網遊紅海，處處有看不見的敵人
附錄：陳天橋的“對手”
第三章尋找“藍海”：“網絡迪斯尼”之夢
節盛大從未說過一直做網絡遊戲
第二節易寶寶盒——陳天橋的尷尬
第三節整合產業鏈，牽手海信、惠普、長虹
第四節聯姻傳統行業——音樂和糖果
第五節 “伏擊”新浪，並購的傳奇色彩
第六節越是為用戶省錢，我們就越賺錢
第七節大苦難纔能換來大成功
附錄：陳天橋解密“家庭娛樂戰略”：內容為王，整合
第四章破繭成蝶：重回網遊，再做老大
節牽手迪斯尼，回歸的信號
第二節“風雲計劃”，用20億召喚精英
第三節“18計劃”，“自挖牆腳”的魄力
第四節“20計劃”，讓有能力的人找到空間
第五節聯姻NCsoft，打造“遊戲聯盟”
第六節重推盛大文學，資本雄心再起
附錄：“18計劃”與“20計劃”
第五章管理之道：盛大為什麼傳奇
節盛大的財富是有一個好的團隊
第二節我的商業哲學隻有一個詞——服務
第三節要做就做到好——成功的電子商務繫統
第四節我們不是IT企業，我們是文化企業
第五節路是自己的，車是租來的，開起來不爽
第六節我不會下不了手，盛大隻用三種人
第七節盛大每天、每月、每個季度都可能死去
附錄：陳天橋語錄
第六章中國商業新偶像：多面陳天橋
節不甘於平庸和寂寞，總想冒尖
第二節我發財的兩大秘訣
第三節沒有眼光就沒有一切
第四節霸氣與務實的理想主義者
第五節成熟的歷練，知進更會退
第六節顧家成就了今天的事業
第七節“紅色知本家”的傳奇之路
附錄：“眾說紛纭”陳天橋
史玉柱征途
章中國“著名的失敗者”踏上新征途
節資深玩家找到下半輩子的歸宿
第二節網遊是賺錢的行業
第三節史玉柱豪賭《征途》
第四節研發適合中國玩家的遊戲
第五節避開3D，做2D遊戲的終結者
第六節一年實現，重排網遊格局
第七節業內震驚，執著的史玉柱更“可怕”
附錄：踏上“征途”
第二章15年大起大落，史玉柱的“蹦極”
節創業之前的史玉柱
第二節漢卡時代的巨人夢想
第三節巨人大廈的倒塌
第四節隻送腦白金
第五節再戰黃金搭檔
第六節 “資本家”史玉柱
第七節《征途》不改吞錢本色
附錄：“浮沉”史玉柱
第三章讀透消費者，史玉柱成就無所不能的“繫統”
節我就是大玩家
第二節玩家是好的老師
第三節農村包圍城市
第四節集中資源，集中發力
第五節渠道很重要
第六節央視的《征途》廣告
第七節堅持廣告轟炸
第八節把脈網遊，細分用戶
附錄：腦白金軟文：兩顆生物“原子彈”
第四章不按常理出牌，打破規則纔能成功
節跳過成熟模式，主打免費招牌
第二節賺有錢人的錢
第三節極受追捧的遊戲“工資”
第四節讓玩家從“燒錢”到“燒時間”
第五節《巨人》的“美女”戰略
第六節撲朔迷離的《征途》“色情”
第七節變人性的弱點為財富
附錄：史玉柱的創業總結
第五章做什麼都有爭議，連還錢都有爭議
節業內人士稱《征途》前景疑雲重重
第二節韓國的規則不是法律，不是不可打破
第三節 “我自認是個對道德要求比較高的人”
第四節企業不贏利是的不道德
第五節要用上市證明網遊《征途》的成功
附錄：對道德的回應
第六章 “邪派高手”史玉柱，世上有誰能出其右
節史玉柱的“地頭力”
第二節冒險者生存
第三節做企業的考驗是能不能抵制誘惑
第四節偏執和堅韌
第五節史玉柱到底有沒有商業思想
第六節一個知識分子的傳奇人生
附錄：“眾說紛纭”史玉柱

在線試讀

陳天橋傳奇
章財富新貴：以光的速度奔跑
節邂逅《傳奇》，跳起“三人轉”
陳天橋不喜歡被員工稱作“老板”，因為他期望所有的員工把他看做一個普通人，而不是盛大的“神”。但是，不管陳天橋內心是否承認，在盛大創業初期，尤其是在代理《傳奇》遊戲這件事情上，陳天橋驚人地表現出他的“靈光”。
