了得網管理_顛覆與重構：移動互聯網時代新商務

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顛覆與重構：移動互聯網時代新商務
該商品所屬分類：管理 -> 電子商務
【市場價】	292-424元
【優惠價】	183-265元
【作者】	李志剛　主編，曾勇，朱志軍　編著
【所屬類別】	圖書管理電子商務
【出版社】	電子工業出版社
【ISBN】	9787121236228
【折扣說明】	一次購物滿999元台幣免運費+贈品一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品一次購物滿3000元台幣92折+免運費+贈品一次購物滿4000元台幣88折+免運費+贈品
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內容介紹

開本：16開

紙張：膠版紙

包裝：平裝

是否套裝：否

國際標準書號ISBN：9787121236228

叢書名：轉型時代叢書

作者：李志剛主編，曾勇，朱志軍編著

出版社：電子工業出版社

出版時間：2014年08月

編輯推薦

在移動互聯網時代，由於用戶時間大量碎片化，搶占用戶的戰場轉移到了移動屏上。圍繞著移動的新特性，買賣雙方也形成了新的玩法。掌握這些玩法背後的規律，適應新的環境，對於任何商家而言，都是必學的基本功。

《顛覆與重構：移動互聯網時代新商務》基於這樣的認識，以旁觀者的視角、冷靜的筆觸，對當下的移動浪潮做了深刻的分析：探究了移動市場用戶的特點、移動互聯網的新營銷和新玩法，以及新市場新規則下的移動互聯網生態。

內容簡介

移動互聯網深刻改變了我們這個世界，顛覆了傳統，重構了未來。

《顛覆與重構：移動互聯網時代新商務》從移動互聯網商業市場、商業策略、移動O2O、市場規則和4G 移動互聯網等內容入手，通過與傳統商業生態和運作模式對比分析，梳理出移動互聯網與眾不同的主要玩法與遊戲規則。在移動互聯網時代，主導消費市場的是“屌絲”群體，撬動市場的是SoLoMo 理念與A立方營銷策略，開創新商機的是O2O 模式創新；移動互聯網還重塑了商業規則，信息對稱與交易透明讓商業回歸到誠信經營的本源。隨著2014 年4G 到來，未來5 年將迎來新的移動商務浪潮，《顛覆與重構：移動互聯網時代新商務》對4G 移動互聯網商業變革與發展趨勢進行了論述。

《顛覆與重構：移動互聯網時代新商務》的主要內容是通過行業觀察、訪談、交流，以及實地調研等方式獲得，既有理論又有鮮活的案例，做到了專業性與通俗性相結合，非常適合從事移動互聯網行業分析、運營與管理的人士閱讀，也適合向移動商務發展與移動O2O 經營轉型的傳統企業管理者閱讀。

作者簡介

曾勇：2006年畢業於北京郵電大學，獲博士學位，高級工程師。研究方向為商業模式、戰略規劃、項目管理等。參與多項國家、省部級項目，在國內外核心期刊發表論文30多篇。朱志軍：2004年畢業於西安交通大學，獲管理學博士學位，高級經濟師。2005年進入中國電信北京研究院，任業務戰略與商業模式研究團隊總監，主要從事新業務研究、商業模式、戰略管理等方面的研究，在國內外核心期刊發表論文20多篇。

1 移動商務時代，誰會被拋棄 1
1.1 移動互聯網改變商業形態 ....................................................................... 1
1.1.1 移動互聯網無處不在，消費者的參與成為商業時代特征 ....... 1
1.1.2 移動互聯網碎片化與場景化應用流行，信息按分鐘計價 ....... 2
1.1.3 移動互聯網重新定義企業經營 ................................................... 2
1.1.4 移動互聯網催生意想不到的商業模式 ....................................... 3
1.2 移動互聯網衝擊下的兩種結局 ............................................................... 3
1.3 誰會被拋棄 ............................................................................................... 8
2 顛覆你認知的移動互聯網市場 12
2.1 誰是移動商務的高價值客戶 ................................................................. 12
2.1.1 商業不變的定律，抓住高價值客戶 ......................................... 12
2.1.2 “屌絲”是移動互聯網的主力軍 ............................................. 14
2.1.3 為什麼是“屌絲”而不是“白富美”和“高富帥” ............. 21
2.1.4 二三線城市的女性“屌絲”是黃金市場 ................................. 281 移動商務時代，誰會被拋棄 1

