前  言

第1章  新零售革命：“互聯網 ”時代的零售新思維

1.1  新零售：中國零售業的進化路徑與未來格局

◎ 重新定義零售：開啟新零售時代

◎ 新零售的本質：新零售的三重視角

◎ 新零售進化論：未來零售新常態

◎ 模式運營：新零售三大實現路徑

◎ 邁向新零售：實體零售業的變革

◎ 舊零售與新零售：差異及根源

1.2  創新升級：新零售時代的運營管理變革法則

◎ 法則一：創新商品，注重消費體驗

◎ 法則二：創新零售業態與門店環境

◎ 法則三：新技術、新模式、新管理

◎ 法則四：新營銷、新合作、新領域

1.3  從“雙11”看新零售：開啟全新的消費體驗

◎ 全面融合：虛擬與實體的無縫對接

◎ 從“雙11”看新零售特征

◎ 全渠道：融合共贏是新零售的核心

1.4  Amazon Go：亞馬遜的“新零售”實踐方法論

◎ 零售的價值：成本效率與用戶體驗

◎ Amazon Go的“新零售”實踐策略

◎ Amazon Go對零售企業的五點借鋻

第2章  消費者主權：新零售時代的商業模式變革

2.1  經濟新常態：零售環境與消費市場發展趨勢

◎ 我國未來零售市場的主要發展趨勢

◎ 新零售業態下消費者的特點與變化

◎ “消費者核心”時代的零售變革

2.2  消費3.0：互聯網重構零售商與消費者的關繫

◎ 消費者3.0時代：消費 互動 生產

◎ 消費升級：正在重構的消費者邏輯

◎ 用戶中心：互聯網商業的終極定律

2.3  新零售環境下，傳統零售企業的謀變與破局

◎ 變革一：傳遞全新的品牌價值理念

◎ 變革二：突破傳統經營模式的桎梏

◎ 變革三：實現全渠道商業戰略轉型

◎ 變革四：借數據管理提升購物體驗

◎ 好市多的逆襲：實體零售的經營秘訣

第3章  零售O2O：電商與實體從對抗走向大融合

3.1  零售的本質：構建以消費者為核心的O2O體繫

◎ 線上滲透：電商布局零售O2O的方法

◎ 線下轉型：實體零售O2O全渠道布局

◎ 從線上到線下：運營管理與資源把控

◎ 從線下到線上：重構傳統零售店模式

◎ 零售的本質：一切以客戶價值為依歸

3.2  O2O轉型：實體零售如何實現線上線下一體化？

◎ 零售O2O：實體零售企業轉型新方向

◎ 運營攻略：實體零售店O2O模式實戰

◎ 利用新技術手段，加速零售O2O轉型

3.3  日本零售O2O戰略：電商衝擊下的全渠道布局

◎ 日本零售O2O模式發展歷程概況

◎ 日本零售企業如何布局O2O全渠道？ 

◎ 日本零售O2O對我國零售業的啟示

第4章  場景零售：碎片化時代的零售創新法則

4.1  場景時代：移動互聯網重構傳統零售模式

◎ 體驗消費：與用戶建立場景連接

◎ 場景思維：為用戶創造極致體驗

◎ 場景跨界：與用戶產生情感共鳴

4.2  場景零售：從技術到商業的零售變革之路

◎ 利用場景技術，邁向智慧零售時代

◎ 場景消費時代，商超如何經營管理？ 

◎ 服裝零售店如何借助場景創造價值？ 

4.3  智慧場景：聚焦線下場景，搶跑新零售時代

◎ 搭建智慧場景：轉型新零售的關鍵

◎ 聚焦線下場景：創造全新購物體驗

◎ 場景零售路徑：思維、科技與實踐

第5章  全渠道零售：給消費者提供無縫購物體驗

5.1  打破渠道壁壘，構建全渠道零售運營模式

◎ 全渠道：概念、內涵與演變歷程

◎ 零售企業實施全渠道的制約因素

◎ 內部變革：構建企業全渠道平臺

◎ 精準營銷：開啟全渠道營銷模式

