章農村電商的發展現狀

1.1 政策對農村電商的影響·2

1.2 當前農村物流方面存在的瓶頸·8

1.3 農村網購市場規模龐大·13

1.4 農村電商人纔缺失·18

1.5 農村電商呈現出跳躍式的發展特點·24

1.6 電商下鄉的一個比較成熟的階段——電商刷牆·30

第二章 互聯網革命驅動農村電商進入藍海

2.1 信息化對農村電商發展的影響·38

2.2 產業化對農村電商發展的驅動·44

2.3 消費互聯網對農村電商發展的倒逼·50

2.4 服務互聯網對農村電商發展的關注·55

2.5 互聯網金融對農村電商發展的教育·59

2.6 農村電商是互聯網革命對電商商業領域真空的填補·67

第三章電商對農村滲透的原因詳解

3.1 移動互聯網在農村發展勢頭迅猛·76 

3.2 城鎮化時期，務工人員回流現像明顯·79

3.3 農村道路等基礎設施逐漸完善，物流業開始搶灘·82

3.4 農村電商迎來創業利好新階段·87

3.5 務工人員難以獲得城市身份認同·91

第四章 農村電商金融開始萌芽

4.1 傳統農村金融缺失表現在哪些方面·96

4.2 農村金融需求呈現出新的變化·100

4.3 當前農村高利貸現像透視·104

4.4 農村中小金融機構在互聯網金融背景下的發展可能·109

4.5 農村金融征信市場有待建立·115

4.6 “互聯網 農業”背景下的“農村互聯網金融 農業”·120

第五章 農村電商對場景的契入

5.1 什麼是場景·128

5.2 互聯網時代對場景的重視·133

5.3 場景表現出來的一些特點·140

5.4 農村場景特色化的原因：熟人圈子·145

5.5 農村電商對場景的挖掘·150

5.6 農村電商場景還處於初始階段·154

第六章 農村電商包涵的情懷

6.1 農村電商理念下鄉的初級階段·160

6.2 農村電商是一種對於農民現代生活方式的前端試探·164

6.3 農村土地流轉O2O：一種農村電商具有代表性的下鄉模式·170

6.4 農村電商是身份認同的棲息地·175

6.5 電商扶貧對農村經濟的帶動：淺談“互聯網 扶貧”·178

6.6 “80”後電商·182

第七章 農村電商存在的缺陷

7.1 農村電商“大躍進”·188

7.2 農村環保電商在哪裡·192

第八章 有關農村電商的幾個思考

8.1 農村電商在當下的農村，發展已經很成熟了·198

8.2 媒介傳播助推農村電商深入發展·200

8.3 農村移動電商發展過程中的一些問題：泛娛樂化·205

8.4 從電商到信息商，纔是實體產業轉型的內在邏輯·208

後記·213

先摘錄幾組材料：

根據2013年國民經濟和社會發展統計公報顯示，全國居住在鄉村的人口為62961萬人，占總人口的46.27%。

據中國互聯網信息中心發布的統計報告顯示，截至2013年12月，我國網民中農村人口達1.77億人，占28.6%，農村網民的規模以13.5%的增長速度高於城鎮8%的增速。

據艾瑞咨詢和國家統計局資料顯示，未來幾年，國內欠發達地區將出現強勁的網絡零售需求，農村市場已經成為支撐各大電商發展的另一“戰略高地”，淘寶、等推行刷牆廣告，阿裡召開縣長會議，農村網購市場從未像今天這樣引人注目，電商農村角逐戰已暗潮湧動。

2013年中國產業研究報告指出，截至2012年12月底，農村地區網絡購物用戶4515萬人，網絡購物在農村網民中的使用率為29.0%，比城鎮低19.9 個百分點，農村網購市場潛力巨大。

另外，阿裡研究院曾預測，到2016年，全國農村網購市場規模將有望增長到46，成為網購市場的新增長點。在過去三年，農村網購消費占比同樣不斷提升，以淘寶網購數據為例，淘寶農村消費占比已從2012年二季度的7.11%提升到了2014年一季度的9.11%。據了解，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，其中農村網民人數已近2億。

農村網購市場逐漸成為當前各大電商巨頭紛紛關注的重要市場。傳統的農村市場由於基礎設施極不完善，加上信息極度不對稱，信息與基礎設施的錯配造成了農村市場的整體失衡，所以較之於互聯網時代，傳統時代的購銷市場的發展得到掣肘。

網購市場作為傳統線下購銷市場的補充，首先需要解決的是信息不對稱的問題，當前，農村傳統的購銷市場存在的信息不對稱程度雖有所降低，信息不對稱的問題盡管在一定程度上得到了解決，但是相比較於城市市場，這種進步還是比較微弱的。盡管微弱，但是農村網購市場卻表現出了非常高的購銷效率，這有點出人意料。農村網購市場的紅利釋放的速度非常快，這也從另一方面凸顯了傳統購銷模式的落後，哪怕是微小的改變，就能產生非常出人意料的高效結果。

當前，各大電商巨頭紛紛布局農村網購市場，制訂了相關計劃、戰略並予以實施，例如，大力著手培養鄉村推廣員，通過制定相關的激勵制度，邀請懂網購、人緣好、有影響力的農村消費者加入電商下鄉的隊伍中去，讓他們成為電商下鄉的主力軍。通過這樣的舉措，鄉村的推廣員數量急劇增長。按照計劃，2015年3月初，鄉村推廣員數量將突破3000人，服務中心開業數量30個，覆蓋50個以上縣城。這一舉措將直接拉動農村下單量的增長，為更多農村消費者能夠享受到便捷的網購服務提供有力支撐。

