前言...................................................................................................... 1

PART1  電商，“藍海”變“紅海”.................................................. 001

CHAPTER1. 電商，“商機”還是“傷機”？.................................... 003

1. 電子商務，不再是新潮流............................................................. 005

“互聯網 ”與“ 互聯網”........................................................... 006

電商已是模式而不是趨勢.............................................................. 008

電商成為一場“圈地運動”........................................................... 011

2. “傷不起”的電商賣家................................................................. 015

傳統電商，玩不起的燒錢遊戲....................................................... 016

“雙11”狂歡節，賠本賺吆喝........................................................ 019

電商輸家遠比贏家多..................................................................... 021

“移動互聯網 ”是真正的需求嗎？............................................... 023

CHAPTER2. 傳統電商運營模式陷入困境......................................... 025

3. 電商創業，難度倍增..................................................................... 027

“琳瑯滿目”的專業術語............................................................... 028

客戶越來越“懂行”..................................................................... 030

強大的平臺巨頭競爭..................................................................... 033

跨界競爭防不勝防......................................................................... 036

4. 利潤困境，創業者變打工者.......................................................... 039

低成本高回報已是“過去時”....................................................... 040

平臺瓶頸：大平臺對小商家“不友好”......................................... 042

經營瓶頸：資金換流量苦不堪言................................................... 044

3%的“炮彈”，97%的“炮灰”..................................................... 046

5. 一個不能網上銷售的例外，處方藥............................................... 049

醫藥行業電商發展如雨後春筍....................................................... 050

我國法律規定處方藥不得網上銷售................................................ 052

國際慣例較溫和............................................................................. 058

漫漫長路盼松綁............................................................................. 061

政策突破指日可待，孕育無限遐想................................................ 063

未來醫藥電商的格局..................................................................... 065

PART2  97%到3%的思維跨越........................................................... 069

CHAPTER3. 泯然眾“商”的97%..................................................... 071

6. 同質化導致電商的崩潰................................................................. 073

花樣不同，實質都一樣.................................................................. 074

“引流—鋪貨”模式不好使了....................................................... 076

做大了也未必安全......................................................................... 079

大眾創新與創業試錯..................................................................... 082

7. 電商的十大“死”法..................................................................... 085

閉門造車的“賣貨郎”.................................................................. 086

運營貧弱，“看天喫飯”................................................................ 089

KPI至上，機械化管理................................................................... 092

片面、錯誤地理解新媒體營銷....................................................... 095

從理論到理論，紙上談兵.............................................................. 098

隻低頭拉車，埋頭實務.................................................................. 100

不抬頭看路，缺戰略規劃.............................................................. 102

用人恪守成本......................................................................... 105

四兩撥千斤的僥幸......................................................................... 107

羊毛出在豬身上，狗買單.............................................................. 110

8. 粉絲經濟已經過時了？................................................................. 113

有粉絲也不一定有銷量.................................................................. 114

粉絲經濟離不開終端體驗.............................................................. 116

各不相同的粉絲定位...................................................................... 118

假如粉絲都去了雲端..................................................................... 122

CHAPTER4. 成為無可替代的3%....................................................... 125

9. 把電商當事業............................................................................... 127

真正用創業思維去做電商.............................................................. 128

傳統管理和電商運營，缺一不可................................................... 131

根本在於創新................................................................................ 133

10. 電商轉型，先做好思想轉型........................................................ 137

擺脫僵化思維，從傳統轉型........................................................... 138

精細管理取代粗放擴張.................................................................. 140

願景不能是“畫餅充饑”.............................................................. 142

低價是信仰而不是手段.................................................................. 144

價格戰是一套“七傷拳”.............................................................. 146

別用觀念對待資金.................................................................. 148

平臺不是“鑰匙”.................................................................. 150

經常“改道”並非智慧.................................................................. 152

一份貼心比空談尊重更有效........................................................... 154

獨具慧眼，關注新潮流.................................................................. 156

“產品 創意”為王........................................................................... 158

社群中的參與和互動..................................................................... 160

PART3  新電商，盈利實戰............................................................... 163

CHAPTER5. 傳統電商：“老樹”需要“開新花”............................. 165

11. 傳統電商需要新戰略的“養護”................................................. 167

傳統平臺的網絡優勢依舊巨大....................................................... 168

“M型消費”帶來的需求轉變....................................................... 170

12. 用專業鑄就卓越.......................................................................... 173

要重新審視和定位市場.................................................................. 174

要制定有可行性的發展戰略........................................................... 176

要組建專業的經營團隊.................................................................. 178

要用智慧研究產品和渠道.............................................................. 180

多平臺共存發展............................................................................. 182

