了得網管理_社交新思維

編輯推薦

互聯網時代，社交平臺如雨後春筍般崛起，從國內早期的人人網，微博到如今的微信，屢見不鮮，但各大平臺有著各自顯著的特點和優勢，劣勢，也汲取了美國社交平臺的大量優秀模式和案例。本書詳細介紹了國外互聯網社交平臺的戰略、模式，以及希望轉型的傳統企業。作者研究社交媒體多年，至今仍在哈佛大學教授社交平臺、戰略相關課程。作者講解的社交戰略如同庖丁解，他細致入微地解析了各大知名平臺，對於運營或者想要了解社交平臺戰略選擇的企業，不可錯過！

內容簡介

為什麼有些社交平臺越做越大，有些卻苟延殘喘？企業應該如何選擇社交戰略？成功的社交戰略應該如何制定？如何區分社交戰略的好壞……作者研究社交平臺近十年，在本書中選取世界一流社交平臺案例，如：臉譜網（Facebook）、推特（Twitter）、領英（LinkedIn）等，深度解析這些社交平臺的成功之道，不同戰略解決的社交問題以及如何做到贏利……作者選取的案例跨越婚戀網站、點評網站、求職網站，涵蓋了幾乎所有典型的社交平臺，為互聯網時代的社交平臺的發展和贏利模式提供了借鋻和幫助。這本書還將幫助我們深入了解社交平臺搭建的內在邏輯，告訴我們社交平臺如何發揮自己的競爭優勢吸引客戶。此外，書中還介紹了諸如耐克（Nike）這樣傳統的公司如何轉型以應對快速變化的世界。本書豐富的內容與獨到的解讀將為互聯網時代面臨諸多困境的社交平臺提供解決方案，想贏在“互聯網+”時代，不可錯過此書。

作者簡介

米科拉伊·揚·皮斯科爾斯基

畢業於劍橋大學，後於哈佛大學取得博士學位。曾在斯坦福大學商學院任教，後於2004年回到哈佛大學商學院教授企業競爭力、社交網絡等相關課程。他的文章經常發表在《哈佛商業評論》等媒體上，並廣受好評。他致力於研究社交群體、網絡多年。近些年，他的主要研究領域是社交媒體和社交平臺。2011年，他被社交網站Poets&Quants評為“40歲以下**魅力的商業教授”之一（全球40位）。

推薦序企業如何玩轉社交平臺 / VII
前言 / XIII
01 為什麼需要社交戰略？ / 001
社交失敗：未能實現的社交需求 / 004
什麼是有效的社交方案？ / 005
為什麼所有企業都需要社交戰略 / 007
本書內容的關鍵 / 009
誰該讀這本書？ / 009
02 用戰略眼光運營社交平臺 / 011
交流成本差在哪兒？ / 016
眾說社交失敗 / 019
決定成敗的社交方案 / 021
03 eHarmony和OkCupid的社交方案 / 029
誰會選擇eHarmony，誰會加入OkCupid？ / 033推薦序企業如何玩轉社交平臺 / VII

