短視頻篇

第1章  快速入門，文案策劃

1.1  文案基礎，快速認知 / 4

1.1.1  電商文案，概念解讀 / 4

1.1.2  為何要做，電商文案 / 4

1.1.3  優秀文案，制作要求 / 7

1.1.4  優質文案，就一句話 / 9

1.2  文案創作，核心要點 / 10

1.2.1  挖掘痛點，解決問題 / 10

1.2.2  體現價值，滿足需求 / 11

1.2.3  尋找話題，拉近距離 / 12

1.2.4  網絡用語，貼近用戶 / 13

1.2.5  短小精悍，快速傳達 / 15

1.2.6  緊跟時事，抓住熱點 / 16

1.2.7  使用產品，展示場景 / 16



第2章  文案標題，突出亮點

2.1  優質標題，這樣來寫 / 20

2.1.1  標題制作，3大要點 / 20

2.1.2  擬寫標題，3個原則 / 21

2.1.3  借助詞根，增加曝光 / 22

2.1.4  體現主旨，一眼看懂 / 22

2.2  吸睛標題，12種套路 / 23

2.2.1  福利發送，有利可圖 / 23

2.2.2  價值傳達，傳授技巧 / 25

2.2.3  勵志鼓舞，產生共鳴 / 26

2.2.4  揭露解密，吸引注意 / 27

2.2.5  視覺衝擊，觸動心靈 / 28

2.2.6  懸念制造，留下噱頭 / 29

2.2.7  借勢熱點，主動造勢 / 30

2.2.8  警告用戶，發人深省 / 31

2.2.9  獨家分享，特有資源 / 33

2.2.10  緊急迫切，促使行動 / 34

2.2.11  數字具化，直觀把握 / 34

2.2.12  借助名人，表達觀點 / 36



第3章  視頻文案，吸引關注

3.1  不同文案，要求不同 / 40

3.1.1  促銷文案，優惠醒目 / 40

3.1.2  新品文案，突出賣點 / 41

3.1.3  節日文案，營造氛圍 / 41

3.1.4  活動文案，提高轉化 / 43

3.1.5  個性文案，獨特風格 / 43

3.1.6  主題文案，突出重點 / 44

3.1.7  預告文案，提前展示 / 45

3.2  文案表達，玩轉文字 / 46

3.2.1  語義通俗，簡單易懂 / 46

3.2.2  內容簡潔，刪除多餘 / 47

3.2.3  少用術語，便於理解 / 48

3.2.4  主題突出，一目了然 / 49

3.2.5  思路清晰，邏輯順暢 / 50

3.2.6  控制字數，全文顯示 / 51

3.3  文案寫作，主要禁區 / 52

3.3.1  中心不明，亂侃一通 / 52

3.3.2  有量沒質，當成任務 / 53

3.3.3  書寫錯誤，層出不窮 / 53

3.3.4  脫離市場，閉門造車 / 54

3.3.5  不能堅持，難以取勝 / 56



第4章  封面設計，抓人眼球

4.1  封面選擇，考慮3點 / 58

4.1.1  緊密聯繫，視頻內容 / 58

4.1.2  自成風格，擁有特色 / 59

4.1.3  根據規則，進行選擇 / 59

4.2  封面制作，基本方法 / 60

4.2.1  後期處理，調整優化 / 61

4.2.2  固定模板，快速制作 / 64

4.2.3  設置封面，操作方法 / 64

4.3  制作封面，注意8點 / 70

4.3.1  制作使用原創封面 / 70

4.3.2  超級符號，貼上標簽 / 71

4.3.3  文字說明，有效傳達 / 71

4.3.4  景別選擇，展現看點 / 73

4.3.5  畫面構圖，提升美感 / 73

4.3.6  色彩鮮艷，強化視覺 / 74

4.3.7  注意尺寸，大小合適 / 75

4.3.8  默認版面，豎版呈現 / 75



第5章  腳本編寫，天馬行空

5.1  10萬 腳本，編寫技巧 / 80

5.1.1  視頻腳本，3大類型 / 80

5.1.2  前期準備，確定思路 / 81

5.1.3  整體構建，編寫流程 / 81

5.1.4  劇情策劃，詳細設定 / 82

5.1.5  人物對話，撰寫設計 / 82

5.1.6  腳本分鏡，細化內容 / 82

5.1.7  鏡頭景別，合理選擇 / 83

5.1.8  了解運鏡，掌握技巧 / 85