13. 品牌戰略纔是出路............................................................... 185

不要隻把電商當做渠道.................................................................. 186

電商品牌塑造的兩大坐標.............................................................. 188

電商品牌定位的三種思路.............................................................. 190

流量沉澱改善利潤結構.................................................................. 192

CHAPTER6. 垂直電商：細分市場蘊藏大利潤.................................. 195

14. “大而全”不及“小而美”........................................................ 197

垂直電商VS細分市場.................................................................... 198

海量鋪貨VS單品制勝.................................................................... 201

15. 垂直電商的第二個春天............................................................... 205

生存壓力持續存在......................................................................... 206

垂直電商的生存法則..................................................................... 208

垂直電商不局限於類目細分........................................................... 211

新垂直電商的四種變化.................................................................. 214

16. 垂直電商如何“以小博大”........................................................ 217

垂直電商不玩燒錢遊戲，行嗎？................................................... 218

垂直電商的精細化和差異化運營................................................... 222

饑餓營銷有神效............................................................................. 227

銷售的不是產品，是文化.............................................................. 230

CHAPTER7. 移動電商：另闢蹊徑爭奪新焦點.................................. 233

17. 電商進入移動時代...................................................................... 235

碎片化的手機時代......................................................................... 236

淘寶和手機淘寶不一樣.................................................................. 238

18. 移動電商的基本生態................................................................... 241

移動端平臺——競爭大風雲........................................................... 242

移動運營工具——神器大比拼....................................................... 244

移動支付——快捷和安全.............................................................. 246

移動營銷——與傳統營銷不同....................................................... 248

19. 贏在移動端................................................................................. 251

移動電商，不隻是平臺的轉移....................................................... 252

微淘，回歸用戶中心..................................................................... 254

品牌APP聚人氣............................................................................. 257

移動端與PC端搭建良性配合.......................................................... 259

CHAPTER8. 社交電商：來自微電商的重新定義............................... 261

20. 不懂社交，別玩微電商............................................................... 263

社交電商的核心特征..................................................................... 264

微電商，移動社交時代的商機....................................................... 267

21. 微電商運營攻略.......................................................................... 296

微電商的四類主要平臺.................................................................. 270

微電商的四大運營模式.................................................................. 272

建立和擴展自己的社交圈.............................................................. 275

商品的創建、優化和分享.............................................................. 277

22. 激發朋友圈的消費潛力............................................................... 279

提煉精簡醒目的商品賣點.............................................................. 280

做有創意的推廣和活動...................................................................... 282

商家不要操控口碑......................................................................... 284

打造具備影響力的個人品牌........................................................... 286

CHAPTER9. 東風來了！迎接電商新趨勢......................................... 289

23. 農村電商：連淘寶都眼饞的大蛋糕............................................. 291

“進村”和“出村”，農村電商兩大模式....................................... 292

做好農村電商需要建立繫統化方案................................................ 294

24. 跨境電商：做的“大生意”............................................. 297

代購火爆的背後是跨境購物的需求................................................ 298

現階段跨境電商的發展局限........................................................... 300

跨境電商的模式和平臺選擇........................................................... 302

25. C2B電商：未來是“定制時代”.................................................. 305

從團購到定制，C2B是次世代電商................................................ 306

C2B電商的三種運營模式............................................................... 308

26. O2O電商：電子商務不止於線上.................................................. 311

適合O2O的行業方向.................................................................. 312

打造順暢的O2O繫統...................................................................... 315

O2O閉環，線上線下一體化........................................................... 317

後記：玩的就是心跳，電商新玩法——眾籌..................................... 321

序    言

在經歷了試探、磨礪、蕭條再到如今遍地開花後，曾經被認為“虛無縹緲”的電子商務正在“光明正大”地顛覆著人們的生活方式，改變著人們的生活習慣。

電商的蓬勃發展帶來8,000多萬家“網商”，一個欣欣向榮的產業正經歷著誕生、成長、發展、完善的過程。

在電子商務發展初期，“網商”隻需對店鋪、網站制定好發展戰略，稍加打理，就會有源源不斷的資金流入到自己的賬戶中，可謂是“躺著都能賺錢”。但是，這樣的日子一去不復返了，現在“網商”的日子開始變得舉步維艱，基本上過去80%觸網的電商們都已在市場上消失。

“網商”的艱難，一方面受電商市場競爭激烈、同質化現像嚴重、競爭對手數量直線上升、大型綜合性電商平臺的絞殺等因素影響；另一方面則源於“網商”自身的原因，如經營者魚龍混雜、思路老舊，未能及時應對變化；過於專注電商理論，不顧實際；隻有單純的“賣貨郎”思維等因素的影響。

