1 章電商有邏輯
1 消費環境起變化／3
2 叢林法則與燒錢遊戲／5
3 線上商業地產的流量生意／8
4 創新擴散模型與細分市場／9
5 碎片化的手機時代／12
6 M 型消費／14
7 產業互聯網時代來了／17
19 第二章B2C：曾經野蠻生長
1為什麼是B2C／21
2做個有翅膀的豬／23
3海量SKU 之惑／25
4單品制勝的邏輯／28
5線上投放怎麼做／31
6投放預算怎麼定／37
7媒體價值如何評估／39
8日常投放的全節點追蹤／41
9品牌營銷的關鍵時刻／44
10深度揭秘“凡客體”／56
11代言人不是的／66
12精英營銷／68
13野蠻生長已經終結／72
75 第三章初刻：電商創業案例全程剖析
1B2C 創業為何不是好選擇／77
2 給創業一個理由／79
3分歧者／83
4投資人關心的問題／85
5三裡屯之夜，1000 萬／88
6她的名字叫初刻／90
7幾個意外／92
8網站上線了／95
9用微創新制造口碑／98
10初刻視覺的生產機制／108
11500，20% 股份／115
12創業曲線與資本鼕天／117
13完美計劃／119
14調整步伐／123
15用80% 的時間找人／124
16不是百米是接力賽／127
17資本遊戲／130
18反思：學費交在哪裡／131
19必要的補充／138
141 第四章方法論：牛炸天的互聯網思維
1消費環境的變化／143
2如何讓產品尖叫／146
3互聯網思維的信徒們／148
4小米的秘密：產品即品牌／153
5小米的秘密：生態體繫／158
6小米的秘密：雷軍方法論／162
7“饑渴營銷”的秘密／165
8參與感三三法則／167
9社會化傳播的邏輯／169
10傳播效果如何評估／180
11互聯網品牌打造的七個密碼／182
195 第五章方法總比問題多
1所謂形勢比人強／197
2品牌營銷的極簡攻略／198
3總得有點人文情懷／201
4視覺與文案的玄機／205
5如何做個小而美的淘寶店／211
6文化氛圍很重要麼／213
7僅有兄弟情是不夠的／218
8傳統企業轉型這件事／219
9酒仙網轉型啟示錄／221
10O2O 混戰：規模是門檻／225
11居然之家：低頻高價O2O 怎麼玩兒／227
12工欲善其事／231
235 附錄我們終於可以老得談談青春
1B2C 荒原萬物生長／237
2我的名字叫文藝／241
3電商是件簡單的事／244
4回到童年／246
5走路，旅行／247
6慢一點，發現日常生活之美／250
7步步驚心的斯諾人生／251
8用什麼姿態做一家公司／253
9回到本質，回到常識／255
10秋天讀什麼／257
11慢生活的真相／261
12當世界年紀還小的時候／263
13我們終於可以老得談談青春／266
14你能10 分鐘背誦這首詩麼／269
15忽然大雨／273
16此病，無藥可醫／277
17寫字是件奢侈的事／281
283 後記知易行難或不會前戲