5.2  全渠道轉型：從渠道變革到商業戰略重塑

◎ 逆境突圍：進入全渠道競爭時代

◎ 零售企業全渠道轉型的四大關鍵

◎ 從史泰博全渠道店看零售業變革

5.3  從全渠道到全零售：國美零售生態的變革升級

◎ “互聯網 ”時代，重塑企業供應鏈

◎ 借助粉絲經濟，構建全零售生態圈

◎ 以用戶為中心，挖掘深層次的需求

◎ 搭建“四個平臺”，全面提升服務能力

第6章  拐點已至：傳統零售如何迎接新零售時代？ 

6.1  決戰2017：零售行業必須要把握的四大關鍵詞

◎ 關鍵詞一：電商高增長背後的隱憂

◎ 關鍵詞二：O2O與農村電商的痛點

◎ 關鍵詞三：跨渠道融合與極致體驗

◎ 關鍵詞四：個性化與專業化新常態

◎ 關鍵詞五：“優質低價”的商業法則

6.2  融合共贏：從傳統零售到新零售的蛻變之路

◎ 從傳統零售推斷新零售的未來趨勢

◎ 新零售業態下傳統零售的應對策略

◎ O2O升級：實現線上線下深度融合

◎ 線上線下融合的四種模式

◎ 優質服務：滿足消費者個性化需求

6.3  轉型實踐：實體零售如何迎接新零售時代？ 

◎ 傳統零售進軍新零售的三種實踐模式

◎ 轉型新零售前傳統企業要注意的問題

◎ 從“貓寧合體”看未來零售的新玩法

◎ 7-11便利店對實體零售的經營啟示

第7章  營銷創新：引領消費者的購買新體驗

7.1  體驗營銷：體驗經濟時代，有效挖掘消費者需求

◎ 我國零售行業體驗營銷現狀分析

◎ 進行體驗調研，設計服務接觸點

◎ 引導消費者明確需求並自我實現

7.2  借助大數據技術，實現零售業的精準營銷

◎ 大數據在企業運營管理中的價值

◎ 大數據如何與零售企業相結合？ 

◎ 企業如何建立大數據分析模型？ 

◎ Target與ZARA的大數據營銷實戰

7.3  個性化營銷：新消費升級時代的營銷之道

◎ 構建全渠道：創造便捷的購買渠道

◎ 社交互動：與消費者建立情感連接

◎ 數字標牌：打造個性化零售實體店

參考文獻 

前  言

零售業，作為一個歷經變革的古老行業，如今正悄然發生變化。

一方面，大批的傳統零售商面臨勢不可擋的“關店潮”而焦慮不已。比如，中國從2015年開始線下零售的“關店潮”就已經興起；而在美國零售行業巨頭梅西百貨與西爾斯百貨等均計劃在2017年關閉100家甚至更多的門店。

另一方面，很多零售商也迎來了重大的機遇、獲得了迅速的發展。比如，互聯網到來之後，中國的網絡零售市場呈現出了爆發式的增長態勢，年增長率甚至一度達到60%左右，使得中國在2013年超過美國成為全球的網絡零售市場。

當然，網絡零售也並非沒有天花板，經過商業零售的大調整之後，如今，網絡零售的增速也已經放緩，零售行業迫切需要新的變革。

2016年10月13日，在杭州雲棲大會上，阿裡巴巴董事局主席馬雲在演講中次提出了新零售的概念，並將新零售與新制造、新金融、新技術、新資源一起作為阿裡巴巴集團的五新戰略。新零售的提出，使得零售業界激動異常。那麼，新零售的內涵究竟是什麼？新零售時代是否已經來臨了呢？

馬雲認為，未來電子商務平臺即將消失，線上線下和物流結合在一起，纔會產生新零售。所以，新零售是一種線上線下加現代物流的新商業模式。實際上，這幾年，我一直跟蹤研究零售業發展的新趨勢。研究表明，新零售是我國零售業隨著工業化、市場化、城市化、信息化進程的變化而不斷的一種結果，這四個進程，就是觀察零售業發育成長的四個不同的維度。在它們演進的不同發展階段，零售業的渠道繫統和業態結構是不同的。

