目錄

推薦序

前言

章什麼是場景//001

節我們平常說的場景到底指的是什麼？//002

第二節場景是人類行為的反映//009

第三節場景是有邊界的//013

第四節場景應用是有周期的//019

第三方支付：15年//019

網貸：7年//020

眾籌：3年//021

門戶理財模式：15年//021

第五節場景的需求有幾個層次？//025

第二章互聯網時代背景下的場景特征//031

節場景呈現出碎片化的特點//032

第二節場景表現出很高的迭代性//036

第三節場景的邊界融合呈現出無序的特點//040

第四節場景定位要即時：跟得上互聯網發展的節奏//045

第五節體驗性是場景的重要特性之一//049

第三章互聯網商業模式的場景應用//054

節社群場景的應用：以社交場景為例//055

通過物理商品建構的社交場景//056

通過媒體平臺建構的社交場景//057

通過情感紐帶建構的社交場景//058

第二節生活服務類場景的涵蓋：以跨界場景為例//063

第三節渠道場景的重構：以互聯網金融場景為例//072

互聯網為什麼先和金融結合在一起？//074

互聯網金融渠道場景的構建可以顛覆傳統金融嗎？//083

第四節物理性工具場景：以智能硬件商業場景為例//088

智能硬件的場景建設前提是低成本化運營的商業模式//090

智能硬件單品化發展的態勢//092

智能硬件平臺型的場景建構模式//093

第五節人格化的場景呈現：以自媒體為例//097

人格化娛樂場景的打造//103

人格化的“破壟”場景//106

自媒體粉絲的盲動性場景//107

理性、常識和媒體責任：自媒體場景建設的前提//109

新聞倫理需要在自媒體場景中凸顯其重要性//112

第四章傳統商業模式的場景危機//114

節場景轉換步履沉重：轉型的歷史負擔//115

第二節場景環節協調不暢：試錯機制代價高昂//118

第三節場景固化：退出障礙太高//123

政策：場景構建的一個極其重要的因素//128

場景固化的一些例子：超長的流程周期//132

場景固化的意外之喜：傳統企業倒閉的速度比互聯網公司慢得多//134

第四節流程驅動型的產品場景向產品驅動型的流程場景過渡//137

第五節傳統場景危機的應對//145

第五章場景的技術手段運用//152

節大數據對場景的搭建//153

第二節雲計算對商業場景的構築//161

第三節智能應用的場景切入//167

第四節物聯網的全場景實現//172

第五節對移動互聯網時代場景異化的思考//176

互聯網創新方面耐心值變低//177

場景失真//180

第六章未來新商業場景展望//183

節場景搭建成為常態化//184

第二節場景情懷就是生產力//189

第三節場景風險監管將朝動態化方向邁進//194

第四節場景交易//197

第五節場景人出現//200

第七章場景的下一個藍海：農村電商//206

節農村電商的發展現狀//207

第二節農村電商對場景的切入//211

第三節政策是農村電商進行場景挖掘的基礎設施之一//215

第四節農村電商的突出優勢：一步跳入移動互聯網//217

第五節對農村電商金融的展望//220

後記//225

前言這是一本講互聯網時代場景應用的書。

    在筆者看來，場景是互聯網時代非常重要的一個概念，盡管市面上存在很多研究場景或者探討場景的文字，但總體上來說這些還處於一種比較碎片化的狀態。即使有相關的專著，也似乎僅僅集中在以人類生活片段或者人類現實活動的領域來說明場景的重要性等方面。這似乎有些片面，或者說狹窄，因為人類行為的一些活動或者方式大體上是受到很多種因素影響的，在不同的環境下，或者在不同的情境中，人類的行為還可以表現出具有鮮明時代特色的多樣化特征，而不僅僅隻是關注人類生活的某個領域或者活動範圍。

    互聯網時代，人類的行為方式具有碎片化的特征，這種碎片化的特征能夠產生怎樣的商業模式呢？如果將快餐型的產品應用在這種碎片化的人類行為場景上，這種產品是否具有完美的體驗？即使在互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，人類的行為的碎片化特征表現得如此明顯，基本上還不會倒逼產品表現出碎片化的特征，隻是加強了產品的迭代，而產品的迭代和產品的質量基本上沒什麼關繫，即使迭代速度再快，產品也應該保證質量合格，這種標準應該始終是確定的。所以我們考量一種場景，並希望生產出符合這種場景的高質量產品，纔是對有效場景比較重要的一個要求，而不是加入其他範疇的特征，例如碎片化。畢竟碎片化是指場景碎片化了，而不是指產品碎片化了，這是兩個概念。

