為什麼聯邦快遞的logo因為其中的隱形箭頭而大獲成功？
為什麼很多自行車坐墊中間會挖空一塊？
為什麼豐田塞恩汽車的成功與車本身無關？
為什麼無標識、無人管控、車流量巨大的環道卻秩序井然？
為什麼耗資290萬英鎊的博覽會路連護欄也不要？
為什麼規則最簡單（甚至簡陋）的APP會讓人上癮？
為什麼《華爾街日報》上由小黑點組成的肖像畫能讓讀者如此投入？
為什麼隻有18分鐘的TED演講能夠吸引萬千觀眾？
……
歡迎來到這個一切都過量的大數據時代。
如今，我們的工作內容變得更深入、要求更苛刻；我們的生意變得更復雜、更難以管理；一切都有著過量的功能與選擇，唯獨缺乏*的體驗。商業成功在這樣的時代顯得如此不同，你需要掌握真正的大數據取舍之道，把最有意義的留下，也就是精簡。
在《精簡》中，作者把精簡之道歸納為6條最精華的法則：
1. 無形之物往往勝過有形之物。
2. 最簡單的規則締造最有效的經驗。
3. 有限的信息能激發無限的想像力。
4. 明智的約束更能激發創造力。
5. 打破常規纔能取得突破性進展。
6. 行動不一定勝過按兵不動。
《精簡》這本書闡釋了精簡的6條法則的具體內容，以及它們在商務和工作中的應用，並彙集了全球最有創意的、應用精簡法則的顛覆性案例：聯邦快遞、《華爾街日報》、火星探路者、雷克薩斯、臭鼬工廠、蘋果的麥金塔等等。
作者以一種說故事的方式為我們解讀了這些“精簡”的案例其中的成功奧秘，來指導讀者在這個大數據時代，運用精簡的法則識別人們的需求，抓住人們的注意力，實現突破性創新，締造與眾不同的用戶體驗，把握最關鍵的機會，在工作和商業領域獲得獨樹一幟的成功。

引言 大數據時代為什麼需要精簡法則？
★★★★
精簡法則1 無形之物往往勝過有形之物
最有趣的部分是無形的部分
聯邦快遞標識中隱形箭頭的秘密
精簡聚光燈：自行車坐墊中間為何要挖空一塊？
知覺效應：黑色字在白背景上最易於閱讀
你會注意你的車本身還是你對它進行的改裝？
無形與有形：明顯的不完美造就的完美
精簡大師們的剪影
★★★★
精簡法則2 最簡單的規則締造最有效的經驗
無標識、無人管控、車流量巨大的環道為何能秩序井然？
耗資290 萬英鎊的博覽會路為何連護欄也不要？
精簡聚光燈：讓人欲罷不能的簡單規則
為何無政策、無會議、無辦公室、無領導更有效？
這個世界是由簡單規則駕馭的
精簡大師們的剪影
★★★★
精簡法則3 有限的信息能激發無限的想像力
點狀肖像畫何以成為《華爾街日報》的標志？
精簡聚光燈：一個簡單練習，激發你無窮的想像力
如何讓觀眾全情投入你的作品？
精簡大師們的剪影
★★★★
精簡法則4 明智的約束更能激發創造力
在不可能的條件下制造出雷克薩斯
精簡聚光燈：如何用一個“想法表”來點亮你的創意？
用阻礙、約束與限制成就“非同凡想”
精簡大師們的剪影
★★★★
精簡法則5 打破常規纔能取得突破性進展
像蘋果商店一樣的健康護理中心
為什麼“臭鼬工廠”能取得神話般的成功？
精簡聚光燈：喬布斯統率的創新“海盜”
用於強迫癥患者的4 步療法對我們有何啟示？
精簡大師們的剪影
★★★★
精簡法則6 行動不一定勝過按兵不動
相對論、哈利?波特和量子力學都從白日夢中誕生
精簡聚光燈：什麼都不做反而能獲得最佳結果，你相信嗎？
激發創意的8種休息方式
終極精簡是對自我的精簡
精簡大師們的剪影
★★★★
結語
相關來源和拓展閱讀
致謝

