章風口之上：直播與短視頻的當下與未來
1.1直播與短視頻的現狀 / 003
1.1.1粉絲經濟，互動性強 / 004
1.1.2親民性，貼近生活 / 004
1.1.3，受眾差異化 / 005
1.1.4直播和短視頻與傳統媒體創新融合 / 005
1.1.5直播與短視頻平臺亂像仍存 / 006
1.2未來直播與短視頻面臨的機遇與挑戰 / 007
1.2.1直播與短視頻內容精品化 / 007
1.2.2技術推動直播與短視頻發展 / 008
1.2.3直播和短視頻與傳統媒體深度融合 / 009
1.2.4內容監管難度升級 / 009
第二章商業邏輯：從文字、圖像到短視頻
2.1新媒體發展的三個主要階段 / 013
2.1.1網絡新媒體階段（1996—2008 年） / 013
2.1.2移動社交新媒體階段（2009—2018 年） / 013
2 直播與短視頻深度運營
2.1.3智能數字新媒體階段（2019 年至今） / 014
2.2網絡新媒體發展歷程 / 015
2.2.1人民網、新華網、央視網三大中央新聞網站建立 / 015
2.2.2新浪、網易、搜狐、騰訊四大門戶網站成立 / 016
2.2.3電子商務領導者阿裡巴巴成立 / 017
2.2.4百度創立搜索引擎網站 / 018
2.2.5網絡新媒體蓬勃發展 / 018
2.3視頻網站發展歷程 / 019
2.4娛樂與遊戲直播發展歷程 / 021
2.5微博、微信開啟移動社交新媒體 / 026
2.5.1微博開啟移動社交新媒體 / 026
2.5.2微信開創社交新媒體商業模式 / 027
2.6從圖文、視頻到短視頻的商業巨變 / 029
2.6.1從今日頭條到抖音—字節跳動的布局 / 029
2.6.2快手的蛻變 / 032
2.6.3短視頻新媒體百花齊放 / 033
第三章精準定位：直播與短視頻的商業模式
3.1短視頻的變現模式 / 036
3.1.1短視頻 電商模式 / 036
3.1.2廣告模式 / 036
3.1.3打賞模式 / 037
3.1.4平臺補貼模式 / 037
3.1.5知識付費模式 / 038
3.1.6平臺分成模式 / 039
3.1.7內容合作模式 / 039
3.1.8IP 孵化與衍生模式 / 039
3.2直播帶貨的商業模式 / 040
3.2.1店鋪直播 / 041
3.2.2產地直播 / 042
3.2.3砍價直播 / 043
3.2.4秒殺直播 / 045
第四章運營基礎：團隊構建、運營架構與數字基礎設施
4.1短視頻團隊架構 / 048
4.1.1短視頻創作流程 / 048
4.1.2構建短視頻團隊 / 049
4.1.3團隊人員職責 / 049
4.2直播團隊架構 / 051
4.2.1直播活動流程 / 051
4.2.2直播團隊架構與人員職責 / 051
4.3企業（商家）及機構直播團隊的架構 / 054
4.3.1企業（商家）直播團隊架構 / 054
4.3.2直播機構（MCN）團隊架構 / 055
4.3.3供應鏈與直播基地架構 / 057
4.4數字基礎設施 / 057
4.4.1直播的硬件設備 / 058
4.4.2直播平臺設置與軟件 / 061
第五章用戶畫像：洞察用戶需求，精準化運營
5.1大數據時代下的數據可視化探索 / 064
5.2直播與短視頻：利用AI 技術構建用戶畫像，洞察用戶需求 / 065
5.2.1預測未知：采集和清理數據 / 066
5.2.2聚類分析：用戶信息標簽化 / 067
5.2.3制定策略：用戶畫像的構建 / 067
5.3基於“用戶畫像”和智能推薦繫統的精準化運營 / 068
5.3.1拉新策略：積累種子用戶，擴大用戶規模 / 068
5.3.2促活策略：促進用戶活躍，提升用戶活躍度 / 069
5.3.3留存策略：將用戶變成粉絲，防止用戶流失 / 070
5.3.4轉化策略：用戶向消費者轉變，化流量為營收 / 071
