章
直播經濟：網絡直播的誕生與崛起 / 001

1.1 年：2016年全面爆發的現像級風口 /
002

1.1.1 
網絡直播的前世今生 / 002

1.1.2 
全面爆發的平臺之戰 / 006

1.1.3 
從直播1.0到直播4.0 / 008

1.1.4 
網絡直播的發展趨勢 / 011

1.2  直播經濟崛起的驅動因素與商業變現 / 015

1.2.1 
直播經濟崛起的外部因素 / 015

1.2.2 
直播經濟崛起的內部因素 / 019

1.2.3 
流量與內容變現的佳路徑 / 021

1.3  直播生態：直播風口下的商業生態圈 / 023

1.3.1 
直播風口下的商業生態圈 / 023

1.3.2 
直播生態下的主播爭奪戰 / 025

1.3.3 
國內外直播平臺的發展現狀 / 028

第二章  模式運作：泛娛樂時代的直播商業新玩法 / 031

2.1  洗牌將至，直播平臺如何創新運營模式 / 032

2.1.1 
技術與資本驅動下的直播之路 / 032

2.1.2 
內容紅利：粉絲經濟商業變現 / 034

2.1.3 
運營突圍：構建核心商業模式 / 036

2.2  網紅經濟時代，直播模式將何去何從 / 039

2.2.1 
IP時代，企業如何玩轉直播 / 039

2.2.2 
網紅變現：打造優質直播內容 / 042

2.2.3 
直播 ：拓展直播的商業化路徑 / 044

2.3  【商業案例】Facebook
Live商業模式解析 / 047

2.3.1 
Facebook Live模式的主要特點 / 047

2.3.2 
Facebook Live 模式的商業運作 / 052

2.4  【商業案例】Snapchat的精品化模式 / 053

2.4.1 
Snapchat的精品化路線 / 053

2.4.2 
Snapchat直播模式的變現渠道 / 058

第三章  直播電商：傳統電商模式的突圍新路徑 / 063

3.1  直播 電商：移動電商時代的下一個風口 / 064

3.1.1 
直播電商：電商營銷模式的創新 / 064

3.1.2 
“直播 電商”的主要商業模式 / 066

3.1.3 
“直播 電商”崛起的因素與機遇 / 069

3.1.4 
“直播 電商”模式面臨的主要挑戰 / 072

3.2  邏輯戰略：“直播 電商”蘊含的商業價值 /
074

3.2.1 
邏輯一：有效提升電商平臺銷售 / 074

3.2.2 
邏輯二：直播重構傳統電商生態 / 077

 3.2.3  邏輯三：直播電商蘊含的商業價值 / 079

3.2.4 
“直播 電商”模式下的創業機會 / 082

3.3  直播 跨境電商：引爆跨境電商運營新玩法 / 085

3.3.1 
“直播 ”開啟跨境電商新藍海 / 085

3.3.2 
“直播 跨境電商”模式的主要優勢 / 087

3.3.3 
“直播 跨境電商”模式如何落地 / 089

3.4  直播 網紅電商：網紅經濟的商業變現之路 / 092

3.4.1 
移動直播：引領網紅模式升級 / 092

3.4.2 
直播電商：激活網紅經濟價值 / 094

3.4.3 
“直播 網紅電商”如何變現 / 095

3.4.4 
企業家為何紛紛加入直播大軍 / 097

3.4.5 
“網紅 直播”顛覆傳統電商模式 / 100

第四章  直播營銷：移動互聯網時代的營銷新入口 / 105

4.1  直播 營銷：顛覆與重構傳統營銷模式 / 106

4.1.1 
“直播 營銷”模式的發展現狀 / 106

4.1.2 
“直播 營銷”模式的主要特點 / 109

4.1.3 
直播營銷與傳統營銷模式的區別 / 111

4.1.4 
直播營銷存在的問題與發展前景 / 115

4.2  品牌 直播：跨界時代的品牌生存邏輯 / 117

4.2.1 
視頻直播為何受企業熱捧 / 117

4.2.2 
“無直播不傳播”時代到來 / 120

4.2.3 
流量 內容：開啟精準營銷 / 122

4.2.4 