如果說，過去三十多年間我國出現的大量以零售物業出租經營為基本內容的傳統百貨、超市、大賣場等實體零售商業網點及商業服務，就是馬雲眼中的“舊零售”的話，那麼，這些“舊零售”是與工業化初中期以及當時的市場化、城市化和信息化水平相適應的。隻不過，隨著我國工業化進入中後期以及市場體繫的不斷完善、城市化水平的提高，尤其是基於互聯網的信息化程度的提高，傳統零售業生存發展的環境發展了巨大變化，從而纔能孕育出“新零售”。

因此，“新零售”需要從多維度去觀察和分析。除了互聯網角度（也就是信息化維度）外，還有三重視角：

一是工業化視角，即隨著工業化進程的深化，尤其是智能制造和制造業服務化的發展，日用工業品在消費需求結構中的比重急劇下降，從而導致零售內容即“賣什麼”的問題發生了根本性變化，“實物商品銷售”是幾乎傳統零售中的全部內容，但在新零售中，則可能出賣的是與生活相關的大量服務、體驗、情景、情感、文化、健康等非實物內容。

二是市場化視角，即市場交易方式和和模式的變化，新零售體繫下，零售商如何賣？舊零售下，可能賣的是一件衣服，而在新零售下可能賣的是一種訂制式服務甚至是流程、方式或創意 。

三是城市化視角，舊零售所在的百貨店、大賣場或大型綜合超市，一般設在城市的商業中心，但新零售的銷售場所，則更貼近生活場所或社區，包括各種交通服務區、旅遊區、文化中心或休閑中心等，從而突破了傳統的商業零售場所範圍。

所以，新零售應該是指基於對消費者未來生活方式變革的一種反應和適應，從傳統的賣東西，到新型的賣生活，包括它的內容、體驗與感知。新零售時代，本質上，是一場新的全球性流通革命的前奏。對社會各界，尤其是零售業界而言，應該熱烈擁抱這場新的零售革命。

這也就意味著，新零售，從選址布局、業態組合，到商業模式、經營方式都要隨之調整和變革。進一步說，新零售，就是隻有貼近消費者生活，纔能獲得巨大的空間和生命力。因此，新零售將帶來五大變革：

其一，渠道業態生活化。從經營內容上，生活類的新興業態將隨著消費者生活水平的提升和變化而不斷湧現。同時傳統的零售業態進一步轉型，轉向生活化場景，貼近生活形態。優秀的新型零售實體商業，不僅創造生活方式，而且引導生活。

其二，零售場所生活化。商業渠道重心下沉，向消費者生活的地方靠近。原來的老商業中心逐步變化為高端生活化的場所，包括商務、旅遊、文化、藝術、交際等。

其三，服務方式生活化。傳統的零售服務方式，是基於自身商業利益而設計的各種經營方式，無論傳統百貨，還是傳統超市，雖然它客觀上是為了消費者生活，但主觀上更多是以自我為中心。未來的商業服務，更強調生活場景和體驗式。

其四，價值來源生活化。即從消費者未來生活的服務和滿足中，獲取更多的價值。進一步說，原來的價值，主要是來自於商業場所這一硬件本身，包括建築物的商業設計及風格、商業布局及組合、物業管理及服務等。盡管近幾年，各商業場所中，生活內容所占的比例越來越大，但總體而言，真正轉化為生活方式和生活內容提供者的實體商業仍然不多。

其五，商業模式生活化。實體商業的開辦者到經營者，重新學習如何自主經營、自有品牌和自建渠道，傳統的商業盈利模式老化了。自己經營、自有品牌、自主渠道，將是基本的趨勢，不然，你無法適應新的零售時代，也更無法搶占消費者心智，獲得消費者追隨。

