了得網管理_銀行外拓營銷

編輯推薦

外拓營銷是一場銀行工作人員從未經歷的戰爭。本書向您展示打贏這場戰爭需要掌握的專業知識、銷售技巧，以及機智靈活的應變能力。

內容簡介

本書緊緊圍繞銀行如何通過外拓營銷活動做好產品的宣傳和推介，促進網點轄區內各項業務快速發展，實現業務有效突破，全面提升銀行綜合競爭力和服務水平等問題進行了深入的解讀與分析。本書采用理論和實戰相結合的形式，深入、直觀地向讀者介紹銀行外拓營銷的內涵、意義以及實操技巧。*章至第五章為理論篇，重點介紹了銀行外拓營銷的定義、核心理念、流程設計、過程管理、方案策劃五個方面內容；第六章至第十章為實戰篇，分別從商區、農區、園區、社區、機關五個外拓營銷目標進行介紹，針對不同目標出現的不同問題、重點營銷技巧等側重性地進行分析和講解，強調技巧性和實操性。

作者簡介

李鋒，著名銀行資深營銷管理專家，9家銀行年度營銷顧問，37家銀行戰略合作顧問，李鋒銀行營銷研發中心首席顧問，銀行炒店營銷課程體繫研發人，銀行外拓營銷2.0課程體繫研發人，銀行信貸精準營銷實戰專家，清華大學總裁班特邀講師，國家會計學院特邀講師，上海金融學院特邀講師，中國人民大學銀行高管班特邀講師。葛靜，著名銀行服務營銷培訓專家，銀行外拓營銷實戰與實訓專家，銀行廳堂服務營銷產能提升專家，銀行炒店營銷課程體繫研發人，銀行活動營銷策劃課程體繫研發人，銀行生態社區銀行建設專家，銀行早“標杆網店”建設專家，國家會計學院特邀講師，廈門大學銀行高管班特邀講師，中國人民大學信用社高管班特邀講師，清華大學銀行高管班特邀講師。

理論篇章外拓營銷：發掘銀行營銷“藍海”3
銀行“營銷突圍”勢在必行3
外拓營銷：從“坐椅待幣”到“主動營銷”6
何為“二掃五進”外拓營銷9
產品突圍：從本身價值到附加價值12
營銷突圍：從技能提升到模式轉型15
服務突圍：從客戶服務到客戶體驗19
人纔突圍：銀行營銷人員的五項修煉22

第二章核心理念：銀行外拓營銷的“七個關鍵”28
融客戶教育於微博、微信互動28
創造周期性到訪需求32
設計事件營銷與氛圍營造36
利用渠道創造客戶流量39理論篇

