目
錄

前言：真正的商業語言 //VII

線車宣言：互聯網的95 條軍規 //001

十周年紀念版序 //013

章
互聯網啟示錄 克裡斯托弗•洛克
//105

古代的集市上充滿著喧嘩——人們討價還價的聲音。那時候，人們交易手工制品，這些商品留有制作者的印記。後來，規模化生產催生了規模化銷售和大眾傳媒：工人、產品和消費者都可替換，由等級森嚴的官僚機構對它們進行支配和控制。然而互聯網證明，工業時代不過隻是一段插曲而已，如今人們已經恢復了交談，這次是在全球範圍內。

第二章互聯網帶來真正的聲音
戴維•溫伯格 //153

在我們弄清網絡的用途之前，我們的文化就已經熱烈地歡迎網絡的到來，這是因為我們相信，網絡會把我們深切懷念的東西——我們的聲音——重新歸還給我們。當初為了換取這樣的幻覺，即“我們生活在一個可以管理、安全無虞的世界上”，我們在職場上放棄了那麼多的個性，如今我們要終止這場浮士德式的交易了。我們漸漸領悟到，這場文化變革其實也是精神變革。

第三章發聲的權利
裡克•萊文 //163

聲音——這種令人信服的個性表達不但體現在我們的言談中，也體現在我們親手制作的產品中——正在互聯網上復蘇過來。實際上，互聯網就是一場對話交流，它有著豐富多樣的載體——網頁、電子郵件、討論組、郵件清單——它為人際關繫帶來了新的可能性。傳統企業並不願意看到這一幕，因為對話總是不可預測、雜亂無章、無法控制的。但富有人情味的聲音是不可抑制的，明智的公司將會學會如何參與到這場對話交流中來。

第四章市場就是對話
道克•希爾斯，戴維•溫伯格
//199

規模化生產促使工業界開展規模化營銷，工業界將“宣傳信息”不加區分地派送給不願接受這些信息的人們。如今網絡再一次使人們在市場上交談成為可能，人們口耳相傳有關產品、企業、自身需求的真實情況——他們的學習速度比企業更快。企業必須設法加入這場全球化的交談，而不能依賴從前那些營銷技巧：公關、營銷宣傳、廣告和其他形式的宣傳活動。我們這些客戶壓根就不需要宣傳信息，我們想用有人情味的聲音，跟你們的企業交談。

第五章超級鏈接化的企業
戴維•溫伯格 //247

就像市場上的顧客一樣，企業內部網上的員工正在學著用自己的聲音發言，他們對組織結構圖不理不睬，並且將真實情況告知彼此——同時也透露給他們的顧客。企業內部網實現的這種員工對員工的直接聯繫，正在破壞古老的管理層金字塔，把堡壘企業的壁壘轉變成對話。企業正在自下而上地接受公開透明、分權管理、允許出錯的做事風格，以及背景資料翔實而凌亂的信息、故事、值得信賴的個人的話語聲。

第六章消失的權威
克裡斯托弗•洛克，戴維•溫伯格
//305

我們正在經歷一場歷史性的變革，因此沒有簡單便捷的答案可循。實際上，容易解決的問題也同樣不復存在了。人們在雜志文章和政治演說中常問的那些問題，都隻是嘗試將我們的注意力從正在發生的深刻變革上移開的障眼法而已。我們好學會傾聽那些發自內心的問題。

第七章互聯主義未來
克裡斯托弗•洛克
//319

一場舉足輕重的革命已經開始了（順便說一句，我們勢必會贏）。網上隨處都可以見到一種奇特的、兒戲式的態度，這就是革命已經開始的證據。人們普遍抱有一種睿智的嘲諷態度，它破壞了傳統制度的核心假定。互聯網確實不乏宜人樂趣，但企業好對互聯網予以重視。到自相矛盾已經化身為典範的時候，再去尋找靈丹妙藥醫治“公司的語言缺陷紊亂癥”就來不及了。是想像全新的角色、全新的理由和全新的世界的時候了。

附錄一
作為一種對話形式的新聞業 //333

附錄二
樂高是如何搭上互聯網列車的 //343

附錄三
辦公室裡的互聯網列車 //355

前言：真正的商業語言

接一壺溫度剛過冰點的水，把它加熱，靜靜等待。水溫開始逐漸升高，再多等一會兒。等到水溫一直上升到99.9 攝氏度，這時，還看不出有何變化。但接下來，隻要水溫再提高一點點，猛然間，這壺水就會變得沸滾起來，熱氣騰騰。

盡管眼下您還看不出，但您捧在手上的，正是這樣一種催化劑。《互聯網的本質》
一書將教會您的企業如何“把水煮沸”。

我是如何了解到這個“引爆點”的呢？且請聽我一一道來。不久前，我出席了《前線》（The Front Lines）在舊金山的日航酒店（Hotel Nikko）舉辦的一場報告會，《前線》是刊登在《華爾街日報》上的每周專欄，我為該專欄寫稿已有4 個年頭了。會議期間在采訪活動的間歇，我查看了讀者發來的電子郵件（互聯網使我與上千名讀者建立起了聯繫，他們為我充當了耳目）。就在當天，有一位讀者強烈建議我去看看這個新成立的網站“www.cluetrain.com”。