前言 / XIII

01 為什麼需要社交戰略？ / 001

社交失敗：未能實現的社交需求 / 004

什麼是有效的社交方案？ / 005

為什麼所有企業都需要社交戰略 / 007

本書內容的關鍵 / 009

誰該讀這本書？ / 009

02 用戰略眼光運營社交平臺 / 011

交流成本差在哪兒？ / 016

眾說社交失敗 / 019

決定成敗的社交方案 / 021

03 eHarmony和OkCupid的社交方案 / 029

誰會選擇eHarmony，誰會加入OkCupid？ / 033

是否應該鼓勵多填寫個人信息？ / 039

打造**搜索體驗 / 040

如何降低成本高效溝通？ / 044

eHarmony和OkCupid帶來的啟示 / 05204 Twitter的社交邏輯 / 055

Twitter的誕生 / 058

與傳統媒體聯手 / 059

Twitter模式 / 062

Twitter的搜索短板 / 065

Twitter體驗 / 067

差評：Twitter糟糕的搜索功能 / 070

從Twitter可以學到的事 / 072

05 Facebook和mixi的戰略抉擇 / 075

“朋友圈”方案 / 079

*受用戶青睞的呈現方式？ / 083

訪客足跡是否該保留？ / 091

化解溝通成本問題？ / 094

“朋友圈”方案的取舍 / 095

06 領英和Friendster的社交新思維 / 097

吸引更多用戶加入 / 100

個人信息呈現 / 102

找到你想找到的人 / 104

充分利用“朋友圈” / 107

領英的改進策略 / 108

社交網絡服務鼻祖Friendster / 117

07 互聯網思維下的品牌之道——MySpace / 129

為什麼MySpace在農村地區更受歡迎？ / 132

MySpace的生態繫統 / 137

MySpace的搜索與溝通方式 / 143

MySpace不可替代的功能 / 144

如何打造優質的社交平臺？ / 14608 從社交平臺獲益 / 149

停止瘋狂的營銷，實現真的贏利 / 152

成功社交戰略不可素 / 156

從戰略選擇到戰術抉擇 / 157

沒有**方案隻有***的方案 / 158

給用戶任務 / 162

重新開發，還是使用現有社交平臺？ / 163

09 星佳的社交秘籍 / 165

星佳發展史 / 167

遊戲玩家間的社交 / 170

社交遊戲的呈現功能 / 172

星佳的搜索策略 / 174

溝通 / 176

星佳的社交戰略 / 177

10 Yelp的成功之道 / 185

Yelp的創業故事 / 188

讓個人目標和公司目標統一 / 197

業務效應 / 197

Yelp的任務型“會面”方案 / 199

11 美國運通的應戰策略 / 201

美國運通公司 / 203

當美國運通遇上Twitter / 206

Mebers Know項目 / 208

OPEN論壇 / 209

社交戰略背後的巨大引擎 / 212

小企業星期六 / 213

參與“簽到” / 214

當Link, Like, Love與Twitter結合 / 216

重要轉變——GoSocial / 220

給大型老牌公司的社交啟示 / 22212 耐克的營銷新思路 / 225

關於耐克 / 228

耐克的數字戰略 / 229

耐克的社交戰略 / 231

與便攜式設備結合 / 233

NikePlus.com / 235

讓產品與社交平臺連接 / 239

將社交融入產品設計 / 241

13 XCard與《哈佛商業評論》的創新邏輯 / 243

將社交戰略融入XCard / 246

《哈佛商業評論》的社交之道 / 257

哪種戰略更有效？ / 267

連接平臺 / 268

14 重塑社交思維 / 273

社交失敗 / 276

社交方案 / 279

社交戰略 / 281

致謝 / 283

注釋 / 289

媒體評論

皮斯科爾斯基進入了硅谷赫赫有名的社交媒體公司，並帶著通往全新國度大門的鑰匙歸來，他讓我們明白是什麼使得“社交平臺戰略”成為社交媒體背後真正的App撒手锏。本書是那些想要深入了解用戶體驗讀者的之物。
——布雷恩?烏齊（Brian Uzzi），西北大學凱洛格商學院

這是一本卓越不凡的書——也許是**本真正全面探討我們這個時代轉型現像的書籍：即社交平臺的出現。本書影響力大，吸引力強，一定能給那些想要了解網絡社交平臺的讀者帶來新的啟迪，並讓他們收獲社交媒體戰略的新想法。
——托比?斯圖爾特（Toby Stuart）加利福尼亞大學伯克利分校哈斯商學院
皮斯科爾斯基進入了硅谷赫赫有名的社交媒體公司，並帶著通往全新國度大門的鑰匙歸來，他讓我們明白是什麼使得“社交平臺戰略”成為社交媒體背後真正的App撒手锏。本書是那些想要深入了解用戶體驗讀者的之物。

——布雷恩?烏齊（Brian Uzzi），西北大學凱洛格商學院

這是一本卓越不凡的書——也許是**本真正全面探討我們這個時代轉型現像的書籍：即社交平臺的出現。本書影響力大，吸引力強，一定能給那些想要了解網絡社交平臺的讀者帶來新的啟迪，並讓他們收獲社交媒體戰略的新想法。