5.2  腳本內容，這麼來寫 / 87

5.2.1  根據規範，進行編寫 / 87

5.2.2  圍繞熱點，生產內容 / 88

5.2.3  根據定位，精準營銷 / 89

5.2.4  個性表達，博得關注 / 90

5.2.5  借助創意，留下印像 / 91



第6章  回復評論，營造氛圍

6.1  評論運營，主要作用 / 94

6.1.1  評論數量體現流量 / 94

6.1.2  輔助完善視頻內容 / 95

6.1.3  挖掘選題，提供方向 / 95

6.2  活躍氛圍，增加評論 / 96

6.2.1  視頻內容，引發討論 / 97

6.2.2  設置話題，引導互動 / 98

6.2.3  內容通俗，產生共鳴 / 99

6.2.4  通過提問，增加回應 / 99

6.2.5  結合場景，吸引目光 / 100

6.3  回復評論，注意8點 / 101

6.3.1  認真回應，保證質量 / 101

6.3.2  積極回復，博取好感 / 101

6.3.3  尋找話題，繼續討論 / 102

6.3.4  語言風趣，獲取點贊 / 103

6.3.5  提出問題，等待回答 / 104

6.3.6  重視細節，轉化粉絲 / 104

6.3.7  面對吐槽，不要互懟 / 105

6.3.8  做好檢查，避免錯誤 / 107



直播篇

第7章  直播策劃，找準定位

7.1  借助直播，釋放價值 / 110

7.1.1  細化市場，垂直定位 / 110

7.1.2  推動直播，各端滲透 / 111

7.1.3  直播創新，促進發展 / 111

7.1.4  標簽設置，增加黏性 / 112

7.1.5  其他行業，帶來增長 / 112

7.1.6  通過合作，實現雙贏 / 113

7.2  直播形式，多種多樣 / 113

7.2.1  布局重點，遊戲娛樂 / 114

7.2.2  公益直播，傳播正能量 / 115

7.2.3  電商直播，高效購物 / 115

7.2.4  農業直播，推廣特產 / 116

7.2.5  音樂直播，分發音樂 / 117

7.2.6  電競直播，衍生產品 / 118

7.2.7  教育直播，資源共享 / 119

7.2.8  科技直播，創新玩法 / 120

7.2.9  旅遊直播，打造景點 / 121

7.2.10  答題直播，流量裂變 / 123



第8章  直播標題，勾起興趣

8.1  7條思路，展現特色 / 126

8.1.1  經驗分享，授人以漁 / 126

8.1.2  專家講解，樹立權威 / 126

8.1.3  提出疑問，吸引注意 / 128

8.1.4  統計衝擊，具化數據 / 129

8.1.5  十大總結，增強影響 / 130

8.1.6  同類對比，突出優勢 / 130

8.1.7  流行詞語，緊跟潮流 / 131

8.2  5種取名，掌握規律 / 132

8.2.1  使用熱詞，增加曝光 / 132

8.2.2  借勢傳播，強化影響 / 137

8.2.3  利用數字，直觀呈現 / 139

8.2.4  通過提問，調動好奇 / 141

8.2.5  修辭表達，提升語言 / 144



第9章  語言表達，鍛煉口纔

9.1  語言表達，能力培養 / 148

9.1.1  多方提高，語言能力 / 148

9.1.2  幽默風趣，折射涵養 / 149

9.1.3  直播內容，做好策劃 / 150

9.1.4  粉絲提問，積極應對 / 152

9.2  提升技能，避免冷場 / 153

9.2.1  感謝之情，隨時表達 / 153

9.2.2  把握尺度，適可而止 / 154

9.2.3  換位思考，為人著想 / 154

9.2.4  謙虛有禮，態度端正 / 155

9.3  銷售語言，提高變現 / 155

9.3.1  提出問題，直擊痛點 / 156

9.3.2  關注問題，增加購買 / 156

9.3.3  引入產品，解決問題 / 157

9.3.4  詳細講解，提高價值 / 158

9.3.5  降低門檻，擊破防線 / 159



第10章  營銷話術，引導銷售

10.1  策劃腳本，制定話術 / 162