章外拓營銷：發掘銀行營銷“藍海”3

銀行“營銷突圍”勢在必行3

外拓營銷：從“坐椅待幣”到“主動營銷”6

何為“二掃五進”外拓營銷9

產品突圍：從本身價值到附加價值12

營銷突圍：從技能提升到模式轉型15

服務突圍：從客戶服務到客戶體驗19

人纔突圍：銀行營銷人員的五項修煉22

第二章核心理念：銀行外拓營銷的“七個關鍵”28

融客戶教育於微博、微信互動28

創造周期性到訪需求32

設計事件營銷與氛圍營造36

利用渠道創造客戶流量39

利用內部資源實現外拓42

鎖定核心價值客戶群，實現類群營銷45

充分做好三個聯動49

第三章流程設計：銀行外拓營銷“六步法”53

銀行外拓營銷步：掃街準備53

銀行外拓營銷第二步：打破陌生60

銀行外拓營銷第三步：挖掘需求63

銀行外拓營銷第四步：產品介紹68

銀行外拓營銷第五步：異議處理73

銀行外拓營銷第六步：禮貌告別77

第四章過程管理：銀行外拓營銷“四化建設”82技能提升日常化82

客戶管理精細化89

客戶活動常態化93

成交轉化持續化97

第五章方案策劃：銀行外拓營銷“七要素”102

目的：為什麼要做102

目標：要做成什麼樣子105

方法：怎麼做好109

人員與組織：由誰負責做114

時間進程：時間節點及結果呈現117

地點確定：在哪兒做121

風險與預案：風險是什麼，有什麼預備方案125

實戰篇

第六章深耕商區：進商區營銷實戰策略135

商區客戶的一般共性需求135

商區客戶的營銷拜訪流程138

商區客戶的溝通策略技巧142

如何向商區客戶推薦銀行優勢產品146

第七章深耕農區：進農區營銷實戰策略150

農區客戶的特點分析150

農區客戶的一般共性需求153

農區客戶的溝通技巧156

農區客戶建檔的側重點159

第八章深耕園區：進園區營銷實戰策略163

對公營銷和個人營銷的異同163

園區企業的拜訪模式166

園區企業金融需求分析170

園區企業客戶公私聯動技巧172

第九章深耕社區：進社區營銷實戰策略176

銀行進社區常見問題176

銀行社區營銷方法179

社區居民的金融需求182

社區活動的實施技巧186

第十章深耕機關：進機關營銷實戰策略194

關繫營銷194

底層滲透法與高層切入法198

借力營銷201

機關客戶的業務推薦技巧204

前言

前言
“互聯網 ”時代來臨，傳統行業受到了前所未有的衝擊。在這種強大的衝擊力之下，曾經讓各傳統行業引以為傲的優勢在逐漸消失，隨之而來的是新的挑戰與機遇。銀行業作為傳統行業中為典型的一種體制，在“互聯網金融”的衝擊下，正在逐漸告別曾經風光無限的日子。作為傳統行業中曾經的“高富帥”，如今的銀行業面臨著存款流失、不良貸款增多、利潤下降等眾多嚴峻問題。過去“坐著”客戶就會上門、“躺著”也能掙錢的日子，已經一去不復返了。
在一個很遙遠的地方，有一個很富裕的村子。有一天，村子裡有兩個年輕人相約一起到外面去看看大世界。這兩個年輕人，一個叫守本，一個叫時遷。兩個年輕人各自準備了一輛馬車、一些干糧和錢，就出發了。
很快，他們到了一個盛產絲綢的地方。光滑、美麗的絲綢瞬間吸引住了他們。時遷對守本說，咱們那裡雖然富裕，但從來沒有人能織出這麼漂亮的絲綢。如果我們把身上所有的錢都買了絲綢，帶回去，一定能賣個很好的價錢，賺到不少錢。守本一聽，覺得很有道理。於是，兩人就用身上所有的錢各自買了一車絲綢。前言
“互聯網 ”時代來臨，傳統行業受到了前所未有的衝擊。在這種強大的衝擊力之下，曾經讓各傳統行業引以為傲的優勢在逐漸消失，隨之而來的是新的挑戰與機遇。銀行業作為傳統行業中為典型的一種體制，在“互聯網金融”的衝擊下，正在逐漸告別曾經風光無限的日子。作為傳統行業中曾經的“高富帥”，如今的銀行業面臨著存款流失、不良貸款增多、利潤下降等眾多嚴峻問題。過去“坐著”客戶就會上門、“躺著”也能掙錢的日子，已經一去不復返了。
