序一：“坎”，是一種財富 海聞
序二：邁過坎途是大道 艾豐
序三：馬雲為什麼能行 金碚
導 言
第一章 初創風險：不死就有希望
創業難，難就難在一個“創”字。馬雲在他的創業途中，不知經受了多少磨難，渡過了多少坎坷。“隻要我們活著，不死就有希望。”這是馬雲在創業寒風中的吶喊，是他在創業征途中的自我激勵，是他對創業風險英勇無畏的抵御，是他對後來者做出的榜樣。
第一道坎：遭盡白眼，從大學教師到“倒爺”
第二道坎：冒險下海，第一次和互聯網“親密接觸”
第三道坎：意識超前，無人知曉的“因特耐特”
第四道坎：技術落後，難以吸引客戶
第五道坎：孤立無援，被當成“騙子”
第六道坎：慘遭權威專家的一紙文書封殺
第七道坎：假“騙子”遇真騙子
第八道坎：中國黃頁遭遇十面埋伏
第九道坎：新黃頁PK老黃頁
第十道坎：當“雞頭”還是當“鳳尾”？
第十一道坎：網站如何贏利？

第二章 資金陷阱：好企業要學會自己造血
“巧婦難為無米之炊”，下海創業沒有資金是萬萬不能的。因為缺少資金，馬雲在最初創業時，不知受過多少艱辛和磨難，又面臨多少尷尬和無奈。怎樣集資、怎樣融資、怎樣賺錢、怎樣避免股權之爭……一路走來，馬雲在起伏跌宕中走向成熟。
第十二道坎：巧婦難為無米之炊
第十三道坎：資本誘惑面前難說“No”
第十四道坎：大財神質疑小蚱蜢
第十五道坎：如何不讓外來投資威脅 “掌舵權”？
第十六道坎：遷址耗資巨大引分歧
第十七道坎：瘋狂圈地導致資金告急
第十八道坎：燒錢但贏利模式不清晰
第十九道坎：淘寶“免費”造成的資金危機
第二十道坎：與雅虎中國發生股權之爭
第二十一道坎：2008，如何和中小企業一起過鼕？

第三章 戰略博弈：以結果為導向的大戰略
馬雲從中國互聯網的開拓者蛻變成獨霸一方的互聯網巨頭，依靠的就是正確的戰略。關於戰略，馬雲認為，一個公司的戰略必須簡單、必須務實、必須持久、必須專注。馬雲關於戰略的這些名言，都是他在克服一個個困難、走出一次次困境之後的經驗總結。
第二十二道坎：“網上集貿市場”如何實現？
第二十三道坎：如何找到“第一個用戶”
第二十四道坎：遭遇互聯網寒鼕，危在旦夕
第二十五道坎：進軍C2C市場，與eBay 易趣對搏
第二十六道坎：支付寶難以應對海外需求
第二十七道坎：雅虎搜索市場份額銳減
第二十八道坎：微軟舞劍雅虎，意在阿裡巴巴

第四章 人纔困境：最重大的突破在於信任
馬雲在創業的過程中，經歷了無數的人纔困境：企業初創時人纔能力達不到要求的困境；資金短缺時吸引不了人纔的困境；新員工不認同公司價值觀的困境；海外精英不適應本土企業發展的困境；並購帶來的人纔磨合困境，等等。究竟該如何突破這些人纔困境？馬雲可以說是費盡了心思。
第二十九道坎：“土鱉”如何變“精英”
第三十道坎：資金短缺時難吸引人纔
第三十一道坎：與新招聘員工在價值觀上的磨合
第三十二道坎：如何打好“人纔爭奪戰”？
第三十三道坎：雅虎中國面臨人纔流失
第三十四道坎：“海外精英”水土不服
第三十五道坎：發展中，團隊領軍人物斷檔
第三十六道坎：怎樣解決 “坐江山”的隱患？

第五章 管理瓶頸：領導必備的眼光、胸懷和實力
有眼光，有胸懷，有實力，這是馬雲認為一個企業家必須具備的三個特質。“有眼光”是指你的願景——你是否有一個對的戰略；“有胸懷”是指你的價值觀——你是否能包容優秀的人纔；“有實力”則是指你的執行力——你能否把一個虛的理想變為現實。
第三十七道坎：外行管理內行：不懂IT的IT公司總裁
第三十八道坎：不懂財務，卻要為公司融資
第三十九道坎：公司高管地位和職務的變化引發衝突
第四十道坎：員工增加導致企業文化的稀釋和異化
第四十一道坎：股權稀釋後如何保持話語權

第六章 營銷難題：客戶賺了纔是好營銷
在馬雲創業的不同階段，面臨了不同的營銷難題：市場難題——如荒漠般的互聯網市場，客戶對互聯網產品一無所知；選擇客戶難題——大中小企業，究竟誰是服務對像；競爭難題——同行業之間的劇烈競爭，慘遭競爭對手封殺；技術難題——電子商務如何實現全球化發展。如何解決這些難題？馬雲說：“營銷最核心的問題是根據市場去制訂你的產品，關鍵是要傾聽客戶的聲音。”
第四十二道坎：怎樣讓免費客戶心甘情願掏錢
第四十三道坎：淘寶競價排名引發風波
第四十四道坎：強勁對手封殺，面臨 “滅頂之災”
第四十五道坎：看誰腰杆子硬？強敵步步緊逼
第四十六道坎：網絡營銷困境：怎樣實現資金安全支付？

第七章 品牌危機：千萬別把災難當公關看
為了創立一個品牌，往往需要投入大量的資金和精力，而一次突發事件就可能將所有的努力毀於一旦。在阿裡巴巴的創辦和發展過程中，不知遭遇了多少突發事件，也不知進行過多少次的危機公關，方纔使企業轉危為安，化險為夷。
第四十七道坎：起名難，起個好名字更難
第四十八道坎：域名被人捷足先登
第四十九道坎：北京正普發起域名訴訟戰
第五十道坎：AK-47事件後的危機公關
