《投資中簡單的事》[目錄]

推薦序

再版序

初版序

部分 投資理念

01 以實業的眼光做投資

02 人棄我取，逆向投資的關鍵

03 便宜是硬道理

【投資隨想錄】硬幣的兩面

遛狗理論

個例與規律

第二部分 投資方法

04投資的三個基本問題

05寧數月亮，不數星星

06經驗就像舊衣服

【投資隨想錄】撲克與投資

投資眼光

股票式債券

第三部分 投資風險

07價值陷阱與成長陷阱

08真假風險與安全邊際

09價值投資的局限性

10四種周期、三種杠杆，行業輪動時機的把握

【投資隨想錄】往事如煙

幾句廢話

投資大白話

國家競爭優勢

《美國士兵守則》的投資解讀

第四部分 投資心理學

13人性的弱點：投資者常見的心理誤區

14後視鏡

15傻瓜定價說

16這次不同了

17樹動風動心動

18知易行難

附錄 投資訪談

順應投資規律，纔能事半功倍

後 記

《投資中不簡單的事》[目錄]

推薦序 中國價值投資實踐的啟示錄

高瓴資本創始人張磊

序言 簡單理念的不簡單堅守

邱國鷺

| 篇| 思想篇

01 回歸投資的本質，做時間的朋友 /邱國鷺

02 在中國市場做價值投資的思路 /鄧曉峰

03 我所理解的基本面投資 /卓利偉

04 行業周期的判斷和投資思路 /孫慶瑞

05 逆向投資核心方法 /馮柳

06 在經濟變化的主航道上投資 /王世宏

07 學習把重要的事情做到極致 /卓利偉

智者之書一 經得起時間檢驗的投資思想 《格雷阨姆：華爾街教父回憶錄》推薦序/邱國鷺

智者之書二 用資本創造價值 《3G 資本帝國》推薦序/邱國鷺

智者之書三 快樂投資的源泉 《跳著踢踏舞去上班》推薦序/邱國鷺

| 第二篇| 實戰篇

08 投資中的變與不變 /邱國鷺

09 “從0 到1”的陷阱和“從1 到N ”的機會 /邱國鷺

10 新牛市背景下的風險與機會 /邱國鷺

11 基本面投資在中國的實踐 /鄧曉峰

12 深度研究, 從市場認知偏差中發掘大機會 /鄧曉峰

13 如何做好投研選擇題 /馮柳

14 價值投資的優勢和企業成長的力量 /邱國鷺

15 5 178 一周年思考 /邱國鷺

16 股票研究的斷舍離 /馮柳

17 市場的不可知與可知 /馮柳

18 對操作策略和估值應用的一點思考 /馮柳

19 當我們談論公司時我們談什麼？ /卓利偉

20 從“滲透率”到“市場占有率” /韓海峰

21 投資中我們為何甘願又“蠢”又“餓” /黃遠豪

2017年度策略 在市場分化中集中優勢 /高毅資產投研團隊

2016年度策略 經濟築底，估值修復 /高毅資產投研團隊

| 第三篇| 成長篇

22 邱國鷺：22 年股市投研框架概覽 /《每日經濟新聞》李娜

23 鄧曉峰：投資的賽場比拼的是學習能力 /《中國基金報》楊波

24 “股市常青樹”孫慶瑞，為何長短期皆不敗 /《上海證券報》陳俊嶺

25 卓利偉，在A股市場長期堅持基本面投資 /《中國證券報》曹乘瑜

26 傳奇高手馮柳，從職業股民到基金經理的修煉之路 /《上海證券報》安仲文

投資對談錄一 孫慶瑞對話邱國鷺：“股市常青樹”是如何煉成的

投資對談錄二 鄧曉峰對話邱國鷺：深談十年投資經

附錄一 價值信徒的堅守與百年老店的探索

附錄二 高毅資產簡介

時光如梭，一轉眼本書已經出版5 年了。寫作這本書的初心是想給眾多對投資感興趣的讀者朋友們提供一本入門級的投資讀物，書中使用的語言盡量通俗易懂，希望能夠用簡單的文字講述有關投資的一些本質思考。我一直相信，任何表面復雜的事物，隻要掌握了內在的規律，其內核和本質應該是清晰易懂的，這本書也是這樣的一種嘗試。本書出版之後曾有相當長一段時間位列金融投資類暢銷書榜首，其受歡迎程度遠遠超出了當初的預期。