在一個很遙遠的地方，有一個很富裕的村子。有一天，村子裡有兩個年輕人相約一起到外面去看看大世界。這兩個年輕人，一個叫守本，一個叫時遷。兩個年輕人各自準備了一輛馬車、一些干糧和錢，就出發了。
很快，他們到了一個盛產絲綢的地方。光滑、美麗的絲綢瞬間吸引住了他們。時遷對守本說，咱們那裡雖然富裕，但從來沒有人能織出這麼漂亮的絲綢。如果我們把身上所有的錢都買了絲綢，帶回去，一定能賣個很好的價錢，賺到不少錢。守本一聽，覺得很有道理。於是，兩人就用身上所有的錢各自買了一車絲綢。
不久，他們又到了一個盛產毛皮的地方。那些溫暖、柔軟的毛皮，讓時遷再次看到了商機，他對守本說，這些毛皮一定會受到我們家鄉那些富太太的追捧，和她們做生意一定能賺得更多。干脆我們把車上的絲綢賣了，換成毛皮吧！但是，守本覺得，那實在是太麻煩了，反正絲綢帶回去一樣是可以賣錢的，所以，他拒絕了。時遷把一車絲綢賣掉，小賺了一筆。然後，他又把所有的錢都買了毛皮。而守本依然隻有一車的絲綢。
過了一段時間，他們到了一個被稱為“藥都”的地方。時遷看到許多在家鄉從未見過的珍貴藥材，激動地對守本說，如果我們把這些藥材帶回家鄉，一定能賺大錢的！你把絲綢賣了，我把毛皮賣了，我們全部換成珍貴的藥材帶回去吧。守本搖搖頭說，不了，我的絲綢一樣可以賣錢，而且走了這麼長的路，把絲綢卸下來換成藥材，實在是太麻煩了。於是，時遷把車上的毛皮賣掉，又賺了一筆錢。然後，他把所有的錢都換成了珍貴的藥材。而守本依然隻有一車絲綢。
後來，他們來到了一個到處是金礦的地方。那裡的人們不缺的就是黃金，但是卻很缺漂亮的衣服和藥材。這一次，時遷同樣勸說守本把絲綢賣掉，換成黃金，守本依然嫌麻煩，拒絕了。時遷自己把藥材換成了黃金，狠狠賺了一筆。
後，時遷帶著一車的黃金回到了家鄉，而守本拉著一車的絲綢回去了。回到家鄉之後，一車的黃金立即讓時遷成為當地的首富。而守本的絲綢因為經過長年累月的顛簸與風吹日曬，早已失去了初的光澤與美麗，價錢遠不如預期的那麼高，隻換得了很少的一點錢。
在這個世界上，沒有什麼是一成不變的。時代在發展，人們的需求也在不斷地變化，如果固守著傳統的思維，不能適時而變，那就隻能等待被淘汰、被貶值，就如守本的絲綢。
銀行業曾經擁有令各行各業羨慕不已的“黃金時代”，但在互聯網金融的跨界衝擊下，隻有“變”是的出路。
在當前各大銀行產品服務同質化，營銷提升效果不明顯的情況下，銀行如何在一片紅海之中開拓新的藍海市場？如何在現有環境中順勢而為？重要的莫過於轉變營銷觀念，從上到下的思維統一、目標統一，變“坐”為“行”，積極主動走出去、滿懷熱情地把客戶請進來、用一顆真心把客戶留住。
外拓營銷是銀行網點營銷、服務的有效延伸。相對於互聯網金融來說，傳統銀行在網點覆蓋率上占有的優勢，這也為各銀行走出去的“二掃五進”策略——掃街、掃樓，進商區、進社區、進園區、進農區、進機關奠定了良好的基礎。
本書緊緊圍繞銀行如何通過外拓營銷活動做好產品的宣傳和推介，促進網點轄區內各項業務快速發展，實現業務有效突破，全面提升銀行綜合競爭力和服務水平等問題進行了深入的解讀與分析。
本書采用理論和實戰相結合的形式，深入、直觀地向讀者介紹銀行外拓營銷的內涵、意義以及實操技巧。章至第五章為理論篇，重點介紹了銀行外拓營銷的定義、核心理念、流程設計、過程管理、方案策劃五個方面內容；第六章至第十章為實戰篇，分別從商區、農區、園區、社區、機關五個外拓營銷目標進行介紹，針對不同目標出現的不同問題、重點營銷技巧等側重性地進行分析和講解，強調技巧性和實操性。
銀行的競爭歸根結底是客戶的競爭，網點客戶到訪量嚴重不足、低效客戶占據網點資源，這種情況下必須積極向市場要客戶、向市場要產能，走出去搶奪資源勢在必行。銀行外拓營銷，不是你想不想的問題，而是銀行要生存，就必須走出去，提升溝通技能和營銷技能。本書是每一位銀行工作人員提升營銷技能的教材，更是銀行管理者實施外拓營銷活動的標準化指導用書。