第六章內容為王：短視頻運營的核心
6.1“後流量時代”下短視頻內容的特點 / 074
6.1.1PGC 和UGC 相結合 / 074
6.1.2垂直領域更加細分 / 075
6.1.3短視頻付費成為常態 / 075
6.2為什麼說短視頻領域“內容為王” / 075
6.2.1後流量時代中，每個人都可以成為內容的生產者 / 076
6.2.2內容為王表現在內容獨創性 / 077
6.2.3內容為王重點在價值信息傳播 / 077
6.3互聯網直播與短視頻的內容形態 / 078
6.3.1直播的內容形態 / 078
6.3.2短視頻的內容形態 / 080
6.4用運營思維創作短視頻 / 082
第七章爆品效應：短視頻策劃與創作
7.1短視頻類目 / 086
7.1.1策劃前的思考 / 086
7.1.2短視頻平臺的類目 / 087
7.1.3短視頻內容類型 / 089
7.2短視頻爆品打造 / 090
7.2.1短視頻選題 / 090
7.2.2短視頻爆品打造秘籍 / 093
第八章渠道選擇：主要平臺解析
8.1渠道選擇 / 098
8.1.1短視頻和直播平臺發展概況 / 098
8.1.2如何進行渠道選擇 / 099
8.2直播與短視頻的主要平臺 / 100
8.2.1抖音短視頻 直播 / 101
8.2.2快手短視頻 直播 / 103
8.2.3淘寶直播 / 104
8.2.4B 站（bilibili） / 106
8.2.5視頻號與騰訊繫直播 / 107
8.2.6直播電商時代，未來已來 / 110
第九章流量共生：公域與私域
9.1公域與私域及流量邏輯 / 114
9.2主要平臺的流量邏輯 / 115
9.2.1抖音的流量邏輯：重算法，輕粉絲 / 115
9.2.2快手的流量邏輯：社交 興趣 / 117
9.2.3淘寶直播的流量邏輯：主播的“經驗 專業”分級運營 / 119
9.2.4騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變 / 122
9.3如何從共有平臺引流私域流量 / 122
第十章矩陣運營：直播與短視頻的跨平臺運營
10.1短視頻矩陣布局與定位 / 126
10.1.1如何進行矩陣布局 / 126
10.1.2矩陣中賬號的定位 / 127
10.2短視頻矩陣模式 / 128
10.2.1常用矩陣模式 / 128
10.2.2矩陣引流方式 / 129
10.3抖音矩陣運營案例 / 130
10.3.1貴州—政務集群矩陣模式 / 130
10.3.2小米—企業集群矩陣模式 / 131
10.3.3文弘音樂—品牌矩陣模式 / 131
10.3.4@ 祝曉晗、@ 老丈人說車—強關繫矩陣模式 / 132
10.3.5大號帶小號模式 / 133
10.3.6復制模式 / 133
10.3.7團隊型模式 / 134
第十一章媒體融合：傳統媒體 新媒體 短視頻
11.1“傳統媒體 新媒體”融合發展之路 / 136
11.2“傳統媒體 新媒體 短視頻”融合發展現狀 / 138
11.3“傳統媒體 新媒體 短視頻”融合發展的優勢所在 / 139
11.4“傳統媒體 新媒體 短視頻”融合發展中的問題與挑戰 / 139
11.5“傳統媒體 新媒體 短視頻”融合發展的前景與未來 / 140
11.6案例：廣電傳媒創新之路—鵲華MCN 的崛起 / 141
11.6.1抖音媒體MCN 十強 / 141
11.6.2四個維度夯實直播電商基礎 / 141
11.6.3直播電商經典案例 / 142
11.6.4聯動大平臺，組織大型城市品牌活動 / 146
11.6.5如何打造正能量網紅矩陣 / 147
第十二章變現之道：直播帶貨，短視頻電商與新零售
12.1直播帶貨 / 150
12.1.1直播帶貨：爆發性的發展 / 150
12.1.2直播帶貨的發展特點 / 151