大數據時代為什麼需要精簡法則？

為學者日益，為道者日損。——老子
我相信你們都聽說過類似下面這樣的事。在準備家中一年一度的露營旅行時，我履行了核查物品裝備的義務。毫無疑問，所有的手電筒都需要全新的D型電池。因為我們從來不像有些人那樣在冰箱裡貯藏大量電池，於是我出發到當地的五金店購買。當我回家的時候，有趣的事情發生了—我想說的事情和露營旅行無關，而是與試圖打開電池包裝有關。電池外面的塑料包裝實在是太結實了，而且拿著很不方便。這個包裝非常具有欺騙性，因為它看上去真的很好撕開，事實上並不是這樣，在接下來的時間裡，我仍舊無法撕開塑料包裝。莫名的感覺由此而生：我肯定弄錯了什麼，塑料包裝怎麼可能這麼難打開？我開始推卸責任，到底是什麼原因使包裝的設計者認為，這個價的物品需要如此的過度保護？旁邊的一包燈泡正在嘲笑我，那或許是世界上最易碎的家庭用品，而它僅僅被一層極易損壞的螺紋硬板紙包裹著。我已經為打開包裝浪費了4分鐘，而我一共需要打開3個這樣的包裝，這讓我的挫敗感變得愈發強烈。我取來廚房的剪刀試圖剪開包裝，但是雙面加固的包裝邊緣徹底難住了我。我需要用某種尖銳的物體來刺穿包裝中間較軟的部分，於是，我又從廚房拿來了菜刀。要知道，我切東西的力氣還是有的，但我還是得摸索著切開這個包裝。我嘗試撬開包裝的開口，拇指卻被打開的包裝上那鋒利的邊緣割破了。我開始詛咒這個電池包裝。
你可以想像接下來要發生的事情了。
如果你覺得這件事隻是一個微不足道的煩惱，那也沒錯。我講述這個故事的目的在於，以輕松的心態來提出一項更艱巨的任務，它和試圖打開一包電池相比更嚴肅、更讓人有挫敗感。我們每個人都面對著這個更嚴重的問題：生活在一切都過量的世界。
過量的世界比以往任何時候都讓人難以抗拒。與以前相比，我們的工作內容變得更深入、要求更苛刻；我們的生意變得更復雜、更難以管理；我們的經濟形勢變得越來越難以捉摸；我們的資源也愈發匱乏。一切都有著過量的選擇和功能，唯獨缺少最佳的體驗。每個人都知道關於我們自己的一切，簡單的生活已經成為過往，周身充斥著過多不恰當的事物，缺少適合的東西。這個世界的噪聲震耳欲聾，而我們自己的信號卻無比微弱。一切都太復雜、太耗費時間，這樣的過量令我們窒息。
令人驚訝的是，作為消費者，我們似乎能容忍這一切。我們默許著令人無法忍受的事：麻木地站在一個愚蠢的隊列裡，在當地大型商場那復雜的建築平面圖裡尋找我們想要去的地方，或者掙扎在自動語音郵箱繫統給我們帶來的迷惑，或者僅僅是打開一包D型電池。
你或許會思考，作為消費者，我們是否會憎惡過量的一切？如果我們是制造者，一定會對如此程度的過量感到厭惡。然而，我們並沒有這樣的厭惡情緒。原因在於，我們沒能發現一個清楚而直截了當的方法來改變現狀。我們知道現狀不會有所變化，我們知道自己無處可藏。所以我們聳聳肩，和其他人一樣繼續生活。
但是，人們所作的每一個最困難的決定本質上都關乎3個艱難的抉擇：繼續還是忽略、取還是舍、做還是不做。我發現，如果你的注意力集中在每種抉擇後面的那個選項上—忽略、舍和不做—那麼去作一個決定會變得容易很多。問題的關鍵之處就在於清除一切愚蠢的東西：任何明顯過量的、令人迷茫的、浪費的、不自然的、危險的、難以使用的，或者令人厭惡的事物（電池的包裝以一種極可恥的方式展示著這所有7個特性）。更好的辦法在於，從一開始就不要讓這些愚蠢的特性出現。
這就是精簡的藝術：當你以正確的方式舍棄了素時，往往會有好事發生。
我相信，精簡可以驅散陰霾和迷惑，它允許我們清晰地看穿錯綜復雜的事物，並克服一切的過量問題。如果事實真是這樣，如果精簡是一項要掌握的新技能，那麼我們需要一個和精簡相關的發展指南。如果精簡是一種新的思維方式，那麼我們需要一個全新的機會來重新思考自己所做的一切。如果精簡是我們用以戰勝一切過量事物的武器，那麼我們必須知道如何在戰鬥中使用它。
做起來並不簡單，因為精簡並不是自然而然的或直觀的—對我來說是這樣，對任何人來說都是這樣。從那些祖先們生活在熱帶草原上的年代起，我們就養成了不停地累積和貯藏的習慣。這不僅能夠幫助解釋為什麼今天的世界是這樣一個過量的模樣，也揭示了真正艱巨的任務：與我們的本能作鬥爭。我們需要承認並理解的是，采用精簡手段意味著用不同的方式去思考。事實上，神經學家表明，功能磁共振成像（fMRI）顯示，增添和精簡需要使用不同的回路。
這就是本書要切入的地方，它通過闡述科學事實來引導人們學會創新的思維方式。通過這種思維方式，人們可以巧妙地運用精簡手段來獲得更好的結果。我想要強調的是“更好”這個詞。我們聽說過大量“以少做多”的事例，但是你不會從我這兒聽到這些。你隻會聽到“以少做好”，這兩個詞是有大區別的。所謂的“更好”是完全沒有限制的。