1.1 移動互聯網改變商業形態 ....................................................................... 1

1.1.1 移動互聯網無處不在，消費者的參與成為商業時代特征 ....... 1

1.1.2 移動互聯網碎片化與場景化應用流行，信息按分鐘計價 ....... 2

1.1.3 移動互聯網重新定義企業經營 ................................................... 2

1.1.4 移動互聯網催生意想不到的商業模式 ....................................... 3

1.2 移動互聯網衝擊下的兩種結局 ............................................................... 3

1.3 誰會被拋棄 ............................................................................................... 8

2 顛覆你認知的移動互聯網市場 12

2.1 誰是移動商務的高價值客戶 ................................................................. 12

2.1.1 商業不變的定律，抓住高價值客戶 ......................................... 12

2.1.2 “屌絲”是移動互聯網的主力軍 ............................................. 14

2.1.3 為什麼是“屌絲”而不是“白富美”和“高富帥” ............. 21

2.1.4 二三線城市的女性“屌絲”是黃金市場 ................................. 28

2.1.5 “高富帥”和“白富美”，細分的小資市場 ........................... 33

2.1.6 從唯品會看目標市場定位 ......................................................... 35

2.2 你了解移動商務的高價值客戶嗎 ......................................................... 37

2.2.1 手機背後的人是營銷要研究的對像 ......................................... 37

2.2.2 “屌絲”與“白富美”為了什麼掏錢 ..................................... 41

2.2.3 給什麼樣的產品和服務掏錢 ..................................................... 48

2.2.4 “屌絲”、“高富帥”和“白富美”分別成就了誰 ................. 52

3 移動商務新服務，與眾不同新玩法 58

3.1 新生態，用戶體驗至上 ......................................................................... 60

3.1.1 移動支付——移動商務閉環的關鍵 ......................................... 60

3.1.2 全網比價——移動商務的破門錘 ............................................. 66

3.1.3 實時導航——移動商務的指路者 ............................................. 68

3.2 新營銷——三維立體掘金 ..................................................................... 71

3.2.1 營銷理念的轉變——從SIVA 到SoLoMo ............................... 71

3.2.2 Social，社會化營銷 ................................................................... 73

3.2.3 Local，位置營銷 ....................................................................... 86

3.2.4 Mobile，移動營銷 ..................................................................... 98

3.2.5 移動營銷工具與實施步驟 ....................................................... 103

4 O2O 模式開創新商機 118

4.1 O2O 四種模式與創業機會 .................................................................. 118

4.1.1 O2O 的四種模式 ...................................................................... 118

4.1.2 O2O 創業機會 .......................................................................... 122

4.2 O2O 線上線下商家的不同難點 .......................................................... 123

4.3 O2O 運營能力整合 .............................................................................. 126

4.3.1 洗衣業O2O 整合案例 ............................................................. 126

4.3.2 餐飲業O2O 整合案例 ............................................................. 131

5 透明規則更公平 134

5.1 移動商務的現實生態 ........................................................................... 134

5.1.1 移動商務魅力破除信息不對稱 ............................................... 134

5.1.2 透明的比價，大家都在裸泳 ................................................... 135

5.1.3 比價機制下，跪下來的商家 ................................................... 137

5.2 誠信回歸商務本源 ............................................................................... 139