第五十一道坎：全球宣傳，遭BBC戲弄
第五十二道坎：遭遇“非典”，企業形像受損
第五十三道坎：涉嫌不正當競爭，工商局立案調查
第五十四道坎：謠言可畏，遭遇匿名中傷
第五十五道坎：消費者在淘寶網上購物受騙
第五十六道坎：淘寶網“秒殺門”事件
第五十七道坎：阿裡巴巴“誠信門”危機
後記：侃侃那些“坎”
主要參考文獻

後記
侃侃那些“坎”
我們決定要傾力打造一套企業家“坎”繫列叢書，源於一次采訪中的觸動。
早在2008年5月，我和同伴一起驅車去北京郊區順義彙源果汁總部采訪，彙源果汁創始人朱新禮總裁熱情地接待了我們。采訪過程中，朱總始終保持著他謙和、招牌式的微笑。他回顧了彙源的艱苦創業歷程，末了突然感慨地說：“任何企業都會有挫折和失誤，其實和成功經驗相比起來，失敗教訓更值得總結，如果你們寫寫一些企業的失敗和挫折，我願意用經費來支持你們！”
朱總的話，給了我很大啟發，吳小波先生的《大敗局》為何如此受熱捧，原因也在於他大膽解剖了企業的失敗基因。自從那次采訪後，我一直有著挖掘知名企業挫折和失誤的想法，以給他人提供啟迪或警示。巧合的是，我們在創作《誰認識馬雲》《馬雲創業思維》采訪馬雲時，馬雲也說，“現在說阿裡巴巴成功還太早，如果我退休了，我要寫一本《阿裡巴巴的1001個錯誤》。馬雲的玩笑話，卻讓我們這些財經作者有很大的感觸，其實企業家、創業者，甚至還有普通管理者，更需要獲知別人的失敗教訓，以及應對困境的辦法。從2009年年底起，我們開始了“坎”繫列圖書的策劃與創作，潛心挖掘深藏在中國眾多知名企業背後的這一寶貴財富。
之所以稱之為“坎”繫列，是因為“坎”既包含了企業所犯的錯誤，也包含了企業遭受的挫折和面臨的困境，而後者則更具有普遍性，對讀者也更有價值。華為任正非當年進行海外市場拓展時，四年未獲得一單，如此困境自然是他經歷的一個大坎；百度李彥宏常遭遇競價排名和版權問題的質疑，官司纏身，對他來說這也是一個必須要渡過的坎；阿裡巴巴馬雲由於“中國供應商涉嫌欺詐”問題，不得不揮淚斬馬謖，批準B2B公司CEO衛哲、COO李旭暉引咎辭職的請求，由此引發的高層地震也是馬雲必須面對的一大坎……不管是大企業，還是小企業，隻要存在一天，必然要面對種種的坎。所以，我認為，我們策劃創作的“坎”繫列圖書猶如一面鏡子，讀者從中能觀察到企業發展過程中各種各樣的挫折和挑戰。你如果認真閱讀“坎”繫列，必定會有所收獲，因為這些坎已經存在或者可能將要存在於你的企業之中。倘若在應對各種“坎”時這套書能對你起到啟迪作用，我們也將倍感欣慰。
改革開放三十多年來，中國市場經濟發展異常迅猛，各行各業也競相蓬勃發展。由於各行業的性質不同，其產生的各種困境和挫折類型自然也各不相同，比如電子商務企業通常遭遇的坎和通信企業通常遭遇的坎是存在較大差異的。為此，根據行業的不同和企業家影響力的大小，我們選擇了聯想柳傳志、海爾張瑞敏、華為任正非、阿裡巴巴馬雲、百度李彥宏、巨人集團史玉柱、新東方俞敏洪、吉利李書福等作為代表，分別深度解析他們在開疆拓土的征途中遭遇的各種坎。
為了便於讀者快捷地獲取有價值的信息，本繫列叢書結構上采用了簡便的四段式處理，即分為：遭遇難題，簡明扼要地介紹企業所遭遇
的困境和挫折，或者所犯的錯誤；來龍去脈，用故事的形式介紹“坎”的詳細經過；應對策略，介紹針對出現的坎而采取的對策以及帶來的效果；經驗啟示，坎的背後，總能總結到不少經驗教訓，這能讓後來者少走彎路，少犯錯誤。
從策劃到出版面市，本繫列叢書已經耗時將近兩年。在此，要感謝對本繫列叢書提出寶貴意見的北京大學副校長海聞老師，著名品牌專家艾豐老師，中央電視臺原臺長楊偉光老師，《中國企業家》前社長劉東華老師等，感謝參與本叢書創作的響石文化團隊同人彭征、金晨、劉鴻飛、鐘銘、王永亮、李松、胡麗芳、袁麗麗、田旭鳳、江生生、李純、劉雯、董國用，等等，還有參與叢書編輯校對的出版社老師們，感謝他們為叢書出版付出大量的心血。因工程浩繁，時間緊迫，水平所限，書中難免仍有錯漏之處，敬請讀者不吝賜教，以便再版時更正。歡迎大家來信來函，我的郵箱是。

叢書主編：劉世英
2012年3月16於北京昆玉河畔

   騰訊微博、網易微博、搜狐微博、新浪微博四大門戶微博隆重推薦《馬雲的坎》為創業者、馬雲粉絲的必看讀本，數以千萬計的粉絲爭相粉推，現在此書已在四大微博社區形成一股“侃”“坎”狂潮，人們爭相討論馬雲的成功之道和過坎經驗。這種討論也為熱心的粉絲們提供了過坎經驗和心得。

楊芮，寫作人、主持人//2006上海文廣新聞傳媒集團”明日之星“主持人大賽冠軍，前上海文廣主持人。微博評論：*公布的中國商界風雲榜中，馬雲先生登上榜首。從當初的一位英語教師，到如今的商界領袖，他是如何實現了蛻變與轉身？也許，《馬雲的坎》可以用心看看。