品牌商如何玩轉視頻直播 / 125

 4.3  引流變現：企業直播的內容營銷策略 / 128

4.3.1 
企業直播營銷中的內容要素 / 128

4.3.2 
如何利用直播進行內容營銷 / 131

4.3.3 
企業直播內容營銷的4個步驟 / 136

4.4  案例實踐：企業如何借助直播實現營銷變現 / 139

4.4.1 
服裝品牌如何進行直播營銷 / 139

4.4.2 
企業直播如何實現有效轉化 / 142

4.4.3 
歐萊雅與杜蕾斯的直播策略 / 146

第五章  網紅直播：內容紅利時代的超級IP塑造法 / 151

5.1  網紅 直播：網紅經濟時代的個人IP崛起 / 152

5.1.1 
直播產業面臨的四大限制因素 / 152

5.1.2 
鏈條式解讀網紅直播與個人IP / 154

5.1.3 
網紅主播的內容生產與IP變現 / 158

5.1.4 
網紅直播背後的“馬斯洛效應” / 161

5.2  內容變現：打造優質內容，構建競爭壁壘 / 165

5.2.1 
明星IP：直播引流的佳渠道 / 165

5.2.2 
直播平臺內容運營的三大渠道 / 168

5.2.3 
優質內容 重度垂直 拓展邊界 / 172

5.3  超級IP：短視頻時代的直播IP運營實戰 / 176

5.3.1 
短視頻2.0時代的創業機遇 / 176

5.3.2 
直播創業者面臨的三大挑戰 / 178

5.3.3 
直播平臺如何完善功能設計 / 182

5.3.4 
NOW直播：深挖網紅IP價值 / 186

第六章  直播社交：全面直播熱潮下的社交裂變 / 191

6.1  短視頻社交：社交3.0時代的模式升級 / 192

6.1.1 
國內主流的短視頻社交應用 / 192

6.1.2 
美國短視頻社交迎來爆發期 / 194

6.1.3 
趣播：借直播實現社交連接 / 196

6.2  直播社交：社交貨幣時代的“流量資產” / 198

6.2.1 
巨頭來襲：直播社交之戰 / 198

6.2.2 
直播社交模式的商業路徑 / 201

6.2.3 
直播社交如何顛覆廣告業 / 204

6.2.4 
直播社交面臨的主要瓶頸 / 207

第七章  VR直播：“VR ”模式戰略下的直播變革 /
211

7.1 
VR 直播：技術驅動下的直播模式升級 / 212

7.1.1 
VR直播火爆的原因是什麼 / 212

7.1.2 
VR直播需要解決的4個問題 / 216

7.1.3 
花椒直播：打造極致的VR體驗 / 219

7.1.4 
美國NextVR與國內VR直播對比 / 222

7.2  直播4.0時代，VR重塑網紅經濟價值 /
227

7.2.1 
直播4.0：VR 直播 網紅 社交 / 227

7.2.2 
VR直播時代，重塑“網紅經濟”價值 / 230

7.2.3 
“網紅 VR直播”的模式運營 / 232

7.2.4 
VR直播連接“場”與“景” / 235

第八章  監管時代：直播新政下的行業規範化運營 / 237

8.1  《互聯網直播服務管理規定》產生的積極影響 / 238

8.1.1 
直播新政：直播服務規範化、制度化 / 238

8.1.2 
優勝劣汰：平臺迎來新一輪“洗牌期” / 240

8.1.3 
多方共治：構建良性健康的直播生態圈 / 241

8.2  轉型VS破局：管理新政下直播平臺如何應對 / 244

8.2.1 
垂直細分：精準定位，構建行業壁壘 / 244

8.2.2 
內容創新：深耕IP，挖掘泛娛樂價值 / 246

8.2.3 
營銷突破：引導消費，實現商業變現 / 248

附錄：互聯網直播服務管理規定 / 253

隨著互聯網和相關技術的發展，直播已經成為如今泛娛樂領域大的現像級風口。隨著熊貓直播、鬥魚直播、花椒直播等一批直播平臺的崛起，以及愛奇藝、騰訊視頻、優酷等老牌視頻巨頭的加入，直播領域的競爭不斷升溫。而在相關監管部門的介入及越來越多的資本參與下，直播領域或許也如團購、出行等領域一樣即將迎來一輪輪殘酷的洗牌。

