序

/ VII

章

雙11背後的商業本質

節
為什麼選擇“11.11”

/ 005

第二節
也許隻有天貓可以成就雙11

/ 012

第三節
“低價”和它的商業邏輯

/ 027

第四節
雙11到底哪裡做得好

/ 037

第二章

雙11背後的平臺體繫

節
平臺給雙11帶來了什麼

 /
053

第二節
一個超級平臺級應用的建成

/ 067

第三節
大數據和小應用

/ 085

第四節
阿裡的雲

/ 094

第三章

以雙11為案例來理解互聯網

節
讓我們以雙11為案例，談一談“互聯網 ”

/ 117

第二節
阿裡是如何打贏雙11移動這場仗的

/ 135

第三節
玩數據就是玩營銷

/ 153

第四節
似遠又近的C2B

/ 174

第五節
爆款的新玩法

/ 188

第四章

關於雙11的未來

節
大眾消費品終將成為這片戰場的贏家

/ 207

第二節
雙11會成為全世界的狂歡節

/ 221

第五章

商業使命與奇跡的關繫

節
不可忽視的團隊力量

/ 236

第二節
我們到底為什麼要創業

/ 243

關於雙11的一些疑問

 /
246

逍遙子采訪實錄

 /
260

後記

中國互聯網從來不缺少奇跡，但是雙11是值得回味的一個奇跡。2015年912億銷售額的聲音依然還在耳邊回響，向新記錄進發的號角已經悄然吹響。

很多人都很關心，新的記錄究竟是多少，但這個數字對於中國的數字經濟來說，並不是重要的，因為雙11承載的價值和理想，已經遠遠大於一個單純的數字。

對於消費者來說，雙11是一個真正的購物狂歡節。中國的節日很多，但唯獨沒有屬於消費者的節日，“315”隻是消費者集中維護自身權利的一個節點，隻有雙11纔是個真正意義上的消費者的節日。在這一天，無數商家，包括線上的、線下的、中國的、國際的，都用盡渾身解數去取悅消費者，各種消費新花樣層出不窮，優惠力度也是全年，可以說，參與雙11的中國消費者，幸福指數是提升的，並且隨著阿裡雙11的全球化，未來會有更多國家的消費者享受到這一福利。

對於商家來說，雙11是提振業績和品牌的機會。有聲音說，雙11是“拆東牆補西牆”，用前後幾個月的業績下降為代價，形成短時間的波峰效應，但實踐表明，雙11對商家的業績提振具有非常顯著而積極的作用。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）對2014年雙11的調研表明，雙11當天，臨時激發的新增消費占35%左右，對於商家來說，這是常規經營之外的寶貴增量。

對於阿裡來說，雙11是整個阿裡商業生態繫統的一次大考。從物流到金融，從國內到跨境，從雲計算到商家服務，雙11可以說把阿裡這臺巨大的商業機器的潛能充分激發了出來，以2015年雙11為例，8.59萬筆/秒的交易峰值、4億多個包裹、40%的包裹當天發貨、0故障 0漏單的數據處理能力……每一項數據都在刷新著全球商業史上的紀錄，並且，今年還將再一次刷新。

對於中國經濟來說，雙11則是一個刺激內需的有效發動機。按照麥肯錫的統計，中國網絡零售交易額的39%是新增消費，這一比例在中小城市和農村更高達57%，當把剁手黨們的腎上腺同國民經濟的增長脈搏聯繫在一起的時候，你會發現，雙11代表的中國經濟增長三駕馬車中的消費力量，已經悄然成為奔跑得快、力量足的一匹馬。

——阿裡巴巴集團副總裁、阿裡研究院院長

高紅冰

雙11的成功，不僅是天貓和*的成功，更是整個生態體繫的成功，因為這個過程當中，隻有在生產、銷售、倉儲、物流和售後各個環節，充分采用社會化協作的方式，纔能實現如此大規模的銷售額和單量，也隻有通過社會化的方法，纔能通過雙11給所有的企業都帶來新的機會。

——張勇
*集團首席執行官

讀懂這本書，看懂了雙11，你也就看懂了未來中國經濟發展的脈絡和方向，發展數字經濟將是不二之選、必經之路。

——高紅冰
*集團副總裁、阿裡研究院院長

作為一個恰好生在11月11日的人，原先經常被朋友調侃，因為它曾經是“光棍節”。*出現之後，現在的雙11已經變成了購物狂歡節，這大概也從一個側面反映了中國經濟和社會的進步。*的貢獻功不可沒！

——姚洋
北京大學國家發展研究院院長

雙11，是一個非常典範的中國式消費現像，是互聯網引爆效應的巨大試驗，我們可以將之作為透視中國中產階級發展與消費升級趨勢的一個窗口。研究雙11，這本書是個起點。

——吳曉波
著名財經作家，巴九靈新媒體、藍獅子出版創始人

今天的極限，是明天的常規，後天的文物。此書記錄了雙11持續打破技術和商業記錄的幕後故事，每位擁有支付寶賬號的朋友都會有興趣閱讀。

——薛兆豐
北京大學法律經濟學研究中心聯席主任

雙11是“上帝”創造的奇跡。消費者是“上帝”，具有強大處理能力的網絡是“上帝”，更重要的，設想在地球外的太空有一個超級攝像頭能夠記下這億萬雄兵螞蟻搬家的24小時，它一定會發出匪夷所思的驚嘆：啊，上帝！“上帝”是市場經濟和社會化分工的規律，普通而神奇。這本書就是講述規律的書。

——秦朔
秦朔朋友圈，中國商業文明研究中心發起人

雙11有多重含義，既是商品銷售季和全民購物節，也是新經濟現像和新經貿反映。它展現全球制造—流通是如何借助科技要素在平臺經濟的驅動下，完成了人類歷史上*的商業奇跡。

——馬旗戟
前AC尼爾森高級副總裁、北京大學新媒體研究中心研究員

雙11已經成功影響了億萬消費者的和商家的習慣，是一場全民網購的盛大節日，在走向農村和全球，其娛樂的特點也正在通過網絡媒體營造類似“春晚”的效應。雙11網購狂歡帶動了電商、物流、雲計算、大數據、智能制造未來商業基礎設施的形成。

——周健工
財經首席執行官