林格，現任中國關心下一代工作委員會專家委員會副主任，中國青少年研究中心特聘研究員，全國養成教育總課題組組長。他針對《馬雲的坎》一書，在騰訊微博評論說：“馬雲是一位值得尊敬的企業家，他沒有通過引流國有資產實現原始積累，也沒有壟斷任何不可再生資源而掌握分配權，平地崛起，天地一英雄爾。”
袁飏，北京董輔礽經濟科學發展基金會副秘書長，評論推薦：“看看馬雲的坎，看看馬雲是如何煉成馬雲的。馬雲的成功不是他個人的成功，是一個時代的成功。因為他可以影響一個時代！希望出版社能夠做出更多的像《馬雲的坎》一樣的好書。”
著名作家莫爭評論說：“好書是能夠啟迪人性智慧，能夠給人以力量的。《馬雲的坎》以其高度的社會責任感，給讀者以纔智方面的啟示，這的確是一本難得的好書！”

網絡寫手馮鞏辛評論此書：“馬雲不是神話，馬雲的不是偶然，馬雲可以復制，相信你就是下一個馬雲！成功從來不是偶然，那是堅定不移的奮進中的必然結果！讓我們一起邁向成功！《馬雲的坎》伴你一路同行！”
   網友朱砂評論推薦：有時候，商場上的臺風也是很劇烈的，如何成功渡過難關，是一門學問也是歷程。面臨挫折和困境，我們需要的是經驗和方法。想知道馬雲面臨坎坷時是怎麼做的嗎？想知道*內部的秘密嗎？那就來關注《馬雲的坎》吧，帶給你不一樣的馬雲。
網友風軒評論：“*在路上發現小金子，如果不斷撿起來，身上裝滿的時候就會走不動，永遠到不了金礦的山頂；還是不管小金子直奔山頂。—— 馬雲 欣賞馬雲的智慧，一定要看《馬雲的坎》。”
網友邦德評論：“坎，既是我們成功的阻礙，也是我們成功的動力！看成功人士如何過坎，自己在遇到坎的時候，也能夠做到鎮定自如！看《馬雲的坎》果然有所獲！”
網友月暖暖評論：“馬雲的長處在於，錯誤，他也會犯，但每次“錯誤”來臨時，他能及時糾偏；他不是沒遇到過風險和隱患，有些風險甚至能在一夜之間將“巨輪”傾覆。但馬雲能做到自省、自察，及時出手，以常人難有的勇氣和魄力，力挽狂瀾。沒想到《馬雲的坎》能講出這麼多鮮為人知的馬雲。”

序一
“坎”，是一種財富
海 聞
劉世英是我北大國際EMBA班的學生，他和他的團隊最近策劃了一套專門解讀企業家所遭遇“坎”的繫列叢書，我覺得立意獨特，頗有價值，就在此說幾句話，權作推薦。
世界經濟的風雲變幻，科學技術的不斷進步，市場經營的激烈競爭，都注定所有企業，不管大小，無論行業，都不會是一帆風順的。創業路上荊棘遍布，成功沒有坦途。每位企業家在成長過程中都不得不面臨一道又一道的“坎”，每一個創業故事都不乏跌宕起伏的劇情，而這些企業家並不樂意見到的、大大小小的“坎”卻恰恰是其中最精彩、最有價值的部分。
這種“坎”，既有外部的，又有內部的。外部的“坎”，包括宏觀調控、競爭環境、技術瓶頸等；內部的“坎”，包括戰略定位、經營理念、團隊合作等。企業發展初期遇到的外部“坎”可能會多一些，而發展到一定階段，內部的“坎”就會不斷增加。很多企業因為過不去外部的“坎”而無法發展，也有不少企業因為過不去內部的“坎”而在取得成功後又走向失敗。
“坎”是企業成長道路上不可避免的障礙，也是許多企業努力奮鬥最終卻不能成功的原因。但是，如果能邁過它，就會讓企業變得更加成熟，競爭能力更加強。“坎”本身讓我們懂得企業成功的不易，“坎”背後的應對策略和經驗教訓更值得我們思考探索。從這一意義上說，“坎”，是一種財富。本繫列叢書列舉了在各種各樣的“坎”前倒下的不幸企業案例，也收集了許多成功邁“坎”的企業故事。俞敏洪帶領的新東方集團曾經經歷過一段迷茫、困惑、痛苦的“黑色時期”：內耗多於建設，利益超越友情，激情覆蓋理智。團隊失去了方向，企業陷入了危機。但是，俞敏洪最後能顧全大局，重整團隊，領導企業渡過了難關。通過成功邁過這道內部“坎”，新東方集團的凝聚力愈發強，企業發展得更快、更大。21世紀初，阿裡巴巴公司遇到了互聯網泡沫破滅的外部“坎”。馬雲以“即使跪著，也得最後倒下”的豪情與毅力帶領全體員工堅持了下來。面對2008年的全球金融危機，馬雲又一次通過發布《鼕天的使命》的內部郵件，及時調整策略，順利“過鼕”。成功邁“坎”的例子還有很多。許多企業家鳳凰涅槃之後的成就讓世人敬仰，那些披荊斬棘的經驗也成了後繼者的指路明燈。從“坎”上邁過去，成就了自己，亦造福他人。不得不說，“坎”是一筆巨大的財富。
但是，還是有諸多企業家在“坎”面前敗下陣來。“坎”如果跨不過去，則是一種災難。20世紀80年代末，一段皮革換飛機的故事讓人們記住了牟其中，他所創造的是屬於一個時代的傳奇，他所書寫的也是屬於那個時代的民營企業家的風采，可他終究沒能邁過擋在他前面的眾多道“坎”，最終身陷囹圄。像他這樣被“坎”所絆倒的企業家有不少，諸如黃光裕、陳久霖、鄭俊懷、褚時健、胡志標等。不少人在成功後倒下，有的還甚至付出了生命的代價。成功邁“坎”是經驗，“坎”前敗陣是教訓。對於正在創業與奮鬥的企業家們來說，無論是經驗還是教訓，都是值得學習和借鋻的寶貴財富。
能從無數次的坎坷中挺過來的企業家，不得不感謝他們自身擁有的重要素質：遠見卓識、危機意識、寬廣胸懷和拼搏精神。