本書注定會為所有人帶來更多參與式的經歷。這種經歷激發了我的好奇心，無論它來自一種產品、一道工序、一項服務、一個項目、全新的貿易開端，還是為人處世的策略，它都是十分關鍵的。這些經歷伴隨著我們，讓生活變得有意義。如果我們把注意力集中在這些經歷上，那麼我們就能更感性地體會各種思想。這些經歷從根本上改善了我們的思想、感受和行為，如果我們能夠理解締造這種經歷的人文因素，那麼任何一件事情看上去都會變得很有意思。
一直以來，我都想要寫作這本書。在我之前的兩部作品中，我曾將“精簡”作為副主題提及，首先是在《豐田創意學》（The Elegantsolution）一書中，之後是在《少了一部分，為什麼更值錢？》（In Pursuit ofElegance）裡。其中，我曾單獨用一個章節留給“精簡”這個話題，將其視為“雅致”的一個要素。我獻上這本書的理由，簡單地說，隻有兩個。
理由一：人們希望我在演講和研討會上談論一下與“精簡”有關的內容。他們向我咨詢妙方來為他們自己、公司或者客戶設計和傳達更好的體驗。我和我的作家好友、傑出的丹尼爾?H?平克於前不久共同出席了一個公司的會議並發了言。在平克上場之前，他說：“精簡就是你的文化基因。”接著他又說：“它就在那兒，它正在萌芽。”平克認為我應該遵循它，並牢牢抓住它。
這是一個極好的建議。
理由二：我還遠遠沒能精通精簡之道，但是在過去的10多年裡，我一直在學習，並且不停地發掘簡單而有力的點子。在豐田公司擔任顧問期間，我開始了對“精簡”的探求。接下來的8年裡，我開始學會欣賞日本的文化、東方的視角，並學習如何用簡單的方式來進行思考。當我於2006年結束那份工作以後，這種探求欲望變得更加強烈，它還促使我投身於公眾寫作、演說和輔導事業。前田約翰的著作給了我很深的影響，他那本傑出的《簡單法則》也是在2006年出版的。出於多方面的敬意，我在本書中認可了前田約翰的作品對我的影響；此外，我也提出了他的作品未涉及的內容，即深入闡明他的第10條法則：“簡單就意味著減少顯而素，並豐富有意義的事物。”
我把前田約翰的第10條法則提煉為6個簡單的法則：
1. 無形之物往往勝過有形之物。
2. 最簡單的規則締造最有效的經驗。
3. 有限的信息能激發無限的想像力。
4. 明智的約束更能激發創造力。
5. 打破常規纔能取得突破性進展。
6. 行動不一定勝過按兵不動。
這些規則並不是由我所創造的，它們來源於我的探求和研究。在過去的5年裡，我追蹤並調查了超過2000個事例，這些事例在某種程度上符合同一個標準：即通過最簡化的手段獲得最佳收益。這些事例囊括了和人類相關的方方面面：商業、政治、學術、藝術、體育運動、科學、建築、設計、技術和心理學。這些事例中的共同特征和模式引出了6條有關精簡的法則，如果將這些法則整合在一起，那麼它們就可以被當作解鎖創新思維的密碼。
本書就圍繞著這6條法則展開，每個法則都有一個獨立的章節。我嘗試著完成兩件事情，那是一本好書所應該做到的：傳達信息、啟迪思維。我會用一繫列方法來做到這兩點。在每一個章節裡，我都會向你傳達一些說明性的案例，這些案例展示了對特定的法則的運用。我盡可能地同時運用東方哲學和現代西方科學來幫助解釋人們的思考方式，並讓你們明白，為什麼一個特定的法則會如此有成效。
在啟迪思維這一方面，我邀請到了我所認識的一些傑出的人，來貢獻他們對精簡的看法，分享他們是如何在工作和生活中利用精簡的力量的。書中包括了50多個故事，每一個故事都有說服力且意義深遠，每一個故事都能以我所做不到的方式，有效地幫助你將精簡的法則應用到自己的工作和生活中去。我根據6個法則將這些故事分配到每個章節最後“精簡大師們的剪影”部分裡。
我相信，你意識到了文學創作和出版過程中的這種內在矛盾：寫作是一種進行增添和豐富的行為，似乎與精簡相矛盾。如果我能搞清楚如何用可靠的“魔法”將這些書面文字完全消除，並且能夠把這些見解和靈感注入你的思想中，那麼我一定會那樣做的。然而，我現在所能做的，就是在我的能力範圍內追隨前田約翰的指南：減少顯而素，並豐富有意義的事物。
我創作本書既給予了你一項艱巨的任務，同時也幫助你進行不同尋常的思考，讓你通過精簡的手段“以少做多”，並為無論什麼樣的挑戰找到更聰明的解決方法。如果我的這份工作做得不錯，那麼這本書對你們來說就會有極大意義。如果我做得不好，我相信你們也會讓我知道。
我通常會讓別的作家告訴我一件事，那就是讀者們能夠從他們的作品中收獲些什麼。對於本書來說則是：
當你以正確的方式舍棄了素時，往往會有好事發生。