雖然如今直播已是炙手可熱，但實際上直播並非近幾年纔出現的新生事物。9158、六間房、56.com等一批PC直播平臺在2005年便已經相繼成立。而至於目前直播的火熱，除了滿足用戶不同的需求外，則要歸功於移動互聯網技術的進步。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2016年6月，中國網民規模達到7.10億，互聯網普及率達到51.7%；其中手機網民規模達到6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年年底的90.1%提升至92.5%。隨著移動通信網絡環境的不斷完善及智能手機的進一步普及，用戶的碎片化時間也越來越多，由此產生了各種不同的需求，而眾多的移動應用則從人們的需求出發，獲得了成長的沃土。

正如滴滴出行滿足了人們移動互聯網時代的出行需要、餓了麼找準了人們移動互聯網時代的就餐需要一樣，破土而生的直播應用也迎合了用戶精神層面的需求，驅動了整個直播經濟的發展。

20世紀藝術界有名的人物之一安迪·沃霍爾（Andy
Warhol）曾有一句名言：“每個人都可能在15分鐘內出名。”這句話可以說是互聯網時代，尤其是直播經濟炙手可熱的“互聯網 泛娛樂”時代的真實寫照。直播使得內容制造和獲取的門檻大大降低，任何一個想要獲得關注的個體都可以不依賴傳統的大眾媒介，而僅僅通過一部智能手機就能夠快速獲得大量粉絲或擁躉。

不過安迪·沃霍爾在說“每個人都可能在15分鐘內出名”之前還有另一句話，他說：“在未來，每個人都能出名15分鐘。”正如前一句話的預見性一樣，這句話也反映了直播時代的傳播特點。以互聯網為成長土壤的直播不僅加快了信息的傳播速度、擴大了信息的輻射範圍，也提高了用戶的注意力流動速度，使用戶的注意力極易轉移。為了能持續地獲取用戶關注，直播平臺及主播通常采用如下兩種策略：其一，挖掘用戶的需求，持續提供優質的內容；其二，將注意力資源在盡可能短的時間內變現。

對於直播的變現方式而言，除了付費觀看及粉絲打賞的方式外，直播主要通過廣告營銷的方式進行變現。傳統的媒體廣告由於受眾面寬泛，雖投入不菲的資金，但難以獲得比較理想的營銷效果。而直播營銷的定位則更加精準，且互動性更強。通過主播與用戶的近距離接觸，更容易獲得用戶的信任，因此商業變現空間十分巨大。

具體到直播的廣告營銷方式，也具有多種不同的形式。比如，直播與電商的結合，當紅明星楊穎於2016年4月在天貓進行了直播，美寶蓮僅用2小時就售出1萬支口紅，足以看出直播與電商的天然耦合性；再如，直播與品牌營銷的結合，除小米與奇酷進軍直播營銷領域外，萬達也開始入駐視頻直播，萬達集團不僅在花椒平臺開通賬號，更是全方位地向觀眾呈現萬達文化，直播內容包含發布會現場、職工宿舍、員工食堂等。

不管采用何種直播方式及變現方式，直播想要獲得更為健康持久的發展，僅靠主播個人的力量往往難以實現。參照國外的相關經驗可以發現，直播的發展的理想結果即打造產業鏈、形成生態化。如今，國內相關的產業也已經逐漸成型。

而從另一個方面來看，由於直播是隨著互聯網及相關技術的發展而發展起來的，因此直播經濟應該以技術為基礎。即如何讓用戶在參與直播的過程中獲得更好的體驗，如何通過技術將直播和電商等順暢地結合在一起。另外，由於VR在直播領域的應用，能夠大大降低時空因素的限制，提高觀眾的參與度，使觀眾產生身臨其境的感覺，擴大信息傳播的覆蓋面，因此VR直播有望成為直播的下一個風口。

根據艾瑞咨詢提供的相關數據：每10萬精準粉絲能夠提供的利潤約。直播由於其社群化和互動性，變現能力自然可見一斑。而目前的情況也足以表明，直播已經成為互聯網創業和投資的新風口。因此，在這樣的背景下，本書對直播的技術問題、模式運作及發展前景等進行了深入的闡述，以期讀者能夠換個角度看直播，對直播經濟有更全面的了解。