面對新零售的巨大吸引力，傳統的實體零售商們也迎來了新一輪的戰略機遇和重大挑戰。一個國家和城市的商業繁榮，必須依靠實體零售企業。因為，實體零售業，對於商貿流通業相對落後以及市場體繫不夠完善的區域，具有基礎支撐作用。

另外，實體零售業的優勢，還是在於它符合“新零售”的基本要素，即“賣生活”，這些生活的感知、體驗以及交流，必須通過實體零售場所的場景、場地、情景去體驗或交流、參與而獲得。無論是舊零售，還是新零售，零售的本質，還是得回到實體店纔能充分體現。正因為如此，實體零售業新一輪發展的春天正在來臨。

新零售，是一個剛剛開始的新課題，也是一個激動人心的新世界。其賦予了線上與線下的零售商們更廣闊的想像空間，也為它們提出了更高的戰略願景。中國新的零售行業格局即將構建，誰能夠在新零售時代找到自己的模式和道路，誰就能創建新的輝煌。

◎  新零售進化論：未來零售新常態

新零售模式的提出，使得我國零售業未來的發展局面逐漸明了。要分析新零售的發展前景，就需要對我國零售業的發展進行大致的梳理。

◆新零售之前

回顧過去，我國的零售業發展經歷了漫長的過程，從傳統零售業到互聯網電商，這之間分分合合，大致可以分為以下幾個階段：

1）從商店到百貨公司

在上世紀90時代之前，我國零售業初的形式是商店，基本上都是專業店。之後，應形勢所需，專業店進行了重組，形成了百貨公司。

2）連鎖超市、現代專業店、專業超市和便利店共存

上世紀90年之後，在零售市場上，連鎖超市占據了主流地位，同時也不乏現代專業店、專業超市和便利店等業態存在。在這個階段，較之於國外的連鎖超市，我國的超市規模較小。有數據顯示，在2000年，我國的華聯超市的銷售額僅為同時期沃爾瑪的1/80。同時，各連鎖超市之間的競爭愈發激烈，使得市場不得不進入整合期。

2000年前後，大型綜合超市、店出現，以家樂福為代表的國外零售企業進入國內市場，我國零售業市場拉開了新的戰局。

3）大型綜合超市

自2000年之後，國內市場上大型超市的數量猛增，集零售和服務於一身的購物中心也開始出現並發展，並朝著集娛樂、餐飲、服務、購物、休閑於一身的綜合性購物中心發展，使國內市場上的零售業呈現出繁花似錦的局面。但在這繁花似錦的背後一個巨大的威脅正在逐漸逼近，互聯網以及電子商務的發展對我國傳統的零售業造成了嚴重的衝擊，很多實體店紛紛關門、部分百貨商店倒閉。

4）電商、移動化

2013年前後，受移動互聯網的影響，不僅零售業受到了波及，消費者的消費習慣和消費觀念也受到了影響。在這個時期，線上零售業異常火爆，線下店商異常蕭條。並且，電商的重心也開始從PC端朝移動端轉移。

2015年，電商進入了穩定發展階段。此時，受“互聯網 ”和“O2O模式”的影響，很多線下零售企業開始探尋與電商的融合發展之路。

2016年以來，我國的零售業局面出現了很大的波動，線下大型超市相繼關閉，尤以大潤發的關店令人驚心；線上純電商的流量紅利正在逐漸消失。從整體來看，我國零售業的增長速度逐漸減慢，利潤也開始逐漸下降。

◆新零售之後

新零售之後就是新商業時代。目前，我國零售業整體面臨著巨大的發展壓力，為了實現突破性發展，整合線上、線下渠道似乎是的出路。這種渠道整合在2016年年初就出現了，比如，小米開始布局線下零售；當當網和亞馬遜開始布局線下實體書店等等。在線上電商向線下實體店發展的同時，線下實體店也開始著手朝線上發展，比如永輝超市與合作布局O2O電商；上海宜家家居開始布局電商渠道等。

從整體來看，自新零售出現之後，我國零售業線上和線下的界限將被徹底打破。在這種狀態下，影響零售商發展的因素不再是模式與渠道，而是消費者。誰能滿足消費者的需求，為消費者提供更高效、更極致的體驗，誰就能領先。