推薦序一：
兩個人的電商
徐小平
2010 年秋鼕，正是“電商”概念炒得如火如荼的時刻。作為投資領域的新人，我躍躍欲試，試圖成為“電商投資人”，見過好多電商創業者。在阿裡巴巴和已經強勢崛起的當年，還妄談成為“電商投資人”，真讓人笑掉大牙——但有道是“人生不能沒有夢，萬一實現了呢？”我是人，所以我在人生不同階段也總是有一個不同的夢想。在這樣的情況下，我當然就會見到懷著夢想正在啟動電商創業的許曉輝老弟。
曉輝跟我當時見過的所有創業者不同。是他是當時氣勢如虹的新興電商“凡客”負責營銷的副總裁，可算是新興電商裡創業背景的老兄；第二他的談吐舉止分明帶著源自北大的書卷氣息，跟一般的技術宅男或商業豪強很不一樣，給我耳目一新的感覺，我非常喜歡他。他當時想做的是一個校園潮牌，因為種種原因我們沒有合作，但我一直關注他的動向。曉輝的電商項目“初刻”誕生了，幾乎和他兒子問世的時間同步。這個男人開始了同時培育兩個兒子的壯麗歷程。在2011 年的初春、盛夏和隆鼕，窺視他的微博，看他如何每天忙到深夜，然後寫幾句微博抒發他作為次創業與次做父親的人生感慨，成為我那時深夜睡前的***節目。雖然我從來沒有去過他的公司，但毫無疑問，曉輝的微博文字，記載了一個創業者真實的情感，堅實的足跡，同時，也記下了在21 世紀第二個十年開始的時候，中國創業者們為了夢想日夜奮鬥的感人足跡。曉輝的電商項目終沒有達到他預想的結果，終還是帶著這個夢，回到了老東家凡客，之後又再度出發去做職業經理人。幾年過去了，曉輝帶著他的《一個人的電商》來找我，希望我能跟他一起追憶他創業的往昔，一起分享他人生的故事。從2014 年12 月底，到2015 年的3 月底，我一直答應幫他寫這篇序言。曉輝不知道催了我多少遍，我總是說“一定寫”。過年前，曉輝來看我，我們簡短聊了聊天，他並沒有講述他創業歷程的艱辛，而很坦然地將之作
為寶貴的閱歷和人生財富。初刻這個品牌我很喜歡，我知道曉輝的夢想是做“中國的無印良品”。首次創業者總會有或多或少的理想主義，在經歷了這血與火的歷練之後，我能感受到他的成熟與強壯。曉輝在初刻這個品牌上所體現出來的努力、纔情和不服輸的精神，贏得了我的敬意。
依然是那個內心有夢想的年輕人，初刻隻是一個開始，言語間我能感受到他一定會再次出發的堅定。三年，是讀一個MBA 的時間，曉輝用一次精
彩的創業作為答卷畢業了。原本我想和曉輝做次對話，以作為序言的素材，無奈因為我各種身不由己的忙碌而不斷擱淺。後來曉輝見我真忙，實在不忍，就說別寫序言了，就寫一句讀後感吧。我還是說要寫；甚至，就在他把其他推薦者的文字發給我參考、甚至讓編輯給我草擬了推薦語之後，我依然坐下來，心裡想著要完成這篇序言。為什麼？曉輝的“初刻”沒有大成，如同我沒有做成“電商投資人”。但幾乎同時跟我一起啟動創業步伐的許曉輝，他的故事，某種意義上也是我的故事，也是過去幾年中國創業者們共同的心路實錄。所以，無論多忙，我心裡總是放不下這件事，總不甘對曉輝老弟說一聲“sorry”而不了了之。因為，我為曉輝的創業回憶錄寫序，本質上也是在向我那尚未失去的人生夢想致敬。
我常說，創業者不會失敗，他隻會不斷地轉型。曉輝的初刻賣給了凡客，但他依然可以有二刻、三刻乃至無數刻。時代變遷，他未必一定要去做電商，他也未必一定要自己獨樹一幟，在創業大潮更加洶湧澎湃的今天，曉輝“初刻”積累的經驗教訓，足以讓他成為更加有價值的合伙人。我不知道曉輝下一步的計劃是什麼？但我知道當我在這裡信守諾言為他寫序言，裡面包含了我對他的祝福和期許。曉輝的書名叫《一個人的電商》,但我在他的書中，分明看到了我自己一路走來的影子，所以，我把我的序言稱為“兩個人的電商”。天下的創業者，你們奮鬥路上有我、有許曉輝這樣的同行者，你們的征途，就不再是一個人……

推薦序二：
百戰歸來 劍痕成書
梁 寧

在互聯網商戰裡，產品即口碑，運營即市場。今天，講產品的文章與課程如過江之鯽，講運營的卻少得不像話，幸好許曉輝寫了一本。許曉輝像是古龍筆下那個花滿樓似的朋友，面如冠玉，說話溫文爾雅，不疾不徐。初認識許曉輝時，他在金山軟件做市場總監，正在寫那本回顧金山20 年創業史的《夢想金山》。後來，這個北大中文的纔子，以文科生的感受力與審美觀，殺入理科生主導的互聯網江湖。然後身經百戰，有成有敗，劍痕成書，笑容不改。