作者2016年11月

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何為“二掃五進”外拓營銷
銀行外拓營銷的重點在於銀行工作人員從以往坐在銀行等業務上門到走出去主動聯繫業務的狀態轉變。針對銀行業客戶的廣泛性和分散性，我們對銀行外拓營銷提出了“二掃五進”策略。
1二掃：掃街，掃樓
“掃街”這個詞對於銷售人員來說並不陌生，甚至可以說是業務員的基本功。對於銷售業務人員來說，大多數的客戶信息、客戶需求發掘、目標客戶鎖定等都是在“掃街”的過程中完成的。
銀行“掃街”，就是要銀行客戶經理打破等客戶上門的傳統營銷方式，主動走出銀行，對城區、郊區、集鎮的主次干道、街道，根據門牌號走街串巷、逐家逐戶進行“地毯式”的拜訪和宣傳，把金融服務送到小微客戶的門前、店內。
一般來說，“掃街”的對像都是一些服裝店、便利店、裝飾店、理發店等服務普通老百姓日常生活的小門店。他們雖然生意做得不大，但對金融服務的需求卻很多。不僅如此，對於這些小商戶來說，臨近兩家，甚至幾家門店往往關繫都比較密切，更容易促成轉介紹業務。
對於銀行業來說，隨著“小微金融”的興起，對商業區的小微企業進行“掃街式”的服務，必將成為銀行新的業績增長點。在銀行轄區內共有多少家商戶，哪些商戶有貸款意向，哪些是繼續跟進的目標客戶，哪些商戶還沒有辦POS（銷售終端）機，哪些商戶還沒有本銀行的賬戶等，這些信息都必須靠銀行客戶經理在“掃街”過程中，逐條街道、逐人逐戶收集信息、了解需求。
“掃樓”和“掃街”的意思相近，都需要銀行客戶經理主動走出銀行，走到普通民眾中間，收集信息，挖掘目標客戶。不同的是，“掃樓”強調的是走進機關大樓及辦公寫字樓，挖掘單位客戶資源。
無論是“掃街”還是“掃樓”，都必須注意四點：
一是在“掃街”“掃樓”過程中，要注意對目標客戶的原始信息進行收集，防止因為財務管理水平差異而造成信息不準確的情況。
二是“掃街”“掃樓”後，客戶經理要及時對客戶信息進行整理、錄入，建立客戶檔案，分析客戶分布區域，為日後營銷產品、滿足客戶需求提供信息支持。何為“二掃五進”外拓營銷
銀行外拓營銷的重點在於銀行工作人員從以往坐在銀行等業務上門到走出去主動聯繫業務的狀態轉變。針對銀行業客戶的廣泛性和分散性，我們對銀行外拓營銷提出了“二掃五進”策略。
1二掃：掃街，掃樓
“掃街”這個詞對於銷售人員來說並不陌生，甚至可以說是業務員的基本功。對於銷售業務人員來說，大多數的客戶信息、客戶需求發掘、目標客戶鎖定等都是在“掃街”的過程中完成的。
銀行“掃街”，就是要銀行客戶經理打破等客戶上門的傳統營銷方式，主動走出銀行，對城區、郊區、集鎮的主次干道、街道，根據門牌號走街串巷、逐家逐戶進行“地毯式”的拜訪和宣傳，把金融服務送到小微客戶的門前、店內。
一般來說，“掃街”的對像都是一些服裝店、便利店、裝飾店、理發店等服務普通老百姓日常生活的小門店。他們雖然生意做得不大，但對金融服務的需求卻很多。不僅如此，對於這些小商戶來說，臨近兩家，甚至幾家門店往往關繫都比較密切，更容易促成轉介紹業務。
對於銀行業來說，隨著“小微金融”的興起，對商業區的小微企業進行“掃街式”的服務，必將成為銀行新的業績增長點。在銀行轄區內共有多少家商戶，哪些商戶有貸款意向，哪些是繼續跟進的目標客戶，哪些商戶還沒有辦POS（銷售終端）機，哪些商戶還沒有本銀行的賬戶等，這些信息都必須靠銀行客戶經理在“掃街”過程中，逐條街道、逐人逐戶收集信息、了解需求。
“掃樓”和“掃街”的意思相近，都需要銀行客戶經理主動走出銀行，走到普通民眾中間，收集信息，挖掘目標客戶。不同的是，“掃樓”強調的是走進機關大樓及辦公寫字樓，挖掘單位客戶資源。
無論是“掃街”還是“掃樓”，都必須注意四點：