從目前我國的零售環境及零售業的發展態勢來看，需要關注以下四大趨勢：

1）線上與線下的專業化、統一化

消費者從實體店轉向電商的原因有兩點，一是體驗差，二是價格高。但是，隨著線上與線下的融合，實體店的這兩個缺陷將徹底消失，產品價格、體驗和質量將得到統一，消費者將得到更加專業的服務、更加優質的產品。

2）大型綜合超市要接受整合，進行重組

21世紀初大型綜合超市剛剛興起的時候，眾多小超市倒閉。如今，在新商業時代，大型綜合超市也要面臨社區型小型零售體的挑戰，不得不進行整合重組。在社區消費趨勢的影響下，未來的零售業必將朝著社區化方向發展。目前，沃爾瑪已經開始著手在人口密集處建設鄰裡社區型門店了。未來，這種精細化運營的小型門店將遍布我國各個社區。

3）體驗式消費、個性化服務將全面融入消費者生活

現如今，消費者的需求愈加個性化，為了適應這種趨勢，體驗式消費、個性化服務大受消費者歡迎，消費者的購買潛力將被有效激發，零售企業將借此得以快速發展。

4）企業生產更加智能化、科技化

隨著互聯網、大數據、雲計算等新技術在零售業的應用，從生產到消費，零售商都能進行有效監控，從而控制生產，實現零庫存經營，為零售業減負，推動其快速前行。

互聯網、移動互聯網的發展使我國傳統零售業受到了很大的衝擊，隨著電商流量紅利的消失，我國零售業要想持續發展，必須進行升級。目前，從全球零售業發展的整體態勢來看，我國零售業的發展形勢良好。隨著新零售概念的出現，我國零售業或將進一步得以升級發展，成為亞太地區的零售業市場。

◆新零售的三大特征

1）圍繞消費者需求開展運營

新零售在應用數字化技術的基礎上，精準把握用戶需求，根據消費者需求開展自身運營，並在發展過程中不斷升級消費者體驗，通過場景打造實現消費者與商品的連接。

2）改革零售價值鏈

在新零售時代下，企業可以利用數字化技術對所有零售參與者、消費群體及商品的信息資源進行提取。企業通過精準的數據分析，能夠不斷降低在與第三方合作過程中，以及自身運營過程中的流通損耗，對傳統零售的價值鏈進行徹底改革。

3）推動零售業的全面繁榮

零售業通過數字技術的應用，能夠與文化產業、旅遊產業、餐飲業等實現融合發展，並由此催生新興零售業態，促進零售業的全面繁榮。

◎  模式運營：新零售三大實現路徑

◆路徑一：線上線下融合（O2O）

進入移動互聯網時代，零售渠道發生了重大變革，移動化及社區化成為常態。線下渠道的社區化，使得商家與消費者之間的距離被無限拉近；線上渠道的移動化，則使得線上與線下的深度融合的O2O具備了落地基礎。

線上與線下深度融合的O2O，不僅是打破當前實體零售產業發展困境的關鍵，更是電商產業取得進一步突破的核心所在，但想要實現深度融合絕非是一件簡單的事情。融合需要借助以智能手機為代表的移動終端及APP來實現。蓬勃發展的移動通信技術有力地推動了企業運營模式的轉型升級，而各種各樣的APP應用產品為品牌商打造出閉環生態提供了無限可能。

融合是新零售時代企業需要掌握的一大重要經營思路。以服裝品牌商O2O為例，我們可以從對人、商品及消費場景進行價值重構的思路，來實現線上與線下的深度融合：

為了更為精準地收集用戶數據，企業必須將會員賬號打通，並借助強大的數據搜集、分析、應用能力來獲取消費需求。要想實現線上導購與線下導購的融合，企業需要開發相應的應用產品、激勵手段及組織員工參與技能培訓等。

