總前言
為什麼要寫這套關於品牌的書?“請看今日之域中,竟是誰家之天下”——品牌。
一、品牌——市場引擎
有品牌就有市場,有大品牌就有大市場,今日的競爭已是跨越國界的品牌競爭。這一點許多卓越品牌為我們演繹得淋漓盡致。在絕大多數企業為其產品或服務沒有市場而發愁的時候,華為榮耀手機5天預約人數超770萬,15萬臺手機6分鐘售罄;淘寶網24小時交易額高達5;支付寶日均支付額超過1;麥當勞每天有3800萬人就餐;吉列產品每天有10億人使用;聯合利華每天有1.5億件產品被售出;勞斯萊斯一輛跑車15;百達翡麗一塊手表11;愛馬仕一隻包1;iPhone5上市前有人露宿街頭排隊一周;龍行天下一份品牌診斷報告價值5;耐克是在哪裡生產的,消費者從不關心。再看洋奶粉,問題頻出,漲價不斷,仍要搶購。這就是品牌的神奇力量。
二、品牌與國家——正相關
品牌強則國家強。強大的品牌集群已成為國家經濟發達的特征和標志,越強勢的品牌其所創造的價值在國民生產總值中的比例越高。一個品牌的價值越高,這個品牌對全球產業鏈的主導力和控制力就越強。據復大全球品牌數據中心(FBM)統計,全球3%的國際品牌企業占據了40%的國際市場份額。現代、三星、LG等一批優勢品牌在韓國經濟成功轉型中發揮了主要作用。知名國際品牌是響亮的國家名片,品牌競爭力與國家形像正相關,品牌對於提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。
國家強則品牌強。一個經濟發達的國家或地區的背後往往有一批品牌的崛起。在中誠信品牌實驗室(TBL)公布的2015年世界品牌500強名單中,美國品牌152個,位居。波音飛機的數百萬個零部件,是由70多個國家的15萬名員工生產的。杜邦公司在中國大陸有近50家獨資及合資企業。中國經濟的快速發展造就了阿裡巴巴、百度、騰訊、聯想、格力、海爾。華為在全球有100多個代表處,服務於170多個國家和地區的近30億人,有150種國籍的人在華為工作,這也是因為中國正在強大。
三、品牌大時代的明顯特征
第二次世界大戰以前,發達國家往往通過戰爭和殖民統治掠奪財富和資源。如今,品牌在全球經濟格局中占據的主導地位越來越突出,發達國家在全球市場上憑借強大的品牌,攫取大量廉價資源與超額利潤,在世界財富分配格局中居於主導地位。
改革開放以來,我國經濟持續快速增長,消費市場不斷擴大,居民消費水平不斷提高,我們正大步走向品牌消費時代。但與此不相適應的是,我國企業擁有的世界知名品牌很少,這就造成了洋品牌在國內消費市場盛行,甚至在一些領域形成壟斷。許多跨國公司在我國進行戰略布局的一個重點,就是企圖通過強勢品牌長期控制和壟斷我國市場。若要改變這一不利局面,增強我國的品牌競爭力,推動我國經濟持續快速健康發展,必須著力發展品牌。
四、品牌意識的喚醒
新常態下,品牌是發展的重要支撐和進取方向。我國經濟發展條件和環境正在發生深刻變化:形態更高級、分工更復雜、結構更合理,模仿型排浪式消費階段基本結束,個性化、多樣化消費漸成主流。習近平同志任浙江省省委書記時指出:“我們要堅定不移地走品牌發展之路,引導企業確立品牌意識,培育品牌、提升品牌、經營品牌、延伸品牌。”2014年5月,習近平總書記在河南考察時指出,“推動中國產品向中國品牌轉變”。2014年5月24日,習近平總書記在上海考察時再次強調,“讓我們的民族品牌大放光彩”。品牌發展是一個國家、地區、企業綜合實力和競爭力的重要體現,認識新常態,適應新常態,引領新常態,是當前和今後我國經濟發展的大邏輯。中誠信品牌實驗室(TBL)自主研發的“品牌引擎模型”已申請國家發明專利;復大品牌管理(FBM)成功開發“基於大數據的品牌價值雲演算繫統軟件”已獲國家著作權和軟件產品登記;中誠信品牌指數發布中心(TBI)基於“算”發布品牌5A指數。這在全球品牌創建史上,對中國掌握在世界品牌發展中的話語權具有重要戰略意義。