一是在“掃街”“掃樓”過程中，要注意對目標客戶的原始信息進行收集，防止因為財務管理水平差異而造成信息不準確的情況。
二是“掃街”“掃樓”後，客戶經理要及時對客戶信息進行整理、錄入，建立客戶檔案，分析客戶分布區域，為日後營銷產品、滿足客戶需求提供信息支持。
三是要充分了解各個行業的特征，選擇恰當的“掃街”“掃樓”時機。例如，服裝行業一般上午比較清閑，可以選擇上午9:00—10:00進行“掃街”，容易獲得更多的交流機會。
四是要注意“掃街”“掃樓”細節。有的客戶經理帶著情緒進行“掃街”“掃樓”，不僅無法獲得準確的信息、提升業績，反而還會影響客戶體驗，進而影響銀行的口碑。所以，在“掃街”“掃樓”過程中，銀行客戶經理必須注意服務細節，力求改善客戶體驗，提升銀行的品牌形像。
2五進：進商區、進社區、進園區、進農區、進機關
銀行外拓營銷將目標客戶群體分成五個：商區、社區、園區、農區、機關。對於不同的客戶群體，要進行不同的共性需求分析，從而有針對性地提供金融服務解決方案，提高客戶轉化率。
一般來說，進商區的主要目標客戶為小微企業，營銷方式為“掃街”，主要推銷業務是以POS（銷售點）機、商戶貸、信用卡為主的綜合金融服務。進商區與傳統“掃街”營銷不同的是，在進行外拓營銷之前，要做好充分的準備工作，不僅要通過工商、稅務等部分對小微企業的信息進行收集和分析、篩選，還要對重點目標客戶進行分解，讓關繫戶對口選題，提高外拓營銷的效率和成功率。重要的是，要針對小微企業的金融需求對外拓營銷小組進行業務培訓，讓每個走進商戶的客戶經理對各項業務都了如指掌。
進社區，是指在社區及商場等人流量大的場所進行“掃街”、擺攤等社區營銷活動。一是針對當下金融詐騙愈演愈烈的情況，向社區客戶普及各類防詐騙手段，普及金融知識。二是全面宣傳銀行各類金融產品和知識，手把手引導客戶了解、使用銀行新業務，同時提升社區客戶的理財觀念。
進園區，指的是開發工業園區的企業客戶。工業園區一般都是生產性企業，具有人員基數大、對公金融業務需求較復雜的特點。進園區的外拓營銷一般采用熟人介紹等形式較為妥當。業務推薦方面，更側重於提供對公金融的一條龍解決方案。
進農區，指的是開發當地農村客戶。在以前，農村客戶僅僅靠種地獲得收成，收入較低。隨著改革開放的深入化，現在大多數農民都已經走出農村，進城打工，收入也有了極大的改善。而農村人有著極好的儲蓄習慣，是銀行吸納存款的目標客戶。隨著城鎮化進程的發展，農村拆遷戶手中也會有大筆閑錢，銀行外拓營銷也要鎖定這個人群作為營銷對像，吸納存款。
進機關，指的是開發黨政機關單位客戶。通過對轄區內相關單位信息的整理、分析，成立外拓營銷工作小組，分批次、有重點地對各類企事業單位進行上門營銷，將金融服務帶進各行政事業單位，尤其是對信用卡業務的開發。在機關單位工作的公務人員往往有穩定的收入，且具有較好的儲蓄習慣，是銀行吸納存款的對像。同時，他們對於信用卡等消費信貸具有一定的需求，且自身有較好的還款能力。但是，由於大多數公務人員對信用卡業務不太熟悉，或者覺得到銀行申請辦信用卡過於麻煩，信用卡申請及使用率很低。外拓營銷，不僅讓銀行客戶經理走到目標客戶中間，詳細介紹業務特點，更提供上門服務，簡化信用卡申辦流程，無疑會大大提升公務人員對信用卡的認識和申辦率，進而提升銀行在信用卡方面的業務。
銀行外拓營銷的“二掃五進”，將銀行的目標客戶進行分區整理、分析，有針對性地進行突破，有助於銀行各項業務業績的提升，更有助於激發銀行工作人員的工作熱情，讓客戶更全面、多角度地感受到銀行提供優質金融服務的決心和熱情，提升銀行的整體形像。

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