1999年11月16日，陳天橋放棄高薪和穩定的工作，投身於網絡行業。他以的啟動資金和弟弟、妻子一起創立了盛大網絡有限責任公司，推出網上虛擬社區。在經歷了大多數公司都未能幸免的互聯網寒鼕之後，陳天橋敏銳地捕捉到了“網絡遊戲”這個日後讓盛大迅速崛起的機會。復旦經濟繫畢業的陳天橋堅定地認為，網絡遊戲是實現互聯網贏利的好選擇。他說：“娛樂永遠是人類的本能需求，網絡遊戲模擬了真實世界裡的人際交流，幫助人們實現在現實中無法滿足的需求。隻要在網絡上找到樂趣，用戶就願意付錢。”
日後的成功證明他的觀點是正確的，但在當時來說，他的合作伙伴中華網並不認同這種看法。2000年1月，盛大創業啟動資金即將用完的時候，陳天橋拿到了盛大筆30風險投資合同。不過，如同所有的蜜月期都短暫得令人想念一樣，盛大與中華網的合作僅維持了一年多。2001年5月，中華網承諾投資盛大的30中還有10沒有到賬，合作裂縫已然產生。其中原因就是對未來發展方向的見解不同。中華網要求盛大維持做網絡虛擬社區的運營現狀，而陳天橋主張放棄現有的運營模式，開發新的業務發展方向。
新的業務發展方向在哪兒？陳天橋自己也不知道。此時，正巧韓國的一家遊戲開發商Wemade帶著《傳奇》遊戲來到上海，他們期望將這款在韓國賣得並不怎麼樣的二流遊戲“嫁”到中國，以拓展新的發展空間。起初，他們找到上海市動畫協會，協會的人將這款遊戲推薦給陳天橋。陳天橋拿到遊戲，先動手玩了起來，遊戲是韓文版本，陳天橋不懂韓文，費了一番周折後登陸設在意大利的服務器，玩起了英文版本。很快，他被這款叫《傳奇》的遊戲迷住了。他斷定這款遊戲在中國一定有廣闊的市場。
於是，陳天橋向中華網遞交了一份厚厚的申請報告，申請代理運營《傳奇》遊戲，希望中華網盡快將那10到賬。此時的中華網還未從互聯網鼕天的陰影中走出來，他們被網絡燒錢泡沫嚇怕了。中華網給陳天橋的答復是：堅決不同意。這讓陳天橋很著急，經過幾輪磋商，中華網終給陳天橋留下3後與盛大分道揚鑣。而這3中包括固定資產，陳天橋的流動現金隻有1。陳天橋傳奇
章財富新貴：以光的速度奔跑
節邂逅《傳奇》，跳起“三人轉”
陳天橋不喜歡被員工稱作“老板”，因為他期望所有的員工把他看做一個普通人，而不是盛大的“神”。但是，不管陳天橋內心是否承認，在盛大創業初期，尤其是在代理《傳奇》遊戲這件事情上，陳天橋驚人地表現出他的“靈光”。
1999年11月16日，陳天橋放棄高薪和穩定的工作，投身於網絡行業。他以的啟動資金和弟弟、妻子一起創立了盛大網絡有限責任公司，推出網上虛擬社區。在經歷了大多數公司都未能幸免的互聯網寒鼕之後，陳天橋敏銳地捕捉到了“網絡遊戲”這個日後讓盛大迅速崛起的機會。復旦經濟繫畢業的陳天橋堅定地認為，網絡遊戲是實現互聯網贏利的好選擇。他說：“娛樂永遠是人類的本能需求，網絡遊戲模擬了真實世界裡的人際交流，幫助人們實現在現實中無法滿足的需求。隻要在網絡上找到樂趣，用戶就願意付錢。”
日後的成功證明他的觀點是正確的，但在當時來說，他的合作伙伴中華網並不認同這種看法。2000年1月，盛大創業啟動資金即將用完的時候，陳天橋拿到了盛大筆30風險投資合同。不過，如同所有的蜜月期都短暫得令人想念一樣，盛大與中華網的合作僅維持了一年多。2001年5月，中華網承諾投資盛大的30中還有10沒有到賬，合作裂縫已然產生。其中原因就是對未來發展方向的見解不同。中華網要求盛大維持做網絡虛擬社區的運營現狀，而陳天橋主張放棄現有的運營模式，開發新的業務發展方向。