這些年許曉輝主導的戰役：

凡客代言人策略，凡客體的策劃與引爆流行；打造初刻網，當時中國文藝的品牌電商。那天與一個網購達人聊，“這些年我們淘過的東東”，她說：這些年過來，那麼多曾經營業額巨大的網店，都忘記長什麼樣了。但是初刻，那個像校園初戀般的頁面感受，依然歷歷在目——這就是曉輝的運營感。運營感不是寫詩畫畫。感受力、調性、文辭之外，更重要的是分析運營數據，以終為始，做營銷的全節點追蹤，各個環節協同調試，不斷優化轉化率。2011 年的凡客崛起，是使用互聯網快速催紅新品牌的經典案例。那一仗的操盤手許曉輝回憶當時的具體打法，“線上投放怎麼做”、“投放預算怎麼定”、“媒體價值如何評估”、“日常投放的全節點追蹤”、“品牌營銷的關鍵時刻”、“深度解密凡客體”、“代言人不是的”。這七節，非常干貨，刀刀見肉。2011 年之前的互聯網，由理科生主導。那時的互聯網產品，工具特性明顯。那階段的互聯網商戰，大半都是在抓痛點，拼效率，跑個分，比一比。之後，電商來了，O2O 來了。互聯網從工具化變為生活化了。隻靠抓住一個痛點，去開發產品去運營，已經沒那麼有效了。許曉輝善於搔用戶的癢點。推出一款爆品，是天時地利三年難遇的運氣。那些一心一意做爆品，所謂憋大招，的理想主義者，要麼爆了，要麼折了。
All in 是豪氣干雲的痛快之舉，卻不是大多數企業可以冒的風險。許曉輝開始做初刻的時候，並沒有抓一把好牌。沒有 明星代言，沒有大咖站臺，沒有大牌作秀……棉布的純色衣服、式樣簡單的帆布鞋、笑容青澀的模特，統一做了濾鏡效果的圖片。每一件單拿出來，都是尋常之物，但是一起出現在初刻這一個有著怦然心動感的品牌下，一切都呈現了一種“人生若隻如初見”的文藝
味道。這一段初刻的故事，開始在一個140 平方米的辦公室。今天紅得發紫的一堆概念：社群營銷、魅力人格體、小而美電商、極致包裝……在2010 年初刻一一踐行。曉輝給這一段起的名字叫《電商創業案例全程剖析》。
2014 年香港股市後一次敲鐘，藍港上市。許曉輝寫了一篇《英雄總有出處》，回憶了從06 年開始8 年間他與王峰、雷軍的交往。2006 年，3 個人都在金山。一個人出來做了藍港。一個人做了著名天使與現像級創業者。曉輝這期間，離開金山，加入凡客、辭職創業，再入凡客……2000 字的短文，三人，人海沉浮八年，世上滄桑。春節前，和曉輝喫飯，問他對當下創業潮的看法，他淡淡說，創業容易的就是開始，以及拿到筆錢。他沉吟下，笑了下說，之後就越來越難，越往後越難。許曉輝的初刻，雖然起手時並沒有一把好牌，但在曉輝的精準運營下，有了漂亮的運營數據與曲線，一堆VC 搶著遞Termsheet（投資意向書）。初刻選擇了S 機構，簽署Termsheet 後，開始盡職調查。初刻認為投資意向已經簽署，盡職調查過程也很順利，錢到賬隻是時間問題。於是高歌猛進，人員規模從初網站上線時的 22 人增加到 60 人，並增加了庫存。
然後，寒風起，VC 縮。那位S 機構，曾自稱“我們給了 Termsheet 至今還沒反悔過一次”，隻是打了一個電話: “很抱歉，我們不投了。”故事就這樣。不，現實就這樣。創業的時候，你可以前所未有地遇到，這個世界所有的真實，堅硬的真實。所以，比起那些極客創業，揮個爆品江山即定的互聯網神話，曉輝的《一個人的電商》更貼近我們這些普通人，是真實的互聯網創業。
曉輝的經歷是從文人轉入互聯網任產品經理，繼而運營，繼而操盤全局。
這本書寫得極細，這是一個成年後纔去學遊泳的人纔會有的繫統認知和記錄能力。沒有奇跡，不賭運氣。一招一式，走心到位。曉輝寫的每句話，都是他以身驗證的真實體會。
這本書，是曉輝離開凡客之後，在一個 mini 間隔年裡，收集之前的斑斑劍痕整理成書。之後呢？之後，曉輝，還有我們大伙兒，繼續啟程，道路漫長。年少的時候，看電影總是很急切，不斷追問，後來呢？後來呢？後來，我們成年了，經歷了一次又一次春發鼕藏，見過了很多聚散。大成與大敗，是天命。歷史每隔一段時間總會放開機會的閘口，每次都有幾條鯉魚躍出龍門，成為時代中的現像人物。今天我們，還是大河裡的遊魚，在歲月裡繼續成長。有幸時間讀到曉輝的這一階段小結，也是他的創業心經。裡面記載著曉輝的經歷、體會，及我們共同見證過的江湖歲月。
歲月無情，友誼萬歲。

