推薦序 //VII

序言 //XI

章令中國煥然一新的電商模式 //001

我的中國發現之旅 //005

中國經濟發展的新模式 //013

中國電商的三大支柱 //015

中國電商的發展前景 //018

第二章科技與商業的完美融合 //023

中國電商的獨特之處 //027

淘寶與eBay 之戰 //030

網購即娛樂 //034

一千零一次點擊 //039

第三章新型商業帝國的崛起 //045

互聯網開拓者 //050

百度、阿裡巴巴、騰訊和“X 因素” //054

“限時特賣”電商模式 //070

平臺型電商模式與自營電商模式 //074

第四章打破傳統的互聯網零售商 //079

賦權至個人 //085

從“自上而下”到“自下而上” //089

一鍵連接消費者與供應商 //094

第五章高度連接的世界 //101

破除壁壘 //108

互聯網巨頭的生態繫統 //114

技術改變商業 //121

從配角到主角 //123

第六章一切關乎社交 //127

社交與商業融合 //134

流量經濟與“粉絲”經濟 //138

以用戶為核心 //145

“物聯網革命” //148

第七章中國電商的世界影響力 //151

向全亞洲擴散 //162

走向南美洲與非洲 //167

“中國特色”的電商模式 //171

第八章跨境電商 //177

創業之初 //181

從線下到線上 //185

數字化營銷與用戶運營 //188

國際化的電商策略 //190

第九章下一個大趨勢 //197

跨越太平洋的一座橋梁 //201

物聯網與商業閉環 //204

奇點在中國發生？ //206

致謝 //209

注釋 //213

當你產生某種直覺的時候，你會做什麼呢？你本能所感知的事物尚未發生，但你卻對此深信不已。一般來說，你會有兩種反應：你很清楚自己的想法，但並未對此付諸行動；或者你會盡力讓它變成現實。我選擇了後者。

2014 年，我開始寫《電商如何改變中國》。我寫這本書的初衷是想讓大家了解，我是如何產生了一個富有爭議的疑問並且為之找到了答案：中國是否已經開創了一種領先的商業模式，並終將它傳播至全球；若的確如此，會發生什麼呢？

隨著寫作的深入，我逐漸意識到，出版商們可能認為我所提出的理論為時過早。雖然阿裡巴巴善於制造新聞，但一種新型技術模式的確立仍然需要時間的檢驗。每次提到這本書，出版商們都會問：“你覺得你說的真的是未來的趨勢嗎？”在我即將完成這本書的時候，我問自己，這個理論是否太超前了。《電商如何改變中國》還未得以論證，但我不能干等著出版商們認可它的存在，自己卻什麼也不做。這時，我發現亞馬遜公司有一種自助出版工具，利用它，我基本上隻需花幾個小時上傳我的寫作文稿，然後它們就會出現在Kindle 閱讀器裡的“萬物商店”（The Everything Store）中。如此一來，我就完成了這本書的發表。

在本書的電子版率先問世的時候，我還不確定後面會發生什麼。我曾對200 多人做過采訪，其中包括遍及全球四大洲20 多個企業的首席執行官；之後，我對這些采訪內容進行了長期研究；後，我將研究後的心得總結以書面的形式呈現在這本書中。後來我決定做一個小小的實驗：我把這本書打印出來，然後巡回演講時，在不同的場合把它拿出來。到這時候，事情纔開始變得有趣起來。

當聽說本寫有關中國電商模式的書已經面世時，人們立刻不約而同地產生了極大的興趣。我們總是很想看到不同身份的人在聽到相同信息時的不同表現：投資者想從這樣的書中尋求見解，好決定下一步投資的打算；跨國企業想從書中了解更多有關創新型商業模式的知識；後，中國企業想在書中找到關於“中國電商模式”何去何從的答案——它會替代歐美國家的商業模式嗎？從我的視角來看，此時提出這樣的理論再好不過。

同時，也發生了一些別的事情。本書中詳盡提及的強大技術力量，始終在發展變化。所以在我的每一段巡回演講中，聽眾們都想知道得更多。為了回答他們的問題，我一直都在關注中國電商的發展。不僅如此，我還與很多中國本土公司和跨國企業保持聯繫，並花時間了解它們的運作方式。因此，我一直在整理思路並且也完成了對內容的更新。所以我決定與新的出版商合作，推出了這本內容全新、覆蓋面更廣的書，相信會對讀者產生更大的啟示意義。