——托比?斯圖爾特（Toby Stuart）加利福尼亞大學伯克利分校哈斯商學院

《社交新思維》分析透徹，信息豐富，讓讀者明白為什麼有些社交媒體平臺大獲成功而有些銷聲匿跡，為什麼有些公司的數字營銷戰略做得更好。在分析背後的原因時，本書為讀者呈現了適時而又富有洞察力的觀點。這些觀點由一繫列有質有量又有說服力的論據作為支撐，他的想法有潛力成為了解社交戰略的核心思想。

——馬丁?加德納（Martin Gardner），英士國際商學院亞洲分校

在線試讀

為何有的社交平臺蒸蒸日上，而有的日漸消亡？什麼是社交戰略，怎麼區分它們的好壞？在深入探討這些概念之前，我們先看一看線上社交平臺是如何迅速崛起的。1995年，**家專業線上社交平臺Classmate問世，接下來是1997年的SixDegrees。這兩家網站都沒引起太多關注，很快就關閉了。Friendster成立於2003年，隨後MySpace（聚友網）和Facebook（臉譜網）也相繼成立，互聯網上的社交革命便由此開始。截至2013年年底本書出版之際，**的線上社交平臺Facebook的用戶已超過12.5億，這些用戶們建立的關繫網已逾越萬億，上傳的照片多達2400億張。Twitter（推特網）是總部設在美國的社交平臺，讓朋友及陌生人之間實現實時交流，如今也已擁有2.32億用戶。eHarmony是**的婚戀交友網站之一，目前擁有100多萬名付費用戶，據稱全美國5%的異性戀新婚夫婦都結緣於該網站。中國的微信與Facebook功能相似，是一種兼具手機短信和語音交流的軟件，也已經吸引了5億多名活躍用戶。
起初，人們以為社交平臺不過是一股短暫的流行熱潮，但就其目前的發展程度來看，這些平臺對社交需求的重要性已經有目共睹。細細想來，這些平臺的成功絕非偶然。幾乎人人都有朋友，社交平臺讓朋友之間的交流變得更方便，因此，它們的魅力之大也就不言而喻了。在生活中，大多數人都想認識新朋友、結交新搭檔，在社交平臺誕生之前，我們很少有機會去滿足這些社交需求。技術發展成熟後，社交平臺應運而生，人們意識到結交新朋友的可能性，抑制已久的需求得到解放，於是越來越多的人開始使用社交平臺。
但從其他方面來看，社交平臺的成功著實令人驚訝。在這些平臺誕生之前，人們總是從線下世界裡去認識新朋友並維持友誼，沒人為線上社交平臺的缺失感到惋惜。那麼既然可以在線下世界中彼此交流，我們又為何需要線上社交平臺呢？
社交失敗：未能實現的社交需求
對於這個問題，我認為在線下世界裡人們有很多可以進行卻並未進行的交流。這些交流缺失代表了那些未能實現的社交需求，或社交失敗。有時，這些社交失敗與我們不願會見新朋友有關—我稱之為“會面”失敗；有時，這些失敗與人們不願把私人信息或社會資源與認識的朋友分享有關，我稱之為“交友”失敗。正是這些失敗解釋了社交平臺吸引人們的原因，我將在第二章當中繼續與大家探討這一話題。為什麼所有企業都需要社交戰略
本書的前半部分主要探究是什麼讓社交方案起作用，這些方案又是如何互相競爭的，而後半部分主要討論福特和寶潔這些主要滿足我們經濟需求的公司是如何利用社交平臺創造競爭優勢的。
許多企業試著通過Facebook或Twitter吸引粉絲和消費者，並在這些平臺上發布促銷信息。此舉看上去很有前途，但結果卻令人失望。有的企業根本沒有吸引到消費者，就算吸引了消費者的關注，也很難把這些關注轉化為真正的消費。為何有的社交平臺蒸蒸日上，而有的日漸消亡？什麼是社交戰略，怎麼區分它們的好壞？在深入探討這些概念之前，我們先看一看線上社交平臺是如何迅速崛起的。1995年，**家專業線上社交平臺Classmate問世，接下來是1997年的SixDegrees。這兩家網站都沒引起太多關注，很快就關閉了。Friendster成立於2003年，隨後MySpace（聚友網）和Facebook（臉譜網）也相繼成立，互聯網上的社交革命便由此開始。截至2013年年底本書出版之際，**的線上社交平臺Facebook的用戶已超過12.5億，這些用戶們建立的關繫網已逾越萬億，上傳的照片多達2400億張。Twitter（推特網）是總部設在美國的社交平臺，讓朋友及陌生人之間實現實時交流，如今也已擁有2.32億用戶。eHarmony是**的婚戀交友網站之一，目前擁有100多萬名付費用戶，據稱全美國5%的異性戀新婚夫婦都結緣於該網站。中國的微信與Facebook功能相似，是一種兼具手機短信和語音交流的軟件，也已經吸引了5億多名活躍用戶。