作者兩次加入凡客的經歷，以及自己創業做電商的體會，對電商創業者非常有啟發。
——小米科技創始人、董事長兼CEO 雷軍
認識自我，真的是人生中*難的事。
——凡客創始人、CEO 陳年

本書是曉輝多年電商操盤實戰經驗的繫統總結，深入淺出，特別值得正在轉型互聯網的傳統企業從業人員閱讀。作為傳統家居流通企業，居然之家也在致力於打造中國*的線上線下一體化020家居平臺，大勢所趨，任重道遠。
——居然之家總裁 汪林朋
講互聯網思維的書很多，而將方法論和實操經驗結合起來書則很少：阿黎的《參與感》是一本，曉輝的《一個人的電商》是另外一本。
——原新浪總編、小米科技副總裁 陳肜
他創辦初刻，做慢生活電商品牌，充滿文藝氣質，一如他干淨簡練的文字，和他在我心中的印像很搭。這本書凝聚了他親歷電商的痛苦和希望，可以看作是中國電商斷代史或反思錄。
——藍港在線創始人、CEO 王峰
“凡客體”親歷者復盤電商運營實務，摸得著，看得見。
——Donews創始人、知名天使投資人 劉韌
創業道路上，隻有失敗的教訓可以反思，沒有成功的經驗可以模仿。
——700bike創始人 張向東
從*早投身電商公司的營銷專家，到自己創業做電商品牌，作者在電商領域精心深耕的實戰經驗很寶貴。尤其書中對互聯網思維案例的精彩解析，一定會給正在創業或轉型路上的朋友帶來啟發。
——酒仙網董事長 郝鴻峰
這本書講述了一個文藝男青年以多種方式體驗電商之後，如何闡釋商業與情懷的故事。面孔是電商，內在是人生。這就是曉輝，電商圈獨特的存在。
——億邦動力網總編輯 賈鵬雷

自序：

一個人的電商

昨日夜觀天像，掐指一算：做電商已有六年。

這並不是一個漫長到可以談閱歷的時長，此刻個人電商史的回顧頗顯好為人師。於是，特別想寫一部小說，讓主人公們放肆地糾纏、兇猛地衝突，而電商隻是行業背景，間或雜糅從業感悟，或能掩蓋自己對一個行業的誇誇其談。

終，還是放棄了這個想法：對於一個並不擅長虛構的作者來講，這部小說一定會被看成自傳體文本，而試圖通過男女情事或爆料黑幕來增加可讀性的誤讀必然存在，若有意無意傷害到劇情中人更加徒添煩惱。還是決定用散文的方式，講講一個人的電商史，在嚴肅與虛構之間找一種平衡——我們總是活得很中庸。

2009 年5 月18 日，我離開上市兩年的金山軟件，用三塊錢的價格兌現了一點點期權，也算是經歷了一家上市公司。之後到了凡客誠品，她的英文名是VANCL，很洋氣。彼時的凡客正在即將高速爆發的節點之上，而我並未意識到那段歷史在後來回溯時的意義：任何睿智的計算，都不如事後諸葛亮的論斷準確。帕慕克在《純真博物館》開篇的提問：“那是我一生中幸福的時刻，而我卻不知道。如果知道，我能夠守護這份幸福嗎？一切也會變得完全不同嗎？”不必有答案，時間會給出正解。

