本書從消費者行為視角，研究基於消費者退貨行為的在線零售商運營問題。本書在深入了解本領域研究現狀的基礎上，對在線零售商運營實踐進行了梳理總結，並結合相關典型案例分析在線零售商的運營管理決策。主要內容包括以下方面：（1）考慮消費者退貨、渠道偏好等行為，研究在線零售商定價策略與促銷策略；（2）考慮消費者跨渠道購買行為，研究在線零售商體驗渠道策略和和線上、線下渠道整合策略；（3）當在線零售商引入體驗渠道來為消費者提供產品體驗時，研究在線零售商與體驗店直接的合作策略。通過對消費者退貨行為和在線零售商運營策略研究，形成如何增強線上、線下渠道融合和協同效應的較為繫統的技術方法和解決方案，為在線零售商運營管理實踐提供理論依據和決策參考。

本書基於消費者退貨行為的視角，針對在線零售商運營管理中幾個重點、難點問題深入研究，采用量化建模方法解決在線零售商運營決策以及供應鏈合作伙伴之間的合作問題，提出基於消費者退貨行為的在線零售商定價、退款保證、O2O渠道等策略，設計在線零售商與上遊制造商/供應商間的批發合同，以及在線零售商與下遊體驗店間的傭金契約。本書研究形成的模型、理論方法和運作策略對在線零售商的運營管理實踐具有指導意義，能為在線零售商運營管理實踐提供繫統性建議。

金亮，江西奉新人，2019年江西省“雙千計劃”首批培養類哲學社會科學領軍人纔，南昌大學中國中部經濟社會發展研究中心專職科研人員，南昌大學經濟管理學院講師，重慶大學管理學博士，主要從事決策科學與全渠道運營、機制設計等方面的研究。主持1項國家自然科學基金青年科學基金項目和1項*人文社會科學研究青年基金項目；參與國家社會科學基金重大項目1項、國家社會科學基金一般項目1項；參與國家自然科學基金項目6項，其中面上項目1項、青年科學基金項目1項、地區科學基金項目4項。在《南開管理評論》、《中國管理科學》、Computers & Industrial Engineering等國內外權威期刊發表學術論文20餘篇。