大道至簡，至簡至豐。在人類以前所未有的速度和規模產生數據、信息和知識的今天，人們對“精簡”的追求也達到前所未有的高度。這是現像，更是規律。沒有對“精簡”的追求，就沒有隱藏於大數據之中的信息和知識，就沒有一切真正意義上的發現和創造。《精簡》一書所倡導的“精簡”及其6個法則，為信息時代的商業創新提供了很好的啟示和指導。
——梁春曉，*集團副總裁，阿裡研究中心主任
自蘋果創始人喬布斯重塑蘋果以來，大道至簡的設計思維就廣泛流傳。然而，到底如何做到簡單之美，依然鮮有人繫統闡釋。《精簡》這本書通過深入淺出的語言，結合大量實際案例，給予了我們一個領悟精簡法則的簡單方法。
——龍兵華，騰訊科技頻道主編
“精簡”是個很宏觀的詞，就像它的反義詞“復雜”一樣。正因為如此，本書的重點其實是通過詳實的案例，提供了一種追求精簡的方法論，同時闡述了這種方法論所能產生的威力。這個世界過度復雜的事情很多，它們產生的原因也很復雜，比如說追求“快速迭代、小步快跑”的互聯網產品，如果它在一開始沒有想明白自己的邊界，將很有可能為了功能去做功能，為了迭代而迭代，最終迷失在功能迷宮之中。《精簡》告訴我們，有時候行動未必是好事，按兵不動或許反而能有奇效，當然，其成敗並不取決於運氣，而是在於對事情本質的冷靜思考，以及經過大量的復雜之後對“精簡”的真正認識。
——夏勇峰，《商業價值》主筆、編委
大道至簡，設計如此，做生意也如此。快書包就是在實踐“精簡”的原則。
——徐智明，快書包網上精選便利店CEO