選擇電商，很多人都有這樣的理由：互聯網讓信息空前透明，電商是一個高度口碑化的生意，必須做好產品、好服務纔能做成一個好生意，這是順應自己內心的一個行業，可以做一輩子。因此，我非常感謝凡客讓我找到了這個事業方向。

狂飆突進，可以用來描述一種節奏，2009 年的凡客正是如此。在凡客是我忙碌的工作歷程之一，老板陳年的信任與放權，使我得到空前鍛煉。重壓和失去依靠之下的成長是迅速的，我努力不辜負每一分期待，不虛度每一片時光。

每個歷史階段總要有一個作品來代表，方纔顯得不是虛度，這是我一貫的認為。於我，在凡客的段當是韓寒、王珞丹代言這件事。至於“凡客體”的風行，有必然和偶然，不能居功於任何一個人，暫且不表，後面細說。

熱火朝天，是當時凡客的氛圍，電商幾乎成了互聯網熱門的創業領域，無論是平臺還是品牌，都如雨後春筍般野蠻生長。奪路狂奔，姿勢並不重要。

2010 年6 月18 日，人生再次面臨十字路口，我的選擇是創業。電商大潮的熱錢洶湧，在2010 年前後達到高潮。無論是VC 還是傳統企業，被凡客的高速成長奇跡所震驚，創業機會頻頻出現，挑動每個男人都會有的創業夢。於是，憑著渴望改變世界的熱情跳入電商之海，不曾思量泳技如何——唯有無知纔能無畏。

離開凡客之前與陳年聊天，他說的兩句話至今記憶猶新：“我希望你在凡客內部鍛煉幾年，如果一定要去外面闖蕩我也理解；我沒辦法投資你，若有什麼困難需要幫忙，隨時可以找我。”迄今我感謝的平臺有兩個，一個是金山，一個是凡客。

在經歷了與傳統企業合作未果、VC 融資受挫等諸多挑戰之後，2010 年底的結局是拿了幾個朋友的1000 萬算是天使融資，初刻就開始了。此後那個文藝小清新的品牌故事，很多人都知道了。

初刻，很多人，很多事，很多次喬遷，很多興奮和焦慮。“我像個傻子一樣沒日沒夜地干活兒。”一個初刻老同事這樣形容初刻那幾年。

2013 年3 月18 日，初刻被凡客收購，時隔三年之後，我重返老東家。此時，凡客正在經歷大躍進、大饑荒之後的觸底反彈，小米模式對凡客的啟示意義即將呈現，而我的電商生涯換了一個軌道在繼續。時過境遷，整個行業的格局發生了巨變：有黑馬殺出，有新奇跡展露，有細分行業的全軍覆沒，有上市公司的風光與痛苦，落寞者已退出江湖，有錢人還在買賽道……

以重置自己的勇氣，凡客再次走在了正確的路上，低調卻沉穩。而我終究按捺不住內心焚身的火，暫別服裝業，重新上路，還是電商。

時光行進到這裡，中國電商的格局也基本有了定論，也終於可以講講那些可以稱為經驗值的東西，所有折騰和折磨都會留下珍貴的痕跡。無論凡客、小米還是旁觀同行，會是褒獎大於批評的視角：每一個項目都是知易行難，少說幾句是好的尊重。更多的反思是在初刻這個項目上，這是我的次創業，也是我有資格去點評的項目，沒有之一。

所有過往時光在倒敘時都如彈指一揮，一個行業在經歷了初的懵懂與瘋狂之後，終回歸理性。置身其中者或隨波逐流或順勢而為，曾經起點的高低都成了往事，過程少有人記起，贏家有了暫時的結局。主角還在變幻更迭，手機成為，人人都在談互聯網思維，而電商早已蛻變為傳統行業，成為工具和常識。

“我在這裡歡笑，我在這裡哭泣，我在這裡活著，也在這死去。”窗外大北京的夜色四溢蔓延，有飛機轟鳴而過，片刻匿於蒼穹。一波浪潮翻滾、雞飛狗跳之後，就這樣歸於平靜。歷史劇情無論如何起伏跌宕，都會煙消雲散，唯有，向前。

2015 年3 月28 日22:18 於德勝門