遠見卓識使得企業家有長遠的戰略目標和發展規劃，知道行業的發展前景和企業的競爭優勢，不貪圖小利，不盲目冒進，關注企業的可持續發展，確保企業立於不敗之地。
危機意識使得企業家時刻謙虛謹慎，處處防範風險。榮譽面前保持清醒，成就面前想到不足。比爾?蓋茨曾說過的那句“微軟離倒閉隻有18個月”值得中國企業家們永遠深刻銘記；任正非天天思考的都是“失敗”，他“對成功視而不見，也沒有什麼榮譽感、自豪感，而有的是危機感”。正是這種危機意識纔使得他們成功地渡過了一次又一次的危機。
寬廣胸懷使得企業家能夠犧牲自我，顧全大局，善於傾聽，勇於擔責，不僅在職務上是領導，更在精神上成為企業管理團隊和員工的領袖。隻有擁有這樣的素質，纔有人格魅力，纔能在遇到“坎”時帶領全體員工齊心協力地去克服困難渡過危機。
拼搏精神使得企業家不懼艱險，不怕失敗，遇到困難不卻步，危機面前不動搖。有時候真正可怕的並不是前進道路上的“坎”，而是缺少邁過去的信心與能力以及處理危機的魄力和韌性。
當然，這些素質並非所有的企業家都有，也不是與生俱來的，但缺乏這些素質確實是許多企業家敗於“坎”前的重要原因。“善始者實繁，克終者蓋寡”，如何在創業道路上成功邁“坎”，是擺在每個企業家面前的重要課題。本叢書希望通過解讀一些企業成長過程中與“坎”
過招的經驗和教訓，為企業家提供警示和啟迪。我相信作為讀者的你，如果能近距離觀察別人走過的那些“坎”，從本繫列叢書總結的眾多企業家邁“坎”的經歷中吸取智慧營養，那你一定會離成功越來越近。
2012年3月16日於北京
（海聞，北京大學副校長，北京大學深圳研究生院院長兼彙豐商學院、人文學院
序二
邁過坎途是大道
艾 豐
說起坎，我不由想起一個故事：
某山頭的一塊巨石被工人開采後，被分別做成了一個古剎的石階和石佛。石階天天被眾人踩在腳下，被踐踏得傷痕累累；而石佛卻天天受到眾人的景仰、朝拜。石階覺得很不服氣，終於有一天忍不住問石佛。石階說：“你我都是由石頭做成的，為什麼我受到的是眾人踐踏，而你卻可以得到眾人的膜拜呢？”石佛說：“道理很簡單，你隻需六刀就切出來了，而我卻經過了‘千刀萬剮’！”
石階要想像石佛一樣受到眾人的禮遇，不經過一番精雕細琢、千錘百煉是斷然不行的。在改革開放的經濟大潮中，由石階向石佛轉變的
企業家有很多。這些企業家都經歷過很多的磨難，很多的險境，很多的坎坷。超越不了這些坎，就成不了佛，邁過這些坎，就是康莊大道。
伴隨著這些企業家的成功，中國樹立起了一批頗具影響力的民族品牌，這是中國企業的成功，也是中國經濟的成功。但是，我們應該理性地看到，三十多年的改革開放雖然使中國實現了經濟騰飛的奇跡，並且造就了中國“制造大國”的夢想，但在品牌上我們卻還是一個小國。到現在為止，我們過硬的世界名牌一個也沒有。例如，海爾在我國名氣很大，但是在世界品牌當中隻是剛剛嶄露頭角。中國有170多種產品的產量占世界第一，但這其中卻沒有一個世界名牌。這是目前中國經濟發展的關鍵瓶頸之一。沒有自己的品牌，我們就永遠處於利益分配的最底端；沒有自己的品牌，我們就永遠隻能做世界經濟的廉價打工仔；沒有自己的品牌，我們的企業就缺少了常青的基石，我們的經濟發展就缺少了雄厚的內蓄力。
欣聞響石文化創作團隊正在策劃一套企業家“坎”繫列叢書，我也想借此機會談談品牌和坎的關繫，權當作序。
（一）塑造品牌，必經坎坷
一個企業以及一個企業家要獲得真正的成功，一路坦途隻是一種奢望。同時我們也相信，大部分企業家不會願意風平浪靜、碌碌無為地了卻此生。歷經坎坷，是豐富人生的重要方式，是提升人生價值的重要手段。品牌的塑造也是如此。塑造品牌，就是不斷打造企業的美譽度，讓企業的產品和服務獲得市場的認可。這是一個十分艱苦的過程，企業在塑造品牌的過程中，會遇到很多的困難和阻礙，會遇到很多的坎坷和挫折。
少林寺在進行商業開發、塑造少林品牌的過程中就遇到了種種坎坷。其中有一個最棘手的問題就是，由於少林寺的品牌意識覺醒較晚，在世界範圍內有眾多商家盜用嵩山少林寺品牌，粗糙克隆少林功夫。如果不正本清源，解決少林寺的品牌問題，少林寺的發展無疑是一片
迷途。幸好少林寺及時意識到了少林品牌的重要性，之後進行了漫漫的海外維權路，在德國、澳大利亞、日本等國家進行大規模的維權行動。我們欣喜地看到，嵩山少林寺用自己的切實行動消除了那些侵權行為帶給他們的消極影響，樹立起了正宗的少林品牌，最終弘揚了真正的少林文化。
曾經的三株口服液，以起家，在短短的三五年時間內便開創了資產達4的“三株帝國”。但是好景不長，因為廣告誇大宣傳以及對突發事件處理不當，三株很快遭受毀滅性打擊，從一年銷售額高達的成功典範淪落為負債累累的落魄企業。“三株”品牌曾一度深入人心，但是它也瞬間轟然倒塌。究其原因，品牌的塑造不是一件易事，而是一項必須經過“千刀萬剮”、千錘百煉方可實現的偉業。