最有趣的部分是無形的部分

我對視覺上的錯覺很感興趣。原因是這樣的：在下面這個有些不完整的網格圖裡，你所能看到的白色圓圈實際上是不存在的。同樣的，那些看起來似乎將它們連接起來的白色對角線也是不存在的。但是，這幅圖裡最有趣的部分正是這些不存在的東西。

這幅圖之所以有趣，是因為不僅僅隻有你會看到白色的圓圈和對角線，而是每個人都會看到這樣的現像。即使我要求你隻把注意力放在那些畫好的線條上，並且完全忽略掉它們之間那些空白處，你的大腦還是會無視這樣的要求。而每個人都會這樣。

哈佛大學的心理學家丹尼爾?吉爾伯特將這種現像視為一種視覺上的錯覺。“視錯覺在我們的認識中造成的錯誤是自然發生的、有規律的和成體繫的。”他在他的《哈佛幸福課》一書中寫道：“它們不是愚蠢的錯誤，而是聰明的錯誤—正是這些錯誤幫助那些真正理解它們的人窺見人類視覺繫統精巧的構造與內部工作原理。”

僅僅通過消除這個由小方格組成的大網格裡所有交叉的線段，我似乎就已經達到了讓人產生視覺錯覺的效果。這麼說並不完全準確，實際情況要更復雜一點。我進行了多次試驗來消除這些交叉線段，試圖以最少的變動讓你—或者更精確地說，是你的大腦——感受到全新體驗。

你剛剛體驗了精簡法則的第一條：無形之物往往勝過有形之物。

如果你知道如何運用這條法則，那麼你就能依靠它在現實世界中獲得成功。你可以克服這個混亂世界中的干擾和困惑，哪怕是最復雜的事物都會變得更有意義。你可以把自己的注意力集中到最重要的方面，讓你的產品和服務更有價值；你可以集中精力讓你的策略變得更加有效；你還可以創造出更強烈的視覺和言語衝擊力，讓你所要傳達的信息影響持續得更久。

得益於法則一的運用，聯邦快遞（FedEx）顯著地改變了它的公司形像，並創造了史上最讓人難忘的標識之一。這個標識為一個原本已經很強大的公司注入了新生命，同時也向世人傳遞了公司的成功信號。

事情是這樣的。

★★★★

聯邦快遞標識中隱形箭頭的秘密

我10歲的女兒每次看到聯邦快遞的卡車都能認出車上那個標識，自從她學會發音後就從來沒有失手過。但是對於其他的標識，她卻做不到這一點。聯邦快遞標識的特殊之處並不在於鮮亮的顏色或是加粗的字體，而在於E和x中間那個白色的箭頭。“我們的體操隊裡沒有人知道標識裡還有這個白色的箭頭。”我女兒這麼說道。

聯邦快遞的標識在設計界是一個傳奇。它獲得了40多項設計大獎，並且在《滾石》雜志第35期美國標識特別紀念刊裡被評為35年裡最成功的8個標識之一。幾乎每一所設計院校的教授和美術設計員都會在博客裡提到聯邦快遞的標識，並借此討論如何利用圖像中的空白空間。我很想知道這個標識誕生的全部故事，也很想把這個故事告訴我的女兒。因此，我拜訪了林頓?利德。他於1994年在舊金山的朗濤設計公司（LandorAssociates）任資深設計總監時設計了這個標識，這個公司在全球以通過設計傳達策略而聞名。如今，林頓自己在猶他州的帕克市擁有了自己的公司，在這兒，他繼續利用著空白空間思維，為各種公司和組織設計標識。

