部分 電商扶貧的概念、內涵、模式 /001
1.1 電商扶貧如何為決勝全面建成小康社會加把力？ /002
1.2 電商扶貧的八種路徑 /005
1.3 消費扶貧的基本類型與需要克服的問題 /010
1.4 廣告扶貧如何做得更好？ /019
1.5 當前電商扶貧要解決好四個現實問題 /020
1.6 電商扶貧頻道如何纔能做實、做好？ /021
1.7 電商扶貧要從改變理念開始 /025
1.8 在電商扶貧中，不要把管理與道德放在一起 /027
1.9 電商扶貧既需要情懷又需要好的方法 /029
1.10 電商扶貧要賣貨，但不僅僅是賣貨 /031
1.11 在電商扶貧中，要發揮群眾的力量 /034
1.12 關於十個縣域電商扶貧案例的簡評 /036
1.13 銀行繫的電商扶貧實踐及其啟示 /041
1.14 行動推動下的電商精準扶貧探索——隴南實踐對當前電商扶貧的啟示 /043
1.15 宿遷帶給電商扶貧的啟示 /047
第二部分 電商扶貧中的農產品上行 /051
2.1 農產品上行需要“過五關斬六將” /052
2.2 貧困地區農產品“上網”的八種狀態 /057
2.3 農產品上行的思維要改變 /059
2.4 農產品上行需要“S2B”模式 /061
2.5 農產品電商要少一些“自傷式營銷” /063
2.6 從“無人知是荔枝來”看生鮮電商 /065
2.7 “隻在此山中，雲深不知處”——農產品上行中的有產無量現像解析 /066
2.8 從好心獲差評看農產品電商的城鄉互信 /068
2.9 從一把掛面看貧困地區農產品上行的包裝問題 /070
2.10 富士康上市帶來的關於農產品代工廠的思考 /072
2.11 加工過的農產品纔容易出售 /073
2.12 正確看待農產品電商的同質化 /075
2.13 農產品電商要學會“教育”消費者 /077
2.14 農產品變“奢侈品”不可取 /078
2.15 農產品上行不可盲信“酒好不怕巷子深” /081
2.16 為什麼質量好的蘋果在網上反而賣不動？ /082
2.17 陝西蘋果電商的轉型 /084
2.18 內蒙古“軟黃金”產業的困境及電商轉型 /086
2.19 菜市場對生鮮電商的啟示 /088
2.20 小龍蝦火爆對農產品上行的啟示 /090
第三部分 電商扶貧中的特色資源開發 /093
3.1 農村電商推動農旅融合 /094
3.2 微博可以助推農產品電商內容營銷 /096
3.3 農業可以嘗試一些新型營銷模式 /097
3.4 農產品品牌的五種狀態 /098
3.5 阿克蘇蘋果的打假與農產品地域公共品牌悲劇 /100
3.6 互聯網讓我們找回西紅柿的味道 /101
3.7 鄉村旅遊不是把“蘇州園林”搬到農村 /103
3.8 鄉村旅遊不僅要讓大人有的看，還要讓孩子有的玩——從鄉村旅遊點都有兒童樂園說起 3.9 在鳳凰山下談鄉村旅遊的六個問題 /106
3.10 鄉村旅遊那讓人糾結的特色與定位——諸葛古鎮裡的遐思 /109
3.11 旅遊同質化的現實選擇與煩惱——在少華山下說鄉村旅遊之一 /112
3.12 城鄉的錯位——在少華山下說鄉村旅遊之二 /113
第四部分 貧困地區的電商創業 /117
4.1 農村電商需要補上“三農”這堂課 /118
4.2 互聯網 農村首先要懂農村 /121
4.3 農產品電商創業先別急著彙通天下 /123
4.4 三個農村電商的故事及其啟示 /126
4.5 返鄉、下鄉創業不是替代農民 /127
4.6 新農人的起源、現狀與未來 /130
4.7 進行農村電商創業要放寬視野 /134
4.8 農產品電商創業難，不妨把目光投向電商服務業 /136
4.9 對新農人參與農村電商創業的六點建議 /138
4.10 新農人的轉型 /140
4.11 電商人纔的“雙城記” /141
4.12 農產品電商創業難的原因與建議 /143
4.13 褚橙對創業者的啟示 /145
4.14 值得認真借鋻的互聯網創業誤區 /148
4.15 創業新品的成與敗 /149
4.16 管理是創業者必須跨過的一道坎 /151
4.17 直播賣貨還能火多久？ /152
第五部分 電商扶貧中的基礎建設 /155
5.1 農村電商站點的前世今生與後續運營 /156
5.2 以長遠的目光做好農村電商站點建設工作 /158
5.3 破解農村電商物流“後一公裡”問題 /160
5.4 貧困地區農產品物流的降費問題 /161
5.5 光頭強可以收快遞對農村物流的啟示 /163
5.6 農村物流爆倉的喜與憂 /164
5.7 警惕農村電商的陷阱 /165
第六部分 電商扶貧應該關注的電商變化 /167
6.1 互聯網的下半場 /168
6.2 基於交易載體的四次電商演變 /169
6.3 新零售時代的電商 /171
6.4 的崛起與電商平臺創業 /173
6.5 農村電商的新風口與變局 /175
6.6 從“6·18”看生鮮電商的特點與趨勢 /176
6.7 走在市集看電商 /178
6.8 從大型超市的沒落看消費市場的變化 /179
6.9 電商開店的意義 /181
6.10 電商開店面臨的挑戰 /182
6.11 新零售的新變化 /183
6.12 電商要關注商業、消費和傳播方式的變化 /184
6.13 社區團購的優勢與劣勢 /186
6.14 農村電商步入供應鏈競爭 /187