要想實現線下與線下商品的同步運營，比如：同款同價、庫存打通、終端隨意調貨等，品牌商需要對實體店的加盟體繫進行變革，實現數據化運營，建立公平公正的利潤分享機制等。

從實踐來看，不同零售領域的消費場景存在著一定的差異，所以其線上與線下融合時采用的手段也有所不同。我們不妨參考阿裡的O2O項目：百貨商場領域是“阿裡 銀泰”商業模式；社區超市領域是淘寶到家；購物中心領域是喵街。

◆路徑二：零售 體驗式消費

“零售 體驗式消費”模式近兩年得到了諸多零售企業的一致認可，其在未來具有廣闊的應用前景。從購物中心角度上看，近年來多個城市的購物中心數量大幅度增加，許多百貨商場也在積極升級為大型購物中心。之所以會出現這種現像，主要是因為人們的消費需求進一步升級，人們更加注重消費體驗，在購物的同時還希望獲得餐飲、娛樂等基礎配套服務。

在百貨商場領域，百貨商場向購物中心演化已經成為一種不可阻擋的發展趨勢。目前百貨商場總營收中，零售貢獻的營收超過了80%，而購物中心這一數字則在40%～70%之間。

在超市領域，阿裡的盒馬鮮生是為數不多的“零售 體驗式消費”模式中的典型代表，它采用的通過APP和線下門店提供生鮮食品和餐飲服務的一體化商業模式，門店更像是一個體驗店。店內配置了餐廳，消費者可以在門店選購生鮮產品，並交由餐廳廚師烹飪後就餐。5公裡內的線上用戶下單後，半個小時內即可送達。需要注意的是，無論是線上用戶，還是線下用戶都必須使用支付寶付款。

在便利店領域，7-11、全家等便利店品牌目前已經升級為“快消品 餐飲（主要是以便當、飯團、三明治為代表的鮮食）”模式。據統計數據顯示，鮮食為7-11門店貢獻的日均交易額約占日均總交易額的40%。

在實體零售領域，許多的實體零售企業雖然積極嘗試“零售 體驗式消費”模式。但卻鮮有實體零售企業能夠取得成功，我們不禁思考：為何選對了方向，卻不能完成轉型升級呢？

分析那些失敗的案例，不難發現這些企業存在著一個共性——忽略了對人的經營。具體來看，這些企業沒有將消費者實現數據化，難以發掘用戶需求；也沒有創造出有效的激勵體繫，來留住人纔並激發員工活力及創造力。

傳統零售模式的邏輯是企業實現商品的規模化生產來滿足大眾化需求，而如今的新零售商業模式則是以用戶需求為核心創造體驗式來實現差異化競爭，這是兩種完全不同的經營模式。

◆路徑三：零售 產業生態鏈

新零售運營模式不僅運營消費者及組織成員，還需要運營上下遊產業鏈中的合作伙伴。而“零售 產業生態鏈”模式就是強調企業對上下遊的合伙伙伴給予足夠的關注。此外，要想讓“零售 產業生態鏈”模式真正落地，企業需要打造出開放型的綜合平臺。阿裡的“零售 產業生態鏈”模式尤其值得零售從業者充分借鋻。

淘寶、天貓等電商平臺致力於為廣大下遊入駐商家創造價值，淘寶、天貓之所以能夠長期保持旺盛的生命力，就是因為它讓下遊商家能夠獲得可觀的收益。淘寶平臺會為那些擁有優質商品的商家引入較高的用戶流量，提供基於用戶數據分析的定制化營銷服務解決方案及完善的支付、交易及店鋪管理繫統等，入駐商家能夠從中獲取足夠的收益，從而推動著淘寶不斷發展壯大。

淘寶也嘗試和上遊的生產商攜手合作，通過為生產商及制造商提供用戶需求數據，來幫助他們快速高效地生產出更加符合消費需求的優質產品。物流服務商作為電商產業的重要參與者，阿裡通過成立菜鳥網絡來為它們搭建完善的物流配送網絡，並開發出電子面單來提升物流服務商的發貨效率，基於大數據技