21 年來，我當過記者、編輯、總編、報紙專欄作家，而我這些年來的心得體會竟然被這個網站用寥寥幾頁的篇幅，在一份宣言裡簡明扼要地歸納了出來：商業歸根結底是有人情味的；缺乏美感的技術隻能是二流的；樸實、有人情味的對話纔是真正的商業語言；隻有當企業內部的員工能夠與企業以外的人充分接觸時，企業運營纔會臻於狀態。

重要的是，這些古老、永恆和真實的商業原則，如今在商界再次風行起來。當然，促成它們再次風行的，是一種全球性通信繫統的問世，它恢復了市場上買賣雙方輕松愜意的對話交流，拆除了權力架構和不合理的官僚制度，使所有人都能暢通無阻地建立聯繫。

有幾百人簽署了這份宣言，瀏覽這些簽名讓我由衷感到：我可以在自己主筆並且為中意的這個專欄裡，把自己未曾訴諸筆端的真知灼見一吐為快，真是一樁幸事。

由於《前線》欄目刊登的通常是敘事文章，因此我對這份宣言的由來做了一番調查。據我所知，這份文件起源於4 名分散在美國各地的網民長時間的網上交流，其作者並不像我原先設想的那樣，是大學剛畢業的新新人類網友。他們分別是裡克•
萊文，規模龐大的太陽微繫統公司的工程師；克裡斯托弗•
洛克，IBM（國際商業機器公司）、MCI（世通公司）和卡耐基梅隆等公司和大學的顧問；道克•
希爾斯，著名的硅谷評論家；戴維•
溫伯格，來自波士頓，常年從事高科技市場銷售，我是從美國國家公共廣播電臺的《考慮周全》（All Things Considered）節目中認識他的。

他們都是高科技行業中的資深權威人士。他們身為權威人士的過硬資格，使他們發出的這一呼吁—號召企業擺脫傳統企業模式—顯得更有分量。

刊載這份宣言的網頁被人們競相傳閱，有些讀者覺得這份宣言有點自命不凡、自以為是（對敏感的人來說，的確如此），有些讀者覺得這份宣言有點無法無天（其實並非如此）。但所有人都覺得這份宣言引人矚目，不容忽視。這份宣言一舉成為互聯網經濟的某種“用戶說明書”。構成互聯網經濟這一領域的，正是下面這些人群：新出現的網絡群體、自發組織起來的企業員工、諸如Linux（一個操作繫統）等看似憑空出現的“開源”活動團體。因此，我們為沒有在時間看到這份宣言的人，以及想要了解更多詳情的人出版了《互聯網的本質》一書。

平日裡，我大量瀏覽商務書籍，其中有一部分，我確實通讀過，我還就更多書籍發表過評論。下面我來說說《互聯網的本質》有哪些獨到之處。

，這不是一本教人盲目樂觀的書，盡管全書的主題基調是樂觀的，但細節方面卻會讓你坐立不安。它是傳統企業的訃告，它向你表明，你制定的互聯網發展戰略有多麼陳舊過時，互聯網如何讓你的新員工與負責市場營銷的副總裁一樣能干。您不妨想想《屠場》（The Jungle）給肉類加工業帶來的影響，想想《寂靜的春天》（Silent Spring）給化工業帶來的影響，還有《再慢也不安全》（Unsafe at Any Speed）給底特律帶來的影響。
《互聯網的本質》一書也給那些對電子商務不以為然的企業，帶來了同樣的當頭棒喝（尤其值得注意的是，有些寶貴的素材源於作者本人在大公司任職時的切身體會，而且他們在講述這些經歷時是指名道姓的）。

第二，這不是一本教你如何做事的書，除非您需要在“怎樣纔能更有人情味”方面補補課。盡管諸位作者對於互聯網變革抱有合情合理的信念，但他們並未貿然對您應該如何經營企業、如何干好事業指手畫腳。種種一步到位的“繫統安排”和“方法論”，不過是企業顧

問欺騙客戶和商家誘使人們買書的花招而已。而本書原原本本地勾畫出了企業的本來面目，以及它的未來發展趨向。讀完本書，你會獲得一種嶄新的眼光，重新調整你的事業方向，並根據企業自身獨有的環境因素，使企業蓬勃發展。

第三，本書並不沉悶無聊。總體而言，全書的主旨是讓你用富有人情味的口吻說話。這意味著本書用故事取代了說教，用幽默取代了盛氣凌人的架勢，用描述取代了死板的分析圖。您上次閱讀商務書籍被逗得開懷大笑，是什麼時候的事了？

為什麼不笑呢？笑正是人們在交流時發出的、帶有鮮明特征的悅耳聲調。這本書表明，為什麼平等對話構成了企業活動的基礎，為什麼企業一度失去了平等對話的口吻，為什麼多虧了互聯網科技（它鼓勵我們，往往也要求我們，說出自己的真心話）使這種平等對話的風氣回歸企業。