我們詳盡地討論了關於視覺衝擊、富有創造力的工作流程以及林頓設計聯邦快遞標識的經歷等話題。在談話開始的時候，我告訴了林頓我女兒認出聯邦快遞卡車上標識的事。

“對我來說，那是一段令我滿足的有價值的經歷。”林頓說：“別人總是會問，當我在各處都能看到自己的設計成果時，心裡是什麼感覺；還有，這種成果會不會過時。我說，它不會。”

從加利福尼亞州帕薩迪納市藝術中心的設計學院畢業之後，林頓的第一份工作就和索爾?巴斯共事，這位來自洛杉磯的圖標設計師最有名的作品就是美國電話電報公司（AT&T）的標識。林頓記得，巴斯在退休之前曾經講過一個和我女兒那件事類似的故事。有人曾經在一個采訪中問巴斯，在40多年的傑出設計生涯當中他獲得了幾乎所有的獎項，是否還有什麼設計能讓他感到激動。巴斯回答這個問題的時候說，當他最近一次開車帶著他5歲的女兒時，女兒突然喊道：“爸爸，快看啊，那又是一輛你的卡車！”索爾告訴采訪者，現在在路上看到那樣的卡車仍舊會讓他自己感到驕傲。

我向林頓分享了對於精簡的興趣，尤其是關於空白的利用，並向他咨詢了有關設計哲學的問題。“在設計過程中，我為兩個目標而奮鬥：簡單和清晰。”他解釋說：“偉大的設計都蘊含著這兩個要素。我覺得這是大家從設計、商務、工作甚至互相之間的友誼中都想要獲得的東西。”

林頓提到，20世紀80年代的時候，史密斯&霍肯（Smith &Hawken）最原始的標識讓他印像深刻，並且對他早期的一些設計產生過影響。“那種感覺就像在花園裡從容地散步，一切都那麼清淨而整潔。你感受到了這樣簡單而健康的戶外生活。那是我第一次體會到設計真正需要表達的內涵。”

林頓用一種相對典型的方式來開始一個設計項目，得出一繫列的構思。“那些早期的草稿總是有太多需要斟酌、加工的地方。”他說道。林頓辛勤地修改自己的作品，直到他所追求的簡單和清晰浮現出來。“我開始慢慢地剔除一些內容。你剔除得越多，圖案就顯得更清楚一些。不是每個人都能看出區別來；很多人做不到這一點。然而，我所修改的最終設計圖案永遠比最初精心制作的草稿要簡單、清晰。”林頓也提到了一件不可避免的事：當他設計出的作品中包含30%~40%的空白區域時，客戶們會問他，為什麼不能充分利用這些空白區域。對此，林頓一貫的回答是：“低調的陳述更有效、更優雅。”

林頓向我解釋了所謂的“低調的陳述”，以及如何讓簡單的標識設計變得令人印像深刻。林頓說，他自己所追求的就是那“靈光一現”的瞬間，每當他發現某個事物和它最初看上去的樣子不同時：“你看著它，接著再看一眼，然後你會說，‘嘿，等等！’還有‘噢，我知道了！’”林頓追求著所謂的“一加一等於三”。對林頓來說，那額外的“一”是精巧而簡單的。“你隱藏了那第三個‘一’，然而這不僅沒有帶來任何損失，反而帶來了驚喜。如果你的公司的名稱是“全球空運”，那你最不想要的標識形像就是一架飛機繞著地球轉。那叫作一加一等於二。同樣的，沒有那個箭頭的聯邦快遞標識也隻是一個單純的標識而已。有了這個箭頭，就有了一加一等於三的效果。”