五、品牌運營的嚴重誤區
誤區一:雖然品牌對我們來說已經不再是陌生的詞彙,我們的企業也已經開始慢慢地重視品牌的運營,但對於如何做好一個品牌還存在嚴重誤區。在對中國的品牌實踐進行思考後,就會發現一個嚴重的問題:脫胎於西方營銷和CIS的品牌理論和方法存在先天的缺陷,即誤將商標、廣告、設計、定位、策劃、營銷、傳播、管理、公關等同於品牌。廣告公司認為品牌就是廣告,營銷專家認為品牌就是營銷,設計人員甚至認為品牌就是logo。由於人們對“品牌是什麼”有著不同的理解,往往按照自身的朦矓認識運作品牌,其結果必將是南轅北轍。
誤區二:有的國有大企業花巨資請外國公司當品牌顧問,但失敗的教訓給我們敲響了警鐘。搞品牌的人幾乎都有個誤區,一說品牌運營就照搬西方的品牌理論,其實中國五千年文化的能量,足夠我們打造100個奢侈品品牌。
誤區三:對中國品牌現狀的總體認識也有誤區,簡單地認為我國是“品牌弱國”,那麼我們究竟弱到什麼程度呢?不能一味強化我們是“品牌弱國”的概念,而要看到中國正在進行的大規模品牌建設是歷史上從未有過的,中國的品牌正在迅速發展。
誤區四:特別應該指出的是,西方一些品牌評估機構有意低估中國品牌的價值和影響力,強化了中國品牌“弱”的印像。這一點正在改變,中誠信品牌實驗室(TBL)以“品牌在於算”為根本點和出發點,開創品牌演算時代。
六、品牌自身的規律
品牌就是品牌,而非其他。品牌是物質與精神相統一的可信體繫,這個體繫至少包括標識、品質與核心價值觀,這就深刻揭示了品牌運營的規律。品牌的更深層次是代表了一個民族的文化、企業的文化、產品的文化,它是由無數與品牌相關的要素組成的,包括符號、產品、服務、流程、渠道、關繫、品質、形像、核心價值、核心價值觀等。一個成功的品牌應該是一繫列要素的組合,是一整套完整的繫統,任何一個環節出現問題都會對品牌造成不同程度甚至致命的影響。品牌自身就是一種資產——第三形資產。
放眼全球,實現中華民族品牌偉大復興的“中國夢”,必須從三個方面入手:一是大力培養我們的企業家;二是鼓勵發展我們的品牌咨詢業;三是積極培育我們的品牌量化機構。
品牌驅動實質上是人纔驅動。我們要大力培育支撐中國品牌建設的人纔隊伍,加強品牌人纔的教育和培訓,大規模推廣首席品牌運營官制度,讓品牌源泉充分湧流,形成合力,推進“中國品牌”建設的良好局面。
七、本書的特點
《魏義光的品牌經》(三冊)——《品牌中國夢》《品牌新常態》《品牌大邏輯》作為龍行天下大品牌聯盟智庫,同時用於浙江大學首席品牌運營官高級研修班教材,這就要求本叢書務必從品牌運營自身規律出發,揭示品牌本質,切實為中國品牌服務。
多數中國自創品牌不僅不懂品牌建設,而且常常與品牌規律背道而馳。《魏義光的品牌經》為中國企業的總裁們傳遞獨到見解,分析品牌運營世界趨勢,解析歐美成功品牌策略,揭示全球品牌成功的共通性;運用中國文化、中國智慧、中國精神推動中國品牌建設,提升品牌價值和效應,加快發展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業;引導企業加強頂層設計,制定或完善適合本企業的、具有獨創性和吸引力的品牌戰略,將品牌戰略作為競爭戰略,滲透到公司運營管理的各個層面,使其能順利地在品牌決勝的時代中獨樹一幟。
為方便讀者閱讀,為使運營品牌的思路更清晰,本叢書根據品牌內容的相關性,分為《品牌中國夢》《品牌新常態》《品牌大邏輯》三個分冊。這三個分冊既相互獨立,又緊密聯繫。全套三冊共三十章,以全球視野審視品牌,以創建品牌、做大品牌、做強品牌為主線,以凝煉品牌靈魂為核心,以提升品牌價值為目標,重新定義品牌、品牌本質與品牌運營,揭示品牌規律,形成品牌體繫,建立品牌科學,徹底拋棄虛無縹緲的品牌教條。大道至簡的品牌文化創新和品牌三易定律,是任何成功品牌的不二法門。
魏義光
2015年春節於杭州