2020年注定是極不平凡的一年，在戰勝一場突如其來的新冠肺炎疫情之後，脫貧攻堅的目標任務依然要如期完成，讓全面建成小康社會的莊嚴承諾如期兌現。脫貧攻堅戰同樣是艱苦卓絕的戰鬥，需要舉全黨、 全社會之力，在落實“六個精準”“五個一批”要求基礎上，不斷創新路 徑，以非常舉措來取得後的勝利。電商扶貧正是實現精準扶貧的創新舉措。

電商扶貧是電子商務蓬勃發展與精準扶貧縱深推進的深度融合。從 2010 年前後開始，隨著農產品電商呈現高速增長態勢，電商扶貧從那時 開始了萌芽和自發探索。2013 年甘肅省隴南市的成縣出現了“核桃書記”李祥，他帶頭站臺，有組織地推動貧困地區農產品網上銷售，為農民增收助力。2014 年年底，電商扶貧被國家列為精準扶貧十大工程之一。2015 年 11 月 29 日出臺的《中共中央 國務院關於打贏脫貧攻堅戰的決定》明確指出，要“實施電商扶貧工程”。此後，電商扶貧成為有眾多力量推動的脫貧攻堅工作的又一重要舉措。

    電商扶貧已經形成強大的推動合力。從實施電商扶貧工程到推進互聯網扶貧行動，頂層設計不斷完善；從開展三輪試點到電子商務進農村綜合示範項目貧困縣全覆蓋，政策的支持持續加強；從電商平臺、電商企業與地方合作到全國電商扶貧聯盟形成，政府、平臺、電商、傳統生產主體等多方面力量協同；從初期的點狀突破，到後的全面發展，電商服務業、金融支付、快遞物流、產業園區等配套產業蓬勃發展，電商新經濟為貧困地區經濟社會發展轉型帶來新動力。

電商扶貧的實踐帶給了貧困鄉村諸多改變。一批“養在深閨人未識”的貧困山區農產品通過互聯網走進了千家萬戶，有的還成為網紅產品； 一批貧困家庭掌握了電子商務技能，實現了就業、創業；日益普及的寬帶互聯網、快遞物流和便民服務，讓偏遠鄉村的人們也能享受信息化的便利；電商也為社會各界參與消費扶貧提供了便捷的通道，眾籌、預售、訂制、領養等創新方式的推廣，促進了產銷銜接，讓扶貧人人可為；而那些有著美麗風光和獨特民俗文化的貧困山村也在直播和短視頻的傳播中成為鄉村旅遊的熱點，旅遊電商把綠水青山變成了脫貧致富的“金山銀山”；“電商春潮”也讓進城的務工者、大學生有了返鄉的動力，鄉村創新創業既讓三產融合加速山村巨變，也讓傳統的鄉村文明在與新思想、 新理念的踫撞中傳承創新。

電商扶貧在一路披荊斬棘中走來。受制於傳統觀念，初期一些貧困地區的黨政領導和企業對電商扶貧沒有深刻的認識、不想干，但示範帶動和群眾的期盼推動了基層實踐“星火燎原”；快遞費用昂貴、配送不暢，電商基礎設施薄弱等問題曾讓貧困地區的電商創業者一籌莫展，但持續 的政策支持，讓農村電商的人纔瓶頸逐漸破解。

電商扶貧成為社會關注熱點、政策支持重點，其也難免被當成“筐”，什麼都往裡裝，把貧困區域的電商業績等同於電商扶貧業績的有之，把短期電商活動等同於電商扶貧長效機制的有之，把宣傳噱頭作為空頭承諾的有之，把便宜產品促銷打扮成互聯網消費扶貧的有之。然而，參與其中的各方深知，必須聚焦到貧困主體，體現精準要義，讓貧困地區群眾切切實實感受到電商帶來的實惠，終要看有多少貧困戶通過電商脫了貧，每個農民能增加多少收入，對貧困地區經濟社會發展有什麼實實在在的帶動作用。