“如果你看過最早由朗濤設計所出品的西北航空公司（Northwest OrientAirlines）標識，”林頓繼續道，“那大概是我所見過的最好的設計。它就是一種‘一加一等於三’，也許等於四或五。”下面可以看到他所提及的這個標識。這個標識由一個圓圈和一個很清楚的字母“N”構成。不過，你要是仔細地再看它一眼，你還能看到一個“W”—“W”字母最左邊一豎中間被挖掉了一小段。然而，這個標識還有更多的含義：這個圓圈就是一個羅盤，被挖掉的這段空白同時又構建了一個小的指針，指向西北方向。

“這是純粹的天纔之作，”林頓表示，“美國銀行(Bank ofAmerica)的舊標識也是如此，它也是我最喜歡的標識之一。”下圖中所展示的另一個圖標就是由白色空間所構成的“B”和“A”。如果你仔細觀察這部分白色區域，你會發現它是以一隻美國鷹的形態而出現的。“太妙了，”林頓說道，“無用的或白色的空間有著令人難以置信的重要性。蘋果公司的標識有著如此之多的白色背景自有它的道理。這個標識充分地詮釋了圖標的簡潔以及公司產品的功能。它甚至還像是在說，‘我們產品的水平不言而喻’。粗體的圖標凸顯出一份自信。它不僅僅是一素，更是一種受認可的身份。”

林頓在設計聯邦快遞標識的時候，就追求著這樣一種藝術效果。“那時候，公司的正式名稱還是聯邦快遞的全稱（FederalExpress），”林頓回憶說，“那時的標識僅僅是用紫色和橙色字母拼出公司的名字。要順帶一提的是，大部分的人把標識當成了藍色和紅色的組合，而事實上並不是這樣。這個標識所代表的是一個依靠客戶建立起來的不可思議的品牌。每個人都會說‘FedEx’，並把它當作一個動詞用。”雖然聯邦快遞有著如此優質的品牌效應，然而一項全球性的調查研究顯示，那時很多客戶並不知道聯邦快遞的全球服務範圍以及全方位物流服務的能力。

“人們以為聯邦快遞隻做美國國內的連夜快遞，”林頓解釋道，“所以當時的目標是向公眾傳達公司服務範圍的跨度，從而提升聯邦快遞這個品牌的影響力，品牌是公司最重要的資產之一。”林頓記得，聯邦快遞公司的首席執行官弗雷德?史密斯十分注重設計的價值，並有著相當不錯的市場直覺：“任何有價值的設計者都會告訴你，龐大的客戶群體催生偉大的設計。弗裡德?史密斯認為更改公司的名字沒有問題，並授權了一個新的標識設計項目。弗裡德?史密斯說，隻要滿足兩個條件，我們就可以隨意設計這個標識。其中一個是，無論我們如何設計，都得顯示出這個標識的優點。‘你們可以把它搞成綠色和粉色，這都和我沒關繫；但是一定要告訴我為什麼要這麼設計。’弗裡德?史密斯說道。第二個條件則是標識的可見度。‘公司的這些卡車一定要是移動的廣告板,’弗裡德?史密斯說，‘我希望能在5個街區以外清清楚楚地看到一輛聯邦快遞的卡車。’條件就這麼簡單！我們隨即開工了。”

我要求林頓盡可能詳細地還原當時這個設計過程的每一個步驟。“我們有兩三個小組在進行這項工作，”他開始介紹起來，“我們開發了大約200個設計概念，從進化性的到革新性的，什麼樣子的都有。大家都明白，想要在尊重這個品牌標識的基礎之上提煉出精華，那麼就需要作一些關鍵性的決定，對原有標識中素予以保留或刪除，分辨出有用或素。比方說，我們都覺得橙色和紫色應該予以保留。它們易於辨認，所以我們想進一步突出這兩種顏色，不過得讓橙色顯得不那麼紅，紫色顯得不那麼藍。”