5.2.1 無誠信無電商，做誠信生意的新貴們 ................................... 139

5.2.2 信息對稱，拂去塵土，回歸商業本源 ................................... 143

5.2.3 為什麼在線商譽讓贏者通喫 ................................................... 146

5.2.4 為什麼會是得品牌者得天下 ................................................... 152

後記 156

參考文獻 161

在線試讀

在2012 年的一次移動互聯網論壇上，周鴻祎信心滿滿地走上講壇，全然不顧臺下眾多電信運營商、手機終端廠商的感受，宣稱“互聯網已經干掉了許多傳統行業，互聯網未來將要干掉的兩個行業，那就是你們，電信運營商和傳統手機業！”
當時就有人臉上掛不住了，強忍著不快繼續聽“周大炮”接下來要講些什麼。“對電信運營商而言，業務的基石——通信工具都將被互聯網公司所掌握。例如微信會干掉短信和彩信業務，VoIP 將衝擊話音業務，網絡賬號將取代手機號，而且互聯網還控制了各種應用服務。”周鴻祎揮一揮手繼續說：“傳統運營商如不及時向互聯網方向轉型，則隻能管道化，隻能提供包月流量套餐，ARPU 值也將大幅降低。”
當“周大炮”在臺上盡情發揮時，其實臺下有不少聽眾也知道這不是瞎說，在座的電信從業者知道他說話一向直來直去，點人穴位，場外的嚴峻形勢也讓人明顯感覺到移動互聯網給電信企業帶來的衝擊，三大運營商彼此糾纏競爭了多年，最後發現要革自己命的居然是來自外部的移動互聯網公司。“一去二化”是2013 年中國電信集團深化企業轉型的思路：“一去”是指“去電信化”，“二化”是指“市場化和差異化”。其中“去電信化”就是跳出電信圈子，站在信息行業大競爭的格局，通過主動創新來應對移動互聯網浪潮對企業帶來的嚴峻挑戰，以“市場化、差異化”手段讓企業更具活力，更具價值創造性。
移動互聯網衝擊的不僅僅是運營商，而且是整個產業鏈。對下遊手機終端行業，“周大炮”直言不諱，“現在手機廠商純硬件的利潤已經越來越低，未來手機行業的商業模式一定是基於互聯網化的，即通過軟件和服務賺錢。小米就是典型的利用互聯網手段顛覆傳統手機行業的一個經典案例。”
的確，雷軍創建的小米科技公司沒有任何手機生產、營銷的經驗，也沒有任何廠商關繫的積累，卻在2013 年整年實現了31的營收，小米手機幾乎是一夜崛起，在沒有營銷團隊、沒有營銷KPI 考核的體繫下，迅速建立了廣泛的知名度和品牌。小米的真實案例也讓在座的中興、華為、聯想、酷派等手機廠商汗顏。
整個演講就像是周鴻祎的數落，他在臺上酣暢淋漓，臺下的人如坐針氈，他繼續說“手機作為電子標準化的產品，非常適合在網上銷售，傳統的手機渠道更像是馬奇諾防線，在電子商務模式下的閃電戰、快速迂回，縱深作戰將會瞬間將其擊潰。”
“與其等著被別人革命，不如我們自己起來革命！”
身處移動互聯網時代，通信圈有著深深的危機感。隨著移動互聯網金融、移動購物、移動O2O、移動教育、移動醫療的興起，社會生活的各各層面都能感受到移動互聯網帶來的變革。傳統行業與傳統企業有的無所適從，有的觀望，有的彷徨，有的積極突圍，有的捷足先登。不管怎樣，身處移動互聯網浪潮中的人，都會有一個願望，希望對移動互聯網帶來的變化有一個概括性的認知，認知這個市場、認知這個市場中營銷的玩法，認知這個市場的遊戲規則。在2012 年的一次移動互聯網論壇上，周鴻祎信心滿滿地走上講壇，全然不顧臺下眾多電信運營商、手機終端廠商的感受，宣稱“互聯網已經干掉了許多傳統行業，互聯網未來將要干掉的兩個行業，那就是你們，電信運營商和傳統手機業！”

當時就有人臉上掛不住了，強忍著不快繼續聽“周大炮”接下來要講些什麼。“對電信運營商而言，業務的基石——通信工具都將被互聯網公司所掌握。例如微信會干掉短信和彩信業務，VoIP 將衝擊話音業務，網絡賬號將取代手機號，而且互聯網還控制了各種應用服務。”周鴻祎揮一揮手繼續說：“傳統運營商如不及時向互聯網方向轉型，則隻能管道化，隻能提供包月流量套餐，ARPU 值也將大幅降低。”

當“周大炮”在臺上盡情發揮時，其實臺下有不少聽眾也知道這不是瞎說，在座的電信從業者知道他說話一向直來直去，點人穴位，場外的嚴峻形勢也讓人明顯感覺到移動互聯網給電信企業帶來的衝擊，三大運營商彼此糾纏競爭了多年，最後發現要革自己命的居然是來自外部的移動互聯網公司。“一去二化”是2013 年中國電信集團深化企業轉型的思路：“一去”是指“去電信化”，“二化”是指“市場化和差異化”。其中“去電信化”就是跳出電信圈子，站在信息行業大競爭的格局，通過主動創新來應對移動互聯網浪潮對企業帶來的嚴峻挑戰，以“市場化、差異化”手段讓企業更具活力，更具價值創造性。