12.2短視頻電商 / 152
12.2.1發展潛力巨大的短視頻電商 / 152
12.2.2短視頻電商的發展特點 / 153
12.3新零售 / 154
12.3.1新原點與新方向：新零售的基本概念 / 154
12.3.2新興的熱土：新零售的發展特點 / 154
12.3.3盤點與觀瞻：新零售發展現狀 / 155
12.3.4變現之道：新零售的盈利模式 / 157
第十三章深度運營：社群構建、用戶復購及活動營銷
13.1社群構建 / 160
13.1.1如何定位社群的目標用戶 / 160
13.1.2社群架構設計 / 162
13.1.3社群門檻與規則 / 164
13.2用戶與復購 / 166
13.2.1培養社群種子用戶 / 166
13.2.2留存與復購 / 168
13.3粉絲裂變與再傳播 / 169
第十四章數據分析：方法與工具
14.1數據挖掘算法 / 174
14.2數據質量和數據管理 / 178
14.3描述統計 / 179
14.4可視化分析 / 180
14.5預測性分析 / 181
第十五章直播電商：數字經濟新賽道
15.1直播電商進入爆發期 / 184
15.1.1造就直播電商火爆局面的因素 / 184
15.1.2淘寶、抖音、快手“三國殺” / 185
15.2直播電商產業鏈生態 / 189
15.2.1平臺渠道方 / 189
15.2.2MCN 與KOL / 190
15.2.3數據營銷服務商 / 190
15.2.4供應鏈服務商 / 191
15.2.5綜合技術解決方案提供商／ 191
15.3直播電商城市競爭新賽道 / 193
15.3.1北上廣及杭州，誰將成為直播電商“城” / 193
15.3.2直播電商賦能地方數字經濟 / 195
第十六章科技賦能：人工智能、5G、超高清與直播短視頻
16.1科技賦能的總體框架與趨勢 / 202
16.1.1人工智能 / 202
16.1.25G / 203
16.1.3超高清技術 / 204
16.2媒體的探索與實踐 / 205
16.2.1融媒體短視頻傳播新模式：央視頻 / 206
16.2.25G 時代融合傳播新業態：CGTN / 210
16.2.35G 4K VR：直播與短視頻的下一代技術載體 / 211
第十七章網紅經濟：備受關注的“網紅 ”
17.1“網紅經濟”生態產業鏈分析 / 214
17.1.1媒體用戶/ 消費者 / 216
17.1.2媒體傳播渠道 / 216
17.1.3營銷服務機構 / 218
17.1.4產品設計/ 品牌方 / 218
17.1.5生產及供應鏈 / 219
17.1.6電商服務平臺 / 220
17.2網紅經濟引發的產業變革 / 220
17.2.1網紅 媒體 / 221
17.2.2網紅 旅遊 / 222
17.2.3網紅 文創 / 223
17.2.4網紅 生活 / 223
17.2.5網紅 商業 / 224
17.2.6網紅 農業 / 225
17.2.7網紅 工業 / 226
17.2.8網紅 企業 / 227
17.2.9網紅 政務 / 229
17.2.10網紅 城市 / 230
第十八章典型案例：直播網紅、企業家網紅及行業紅人
18.1淘寶紅人 / 234
18.1.1“口紅一哥”李佳琦 / 234
18.1.2“淘寶女主播”—* / 237
18.2抖音紅人 / 239
18.2.1羅永浩 / 239
18.2.2五位年入百萬的網紅非遺傳承人 / 242
18.2.3艷兒及西瓜直播帶貨一姐 / 246
18.3企業家網紅 / 247
18.3.1董明珠：從首場直播翻車到五場直播銷售收入17 / 248
18.3.2雷軍的直播首秀 / 249
18.4行業網紅 / 251
18.4.1@ 仙鶴大叔張文—醫生變網紅大V /251
18.4.2“科普網紅”袁嵐峰 / 252
18.5影響世界的網紅李子柒 / 253