10.1.1  直播大綱，規劃方案 / 162

10.1.2  策劃方案，直播有序 / 164

10.1.3  了解產品，展示賣點 / 166

10.2  通用話術，必須掌握 / 171

10.2.1  用戶進入，表示歡迎 / 171

10.2.2  用戶支持，表示感謝 / 171

10.2.3  通過提問，提高活躍 / 172

10.2.4  引導用戶，為你助力 / 172

10.2.5  下播之前，傳達信號 / 172

10.3  5種方法，促進銷售 / 173

10.3.1  介紹產品，勸說購買 / 173

10.3.2  贊美用戶，引導購買 / 174

10.3.3  強調產品，大力推薦 / 175

10.3.4  示範推銷，親身體驗 / 175

10.3.5  限時優惠，心理壓迫 / 177

10.4  回答問題，話術 / 178

10.4.1  X號寶貝，試用一下 / 178

10.4.2  主播情況，多高多重 / 179

10.4.3  產品尺碼，是否適用 / 180

10.4.4  質問主播，沒有理會 / 180

10.4.5  X號寶貝，價格多少 / 180



第11章  直播內容，呈現創意

11.1  內容模式，兩個要求 / 182

11.1.1  明確內容，找傳播點 / 182

11.1.2  直播內容，應該真實 / 182

11.2  內外聯繫，確定方向 / 183

11.2.1  從內來看，專業素養 / 183

11.2.2  從外來看，迎合喜好 / 184

11.3  呈現產品，全面具體 / 185

11.3.1  全面呈現，展示實物 / 186

11.3.2  鮮明呈現，展示組成 / 187

11.4  特點熱點，大膽展示 / 188

11.4.1  實際操作，更為直觀 / 188

11.4.2  把握熱點，占得先機 / 189

11.4.3  完美融合，特點熱點 / 191

11.5  提供軟需，實現增值 / 191

11.5.1  用戶共享，獲取好感 / 192

11.5.2  陪伴共鳴，增強黏性 / 192

11.5.3  邊播邊做，傳授知識 / 192

11.6  其他內容，吸引眼球 / 194

11.6.1  用戶參與，內容生產 / 194

11.6.2  邀請高手，豐富內容 / 194

11.6.3  CEO上陣，更多期待 / 196

11.6.4  無邊界內容，創新直播 / 196

近年來，隨著大眾行為越發移動化、碎片化，低門檻、低成本地分享生活趣事的短視頻成了當下火爆的娛樂方式之一，湧現出抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微視、小咖秀等短視頻社交軟件。通過短視頻推廣和銷售商品已不再是新鮮事物。

2018年淘寶直播平臺帶貨超過10，同比增速近400%，創造了一個全新級消費市場。2018年加入淘寶直播的主播人數較前一年淨增180%，月收入超的主播超過100人（數據來源於《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》）。2019年號稱直年，除了淘寶直播高速發展，抖音、快手等短視頻平臺也在快速搶占市場。越來越多的用戶通過直播購買商品，沒人願意放棄這個市場，也不能放棄這個市場！

在短視頻和直播中，文案起著關鍵性的作用。越來越多的運營者開始重視文案的創作。優秀的電商文案，不僅要有好的創意，更重要的是要準確描述與傳達商品的賣點，滿足消費者的心理需求，激發其購買欲。

優質文案是短視頻和直播運營的內核，特別是直播文案，直接影響和決定著產品銷量。全書內容豐富、條理清晰，通過短視頻篇和直播篇兩部分共11章的內容，全面繫統地介紹了電商文案創作過程與技巧，按照電商文案實際創作流程循序漸進地講解視頻制作方法和直播技巧，采用理論知識和案例相結合的方法，使知識融會貫通。短視頻篇包括快速了解文案策劃的要點、優質文案標題的撰寫方法、視頻文案、封面打造、腳本編寫和評論回復；直播篇包括選題策劃、標題擬定、語言能力的鍛煉、營銷話術以及直播內容的創意性。

本書由北京電子科技職業學院王萍、耿慧慧、王宇昕編著，對高彪等人在編寫過程中提供的幫助表示感謝。由於筆者知識水平有限，書中難免有疏漏之處，懇請廣大讀者批評、指正。



編著者