移動互聯網衝擊的不僅僅是運營商，而且是整個產業鏈。對下遊手機終端行業，“周大炮”直言不諱，“現在手機廠商純硬件的利潤已經越來越低，未來手機行業的商業模式一定是基於互聯網化的，即通過軟件和服務賺錢。小米就是典型的利用互聯網手段顛覆傳統手機行業的一個經典案例。”

的確，雷軍創建的小米科技公司沒有任何手機生產、營銷的經驗，也沒有任何廠商關繫的積累，卻在2013 年整年實現了31的營收，小米手機幾乎是一夜崛起，在沒有營銷團隊、沒有營銷KPI 考核的體繫下，迅速建立了廣泛的知名度和品牌。小米的真實案例也讓在座的中興、華為、聯想、酷派等手機廠商汗顏。

整個演講就像是周鴻祎的數落，他在臺上酣暢淋漓，臺下的人如坐針氈，他繼續說“手機作為電子標準化的產品，非常適合在網上銷售，傳統的手機渠道更像是馬奇諾防線，在電子商務模式下的閃電戰、快速迂回，縱深作戰將會瞬間將其擊潰。”

“與其等著被別人革命，不如我們自己起來革命！”

身處移動互聯網時代，通信圈有著深深的危機感。隨著移動互聯網金融、移動購物、移動O2O、移動教育、移動醫療的興起，社會生活的各各層面都能感受到移動互聯網帶來的變革。傳統行業與傳統企業有的無所適從，有的觀望，有的彷徨，有的積極突圍，有的捷足先登。不管怎樣，身處移動互聯網浪潮中的人，都會有一個願望，希望對移動互聯網帶來的變化有一個概括性的認知，認知這個市場、認知這個市場中營銷的玩法，認知這個市場的遊戲規則。

基於此背景，本書從移動互聯網商務的新市場、新玩法、新規則三個方面分析當前移動互聯網的新形勢，以及4G 移動互聯網帶來的機遇與挑戰。

第一，移動互聯網新市場主要從客戶的角度，探尋移動互聯網區別於傳統市場的消費特點。據統計，國內智能手機用戶每天的手機使用時間超過164 分鐘，除了短時間的通話短信交流，其餘70%的時間用在各種手機娛樂應用上。研究發現，“屌絲”群體是移動互聯網新的客戶消費主體，“屌絲”不是從傳統消費能力出發劃定的，而是從消費體驗、消費文化與消費者心態來區隔移動消費市場群體的，這就要求移動互聯網產品在設計、營銷推廣與競爭策略選擇上不僅以傳統商業的功能為導向、以產品價值為賣點，更要以客戶體驗與圈子口碑推廣為重點，不能在目標市場定位上脫靶；與“屌絲”群體相對應的是高富帥/白富美群體，這部分群體消費的品味與“屌絲”群體有較大不同，在垂直細分市場成就了若干移動互聯網創業公司，做精做深成為這類市場的重要策略。

對於消費者的研究永無止境，筆者隻是結合相關統計數據與典型企業運營案例，對移動互聯網的新商務市場進行了簡單區分，消費者分析還可以借助各大電商數據平臺、搜索平臺、社交平臺、遊戲平臺等平臺進行大數據整理，從地域、消費行為、經濟身份、偏好、資金流向等進行多維度刻畫，從而實現對客戶的精準畫像，有針對性地開展移動商務運營變革。

第二，移動互聯網新玩法圍繞手機特性、營銷場景、營銷工具展開分析，並給出有針對性的移動互聯網營銷策略。區別於傳統互聯網，手機與人隨身相伴，其功能不僅僅是通信聯網計算，智能手機更集合了導航、攝影、傳感器、樂器、手電筒、指紋識別、RFID 等功能，幾乎是人的四肢五感的自然延伸，以智能手機為依托的移動互聯網商務不再局限於辦公室、家庭，而是可以采用Social、Local、Mobile 的SoLoMo 營銷模式，讓潛在客戶無處可逃，也讓客戶根據個性需要離服務提供商很近。消費者手機屏幕上的世界其實就是現實世界的濃縮，掌握在自己的指尖，裝進自己的口袋，帶入自己的行程，分享到自己的關繫網。SoLoMo 營銷策略完全不同於電腦屏幕前靜止的廣告營銷模式，隨時、主動、全覆蓋讓移動商務玩法花樣翻新，各種創意創新手段層出不窮。移動商務營銷工具也可以有多種選擇，可以是手機客戶端開發，以特有應用的方式占據用戶的手機屏幕，或者是選擇背靠大樹，利用第三方平臺，比如微信、微博、支付寶、天貓等，以較低成本快速通達海量用戶。