2010年我就任九州通醫藥集團業務總裁，當時正值醫藥電子商務的爆發期和試水期，九州通集團以開拓的精神獲得了批醫藥電子商務的經營資質，成為當時一家同時擁有B2B和B2C資質的醫藥公司。從那時開始，九州通集團就開始了“電商”的發展之路，截止到當前，已實現年銷售規模達20億以上，在醫藥行業處於領跑的位置。現今九州通集團已經成功開闢了九州通醫藥器械B2B電商平臺“九州通醫藥網”、中藥材B2B電商平臺“珍藥材”、醫藥健康B2C電商平臺“好藥師”、醫藥O2O平臺“去買藥”，以及與微信緊密結合的“藥急送”、幫助顧客進行海外采購的“海外購”、鏈接醫院和患者的“健康998”等七大板塊的電子商務。

我見證了九州通醫藥集團電子商務的這一發展歷程，也參與了其中部分業務的策劃和決策。在這個時代和這個階段裡，我們每每被時代發展的潮流，推動著；被行業變革的新鮮，激蕩著；被電商探索的變幻，困惑著。這個階段留給我更多的不是經驗，而是思考，對電商未來發展的思考。

究竟哪一種模式將是未來新電商發展的主導模式呢？

新電商和傳統業務的關繫是什麼呢？究竟如何纔能使電商的經營與傳統業務結合呢？

輕資產、輕投入、輕問診，……世界真的如此之輕？

B2B、B2C、O2O、F2C、C2B，……這一繫列新名詞究竟是概念，還是未來？

電商企業走馬燈似的換將，業績還是搞不好，究竟是理念問題還是人的問題？

電子商務難道玩的都是“燒錢”的遊戲？

……

以上問題，到我提筆寫這本書的時候，也還沒有終的答案。

我隻是想通過我的思考，幫助和我一樣思考著新電商行業發展的踐行者們，解放思想、認清本質、實事求是、銳意創新，真正地探索出一條適合我國行業電子商務發展的可行之路。

現如今是“剩者為王”的年代，隻有剩下的纔會是勝利者。我敢斷言：電商行業永遠是強者的天下；有，也隻有賺錢的3%新電商纔是能夠剩下的；97%的電商都會經歷大浪淘沙，終被無情地淘汰。但願這3%中，有你，有我，也有他。

《新電商：做剩下的3%》這本書的出發點就是透過對各個電商國家及地方政策、電商發展過程的剖析，找準“網商”現階段面臨的困境，針對於不同類別的“網商”提出不同的解決思路，對未來新電商的發展趨勢做出預判，給予目前活著的“網商”們全面的行動指導，剔除電商發展過程中的頑疾，讓電商獲得新生。

全書內容共劃分為三個部分：

部分，通過對電商困境的描述，對當前電商行業發展的社會環境進行深刻地反思，包括政策、經濟、科技環境等，尤其是對醫藥電商的特殊性進行分析，使大家可以充分了解到當今電商的生存狀況，撥開人們對電商困境的眾多謎團，讓你在面對困局時，不再是水中望月，霧裡看花。

第二部分，全面地分析電商困境出現的原因以及出現這些原因本質的因素是什麼。通過這一部分能夠讓你對自己現階段的困境有更如清晰的認識，了解自己人氣不高、銷量偏低的根本原因。另外這部分內容也會告訴你如何進行思維轉型，如何讓你的店鋪站在新的制高點上，並獲得一個安全有利的位置。

第三部分，從不同形式的電商角度出發，如垂直電商、社交電商、移動電商、農村電商、跨境電商、O2O模式等，揭示各種電商的未來發展趨勢以及電商在當今多變的環境下如何推陳出新，蓬勃發展的方式和方法。這是本書的靈魂，猶如航行時的
“燈塔”。

衷心地希望，通過閱讀本書，你能夠對新電商有更深刻的了解，能夠擁有對新電商未來發展的獨特視角，清楚地看到電商未來的發展態勢，讓自己的電商事業可以始終站在“風口上”，獲得的發展機會。

趕在2015年到2016年的跨年夜完成此書，謹以此作為對自己2015年辛勤工作的褒獎，對那些提供素材和幫助的朋友們的褒獎，對家人大力支持的褒獎。

                                                                           
耿鴻武旦於北京

                                                                                 
2016年1月1日

Part1 

電商，“藍海”變“紅海”

Chapter 1.