新的業務發展方向在哪兒？陳天橋自己也不知道。此時，正巧韓國的一家遊戲開發商Wemade帶著《傳奇》遊戲來到上海，他們期望將這款在韓國賣得並不怎麼樣的二流遊戲“嫁”到中國，以拓展新的發展空間。起初，他們找到上海市動畫協會，協會的人將這款遊戲推薦給陳天橋。陳天橋拿到遊戲，先動手玩了起來，遊戲是韓文版本，陳天橋不懂韓文，費了一番周折後登陸設在意大利的服務器，玩起了英文版本。很快，他被這款叫《傳奇》的遊戲迷住了。他斷定這款遊戲在中國一定有廣闊的市場。
於是，陳天橋向中華網遞交了一份厚厚的申請報告，申請代理運營《傳奇》遊戲，希望中華網盡快將那10到賬。此時的中華網還未從互聯網鼕天的陰影中走出來，他們被網絡燒錢泡沫嚇怕了。中華網給陳天橋的答復是：堅決不同意。這讓陳天橋很著急，經過幾輪磋商，中華網終給陳天橋留下3後與盛大分道揚鑣。而這3中包括固定資產，陳天橋的流動現金隻有1。
“我的心裡從小就願意承受風險，我的個性是大賭、大輸、大贏。”陳天橋如此評價自己。2001年7月14日，盛大和《傳奇》海外版權持有商Actoz（Wemade的合作伙伴）以每年3的價格簽約，合同期2年，除了版權運營費，每月上繳收入的27％為提成，陳天橋幾乎壓上了所有的錢。即使在今天看來，當時陳天橋選擇代理《傳奇》遊戲也是個不折不扣的賭博行為。但陳天橋別無選擇，在沒有任何一個模式能夠證明互聯網能掙錢的情況下，陳天橋隻好憑直覺選擇了網絡遊戲。
在付完韓國公司的首付款後，盛大的錢隻夠給員工開兩個月的工資。陳天橋一方面等著韓國公司將遊戲漢化，一方面為公測積極做準備。兩個月的公測期將是公司生死存亡的關口，當時所有人都做好了破釜沉舟的準備，如果在測試期內不能吸引足夠的玩家，就不能收費運營，那麼盛大就不會有新的收入，公司將面臨倒閉。但是，要想保證公測順利，達到預期目標，便需要盛大繼續出錢添置更多的服務器，需要公司投入一大筆資金來做保障，但此時陳天橋缺的就是錢。
面對資金的缺乏，陳天橋表現出他不同於常人的一面。陳天橋先是拿著與韓國方面簽訂的合約，找到浪潮、戴爾這兩個國內著名的服務器廠商，告訴他們：“我要運作韓國人的遊戲，申請試用機器兩個月。”服務器廠商一看的確是國際正規合同，盛大以前也還是信譽不錯的客戶，將來恐怕還會成為潛在大客戶，於是就同意先租服務器給盛大。然後陳天橋又拿著服務器的單子，以同樣的方式與中國電信談，結果不言而喻。陳天橋用自己跳起的“三人轉”遊戲，用“空手套白狼”手法，博得了兩個月的免費生存空間。
2001年9月28日，這是個值得紀念的日子，《傳奇》開始了兩個月的遊戲測試期。測試結果鎮住了所有人，連陳天橋自己都一度懷疑自己的眼睛，以為看錯了數字：2001年11月28日公測結束，《傳奇》同時在線人數突破40萬大關。這是個了不起的數據，它意味著每天都有幾十萬人在為盛大創造著驚人的經濟價值。由此，陳天橋的財富積累傳奇正式開始。
第二節化被動為主動，打響“網吧戰役”
所有的事情都不可能一帆風順，揚帆起航的盛大《傳奇》遊戲很快就遇到了麻煩。這場麻煩被陳天橋日後定義為“一場劫難”。
盛大公司在遊戲運營初期將《傳奇》的遊戲卡業務交給育碧公司操作，由其負責建設遊戲卡銷售的網絡渠道。但育碧公司的銷售工作未能隨著《傳奇》的火暴而迅速跟進，開始出現遊戲玩家買不到卡，許多省市甚至出現點卡斷貨的情況。
玩家怨聲四起，盛大卻隻能干著急。另外，育碧公司的銷售渠道過於傳統，回款期很長，盛大的現金回流很慢。對於高速發展的盛大來說，這些都是極大的障礙。在這種情況下，陳天橋決定與育碧分手，建立自己的銷售渠道。陳天橋說：“我們的渠道創新是被逼出來的。終止與育碧公司的合作後，我們不得不自己去開拓渠道。”