那個時候，林頓對兩種粗體字情有獨鐘，一種叫作Univers67，是很緊湊的粗體字；另一種是粗體的Futura字體。從字母的精細線條、大小寫、相互融合與補充的角度上，林頓向我展示如何處理這兩種字體以及字體間距。其中，有一部分和大寫字母E以及小寫字母x有關：“我開始縮小字母的間距，並看到E和x之間逐漸出現了一個白色的箭頭。我想：‘這是一個發現。’我嘗試使用這兩種字體，但是，為了讓這個箭頭更好看，單獨使用每種字體都需要進行一些扭曲變形，這讓我不太滿意。我想，‘是不是可以取每種字體之長而將兩者融合？’我選取了Univers67中x的上面那部分，並和粗體Futura的筆畫相融合。這樣x就變得更高一點，可以夠到降低高度後的字母E的中間一橫。我繼續對這兩種字體進行扭曲變形，最終，不僅箭頭變得渾然天成，而且我也創造出了一種新的字體樣式。”

有很多別的設計案例含有箭頭，但是都不是隱藏著的。“我想，‘好吧，一個箭頭沒什麼好稀奇的，’”林頓回憶說，“它因為被使用次數過多而顯得平凡無奇。不過我覺得我們可以圍繞它來構造一個故事。”這個箭頭可以意味著前進的方向，速度和精度，如果箭頭是隱藏著的，那它會帶有一種令人驚訝的效應。“我沒有誇大這個箭頭，也沒有提到它。而且你要知道，很多我們這個團隊中的設計者都沒有發現它！不過，當我和包括全球品牌經理在內的其他人預覽這個標識的時候，全球品牌經理問道：‘那是一個箭頭嗎？’她看到了，接著一切就開始了！”

我還想了解人們發現這個標識的內涵時的表現。我從林頓的語氣裡聽出了一絲笑意：“我記得那個時刻，就像昨日重現一樣。”1994年4月23日，朗濤設計組在位於田納西州孟菲斯的聯邦快遞總部展示了他們的設計方案。這個隱藏的箭頭所代表的設計方案和其他4種方案一起，被展示給一大群高級主管。“我們還在飛機、貨車和卡車上塗上了這樣的標識。我們永遠不會隻在白紙上展示我們的設計，除非那是唯一的選擇。背景和環境因素是必要的。我們在整個展示過程中絲毫沒有提到這個箭頭。我們的目標不是向人揭示這個箭頭，而是看它能否被人發現。全球品牌經理當然知道這一點，不過她保守了秘密。令人驚訝的是，弗雷德?史密斯是唯一一個立刻就看出這個箭頭的人。或許這是該設計方案最終勝出的原因。一旦每個人都看出了它，發現了它巧妙的地方，他們就愛上它了。”

林頓還說，現在總是有這麼一種趨勢，引誘人充滿熱情地去豐富或者復雜化一些事物。在聯邦快遞公司裡，情況也是這樣。“人們不擅長進行限制。”林頓說：“不進行添油加醋本身其實就是一種精簡，而他們不懂，隻是急於向世人展示一些秘密。你不認為這反而失去了它們本身的意義嗎？聯邦快遞的公關公司想要立刻擴大這個箭頭的效應。他們想要給箭頭注入一種新的顏色，讓它更為突出。他們還想把這個箭頭引入其他更廣闊的交流領域中去。他們並沒有明白這個箭頭的本意。關鍵之處並不在於這個箭頭。一個箭頭本身沒有什麼引人注目的地方，有趣的是它那微妙的出現方式。這個不易被觀察到的箭頭無論如何都不會給品牌標識的形像打，而是一個額外的驚喜。我們一直堅持說，我們絕對不會認可公關那樣的宣傳方式。喜劇家亨尼?揚曼在他的演出裡說：‘帶走我的妻子，求你了。’而公關公司想要做的就是把揚曼原來滑稽的意思改成‘請帶走我的妻子’。如果你想通過解釋而讓人把注意力集中到巧妙的點上，那它就不再巧妙了。它變得無趣、無味，沒有人會記住它。”

林頓?利德所設計的標識被很多人認為是有史以來最富創意的一個。原因並不在於標識中有形的部分，而是那無形之處。

……