電商，“商機”還是“傷機”？

1.電子商務，不再是新潮流

好的商機，往往就蘊藏在的潮流之中。無論是過去的“鋼鐵大王”“石油大王”，還是後來的計算機大鱷，都是順應了新潮流纔取得了成功。電子商務，曾經也是這樣一股新潮流。雖然當前電商發展勢頭依舊強勁，但新意不再，電商巨頭格局基本形成，波發展機遇已經遠去。

2.“傷不起”的電商賣家

做電商很“燒錢”，這是現今電商賣家的共識。如果想讓自己的店鋪在眾多店鋪中脫穎而出，就需要先付出巨額資金，去宣傳造勢、引入流量。然而，卻不是每次的宣傳都能起到好的效果，很多時候，為了宣傳而花費的資金多數都“打了水漂”，這讓電商賣家直呼“傷不起”。

Chapter2.  

傳統電商運營模式陷入困境

3.電商創業，難度倍增

五年前，隻要在淘寶上開個網店，制定好策略，稍加打理即可獲利。但是，這種情況將一去不復返，電商市場儼然已經成為一片紅海。創業者要面臨越來越“懂行”的客戶以及強大的平臺巨頭所帶來的競爭危險，讓獲利的難度與日俱增。

4.利潤困境，創業者變打工者

在運營電商之初，大多數電商經營者的願望就是獲得更高的利潤，來改觀之前作為打工者的微薄收入。但是，世事弄人，由於電商經營環境的惡化，讓低成本高回報的運營模式成為過去式，經營瓶頸等難題頻繁出現。創業者的電商之路開始走得舉步維艱，甚至在財務盤點時，發現自己賺的錢還不如一個打工者，後不得不關店歇業。

5.一個不能網上銷售的例外，處方藥

在電商平臺上，你可以買到電子產品、化妝品、鞋帽服飾等一切日常生活必須的商品，但是，處方藥卻是個例外。正是由於其本身的特殊性讓它在電商的道路上走得異常艱難，醫藥行業迫切期待著互聯網處方藥銷售放開的政策出臺，這必將改變目前醫藥行業的整體格局。

97%到3%的思維跨越

Chapter3.  

泯然眾“商”的97%

6.同質化導致電商的崩潰

電子商務市場的繁榮，讓不少企業和個人加入到這場盛大的Party中，他們都想分得一塊蛋糕。但是，他們在加入之前並沒有對自己進行一個明確的定位，往往是看到別人怎麼做，自己就學著怎麼做。這使得同質化的產品、同質化的經營方式、同質化的推廣策略泛濫，競爭慘烈，整個電商市場呈現崩潰之勢。

7.電商的十大“死”法

托爾斯泰曾經說過：“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸”。把這句話放在電商市場上就可以這樣說：成功的電商都有相同的生存之道，而失敗的電商卻各有各的“死”法。仔細盤點，總結為電商的十大“死”法。

8.粉絲經濟已經過時了？

對於電商而言，粉絲經濟的運作已經不是新鮮事了。但是，許多商家對於粉絲經濟的認識仍然存在一定的誤區。在具體的經營運作中，準確的定位成為重頭戲。

Chapter4.  

成為無可替代的3%

9.把電商當事業

很多電商經營者之所以會失敗，是因為他們做電商隻是為了跟風，並想從中獲取不菲的利潤。他們往往把電商想像成一個新的賺錢的方式，而沒有從心中去熱愛它，將它視為一份事業來做，更多的隻是把它當作工作來看待。但是，要想成為電商中無可替代的3%，就必須要把電商當作事業來對待。

10.電商轉型，先做好思想轉型

經營電商不是一件容易的事情，很有可能會面臨失敗，當經營不順時，很多人便考慮轉型。但是，如果真要轉型，首先要做好思想上的轉型，這樣纔能帶動你的店鋪一起轉型。否則，隻是換湯不換藥。

新電商，盈利實戰

Chapter5.  

傳統電商：“老樹”需要“開新花”

11.傳統電商需要新戰略的“養護”

新電商的發展已然成為當下電商行業發展的新熱潮，當許多企業把目光都放在新電商的轉型上時，傳統電商卻以整個行業不容忽視的發展優勢，在其發展的道路上不斷掙扎。也許是因為不甘於沉淪，也許是因為時代無法舍棄它，傳統電商在努力爭取著“活下去”的養分。

12.用專業鑄就卓越

傳統電商要想在新電商時代逆襲，加強自身的專業性，就成為了這場PK中增強自身實力的重要招式。那麼，傳統電商要從哪些方面進行專業化的創新呢？

13.品牌戰略纔是出路

傳統電商目前的發展之路在許多人看來就是在瓶頸中的後衝刺，那麼，該怎樣抓住這後的生存機會呢？品牌戰略的完善，是其好的出路。

Chapter6.  