脫貧摘帽不是終點，而是新生活、新奮鬥的起點。脫貧攻堅之後，還有鄉村振興的漫漫征程。要實現脫貧攻堅與鄉村振興的有機融合，讓貧困地區加速追趕全面現代化的腳步，電商扶貧還可以從根本上為解決脫真貧、真脫貧、不返貧做出更多貢獻。電商扶貧所積澱的鄉村新基礎 設施、人纔隊伍、產業體繫，為數字鄉村發展奠定了堅實基礎，催生了新的業態，為鄉村產業全面振興提供了動力；電商扶貧所帶來的新思想、新理念、新風尚和培育的新農人、新青年、新鄉賢，為鄉風文明和治理有效增添了新的力量。於是，我們可以對電商扶貧帶來的互聯網時代的鄉村新生產、新生活多一些期待！

貧困地區農產品“上網”的八種狀態

農產品上行是電商扶貧的重要內容，從目前的實踐來看，雖然已 經取得了很多成績，但面臨的問題同樣不少。從各地推動農產品“上 網”的程度來看，我梳理出以下八種狀態，需要我們反思和改進。

種，“養在深閨人未知”。大多數貧困地區的農產品是“默默 無聞”的，可能生態環境很好，可能品質很佳，但缺少應有的知名度， 無法在市場上引起足夠的關注度。以農產品地理標志為例，全國 2800 個縣區，目前總共申請到農業部、國家質檢總局、國家工商總局頒發 的各類地理標志、原產地保護產品等地域品牌的農產品也僅約 5000 件，一個縣平均不到兩件。

第二種，“衣衫襤褸人不識”。目前貧困地區的農產品在“上網” 的過程中，面臨沒有包裝、不會包裝，包裝不好看、不實用、不結實、 “傻笨粗”等一繫列問題，就像一個很有纔華的人卻衣衫襤褸，縱然 “天生麗質難自棄”，也很難讓人發現。這也是目前貧困地區農產品上 行面臨的重要制約因素，急需懂農產品的人到貧困地區實地調研，進 行有效的文創、設計和包裝改進。

第三種，“衣薄難耐寒夜冷”。與第二種狀態相反，有的地區在推 進農產品上行的過程中對農產品進行了過度包裝，反而影響到農產品 本身，包括進行過度宣傳，隨意貼上“有機”的標簽，也包括進行不 必要的外包裝，不僅增加了產品自身的成本和快遞的成本，還不綠色 環保。這與電商目前在包裝方面流行的簡潔化趨勢是相反的，大家需 要認真反思。

第四種，“興孛亡忽人嗟嘆”。這種情況是指大家突然發現了一個 產品很有特色，在短期內在網上進行大量炒作。結果，大量模仿產品、 質量比較差的產品跟風“上網”，導致原有品牌形像被毀。為典型 的就是 2018 年春節因為《舌尖上的中國》第三季而火了一把的章丘 鐵鍋，一度被賣斷貨，還有人翻牆取貨，但半年之後就因為大量仿冒 產品以次充好，導致鐵鍋產業徹底失敗。這個教訓是深刻的，政府和 當地的行業協會還有生產主體，應該保護這些珍貴的地方品牌。

第五種，“萬馬齊喑究可哀”。雖然政府下了很多功夫，也有一些 創業者很想努力，但是農產品“上網”的一些基本條件始終沒有得到 很好的完善，如網速不快，物流很貴，包裝不配套，應有的倉儲條件 不具備，沒有電商服務業等，還有一些政府承諾的優惠條件也無法兌 現，導致大家傷了心。

第六種，“紅杏枝頭春意鬧”。這是指在一種特色產品推出之後， 雖然實現了規模效應，擴大了品牌影響，農民也獲得了實惠，卻在一 段時間後形成同質化競爭，導致價格下降，利潤變薄，進而導致生產 環節偷工減料。對此，政府需要及時進行引導，貧困地區應進行品牌 化改造、差異化營銷和生產經營主體的有效分工，在要素的重新整合 中，不斷轉型升級。

第七種，“一花引來百花開”。碭山的黃桃罐頭、網紅產品棗夾核 桃，這類產品往往能帶來眾多的農村電商發展機會，但與帶頭人的創 新嘗試有很大的關繫。能不能將本地某款產品打造成眾人皆知的大單 品，帶頭人的初期作用十分重要。

第八種，“前浪未曾輸後浪”。大家應該關注傳統農產品加工企業 在網上的崛起，因為“淘品牌”的發展曾經也走過這樣的道路。在海 爾、格力這樣的傳統制造企業“上網”之後，沒有加工廠的“淘品牌” 就顯示出底氣不足的劣勢，逐漸敗下陣來。所以，現在有大量的農產 品加工企業可以“上網”，或者還可以做農產品電商的代工廠。