這是一步險棋。2001年底，《傳奇》的同時在線人數已經超過20萬人，全國所有的省市已經鋪開，每天的供貨量是非常大的，這時候突然與主銷售商分裂，自己另起爐灶，在短的時間內完成輻射全國進而流暢地進入每個玩家的消費終端，這是一個非常大的工程。當時，盛大的銷售隊伍並不強大，並且很多銷售人員都是銷售傳統產品轉行而來的，對網絡遊戲產品的銷售毫無經驗，可以說，當時盛大的危險繫數非常高。如果三天之內新的銷售繫統不能立即投入使用，《傳奇》之前積累的信譽有可能在一夜之間全部毀滅。
很多人都為陳天橋捏了一把汗，陳天橋自己卻顯得胸有成竹，他早已注意到當時並不為網遊運營商所重視的網吧。實際上，網吧對於網遊產業來說，不僅是用戶的遊戲場所，更可以看做是運營商進行遊戲推廣的重要渠道。點卡的銷售、遊戲廣告、玩家互動等多種市場活動，在網吧進行都是好的選擇。在陳天橋看來，網吧應該是網遊運營商的必爭之地，是建設銷售渠道為理想的地點。事實證明了陳天橋的遠見，隨著網遊市場的發展，網吧已經成為網遊產業鏈條中跨越發行渠道、銷售以及終端遊戲消費的特殊環節。能否有效地抓住網吧這一特殊渠道，對眾多網遊運營商來說已是成敗的關鍵。
後來有媒體說，選擇網吧作為銷售渠道的建設中心是基於陳天橋的靈機一動，這一點被陳天橋明確否認。他說：當時選擇網吧作為核心銷售渠道，不是一時的心血來潮，而是基於盛大對網絡遊戲的了解和對網吧非常周密的市場調查，要不然盛大不敢輕易賭這個局。道理很簡單，盛大輸不起。網吧戰略是不是陳天橋先提出來的，已經不重要了，重要的是這個戰略使盛大踢開了高速發展前為難纏的一塊絆腳石。
於是盛大開始和各地的網吧協會聯繫，希望通過網吧的渠道來擺脫困境。2002年夏，陳天橋在成都找到了知音，隸屬於四川電信的天府熱線控制著成都眾多網吧，與天府熱線的合作使盛大抓住了救命稻草。當時的網吧中，打局域網遊戲的玩家占大多數。網吧的老板們除了賺點機時費，就沒錢可賺了。陳天橋說服這些網吧：“用互聯網遊戲代替局域網遊戲，你們代賣點卡，大家的收益都會更多。”在現實的利益面前，天府熱線控制的成都網吧很快接受了《傳奇》。僅一年後，這次合作就使天府熱線的年度收入翻番。
按照這一思路，盛大開始和其他地區的網吧協會取得聯繫，上海、武漢等遊戲重鎮紛紛落入盛大囊中。到2003年，盛大在內地30餘個大中城市開闢了41個服務區，共231組遊戲服務器群組，服務器總數超過3000臺，所需要使用的帶寬超過7000M，有數千家分布在全國各地的網吧分銷商。
除了在銷售渠道上的成功，盛大還依賴於其建設完美的電子商務繫統。在盛大的《傳奇》之前，沒有任何一家遊戲運營商在網吧銷售遊戲點卡，他們所依賴的還是傳統的軟件零售店。但是，陳天橋認為，網吧多位於居民小區或大學附近，顧客與網吧業主住在同一小區，容易形成常客關繫，所以彼此的了解要遠大於顧客與位於市中心的電腦城軟件零售店店主。在這一背景下，盛大做了一個線上銷售繫統，開發出一個叫做“E-sales”的網絡營銷繫統，實現數據信息流和資金流的網上互動。
各地的網吧就像印鈔機一樣，不斷地向上海的盛大總部輸送利潤，以至於在2002年盛大的收入竟然占到了整個中國網絡遊戲市場人民幣的60％，而網吧充值的銷售份額占據盛大網絡總銷售額的65％。就這樣，憑借對多個城市幾乎所有網吧的壟斷，盛大一舉坐上了中國網絡遊戲運營的頭把交椅。
……

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