第三，新規則圍繞新的移動互聯網生態展開分析，不同於傳統商業形態，移動互聯網商業更透明、信息更對稱，優勝劣汰的篩選機制展現得淋漓盡致。2007 年隨著3G 規模商用，智能手機大面積滲透，手機普及率超過PC，信息流量指向越來越個體化、消費對像越來越具體化、買賣雙方接觸更直接，當前有超過 24%的交易來自手機端，手機網購交易額以翻番的速度增長。可以說在移動互聯網時代，手機成了一個主要交易入口，傳統互聯網時代創建的SNS 口碑傳播、交易積分制度在移動平臺也得到完善和豐富。移動互聯網時代，信息更加對稱，比如消費者可以很透明的比價、電子商務平臺買賣雙方互相評級，在線品牌商譽的塑造、本地生活的O2O……互聯網的出現將信息的魔力帶入現代商業，而移動互聯網的出現，使現代商業移動起來，一切老的遊戲規則、老的商業模式、老的商業邏輯面臨挑戰，商業格局出現前所未有的大變局，是傳統產業的移動互聯網化，還是移動互聯網化的傳統產業，這一切還在探索中。

在移動浪潮時代，唯一不變的就是改變，今天看到的不能代表未來，今天的機遇不代表未來的前景；坐在疾馳的快車上，看著外面的世界模糊閃過，永遠會有新的風景進入眼簾，移動互聯網就是那飛快的列車，你看到的、聽到的、思考到的永遠在改變。為此，筆者筆下的文字不過是拋磚引玉，提供一個角度，關注身處的時代，激發大家思考自己的生活、事業，以及商業生態。

致謝

移動互聯網深刻改變了一代人、乃至數代人，一個小小手機屏幕濃縮了整個社會、商業，以及個人的喜怒哀樂，信息無處不移動，商機無處不移動，我們正處於變革的時代、創新的時代，商務淘金的時代。移動互聯網是一個熱門話題，大江南北無人不談，本書以移動互聯網商務為主題，探討移動商務給傳統商業帶來的深刻變革與創新，以此拋磚引玉。

移動互聯網還在高速發展，本書寫作是在與時間賽跑，與時俱進成為本書撰寫的困難點所在，案例、數據幾乎是每隔3 個月就需要更新一次，同時這也是寫書的興奮點所在，寫作過程中總有眼前一亮的故事不斷湧現，讓我們思路大開。筆者寫書是在煎熬與自我學習的過程中度過的，本書即將面世，有一種放下重擔的感覺，不得不感謝寫作過程中領導、同事與朋友給予的大力支持與幫助，沒有他們，完成本書是不可能的。

首先要感謝資深經理王曉平，感謝她對我們的關心，以及對本書的認真指導，感謝王昭給予的工作協調與幫助，感謝高蘭主任給我們提供良好的工作環境、感謝劉紅督導對本書初稿的批閱與中肯建議，感謝部門其他同事對本書多種形式的幫助。

其次要特別感謝陳穎星、李小慧，他們分別貢獻了本書的第3 章、第4 章的主要內容，全過程參與了圖書思路、框架、討論與修訂內容等工作，他們工作認真負責，潛心研究問題，需要指出的是，兩位與筆者深入移動互聯網創業企業，一同現場考察、面對面訪談、親身體驗，獲得了本書案例的一手資料，他們兩位的工作對本書的幫助很大，沒有他們的幫助，完成本書困難不小，在此特意致謝。

再次，感謝移動互聯網圈子內的明星企業家、投資人、創業者、沙龍組織者等人，比如李黨生、張榮耀、呂春江、馬佳佳、郝暢、王鑫光、王新等，他們無私奉獻了專業知識和經驗，通過和他們溝通、交流，我們學到很多知識，加深了對移動互聯網的理解。

同時，還要感謝電子工業出版社的劉皎編輯、鄭柳潔編輯對本書認真審閱、修改與指導，從她們身上學到不少東西。

最後，要感謝我們的家人，在業餘時間寫作他們給予了充分理解，營造了寬松的家庭環境，有了他們的支持與理解本書纔得以順利完成。

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