史玉柱第一次創業之時，對形勢錯誤判斷，瘋狂投資巨人大廈，化發展的豪邁步伐。但是事與願違，由於資金斷裂，最終巨人大廈停工，媒體對巨人進行了鋪天蓋地的負面報道，債主們紛紛上門討債，巨人在一片譴責聲中走向沒落。
總的來說，企業發展中遇到的產品質量問題、官司糾紛、社會責任問題，抑或是企業自身的內部管理問題都有可能成為企業品牌塑造的絆腳石。可以說，塑造品牌，必經坎坷！
（二）借助坎坷，提升品牌
萬物相生，禍福相依。我們應該全面理解坎坷，它給企業帶來的不隻是危機，同時還有發展的機會。如果處理得當，企業就可以借力坎坷，提升自身的品牌。
2003年思科公司以侵犯知識產權為由，一紙訴狀將中國華為公司以及華為的美國分公司告上法庭。侵犯他人知識產權被告對於企業來講無疑是一個重大坎坷，但是華為卻沒有因為這個坎坷而受創，反而因此獲得良好機會，助推了企業的發展。華為輸了官司卻因此步入了
國際電信大家庭。雖然遭遇思科強烈排斥，但國際市場反而因此意識到，華為是一個有實力的企業，由此更多的機會便找上了華為。華為因禍得福，全面提升了自身的品牌影響力。諸如華為這樣借助坎坷提升品牌的事例還有很多。
（三）正確處理品牌坎，邁過坎途是大道
如何纔能借助坎坷，提升品牌呢？那就是我們必須正確處理企業發展中遇到的品牌坎。這並不是一件容易的事情。因為中國企業和企業家在品牌意識和品牌戰略上有一些普遍的誤區。
在第四屆中國品牌節開幕式上，我曾提出中國需要一場品牌革命。當時我就指出中國進行品牌革命一定要先走出三個誤區，那就是“重制造，輕品牌”，“片面理解品牌無國界”以及“品牌隻是為賺錢”。當前很多企業家都陷入這三個誤區，如果不及時有效地走出去，將嚴重影響我們的品牌建設。除了這三個誤區之外，還有一些錯誤的思想也在牽絆著我們的品牌建設。我把這些錯誤的思想稱為頭腦中的魔鬼，這些魔鬼包括“缺少感恩”，“急功近利”和“片面追求業績”。這三個魔鬼是破壞我們進行品牌兇。
怎樣正確處理品牌坎，推進品牌建設呢？我將它概括為“走出誤區，堅定信心，立足文化”。
首先我們要走出品牌建設的誤區，祛除那些羈絆品牌建設的魔鬼。思想問題是根本問題，這些問題不能解決，推進品牌建設就是空談。走不出誤區我們不但不能正確處理企業發展中遇到的品牌坎，相反還會源源不斷地給自己制造各種各樣的品牌坎。所以，走出誤區是正確處理品牌坎，推進品牌建設的首要任務。其次是要堅定信心。溫家寶總理在談到解決經濟危機時曾說，有信心，勝黃金。信心對於正確處理品牌坎和推進品牌建設也十分重要。隻有具有堅定的信心纔擁有跨過坎坷的勇氣和可能。正所謂有信心不一定會成功，但沒有信心肯定會失敗。最後是一定要立足品牌文化建設。人們說，品牌是質量，品
牌是技術，品牌是營銷，品牌是管理，但這些說的都是構建品牌的外在條件，品牌的靈魂則是品牌文化。沒有好的品牌文化作為靈魂，質量、技術、營銷、管理都會發生問題。品牌文化的根本之道是：誠信、創新、責任。任何時候都不能犯不誠信的錯誤，任何時候都不能放松對創新的努力，任何時候都不能忘記對社會的責任。
“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”在推進企業品牌建設的過程中會遇到很多坎坷，這些坎坷如一堵堵高牆擋住了我們前進的步伐，也擋住了我們對美好未來憧憬的視線。我們隻有邁過去，纔能看到高牆後面美麗的風景，纔能給自己創造一條通向成功的大道。隨著全球經濟一體化地不斷加快，我們的企業家們肩負著中國品牌崛起的歷史使命。在未來30年，如果有十到二十個中國自主品牌成為世界頂級名牌，那麼中國經濟必將在這些名牌的帶動下走上品牌化道路。那時，品牌，必將讓中國更受尊敬！
2012年3月10日於北京
（艾豐，品牌中國產業聯盟主席，中國名牌戰略最早倡導者之一，公認的名牌理論權威專家）

序三
馬雲為什麼能行
金 碚
作者劉世英邀請我為他的新作寫序，這是一本從一個十分獨特的視角觀察和描寫阿裡巴巴公司總裁馬雲先生的著作。作者告訴我，每個企業家都有自己的“坎”。如何走過或者跨過一個個人生之“坎”，往往是企業家事業生涯中最精彩的時刻，因為，此時，企業家的能力和素質會得到淋漓盡致的展現。
關於馬雲，億萬公眾除了通過同阿裡巴巴的接觸（馬雲被視為阿裡巴巴的人格化）之外，絕大多數人都是從各種媒體的報道以及馬雲在各種場合中的言論中獲得了解的。大凡社會知名人士，情況基本上都是如此。也就是說，人們所知道的名人都是媒體告訴你的那個樣子，而真正是什麼樣，往往總是像謎一樣。越是像謎，人們就越有了解的願望。