本書名為《投資中簡單的事》，探討的是一些有關投資本質的簡單的原則和理念。雖然本書收錄的部分文章創作於七八年前，但是我們在書中試圖觸及的是符合投資的內核和本質的、與時俱進的普適性規律。這些規律並不會因為時間的流逝而有所淡化，相反，經過時間的檢驗，我們更能夠分清哪些規律是真實有效的，哪些規律隻是一段時間內的巧合。例如，有兩條原則在過去幾年的市場中就得到了充分的驗證：一條是“投資應該數月亮，勝而後求戰”，經過充分競爭之後行業集中度開始提升，贏家通喫，龍頭企業逐漸成為資本市場認可的“核心資產”；另一條是“便宜是硬道理”，低估值是超額收益的真正來源，好公司如果被合理定價，也不會有超額收益。

中國資本市場隻有近30年的發展歷史，而西方的資本市場走向成熟經歷了數百年，但歷史經驗表明，無論是一級市場還是二級市場，無論是實物投資還是證券投資，很多投資規律都是相通的。投資的本質是價值發現，長期投資成功的基石是投資標的在其生命周期內自身創造的現金流能夠覆蓋投資者為之付出的價格。哪怕“新經濟”環境日新月異，各種新概念、新技術、新業態、新模式層出不窮，投資的本質和規律都沒有改變。紛繁復雜的資本市場裡，我們要學會屏蔽各種噪聲的干擾，牢牢抓住行業的發展規律，關注公司的核心競爭力，纔能夠以不變應萬變。

過去這5年，高毅資產也從一家初出茅廬的新創私募成長為團隊實力較強、管理規模較大、影響力較廣的頭部私募平臺。經常有人問高毅資產快速崛起的“秘訣”，這其中當然有環境和運氣的因素，但很重要的原因之一是這個平臺聚集了一群熱愛投資的人、一群想在資產管理行業創造長期價值的人。高毅投研團隊的各個成員都擁有共同的價值觀，相信長期價值的創造並且專注於通過研究發掘價值，在日復一日、年復一年的實踐中不斷磨合、相互促進，不斷完善彼此的投資理念和投資方法。高毅資產成立的初衷，就是希望打造一個優秀投資者相互促進、共同成長的俱樂部，形成一種圖書館式的文化，讓真正想做投資的基金經理專注於他們熱愛並擅長的事情，能夠細致地研究、深入地思考，真正弄清行業和公司的本質。我們堅信，做投資如同庖丁解牛，追求以無厚入有間，隻有找到行業的內在規律和優質公司的成長路徑，順應事物發展的客觀規律，終纔能事半功倍。

隨著近幾年中國資本市場參與者結構的變化，價值投資越來越受到廣泛的認同。2017 年以來，我有幸參與了高禮價值投資研究院的創辦。高禮價值投資研究院由高瓴資本發起設立，由耶魯大學首席投資官大衛· 史文森（David Swensen）擔任名譽董事長，高瓴資本創始人張磊擔任理事長，致力於為中國培養價值投資的中堅力量，推動價值投資在中國資本市場的實踐與應用，促進中國資本市場與實體經濟的共同繁榮。過去的兩三年裡，我們很欣喜能夠遇到一群熱愛價值投資、對新生事物充滿好奇的學員，他們都是一二級市場的優秀投資經理或資深研究員，他們既能夠與時俱進，又能不迷失於市場對新興概念的追逐和炒作。大家聚集在一起研究行業和公司，在這個過程中體會研究和投資的樂趣，真正踐行“與智者同行，做時間的朋友”。

投資，可以是高深的，也可以是簡單的；可以是煎熬的，也可以是快樂的。觀察那些成功的投資大師，讓人不禁思考投資成功的原因究竟有哪些呢？性格、原則、經驗、財務分析能力、行業洞察力……後發現，投資的成敗與事物的復雜程度是沒有關繫的，所以我們一直努力去把握投資的本質，這也是本書所討論的“投資中簡單的事”。

謹以此書獻給先父，一名平凡而又不平凡的教師。我的父親出生在東南沿海的一個小漁村，周圍的人文化程度都不高，他通過刻苦和勤奮考上大學，成為一名大學教授，著書立說，教書育人。父親的一生就是“讀書改變命運”的寫照，他也因此一生都致力於教育事業，幫助更多的人通過讀書改變命運。近年來，我和母親、兄長一起設立了“廈門大學邱華炳教育基金會”，命名了“廈門雙十中學邱華炳圖書信息中心”，都是為了紀念和傳承父親把畢生奉獻給教育事業的精神。如果我的這本小書，能夠幫助一部分個人投資者（甚至一部分機構投資者）在初學投資的過程中少走一些彎路，我將深感榮幸。