    其實，互聯網的出現並不是被人為發明出來的，而是社會發展到一定程度，人類自覺地根據這種歷史節奏，融入這種時代趨勢中，並且摻和了很多確定與不確定的因素，終形成了現在這種蔚為大觀的互聯網革命大潮。在互聯網誕生之初，理性的秩序表現出多大的作用，是很難衡量的，但是現在，這種理性的秩序正在被建構。本書探討了這方面的內容，比如論及場景搭建，如果一定要探究很多互聯網科技公司有意或無意地搭建場景，以便賣出更多的產品，服務更多的人，那麼其終極原因可能就是基於市場的理性秩序。

    引用一篇文章（《我們的無知如此重要—再讀<哈耶克文選>》，王怡著）中的觀點，面對無知，人類可抓住的坐標大概有三個：個是因無知而謙卑，回到原本屬於一個自然演進而非有意建構的人的本分軌道中；第二個就是因為本身無知，所以表現得非常尊重傳統；第三個也是因為無知，所以對造物主的善和主權表現出信仰。

    基於以上引用，我們說現在的互聯網已經處於走向理性自覺的階段，它不再是無知的，但是又非全部皆明，在這種狀態下，存在對互聯網的崇拜，但表現出尊重人類生活場景，又要重新建構新的場景的苗頭，這個過程已經超越無知與謙卑的階段。從場景的認識到場景的改造，再到場景的搭建，終到場景的應用，這個過程正在當下這個階段上演。

    互聯網本質上還是一種工具，它和人類的物質工具一樣，始終處在被人類使用，再被人類改造的過程中，但是對物質工具的改造集中在物質上，比如石器時代人類制造出具有威脅性、殺傷性的武器，以便能夠在惡劣的自然環境中生存下來，直到終生活得很好。互聯網被人類改造，突出表現在商業模式上，隻有商業模式纔能夠將場景的應用看得如此重要，沒有商業，人類的生活場景幾萬年也就那麼幾個。互聯網充其量將人類生活的很多方面顯性化了。所謂顯性化，就是將原來人類的生活場景或者因思維而產生的外在表現通過互聯網方式被人類自身所意識到，並試圖加以利用。依靠互聯網，人類的基本場景一下子被擴大了，例如，當無聊這種人類的基本情緒通過在手機上購物、娛樂、社交等形式進行淡化的時候，場景的豐富性自然非常明顯。有互聯網之後，人類的“無聊”場景過渡到“有聊”階段，場景也實現了從1到N的實質性突破。

    但是，場景是有邊界的，它不可能從1到N無限擴展，這中間涉及很多因素，本書對一些關聯因素做了簡要說明，比如環境。所以，構建一個有效場景，要考慮諸多方面的問題：秩序、人類遵循的基本行為美德或者準則、風俗習慣、個人喜好或者忌諱等，所以可以說場景具有個性化的特點，並不是說在某一個地域成功施行的場景，在另外一個地域就一定行得通，對一個人有效的場景，對另外一個人也同樣有效。比如農村電商。電商下鄉為農村這個封閉的區域帶來了非常大的影響，隨著這種勢頭逐漸強勁，農村金融開始慢慢被一些城市中的互聯網巨頭予以注目。、阿裡巴巴以及另外一些規模較小的互聯網企業或者電商公司，還有一些傳統的金融機構，比如銀行，都開始將農村金融當成一種可以掘金的藍海來開拓。農村金融涉及的征信為什麼在當前很難發展起來，很大一個原因就是中國的農村是一個熟人區域，傳統農村金融的征信，例如找擔保人，依靠的就是熟人推薦或者對於擔保人的熟知，而不是依托科技進行的征信手段。熟人經濟決定了農村金融的征信成本非常低，那麼電商下鄉的前期，當注目於農村金融這塊大蛋糕的時候，互聯網公司的征信可能並不需要大數據等技術征信手段，而是應該采用這種較有鄉土氣息的征信處理方式。這樣的場景纔是比較有效的，也是經濟實惠的（當然，從長遠來看，利用技術手段進行農村金融征信肯定是趨勢，畢竟打破熟人關繫的商業模式纔是一種比較好的商業模式）。

    綜上而言，場景是互聯網時代，尤其是移動互聯網時代一個比較重要的概念，本書單獨將這個概念拿出來論述其對於互聯網，尤其是對於移動互聯網的重要作用，目的還是希望能夠提醒人們，讓人們知道互聯網時代還能夠用這麼一個詞彙來觀察市場上依托互聯網形成的商業模式。其實人類在進行市場活動的時候，一直有意無意地考慮如何將產品真正有效地送到消費者手中。這個過程其實就是一種對消費者場景化的無意識的應用。為了達到這個目的，商業就要考慮環境、市場、消費者行為等諸多因素，這其實就是一種有效場景構建的前期性繫統考量。場景不是一種神秘的東西，也不是一種非常狹窄的東西，更不是一種哪裡都可以用的東西。一言以蔽之，有效場景是對於市場規則和人類行為方式的尊重，是一種對於市場從業者精神價值和職業操守的規範，是一種對於人類理性精神的高昂呼喚，而這纔是一個場景是否有效、是否價值的終極秘密。