了得網管理_金融消費者行為學

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本書將消費者行為學的相關理論和行為金融學的相關研究成果結合起來，找到一些一般消費者和金融消費者在個體心理和行為上的共性和差異性。。

內容簡介

本書主要介紹金融消費者行為的相關理論，研究金融消費者者行為的意義、內容、方法等內容，從動機、知覺、學習與記憶、態度和個性角度去探討這些心理因素對金融消費者購買決策行為的影響。*後，討論金融消費者的購買行為和購買決策過程。本書為讀者建立一個金融消費者購買行為和購買決策的框架，以影響其行為的心理因素和心理過程為出發點，對金融企業營銷策略的制定給予一定的借鋻。

作者簡介

彭博，博士研究生，現任上海金融學院講師。主要從事金融營銷、消費者行為學等領域的研究工作。2013年獲得上海市較為優秀青年教師資助計劃項目，2014年參與編寫《創業基礎》一書，發表論文四篇，會議論文一篇。

章金融消費者行為概論 4節金融消費者行為概述 4
第二節金融消費者行為的學科基礎 10
第三節金融消費者行為研究的基本框架 14

第二章金融消費者購買決策與行為 20
節金融消費者購買決策過程與類型 20
第二節需求認知 26
第三節信息收集 28
第四節評價與選擇 32
第五節店鋪的選擇與購買 38
第六節購後行為 43

第三章金融消費者的認知、情緒與行為偏差 52
節判斷與決策中的認知偏差 52章金融消費者行為概論 4

節金融消費者行為概述 4

第二節金融消費者行為的學科基礎 10

第三節金融消費者行為研究的基本框架 14

第二章金融消費者購買決策與行為 20

節金融消費者購買決策過程與類型 20

第二節需求認知 26

第三節信息收集 28

第四節評價與選擇 32

第五節店鋪的選擇與購買 38

第六節購後行為 43

第三章金融消費者的認知、情緒與行為偏差 52

節判斷與決策中的認知偏差 52

第二節金融市場中的認知、情緒與行為偏差 59

第四章金融消費者的學習與記憶 71

節學習概述 71

第二節學習的相關理論 74

第三節學習的測量 79

第四節記憶與遺忘 80

第五章需要、動機與價值觀 88

節需要 88

第二節動機與動機理論 91

第三節價值觀 97

第六章態度與勸說 103

節態度的概述 103

第二節態度的形成與改變 106

第三節態度模型與態度測量 111

第四節勸說 114

第七章個性、自我觀念與生活方式 117

節個性 117第二節自我概念 122

第三節生活方式 125

第八章社會群體與金融消費者購買行為 133

節社會群體 133

第二節群體規範、壓力與從眾 137

第三節參照群體 142

第四節社會角色與購買行為 145

第九章文化與金融消費者購買行為 151

節文化與金融消費者購買行為 151

第二節中國文化與金融消費者購買行為 157

前言

當前，金融業的逐漸開放，金融業的競爭愈來愈激烈。而且，互聯網時代的來臨，以互聯網金融為形式的金融產業崛起，這都對現階段的金融業產生了巨大的衝擊。金融企業已經無法再利用計劃經濟時代的資源優勢和政策來左右金融消費者的購買傾向。而任何金融企業的成功都源自於營銷的成功，營銷的成功則在很大程度上取決於金融企業對其目標市場顧客行為的理解上。行為金融學通過分析金融市場主體在市場行為中的偏差和反常，來尋求不同市場主體在不同環境下的經營理念及決策行為特征，力求建立一種能正確反映市場主體實際決策行為和市場運行狀況的描述性模型。雖然行為金融學在一定程度上解釋了個體心理、個體行為對投資決策的影響，但是忽略了一些在個體行為領域比較有影響力的因素，以及一些外部環境因素的影響。本書試圖將消費者行為學的相關理論和行為金融學的相關研究成果結合起來，找到一些一般消費者和金融消費者在個體心理和行為上的共性和差異性，並據此為金融企業了解金融消費者行為，並以此制定金融營銷策略提供一定的依據和指引。本書既注重理論知識的詮釋，又注重對實際問題的分析。因此，在【任務與實訓】環節通過設計案例分析，以及實踐任務環節加強理論在實際中的應用。本書由上海立信會計金融學院工商管理學院的營銷專業教師和部分金融行業專家共同完成。由彭博博士負責編撰大綱和統稿；此外，本書的編寫參考了國內外許多學者和專家的研究成果，這些在【相關知識與拓展】的內容中予以體現。在此，向這些學者和專家表達誠摯的謝意。由於水平有限，書中難免有錯誤和疏漏之處，懇請讀者的指正，從而使本書能夠獲得進一步地完善。
作者 2016.12

在線試讀

金融消費者行為發生在金融企業與金融消費者進行金融產品或服務的交換過程中，而且金融企業應著眼於與金融消費者建立和發展長期的交換關繫。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取金融產品與服務的，而且需要了解金融消費者是如何消費金融產品，以及金融產品在使用完畢之後是如何被處置的。因為金融消費者的消費體驗、金融消費者處置舊金融產品的方式和感受均會影響金融消費者的下一輪購買，也就是說，會對金融企業和金融消費者之間的長期交換關繫產生直接的作用。在消費者行為的研究領域，學者們將消費者對產品、服務的獲取，以及消費與處置看作是一個有機的整體去進行研究。因此，作為消費者行為的一個分支，金融消費者行為亦應把金融產品的購買、消費、處置作為一個整體，一個過程進行研究。研究金融消費者行為既應調查、了解金融消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在金融產品獲取後對金融產品的使用、處置等活動。隻有這樣，對金融消費者行為的理解纔趨於完整。金融消費者行為具有多樣性和復雜性的特點，其中多樣性表現在不同的金融消費者在偏好、需求及選擇金融產品的方式等方面存在著一定的差異，即便是同一金融消費者在不同的時期、不同的情境、不同金融產品的選擇上，其行為也可能會呈現出很大的差異性。而金融消費者行為的復雜性，一方面受到金融消費者行為多樣性的影響，另一方面則體現在受到很多內在或外在因素的影響，而且這其中很多因素難於識別，而且難於控制。很多學者提出，金融消費者將受到動機的影響，但是我們無法觀測每一行為背後的動機，因為這些動機是隱蔽的、復雜的、不可觀測的。同一動機可以產生不同的行為，而同一行為則有可能產生於不同的動機。不僅如此，金融消費者行為還受各種個體、經濟、文化因素的影響，而且這些因素對金融消費者行為的影響有的是直接的、有的是間接的，有的是單獨的、有的則是交叉或交互的。也是由於這些影響因素的復雜性和多變性，決定了金融消費者行為的多樣性和復雜性。

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