我對本書前面幾個章節的內容都進行了擴充。比如，我們見證了“O2O”的商業模式在2015 年的爆炸式發展；還有在這一章的前面，我提到了與百度高層的溝通交流，這讓我清楚地知道當下正在發生的事。那時我纔了解到，“O2O”的商業模式正大力推動中國經濟增長方式由“消費導向型”到“服務導向型”的轉變。事實上，在2015 年中國的GDP（國內生產總值）中，服務業的比重已經占到了50%以上。

而與零售商和新興電商企業的聯繫則讓我在寫關於“一家著名時尚品牌征服中國電商市場”這一部分內容時得心應手。但這仍不全面，還有一些罕見的事情正在發生著。到2014 年，包括百度、阿裡巴巴和騰訊在內的中國電商巨頭們都在團購和叫車服務等許多應用上激烈競爭。隨後，我們看到它們開始相互結盟，共享市場。這意味著它們意識到，在探索未知領域的時候，和平共處、通力合作纔能讓各家企業皆大歡喜。

不僅如此，中國電商模式正在向全球蔓延。目前，中國互聯網和電商巨頭們正在加快對外投資的步伐。在印度，阿裡巴巴已經采取重大舉措，將其在中國的運營模式成功搬到印度市場；非洲則是騰訊主要發展的市場；至於百度和小米，它們在其他新興市場上也有很大作為。我的直覺，現在終於應驗了。

但有一個重要的問題我需要先說明。盡管中國在很多事物上都在不斷演變，但有些根深蒂固的原則是不會變的。隨著科技進步呈指數級增長，書中提到的那些公司終將會不可避免地做出改變或者合並，甚至消失。盡管我一直在追蹤這些變化並把它們寫在我的博文裡，但這本書的內容並沒得到實時更新，尤其在企業的狀態和發展趨勢兩方面。它不能預測哪些公司會在未來脫穎而出，哪些公司終會被市場淘汰；本書旨在闡述電商和物聯網背後的一些基本原則。

書中描繪的趨勢和動向將在未來幾年纔會發展成熟。這就讓我想到一個與投資者和市場密切相關的殘酷問題：中國電商的快速發展是否可持續呢？換句話說，電商發展一旦停滯，又會發生什麼呢？如果我們近距離觀察當下發生的種種，就會發現，已經形成的基礎、原則並沒有發生變化。潛在的消費增長仍然存在，但問題已經不在這裡了。

我來具體解釋一下。幾十年來，中國已成為跨國企業規模增長的一個重要因素。但在2015 年，中國GDP的增長已經放緩，增長率被控制在5%~7% ；中國的一些電商和互聯網公司的股價也出現了下跌的情況，有段時間曾一度暴跌。因此，全世界都在質疑中國未來的發展狀況。據著名“智囊團”—需求研究所（The Demand Institute）和美國尼爾森市場調查公司對中國消費情況的研究，未來10 年內，中國GDP的增長會更加緩慢。為什麼會這樣？中國正試圖

將經濟發展的依賴對像從出口和投資轉向國內消費。中國經濟看起來似乎越來越像一隻“雙頭龍”：一邊的出口和投資在放慢腳步，而另一邊的第三產業仍在持續增長。所以需求研究所預計，無論中國是否能實現這種轉型，未來10 年內，中國的消費量可能仍會保持達到60%的增長。所以中國的消費力依然強大。

在這個增長過程中，互聯網和電商扮演著什麼角色呢？作為基本媒介，它們培養了一群新型消費者—“互聯網消費者”。孔薇，即這本書的主人公，就是其中一分子。據需求研究所的另一份報告“消除層級”（No more Tiers）稱，到2025 年，“互聯網消費者”的消費量將達到80%的增長。這就意味著，互聯網幾乎成為增長的核心因素，也成為他們獲取信息和交易的渠道。

所以在我看來，不管GDP的增長幅度有多大，互聯網和電商對中國來說都至關重要。它們已成為這些新型消費者文化的一部分—通過虛擬化連接，提高生活質量。那些僅靠估價或數值評估中國技術革命而不關心中國社會和商業模式巨大變革的人，正在錯過這場變革在全球範圍的影響。

總有一天，我將不再繼續更新這本書的內容。但此時此刻，我仍然非常享受與各位實時分享我的研究成果。

這本書描述了電商在亞洲新興市場上的繁榮景像，堪稱是一本指南性的書籍。作者見解深刻，書寫又不失趣味，是我所見過的關於這個領域介紹為全面的著作。

——*前副總裁
波特•埃裡斯曼

數字化對所有行業的顛覆正在以前所未有的速度和強度在中國蔓延開來，同時也帶動了大量的創新和企業化發展。馬爾科•傑爾瓦西結合了自己的手知識和經驗，全面分析了這種發展態勢。我會把這本書推薦給那些關注對中國的變革充滿興趣的人。