垂直電商：細分市場蘊藏大利潤

14.“大而全”不及“小而美”

電商“小而美”發展理念由阿裡巴巴集團董事長馬雲首先提出，並且，他提議“小而美”應該取代“大而全”。他認為電商“大而全”理念弊端日益凸顯，其中的弊端就是:它和人們追求精致產品的需求相悖，而“小而美”的發展理念能夠符合目前和未來人們的消費需求。

15.垂直電商的第二個春天

2013年凡客、酒仙網、拍鞋網等眾多垂直電商，都出現了資金鏈斷裂、轉型困難的窘境，業界高呼垂直電商的“鼕天”來了。但是，同年在“雙十一”購物節上，唯品會、聚美優品、樂蜂網憑著差異化經營，取得了不俗的銷售業績，這也讓人看到垂直電商又迎來了新一輪的發展春天。

16.垂直電商如何“以小博大”

垂直電商和大的平臺型電商相比，它在資金、技術方面明顯處於劣勢，要想在大的平臺型電商的擠壓下存活，必須轉變營銷思路，對運營策略進行創新，搭建一個適合自身發展的文化氛圍，纔能在這場“以小博大”的博弈中勝出。

Chapter7.  

移動電商：另闢蹊徑爭奪新焦點

17.電商進入移動時代

移動支付的出現，讓電商也開始轉移陣地，逐漸移步到移動時代，這是由於智能手機的迅速普及，人們使用手機的時間比使用電腦的時間長。電商向移動端發展，是符合電商發展趨勢的必然結果。

18.移動電商的基本生態

智能手機和移動支付的出現和普及，使移動電商的發展有了質的提升。目前，移動電商的基本生態已形成，包括移動端平臺、運營工具、支付工具和營銷策略，都有了明確的布局與發展方向。

19.贏在移動端

移動互聯的出現，無疑給傳統的互聯網經濟帶來了巨大的衝擊。移動互聯的便捷和隨時隨地性，使得電腦端的用戶逐漸向移動端轉移。作為商家，要抓住機遇，把握趨勢，要做好向移動端轉移的準備，為讓自己贏在移動端做充足的準備。

Chapter8.  

社交電商：來自微電商的重新定義

20.不懂社交，別玩微電商

微電商的出現基於網絡好友以及各種朋友圈之間的互動，因此，如果不懂社交，就不要玩微電商，因為你玩不好。微電商作為移動電商的又一新商機，如果不努力抓住它，就很可能被其他商家淘汰。

21.微電商運營攻略

面對微電商帶來的新機遇，很多人開始躍躍欲試，難道真的玩了幾天微信的你，就可以通過微電商改變命運嗎？答案顯然是否定的。微電商有其自身的規律和運作方法，隻有掌握了基本的運營攻略後，纔能取得成功。

22.激發朋友圈的消費潛力

社交電商拼的就是人氣，每個人的朋友圈都是一個具有無限潛力的地方，激發朋友圈的消費潛力，能促使社交電商取得成功。而如何激發，則需要商家從各個方面去執行，隻要敢於嘗試，就能取得成功，這也是社交電商的魅力所在。

Chapter9.  

東風來了！迎接電商新趨勢

23.農村電商：連淘寶都眼饞的大蛋糕

雖然電商的發展勢頭很猛，但是，它所波及的範圍主要集中在城市，而農村還是一塊未被開墾的處女地。農村電商市場就像一塊還沒被分割的大蛋糕，相比於已經漸趨飽和的城市電商市場，農村電商簡直就是一片廣闊的“藍海”。

24.跨境電商：做的“大生意”

電商的發展絕不僅僅局限於國內，跨境電商這兩年方興未艾，不僅綜合型平臺涉獵跨境電商，專業性的垂直電商也在開展這方面的業務。事實也驗證了這一點，做的“大生意”，會讓電商擁有更加廣闊的發展空間，利潤也隨之而來。

25.C2B電商：未來是“定制時代”

C2B電商模式是電商發展的新趨勢，即消費者帶動消費需求，讓商業模式通過自身的改變來適應消費者的需求，而不是消費者被動接受。C2B的商業模式將迎來“定制時代”，滿足每個消費者的個性需求。

26.O2O電商：電子商務不止於線上

很多人認為，電子商務就是在線上完成購物和付款行為，這種想法隨著O2O電商的崛起而被摧毀。O2O電商是一種在線上完成交易，去線下體驗的一種電商模式，這種模式極大地提升了消費者的體驗度，更符合消費者的消費需求，必將爆發出更大的發展活力。