所以，關於他們的書刊，總是受到眾多讀者的歡迎。我們所處的是一個互聯網英雄的時代。馬雲就是這個時代中的一位非常具有代表性的互聯網時代英雄。因此，人們相信馬雲一定具有英雄本色：行事大膽、獨立特行、環抱夢想、充滿激情；目標專注、勇於創新、敢於嘗試、敢於挑戰世俗觀念；富於理智、敢做敢當、即使深陷危機也能臨危不亂。尤其是在2011年發生了媒體所傳言的阿裡巴巴的幾件大事，似乎讓其深陷危機，但馬雲卻能夠臨陣不亂地將各種“內憂外患”一一“擺平”，將負面影響降至最低。不僅如此，到年底，竟然又還傳出了阿裡巴巴準備反向收購雅虎的消息，這個顯示了阿裡巴巴實力和在國際上的地位，聽後真有些一揚國威的感覺。
馬雲是個傳奇性人物，曾被人說成是“騙子”、“瘋子”和“狂人”。據說，馬雲從小並沒有互聯網方面的天賦，他從事互聯網實際上是投身於一個自己並不十分懂得和擅長的領域。他之所以能成功，主要是憑借了預見網絡發展前景的獨特眼光和對新生事物超乎一般的悟性，再有就是他的堅持。別人說他是“騙子”，是因為他是先知者。在沒有被人接受之前，先知者總是會被貼上“騙子”的標簽。
有人說成功的企業家大多顯示出與眾不同的“瘋狂”，然而這種瘋狂並不是盲目的偏執，而是一種忘我的專注與執著，並且不惜一切代價地追求理想和達到目的。人們都說，投資互聯網就是“燒錢”，隻有燒到一定火候，纔有成功的可能，而成功的概率並不高。許多人認為敢於瘋狂燒錢是馬雲的膽略，有可能輝煌也可能失敗，但是，馬雲為了實現夢想絕不畏懼失敗。
馬雲創業思維的基本邏輯是，幫助中小企業成功，自己纔能獲得成功。但現實往往要復雜得多，有時表現得似乎遠離了他的初衷，深刻的創新思維邏輯隻能曲折地，有時甚至是矛盾地體現出來。馬雲呼吁構建新的商業文明，但在現實中卻一再遭遇重挫；他一向強調堅持“客戶第一、員工第二、股東第三”三原則，但在2011年的本命年卻一再“冒犯”這三者的利益。“誠信門”被開除的是玩忽職守的高管和以身
試法的員工；“支付寶股權轉移”反映出來的是馬雲和股東間的矛盾；“淘寶商城暴動”正是因為觸犯了他最不願得罪的客戶利益。
不過，馬雲所遭遇的並非阿裡巴巴獨有的問題，而是折射出我國民營經濟發展到新階段的一個特點。回顧過去的幾年，在民營企業為社會創造巨額財富，給人們的生活帶來巨大的便利的同時，一件件負面事件也將許多民營企業家置於公眾爭議的漩渦之中。百度文庫事件使剛剛坐上首富寶座的李彥宏被罵成是“小偷”；蒙牛毒奶粉事件讓牛根生遭受眾人唾罵；黃光裕創辦的國美電器讓老百姓嘗到低價商品的甜頭，但黃光裕本人卻因違規操作遭遇牢獄之災。
中國民營企業到底怎麼了？到底是民營企業家道德缺失還是社會環境使然？在與眾多民營企業接觸的過程中，我聽到最多的就是：中國的企業家們普遍抱怨在中國做實業太難。尤其是在2008年以來在遭受金融危機衝擊時，許多民營企業更是舉步維艱。尤其是，中國的市場經濟是一個政府高度深入參與的體制，而且，國有企業同民營企業往往處於不平等的競爭地位，所以，有一位民營企業家說，民營企業家都是“令人羨慕的可憐人”。特別是，由於相關政策及法律法規的改革滯後，民營企業家一旦貿然闖入法律法規還沒有規範到的地方，稍有不慎就會踩上違法違規的高壓線。如果說上世紀做生意主要是靠捕捉商機，那麼，到本世紀，做生意越來越需要具有適應現行法規和政策變動不確定性的能力。馬雲的成功，可能正在於他確實具有在上世紀和本世紀經商的雙重能力。在時代巨變中，他始終能如魚得水。
時間是最好的試金石。如果說，能夠向市場提供好產品而自己又能夠持續獲得盈利的企業是優秀的企業，那麼，具有崇高的經營理念和思想境界，並且能夠承擔更大社會責任的企業就是偉大的企業。像阿裡巴巴這樣的互聯網企業，是一個與億萬大眾利益（包括千萬中小企業和電子商戶）高度關聯的企業，所達到的理念境界最終決定了她長期的競爭力。在這個商業網絡遍及億萬大眾，而社會媒體高度發達的社會中（好事壞事都會瞬間傳遍世界），極端利己的企業經營活動必然
會遭遇越來越大的阻力，生存空間將越來越小。因為，社會大眾會支持能夠承擔更多社會責任的“好企業”，抵制一味利己的“壞企業”，各個企業能否長久經營和永續發展，最終取決於是否能為社會大眾創造更大的價值。具有高尚經營理念和行為的企業將會具有更強的競爭優勢，即使在其發展過程中遭遇危機和不利事件，也都會被逐一化解。所以，當有人問我如何看待阿裡巴巴的未來前途時，我可以很有把握地預言：一定會持續發展，隻要他真正堅持自己的經營理念——幫助中小企業成功，自己纔能獲得成功。
2012年4月11日
（金碚，中國社會科學院學部委員，工業經濟研究所所長）
坎

導 言
什麼樣的企業叫成功的企業？
什麼樣的企業可以綿延百代？
什麼樣的企業，可以在群雄環伺、競爭激烈的背景下，從“草根”到“航母”，發展壯大？
什麼樣的企業，可以在贏利形式“飽和”的情況下，劍走偏鋒，脫穎而出？
……
現代商業發展的歷史告訴我們，真正成功、優秀的企業，都具備一個必然要素：歷經坎坷而後生。一帆風順、無災無難不是常態。強大的企業，在一次又一次的淬煉中、甚至是生死般的淬煉後，知不足，明得失，劈風斬浪，迎難而上，纔能完成鳳凰涅槃般的蛻變。