邱國鷺

2019 年12 月

長期投資、逆向投資*的敵人是價值陷阱。即使再偉大的投資人，犯錯誤都是必然的。能否把犯錯誤的代價控制到一定風險範圍內，是甄選出一個成熟投資人的關鍵。大多數情況下，國鷺書中所闡述的價值投資和逆向投資理念都是減少風險的好方法。

張磊

高瓴資本創始人

在波瀾起伏的投資決策中，化繁為簡的過程並不簡單，這需要攀登過程中能冷靜停下來回顧的反思能力，需要俯視眾山小的大視野和大格局，也需要直至投資本質的洞察力。邱國鷺先生的這本書，凝聚了他在長期的投資生涯中進行化繁為簡的投資的不斷努力，以及這種努力所累積的成果。

巴曙松

中國銀行業協會首席經濟學家，香港交易所首席中國經濟學家

投資本是復雜的，之所以說投資中*簡單的事，我以為有兩個原因，其一是對投資理解得深，理解得透，所謂大道至簡，很多事其實想清楚就簡單了。其二是投資者常常因為患得患失而致使心態失衡，從而做出有悖常理的判斷和決策，但投資的本質一定是符合常理的，因此也是簡單的。看過這本充滿睿智的書，相信會對投資有更深刻的理解。

詹餘引

易方達基金管理有限公司董事長，易方達國際控股有限公司董事長

邱國鷺先生是價值投資知言行合一的踐行者。本書以優美的文字、經典的案例和中西合璧的思維，將價值投資理念和方法向讀者深入淺出地娓娓道來。價值投資在中國資本市場的主流化，將促進我國金融資源的有效配置，在轉型時代具有不可或缺的社會功用。

裘國根

重陽投資董事長兼首席投資官

一本關於投資的好書，有內容，有思想，值得一讀。

趙丹陽

赤子之心資產管理有限總經理

投資的三個基本問題

如果把我過去十幾年的投資分析方法做一個簡單的概括，根本的就是要回答三個問題：為什麼認為一家公司便宜，為什麼認為一家公司好，以及為什麼要現在買。這三個問題中，個是估值的問題，第二個是公司品質的問題，第三個是買賣時機的問題。

問題1：估值

估值可以說是非常容易把握的。一個股票便宜不便宜一目了然，看看市盈率，市淨率，市銷率，企業估值倍數等一繫列的指標，這一部分是極接近科學的，而且是極容易學的。

一個東西隻要足夠便宜，賺錢的概率就會高得多。我一直喜歡引用沃爾瑪的山姆 ·沃爾頓說的一句話：“隻有買的便宜纔能賣的便宜”。他用這個理念來經營零售業，獲得了巨大的成功。我認為買的便宜在投資領域要比零售領域更重要。

現在很多人會說估值不重要，因為根據 2013年的行情， 5倍市盈率的漲不過 50倍市盈率的，談估值就輸在起跑線上了。這種情況很正常，每幾年就會發生一次。但即使是正確的投資方法，也不可能每年都有效。所謂正確的方法，是在 10年中可以有 6~7年幫助你跑贏市場；而錯誤的方法就是在 10年中隻能有 3~4年能跑贏市場。如果你想每年都跑贏市場，就必須不停地在不同的方法之間切換，但是，要事前知道什麼時候適用哪一種方法其實是非常難的。還不如找到一種正確的方法，長期地堅持下來，這樣一來，即使短期會有業績落後的階段，但是長期成功的概率較大。世界上每個成功的投資家都是長期堅持一種方法的，那些不斷變換投資方法的人大多一事無成。

世界上不存在每年都有效的投資方法。一個投資方法能長期有效，正是因為它不是每一年都有效。如果一種投資方法每年都有效，這個投資方法早就被別人套利套光了。正如喬爾 ·格林布拉特（ Joel Greenblatt）所說，，價值投資是有效的；第二，價值投資不是每年都有效；第二點是點的保證。正因為價值投資不是每年都有效，所以它是長期有效的。如果它每年都有效，未來就不可能繼續有效。聽起來像是個悖論，但事實就是這麼簡單。在資本市場，如果有一種穩賺的方法，就一定會被套利掉的。正因為有波動性，纔保證不會被套利。

在建立研究方法之前，必須區分清楚“賭贏了”和“賭對了”是兩回事。很多人以短期結果來倒推過程的正確。在股市中，短期來說，正確的過程可能給你帶來糟糕的結果，錯誤的過程可能給你帶來不錯的結果。如果要讓過程正確和結果正確達成一致，就必須經歷一段很長的時間。一種正確的過程和方法，能夠以較大概率保證你在 5~10年中取得一個不錯的結果，但在 6個月甚至一兩年的時間範圍內，有時候你用一種正確的方法做，可能不一定有好的結果。