——《創業家精神》作者
謝祖墀

隨著中國已經成為全球*的電商市場，這本書適時地為那些正在中國尋求發展機遇的投資商們提供了具有深刻見解的分析。

——瑞銀集團財富管理大中華區主管及香港地區首席執行官
盧彩雲

孔薇—她更喜歡大家叫她維奧莉特（Violette）—穿上黑外套，關上電腦和辦公室的燈，準備下班了。這天是5 月的一個星期三，5 月是她喜歡的月份之一，預示著滋養萬物的雨季即將來臨。即便身處上海新天地商業街區的核心地帶，對她來說，這一時節的到來也意義非凡。

37 歲的孔薇已經是久經商場的老人了。正如許多有抱負的中國人一樣，她一直用自己的方式努力工作著。剛開始她負責的是質量監管，在視察各地工廠的同時，也積極推行國際上通用的生產標準。不久，她被派去負責生產時尚和運動等繫列服裝的幾家歐美服裝公司。近她又升職為電商營銷主管，為一家美國娛樂公司服務。發型時髦，穿著銀色高跟鞋，背著白色時尚手提包，孔薇儼然一副斯特拉•麥卡特尼（Stella Nina McCartney）的模樣。

孔薇所在的辦公樓挨著一座人工湖，這讓他們擁有的觀賞視野；街對面還矗立著麥肯錫中國總部大廈。當孔薇下樓來到人跡寥寥的大廳時，她回想起曾經視察工廠時度過的那些“冰火兩重天”的日子，和現在的工作形成強烈反差——她付出了太多辛苦，終於在公司裡擁有自己的一席之地。很大程度上，孔薇的人生經歷和中國發展歷程是一樣的。上海新天地是個歷史悠久的街區。曾經，僅當中的一小塊區域就建有上千家“弄堂式”的二層樓房，也就是後來的“石庫門建築”。房屋初都是獨門獨戶，後來在“文化大革命”期間就變成公共住房供大家使用。十幾年前，一位知名的香港開發商買下整片街區，並以現代風格裝飾，重塑“弄堂之風”。現在再看這裡，到處都是國際化的美術館、酒吧和咖啡店，時裝店與主題餐廳也比比皆是。也許你會看到一個20 多歲的姑娘，想都不想就直接將她的款的邁凱倫或瑪莎拉蒂停在中國共產黨屆代表大會的會議廳前。

離開辦公室的時候，孔薇還擔心下雨可能打不到車，而平時出租車都會排在辦公樓門前等候。她可以坐地鐵回家，但下雨就會很不方便。現在是晚上8 點半，如果打車，公司會給她報銷40 分鐘車程的路費，她也能順利回到偏遠的閔行區的家中。她果斷從包裡拿出手機，打開“微信”中的“叫車服務”，預定了一輛出租車。那個夜晚，她是幸運的——司機已經把車開到入口處。通常在這種情況下，司機不願意去那麼偏遠的地方，但隻要孔薇付給他一點小費，那就不成問題了。

也許上海已經非常現代化了，但出租車內的設備仍然很陳舊。孔薇坐的車是一輛老式大眾，儀表盤上連導航繫統都沒有。她問司機知不知道她要去的地方，司機打開手機裡的“百度地圖”，不一會兒，裡面的聲音導航就指引他來到孔薇的家所在的地方。雖然出租車老舊，但有新技術彌補。利用這40 分鐘車程，孔薇打算網購一些東西。她的新助理王望（Wang Wang，音譯），近工作非常辛苦，為籌備公司的家網店，短短幾個月，孔薇的團隊就已經從兩人擴充到9 人。他們招募了一支電商團隊，雇用了一家網絡營銷代理，還建立了一個客戶關繫中心。他們已經到了手忙腳亂的地步了。

孔薇記得王望是個愛喫甜食的主兒，所以她打開一個類似於Groupon（美國一家團購網站）的禮券應用軟件“卡都”（Kaado），在上面訂購了一塊綠茶味的提拉米蘇蛋糕，並把相應的電子禮券發給了王望。這種禮券是一種促銷活動，專門提供給那些使用“支付寶”支付的顧客。這樣王望第二天早晨上班，順道路過面包店，出示這張電子禮券上的提取碼，就可以拿到蛋糕了。

孔薇終於到家了。她向司機表示感謝後下了車。至於車費，她已經通過“叫車服務”在線支付了。