阿裡巴巴集團也將目光瞄準了農村網購市場這塊大蛋糕，大力布局農村電商市場。據相關報道，2014年10月，阿裡巴巴集團在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布啟動千縣萬村計劃，計劃在三至五年內投資1， 建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著阿裡巴巴將依托電商這種形式，服務於農村實體市場，並在這個過程中，將其電子商務的網絡覆蓋面擴大到全國1/3強的縣以及1/6的農村地區。

阿裡巴巴集團CEO張勇表示，阿裡巴巴下一步的農村工作重心分為四個要點：投資基礎、激活生態、創新服務和創造價值。具體說就是在縣級和村級建立運營體繫，並做好物流等基礎性工作；更好地服務賣家、買家和服務提供商，加大對電商人纔的培養；在此基礎上，做好農村的代購、O2O、農村金融等工作，終幫助農民實現就業，增加他們的收入，助力新型城鎮化的發展。

蘇寧也開始了對農村網購市場的爭奪戰。江蘇宿遷市洋河鎮首家自營服務站的試點開業，標志著蘇寧打響了進軍農村網購市場的槍。據蘇寧徐州大區總經理朱翔介紹，洋河鎮蘇寧易購服務站已於2015年1月23日正式營業，由3名蘇寧員工負責運營。服務站內商品以二維碼出樣為主，
涵蓋了日用、百貨、家電、3C、食品酒水、母嬰、美妝等多個品類，同時還擺放少量實物商品供當地居民體驗試用。除銷售商品外，服務站還將同時具備品牌推廣、購物消費、金融理財、物流售後、便民服務、招商等六大功能。

各大電商巨頭紛紛下鄉，誰都想在這個幾千億規模的農村網購市場有一番作為。、阿裡巴巴及蘇寧，是電商下鄉浪潮中代表性的幾家企業。當前，一些互聯網科技巨頭紛紛布局農村電商市場，這個趨勢表現出以下幾個方面的特點：

1. 電商企業都是互聯網時代的標杆。無論是阿裡巴巴、還是蘇寧，都是互聯網發展浪潮中領電商發展風氣之先的巨頭，不僅具有雄厚的資金實力，更擁有眾多傑出的電商人纔。另外，電商在城市中的發展已經較為成熟，多年的電商發展經驗積累，有助於在其下鄉的過程中少走彎路，進而為電商下鄉的順利進行奠定基礎。

2.基於農村網購模式的增值服務正在得到巨頭重視。物流設施的不完善、電商人纔的缺乏、相關扶持政策的難以兌現等因素，讓農村網購市場的發展還處於一個較為初始的階段。盡管農村網購市場規模巨大，蘊含的商機無限，但是整體的發展環境並不具有優勢，農村網購市場還屬於一個需要摸索的領域。盡管如此，網購仍然是農村當前比較重要的商業模式。在當前背景下，因為這種模式比較單一，所以，眾多電商巨頭開始圍繞這種網購模式探索一些增值服務，例如農村金融。這種先行先試的態度，也反映出電商企業在有限的條件內急欲拓展農村市場的急迫心態。

互聯網浪潮下，在城市電商發展過程中已經較為成熟的增值服務，被電商巨頭紛紛移植到農村電商服務中，盡管現在其服務價值還沒有顯現出來，但必定會隨著網購零售服務的深入而不斷發展壯大。這也符合電商發展的時代趨勢。

3.農村電商模式還沒有一個較為清晰的典型。農產品的一個很重要的特點是非標準化，所以，這就決定了基於農產品的各種認證的市場較為混亂和無序，增加了電商企業的辨識難度；另外，農產品作為各大農村電商的主要商品，趨同性較強，所以同質化的銷售模式很普遍，很容易被模仿、被復制，因此往往造成了很多農村電商干著賠本賺吆喝的低價銷售工作。雖然有的農產品毛利率驚人，但是因為中間環節成本非常高，所以，
損耗率也非常高，虧損度自然不低；還有一個因素就是，雖然各大電商巨頭是從以往的發展經驗中移植了相關的增值服務模式，但是因為這些模式還要一段適應農村的實際特點的過程，有些模式被復制到農村，往往產生水土不服的現像，故現階段還處於一個看上去很美的狀態，並沒有產生能夠盈利的商業模式。

總而言之，當前農村電商模式還沒有一個較為典型的案例，或者是一套成熟的商業體繫，因此，適合於不同農村的發展特點的電商模式還需要一個長期的過程進行摸索、試錯，所以，當前整個農村電商還處於一個混沌的初級發展階段。

還有一個值得注意的問題是，農村網購市場的成本還是比較高的。拿寬帶成本來說，據中國信息化百人會2014年《信息化服務的高成本問題研究——網絡基礎設施服務》研究報告指出，中國農村寬帶資費水平相對較高，各省寬帶接入平均價占農村居民純收入比重普遍高於8%，而占城鎮居民收入普遍低於4%。同時，報告數據顯示到2012年底，中國農村寬帶人口普及率僅為6.3%，為城市寬帶人口普及率的1/3，且近三年來差距持續拉大a。

盡管農村網購市場存在著諸多問題，但是隨著“互聯網 城鎮化”的模式的推進，農村網購市場的前景依然可觀。隨著城鎮化的逐步深入，越來越多的農村青壯年勞力進城務工。這是農村批經歷電商啟蒙的一代人，是農村電商發展的一支重要力量。這代人往返於城鄉之間，為農村引入電商承擔了中介的角色。且隨著智能設備的逐漸普及，網絡資費逐漸下降，農村網民越來越多，網絡購物逐漸依托智能設備在農村青年中蔓延開來，這也提升了農村網購的熱情，為農村網購市場的逐漸鋪展創造了很好的前提條件。