◎ 投資分析的基本工具

在投資分析中，簡單的往往是實用的。我的投資理念很簡單：在好行業中挑選好公司，然後等待好價格時買入。與之相對應的投資分析工具也同樣簡單。

1.波特五力分析。不要孤立地看待一隻股票，而要把一個公司放到行業的上下遊產業鏈和行業競爭格局的大背景中分析，重點搞清三個問題：公司對上下遊的議價權、與競爭對手的比較優勢、行業對潛在進入者的門檻。

2.杜邦分析。弄清公司過去５年究竟是靠什麼模式賺錢的（高利潤、高周轉還是高杠杆），然後看公司戰略規劃、團隊背景和管理執行力等是否與其商業模式一致。例如，高利潤模式的看其廣告投入、研發投入、產品定位、差異化營銷是否合理有效，高周轉模式的看其運營管理能力、渠道管控能力、成本控制能力等是否具備，高杠杆模式的看其風險控制能力、融資成本高低等。

3.估值分析。通過同業橫比和歷史縱比，加上市值與未來成長空間比，在顯著低估時買入。這“三板斧”分別解決的是好行業、好公司和好價格的問題，挑出來的“三好學生”就是值得長期持有的好股票了。

◎ “下一個偉大公司”不是想找就能找到的

很多人會講，買便宜貨這種方法是撿煙屁股，是“煙蒂投資”。巴菲特也說過，寧可用合理的價格買一個偉大的公司，也不要以很低的價格買一個一般的公司。這句話我是完全認同的，但是在實踐中我做不來。為什麼呢？你認為中國有多少家公司可以被稱為“偉大的公司”？市場整天在炒的這些

50倍的公司，都說會是“下一個偉大公司”，又有幾個真的能兌現的？我認為彼得 ·林奇說得對，他說當有人告訴你“ A公司是下一個 B公司”的時候，要把 A賣掉，第二要把 B也賣掉。因為， A永遠不會成為 B；第二， B已經被當作成功的代名詞，說明它的優點可能已經體現在現在的股價中了。

如果你確實擁有巴菲特的眼光，在某家公司被人們廣泛認為偉大之前發現它的偉大，那麼你的超額收益肯定是很明顯的。但是偉大的公司不是這麼容易被發現的，很多大家曾經認為偉大的公司，後來發現並不偉大，或者已經“偉大”過了。

2000年納斯達克泡沫達到高峰之後，很多被認為是“劃時代的”、“顛覆性的”、“偉大的”公司都破產或者衰敗了。那幾百個後來破產的互聯網企業就更不必提了，即使如微軟和英特爾那樣當時確實是偉大的公司，占有 70%~80%左右的市場份額，有十多年利潤穩定地增長，但是在 2000年之後，這兩個公司的股價表現就長期不盡如人意了。 2000年大家都知道微軟和英特爾是偉大的公司，但那之後它們已經沒有超額收益了。

近年來，我問過許多基金經理一個問題：你認為哪個公司是偉大的公司？大家公認偉大的那個公司，其實很可能已經不那麼偉大了，你一定要在大家之前認識到這家公司的偉大，這其實是很難的。便宜不便宜我可以判斷得出來，但對於偉大不偉大，我覺得真正能夠判斷的人不多。因為中國大多數公司的商業模式都挺一般，我們在國際分工中分到了一個相對喫力不討好的環節，那些創新的、有定價權的、有品牌的公司，在A股中相對較少。

有的東西是需要時間積累的，不是你想轉型就能轉型的。像美國在 100多年以前就已經是世界經濟大強國了，但在品牌，特別是奢侈品品牌上，美國也就隻有蒂芙尼、凱迪拉克等有限幾個。超高端品牌有很多是歐洲人創建的，因為很多東西都是講傳承、講路徑依賴、不是你想做就能做得到的。

我認為中國2 500家上市公司中，偉大的公司肯定隻占了個位數。 A股 2 500家公司中有 2 000家是垃圾公司，剩下的 500家中可能有 400家是普通公司， 100家可以算是優秀公司，而在這 100家中大概有 10家是偉大公司。在這種情況下，你覺得自己有能力把這 10個左右的偉大公司找出來麼？如果可以找出來，你就可以不重視估值。在絕大多數公司隻是普通公司的前提下，你必須強調估值。