容我套用搖滾樂評人喬恩•
蘭道（Jon Landua）評價布魯斯•
斯普林斯汀（Bruce Springsteen）的話說一句：我已經看到了企業的未來，那就是《互聯網的本質》。起初，你可能會因為有了customers.com之類的網站，而將本書束之高閣。但是，要不了多久，你就會發現這本書開始暢銷。本書終究會被人們接受，哪怕不是全部接受，它注定會成為書籍，為什麼我這麼有把握？因為本書別具一格，它向我們展現了如何把握商業和科技中人性化的一面，還向我們表明，盡可能地富有人情味，是我們永遠不可推卸的使命。

小托馬斯•
派特辛格

—《華爾街日報》編輯、記者、專欄作家

章
互聯網啟示錄

克裡斯托弗•
洛克

提前舉行的葬禮

人終有一死。在電視廣告裡，你永遠不會聽到這句話。但正是有關人類生存的這一重要事實，使我們的世界變得豐富多彩，給生活在世間的我們帶來了多姿多彩的生存體驗。

“人生太短暫了。”人們總是這樣說，的確如此。人生太短暫了，沒有多少時間可以浪費在辦公室裡的鉤心鬥角，浪費在行政事務和漫無目的的文書工作，浪費在經受嚴峻考驗和給自己遮丑，浪費在逢迎取悅、謹小慎微，浪費在一刻不停地追逐永遠遙不可及的成功定義上。人生太短暫了，沒有多少時間可以擔心我們是否買到了剛好合適的西服、剛好合適的早餐荞麥片、剛好合適的筆記本電腦、剛好合適的腋下芳香劑。

人生太短暫了，因為我們終有一死。當我們孑然獨處時，我們可能會靜下心來，去思考什麼纔是真正重要的東西，是我們的孩子，我們的朋友，我們的愛人，還是我們失去的東西？事情在不斷地變化，而變化往往令人痛苦。人們會被裁員，會搬家，古老淳樸的鄉鄰之風

已經不復存在。孩子們會生病，康復，然後對一切感到厭倦，讓我們頭痛不已。他們長大以後，會從這個世界的各種新聞中了解到，世界遠不像古老的童話那樣美好。邪惡的女巫不會當真把你推進烤爐，親愛的，但是你得在課間休息時當心AK-47 突擊步槍的槍口。

令人驚奇的是，我們學會了適應，人類的恢復能力令人難以置信。我們知道一切都是過眼雲煙，我們既不能挽留美好時光，也不能挽回過去犯下的錯誤。我們蹣跚前行，經受打擊，振作起來，治愈創傷，再做嘗試。我們領悟到，生活就是如此這般。這一番看似簡單的領悟，蘊涵著深邃的智慧。

在現代生活中，各個地方的人們都懷有一種深切的渴望，這種渴望正是源於這一番領悟。在生活中，我們渴望某種與日常生活經驗截然不同的東西，渴望我們真正在乎的東西能與謀生的職業建立起更多的聯繫，渴望讓工作不再是不斷盼著下班的苦差事。我們渴望展現自我，讓人們看到我們真正的一面，而不隻是把我們當作面目模糊的零件。我們想成為合乎情理的世界的一分子，而不願接受龐大的市場力量—這股力量太過強大，我們無法掌握，甚至無法捉摸—強加給我們的出人意料的疏離，這種市場的力量太過強大，讓我們無法掌握，甚至無法捉摸。

這種渴望可不隻是苦悶的懷舊，也不隻是某種一廂情願的幼稚夢想。它真切地展示了人類的心靈，正是心靈使我們擁有了強烈的人性。

但企業並不喜歡我們這種人性，他們利用我們的欲望來實現他們的目的。如果我們感到不滿足，就會有某種產品來填補這種不滿足的空白，他們利用人們狂熱的物質欲望，用少許拜物的魔法讓我們感到心滿意足。也許是一輛新車，也許是加勒比海之旅，一套新的CD（激光唱片），或是一套閃閃發亮的Ginsu（忍者）牛排餐刀。什麼都行，什麼都要，隻要給我們更多的物質就行，我們的空虛會把這些都消費掉。

當然，光有新車恐怕還不夠，得有意義更重大的東西纔行。披著頭紗的新娘要比對著飯菜發牢騷的老女人強很多，當然，她得了解我們內心深處的需要。如果我們帶著她出席盛大的高爾夫球賽，將會何等引人矚目！沒錯，這樣的寶貝美人我得要一個。不是為了性愛，而是為了彰顯權力—這是令沒有權力的人垂涎的誘餌。

或者說得更透徹一點，企業還利用了我們的憂慮。電視廣告中說，隻要買一罐花生醬，你就會成為“世界上好的媽媽”，每個孩子都想要這樣的好媽媽。買了這種花生醬，你就可以在完美的郊區後院裡，看著孩子在屋外快樂地玩耍，眼前也沒有邪惡巫婆的身影。你會發出滿足的感嘆：生活是多麼美好，就像電視上演的一樣。

我們終有一死，要想早早辭世，方法不止一種。如果您想將您的葬禮提前，廣告業有不少服務建議。