起初，人們以為社交平臺不過是一股短暫的流行熱潮，但就其目前的發展程度來看，這些平臺對社交需求的重要性已經有目共睹。細細想來，這些平臺的成功絕非偶然。幾乎人人都有朋友，社交平臺讓朋友之間的交流變得更方便，因此，它們的魅力之大也就不言而喻了。在生活中，大多數人都想認識新朋友、結交新搭檔，在社交平臺誕生之前，我們很少有機會去滿足這些社交需求。技術發展成熟後，社交平臺應運而生，人們意識到結交新朋友的可能性，抑制已久的需求得到解放，於是越來越多的人開始使用社交平臺。

但從其他方面來看，社交平臺的成功著實令人驚訝。在這些平臺誕生之前，人們總是從線下世界裡去認識新朋友並維持友誼，沒人為線上社交平臺的缺失感到惋惜。那麼既然可以在線下世界中彼此交流，我們又為何需要線上社交平臺呢？

社交失敗：未能實現的社交需求

對於這個問題，我認為在線下世界裡人們有很多可以進行卻並未進行的交流。這些交流缺失代表了那些未能實現的社交需求，或社交失敗。有時，這些社交失敗與我們不願會見新朋友有關—我稱之為“會面”失敗；有時，這些失敗與人們不願把私人信息或社會資源與認識的朋友分享有關，我稱之為“交友”失敗。正是這些失敗解釋了社交平臺吸引人們的原因，我將在第二章當中繼續與大家探討這一話題。為什麼所有企業都需要社交戰略

本書的前半部分主要探究是什麼讓社交方案起作用，這些方案又是如何互相競爭的，而後半部分主要討論福特和寶潔這些主要滿足我們經濟需求的公司是如何利用社交平臺創造競爭優勢的。

許多企業試著通過Facebook或Twitter吸引粉絲和消費者，並在這些平臺上發布促銷信息。此舉看上去很有前途，但結果卻令人失望。有的企業根本沒有吸引到消費者，就算吸引了消費者的關注，也很難把這些關注轉化為真正的消費。

我認為這些促銷行為不太成功的原因在於，它們沒能幫人們在平臺上做自己喜歡的事——與他人互動解決社交失敗的問題。這些商業信息反而阻礙了人們互相交流的進程。為了更好地理解其中的原因，請想像一下這個場景：你正坐在桌旁和朋友一起度過愉快的時光，突然有個人拉了把椅子擠過來問道：“我可以賣你些東西嗎？”也許你會對他置之不理或者干脆叫他走人。當公司試圖在線上與消費者們“做朋友”並向他們發布促銷信息時，感覺就像上面發生的那一幕一樣。

但企業仍然可以利用社交平臺占取競爭優勢，僅需幫助人們去做他們一般會在社交平臺上做的事即可：與他們無法在線下世界交流的人互動。與上面那個場景類似，這一次企業可以走到桌邊，然後說：“嗨！我們能幫助你讓你和朋友們變得更親密嗎？”若企業提供的社交方案幫人們解決了社交需要，就可以要求他們承擔某些企業任務，比如免費輸入信息、為企業生產銷售貨物，或是代表企業去營銷或者銷售這些貨物。通過讓人們執行這些任務，企業就降低了成本，或增加了企業索要高價的能力，這些都可以轉化為更有力的競爭優勢。我把這種社交益處和更有力的競爭優勢的組合稱為成功的社交戰略。

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