年代久遠的不說，且說近幾年名聲大噪的Facebook網站，其創始人馬克?扎克伯格，據估計，他的身家目前已有26，他被譽為“比爾?蓋茨第二”。他也是歷年來全球最年輕的自行創業億萬富豪。他被《時代》周刊評選為年度人物，理由是：其創建的社交網絡連接了5億人，改變了我們的生活方式。
2011年第68屆美國電視電影金球獎獲獎影片《社交網絡》就以馬
克?扎克伯格為原型，講述了Facebook的創業史。裡面歷數了其創業的幾道坎。一、與艾沃斯兄弟的爭端。艾沃斯兄弟家境良好，是那種典型的哈佛精英，他們提出讓馬克協助他們建立一個哈佛關繫網。後來他們認為Facebook抄襲了他們的創意，與馬克對簿公堂。二、與愛德華對簿公堂。愛德華是與馬克一起創業的兄弟，他投資了一租借服務器，與馬克股份三七開。但後來由於生意擴大和理念不同，馬克稀釋了愛德華的股份，兩人反目成仇，對簿公堂。三、引進肖恩。肖恩一開始並不屬於這個創業團隊，但他有很敏銳的直覺，他告訴馬克，cool非常重要。不過，肖恩也有他的惡習，所以，當100萬用戶注冊成功之後，馬克徹底領略肖恩描述的cool之後，肖恩也“湊巧”地出了岔子，被Facebook逐出了局……
《社交網絡》以這樣一道道坎告訴我們，商戰，本來就充滿了綢繆，充滿了機心，也充滿了陷阱，你時刻要與各種力量、機關挑戰博弈，直到達成你的理想目標。
《社交網絡》裡塑造的馬克?扎克伯格，從道德評判的角度帶有負面的色彩，所以，生活中這位年輕的億萬富翁表示拒看這部電影。但是，它帶來的啟示，卻是值得我們深思的：為了我們的帝國，我們的夢想，應該如何去布局？
（一）
1964年10月15日，杭州西湖之畔，一個“傻”孩子誕生了。誰也看不出，這個傻頭傻腦、愛打架，打了無數次架沒有一次為自己，全是為朋友的孩子，會成就一番了不起的事業——他，創建了阿裡巴巴公司！
阿裡巴巴公司是馬雲於1999年創立的，是中國最大的網絡公司和世界第二大網絡公司，是一個企業對企業的網上貿易市場平臺。2003年5月，阿裡巴巴投人民幣建立個人網上貿易市場平臺——淘寶網。2004年10月，阿裡巴巴投資成立支付寶公司，面向中國電子商務市場推出基於中介的安全交易服務。現在香港設有阿裡巴巴公司的
全球總部，杭州設有阿裡巴巴公司的中國總部，它還在美國硅谷、倫敦等地設立分支機構、合資企業３家，在北京、上海、浙江、山東、江蘇、福建、廣東等地區設立分公司、辦事處十多家。它在港交所上市，代號1688。
回首1999年至2011年這12年，“一帆風順”跟阿裡巴巴壓根兒就沾不上邊兒，分析總結一下，阿裡巴巴共經歷了50多道坎。這些坎，涉及的層面、利害不一：有的在創業之初篳路藍縷時踫到，有的則是在企業發展到一定規模、春風得意時猝臨；有的涉及初生“嬰兒”能否活下來、平安長大，有的則決定小樹能否長成大樹、小村莊能否變成夢想中的王國；有些風波，源於自身的缺失——管理思路沒跟上，有些問題缺乏自省自查；有些，則是無妄之災、天降磨難，或者是惡意競爭者的推波助瀾……
以“資金”為例。馬雲在朝理想邁進的路途中，可謂披荊斬棘。他出身於普通人家，一無所有，白手起家，卻滿身熱情、滿腔抱負，有一顆窮孩子不甘蟄伏、不甘平庸的心。他希望通過奮鬥改變命運，希望自己的人生，自己做主。而這些，都需要向財富借力。
於是，我們看到，馬雲一道道闖他的關隘。他開過翻譯社，為了養活翻譯社，他還曾經背著大麻袋，當起了倒爺，穿梭在杭州的街頭，賣起了鮮花；他當過培訓學校的老師，為“老板學生”講課。一次美國之行，觸發了他的靈感，他想到：信息可以搬上網絡啊！我為什麼不創建中國自己的Internet！為了這靈機一動，他付出“慘痛”代價，自己辭職“下海”不說，還拿出6的家底，又向親戚朋友借款，好不容易湊齊……中國第一家真正意義上的商業網站——中國黃頁就此誕生。
平常人，是很難理解那一瞬間的激情和衝動的。它意味著破釜沉舟，意味著再無退路，意味著與平穩的生活告別。但馬雲干了，這一去，征程萬裡。“資金”的問題如影隨形地困擾著他，而這個以“身高和拿破侖一樣”而聞名的小個子，卻以常人難以想像的堅毅和樂
觀，一一蕩平困難。
如1999年，馬雲從北京回來後，計劃創辦阿裡巴巴。“我們希望改變全世界1500萬到2000萬商人的工作方式，我們希望每一天早上商人打開他的電腦、手機，他使用的是阿裡巴巴的界面。商人根本不需要到辦公室上班，他到任何地方將電話線插上，或打開他的手機連入互聯網，便可以做交易、下單、找客戶、發銀行彙票、訂船艙、訂機票等，這一整套我們都能做好。”
然而，這個瑰麗宏偉的夢想，也是需要真金白銀做支撐的。他怎麼辦？他向十七位伙伴集資，號召他們拿出手中的“閑錢”，他這樣鼓勵他們：“你們跟我創業，10個月內沒有休息日，回到杭州後，我們上班的辦公室隻能在我家裡，我們租不起辦公室，10個月後如果失敗了，我們再各奔東西，如果沒失敗，我們就繼續往前走。”
不可思議的“演講詞”！但這一次他募集到了資金。一群“痴子”、“傻子”，就這樣為了他們的夢想，一磚一瓦地構築起天堂！
獲得軟件銀行集團董事長孫正義的投資，其實也充滿懸念。當時，與馬雲一同PK的，有多家互聯網公司的老總，他們一樣雄心勃勃、一樣有機敏過人的商業頭腦和美妙的商業前景，一些公司的實力在當時也遠比阿裡巴巴雄厚。而且，每個創業者隻獲得了幾分鐘的演說機會，成功或者失敗，在瞬間決定。
可馬雲又成功了！他成功地獲得了孫正義和其他投資人的認可，融到了2000萬美金。他怎麼做到的？憑那身不起眼的舊夾克？夾雜著浙江口音的普通話？
真相如何，書裡面有詳盡的介紹，看了之後，也許你會落淚，也許你會拍案，也許你更會為之熱血沸騰……
（二）
庸人總是嘲笑企業家的夢想，認為他們過於入世。另一種觀點則是，他有什麼了不起，給我那些資金、平臺、資源，我也能成功。而事實果真如此嗎？馬雲的創業經歷告訴我們，非也非也。UT斯達康老
總吳鷹，曾說過這樣一段話：“有位融資者告訴我，如果投了我，就沒有馬雲了。”吳鷹回答：“投了你，也照樣有馬雲，也照樣沒你的份兒，因為你犯了很多不該犯的錯誤。”
馬雲的長處在於，錯誤，他也會犯，但每次“錯誤”來臨時，他能夠及時糾正。他不是沒遇到過風險和隱患，有些風險甚至能在一夜之間將“巨輪”傾覆。但馬雲能做到自省、自察，及時出手，以常人難有的勇氣和魄力，力挽狂瀾。
下面的例證，就很能說明問題。
作為創業者，你是否遇到過這樣的情形？昔日兄弟一起胼手砥足打天下，但隨著企業的壯大，他們的知識結構、業務素質、管理水平不再跟得上趟？
怎麼辦？
這是中國企業歷來存在的一個痼疾，處理不好，會成為企業難以彌合的傷痛。多少兄弟反目成仇，企業分崩離析的悲劇因此發生。
馬雲也遇到過類似的問題。“十八羅漢”一起創業，但阿裡巴巴的壯大，使得“坐江山”的問題凸顯。為此，2009年媒體熱議的“杯酒釋兵權”出爐，阿裡巴巴多名高管離任進修，高層大換崗。當年9月10日，阿裡巴巴集團十周年慶祝會上，馬雲宣布的話，也令輿論嘩然：“十八羅漢”創始人集體辭職，阿裡巴巴從此進入合伙人時代老將重新求職、應聘阿裡巴巴。
這些驚人之舉背後，有多少不眠之夜、痛苦的掙扎、淚水與爭執，我們難以想像。中間，想必馬雲也有過難言的割舍，他和他的團隊成員之間，也歷經情感和不同思想的衝突與撞擊……
這些都是企業發展中不可避免又必須直面的。
他成功地邁過了這一坎，而阿裡巴巴，也由此闊步向前。
2011年的“誠信門”，是馬雲創業生涯中最為驚險的事件。這一年，正值阿裡巴巴成立12周年，按照中國民間的說法，本命年，通常意味著波折多多，而在2011年，阿裡巴巴飽嘗了麻煩纏身的苦楚。除
年初的“誠信門”之外，淘寶網（微博）維權事件、支付寶（微博）所有權轉移事件、淘寶傷城，樁樁件件，傷筋動骨，險像環生。
“誠信門”事件中，馬雲就付出了巨大代價，有金牌職業經理人之稱的阿裡巴巴B2B公司CEO衛哲、COO李旭暉同時引咎辭職，負有直接責任的近百名銷售人員及部分主管和銷售經理，接受包括開除在內的多項處理，阿裡巴巴股票大跌，聲譽嚴重受損……
淘寶傷城事件中，商城被持續地、有組織地惡意攻擊，一些合規經營的淘寶商城店家受到嚴重干擾……
傷不起啊傷不起！
馬雲感慨：“從來沒想過會這麼痛，這麼苦。我其實已經有預感，十二年是一個本命年，本命年麻煩多，但我沒想到會有這麼多。”
（三）
有坎並不可懼，有險並不可怕。與其說是“破壞”，不如說是“建設”。歷經傷痛，馬雲還是得出了積極的結論：“無論是支付寶事件，還是年初阿裡巴巴的誠信問題，跟別人去辯論沒有用。要改變自己，完善自己，我想這就是我們所認為的建設性破壞。”
成功的企業家，思路總是相近的。日本“經營之聖”稻盛和夫把“坎”看做人生的試煉，“試煉是磨練靈魂的絕佳機會。人生在世，每個人都不免飽嘗各種喜怒哀樂，在幸與不幸的浪潮中漂泊浮沉，但無論如何，一直到咽下最後一口氣為止，都應該鞭策自己不屈不撓、拼命攀上那最高的浪頭。我們應該把這些日子當做磨刀石一樣，用以提升自己的人性、修養精神，好讓我們要告別這個世界時，可以帶著比來到這個世上時更高層次的靈魂，欣然離去。”
本書雲集了馬雲和阿裡巴巴成長道路上的50多道坎，包括初創、資金、戰略、人纔、管理、營銷、品牌危機等諸多方面，從中您不僅可以管窺一家公司，更可以看到急劇變化的時代裡互聯網行業的風起雲湧。“老兵永不死”，“誠信門”事件雖然重創了阿裡巴巴，卻不會摧毀
馬雲和他的團隊。馬雲熱愛武俠，按照他崇拜的武俠的理念，一個高手，總要打敗江湖中一個又一個挑戰者，踩過許多“梅花樁”，纔能真正抵達“俠之大者”的境地。
2011年，在接受《福布斯》雜志采訪時，馬雲信心十足地提出自己下一個10年的規劃：“我下一個10年的目標是要幫助1000萬家小企業在網上開店，創造1億個工作機會，並且為全球10億消費者服務。”
未來的路，也許波詭雲譎，卻決不失波瀾壯闊！