前言
人生的煩惱可以通俗地歸為兩類，一是“為錢所困”；二是“為情所困”。
“為錢所困”又可以分為兩類，一是掙錢；二是花錢。其中，花錢的煩惱，就是消費的煩惱。
關於人性的研究，這些年有兩個學科十分活躍，一個是經濟學，另一個是心理學。這兩門學科雖有古老的過去，卻隻有年輕的歷史。亞當·斯密於1776年出版的《國富論》標志著現代經濟學的誕生；馮特於1879年在德國萊比錫大學建立心理學實驗室，標志著心理學成為獨立學科。經濟學強調理性，研究“為錢所困”的問題；心理學強調感性，研究“為情所困”的問題。而實際上，“為錢所困”的問題，也離不開心理學。
兩位獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家把這兩門學科融合在一起，開啟了非理性行為的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因為其在有限理性決策方面的研究，獲得1978年諾貝爾經濟學獎。另一位是丹尼爾·卡尼曼，因為發現人們對損失和收益的不同感受，獲得2002年諾貝爾經濟學獎。消費者行為學正好處於經濟學和心理學的交叉點，而對非理性消費的研究，又是這個學科前沿的課題。
中國市場是全球矚目的巨大消費市場，在經濟轉型和消費升級的過程中，中國消費者的心理和行為的變化倍受關注。
我們曾經擔心崇尚節約的中國人消費不足，今天，很多人卻在過度消費，甚至出現消費失控的現像。
我們曾經擔心中國人跟不上科技生活的步伐，今天，網絡讓人們工作、生活發生巨大變化的同時，也讓一些人沉溺於網絡遊戲帶來的“虛擬現實”，在成癮行為中不能自撥。
我們曾經擔心中國人在決策時過於謹慎，今天，一個很小的理由就會引發消費者衝動購買。雖然我們在99%的情況下依然是理性的，但剩下1%的衝動已讓那99%的謹慎毀於一旦。
網絡購物和移動支付的發展迅速縮短了衝動到行動的距離。一旦產生購買衝動，就可以立刻實現購買。移動支付工具可以實現即時付款，電商平臺可以把商品快速送到客戶身邊。人們開始及時行樂，隨時隨地進行購買，然而，得到的不是滿足，而是焦慮。不管人們花了多少錢，不管人們的購買行為多麼自由，總是有更高的目標需要實現，這種永不停歇的追求讓人們深感不安。
今天，人們的消費行為體現出前所未有的非理性。那麼，非理性消費行為遵循怎樣的運行軌跡？如何觸發非理性消費行為？
對於非理性行為的研究，經濟學家已經持續了30年，並且大量涉足心理學領域，但是，心理學家對這個問題總是不夠重視。在心理學家看來，這似乎不值得大驚小怪，他們認為人的行為原本就是非理性的。但是，當這種非理性的衝動變得如此普遍，影響到每個人的消費行為時，會導致什麼樣的後果？會把人類引向何方？
本書試圖尋找心理學家們的熱情，彙聚各派心理學家的力量，借助心理學的相關理論觀點，希望從心理學的一端打通與經濟學的聯結，用心理學思維探討非理性消費的觸發機制，丈量衝動到行動的距離。從而幫助人們把握自己的衝動，理解自己的任性，減少消費中的糾結，讓人們的消費行為更從容、消費心理更愉悅。
本書從三個方面探討非理性消費的過程，內容也因此劃分為三個部分：部分介紹非理性消費決策，包括~三章；第二部分剖析非理性消費的內在動力，包括第四~六章；第三部分探討非理性消費的外部引導，包括第七~九章。
非理性消費決策
衝動消費的誘發，與消費者對自我失去控制有關。人類的大腦是兩種同時存在的自我聯合體，一個是“短視的衝動者”，另一個是“長遠的計劃者”。在購買決策中，兩個自我總是發生衝突，理性的“自我控制”總是敵不過衝動的“野性呼喚”。
衝動消費的誘發，還與打折、促銷密切相關。不是所有人都喜歡便宜的商品，但是所有人都喜歡占便宜。消費者購物的理由可以不是獲得產品的價值，而是得到優惠。當便宜成為購買的理由，假冒偽劣就會變得理所當然。
對未來的擔憂、對過去的後悔，都會讓人們舉棋不定。購買決策時有兩種心理糾結，一種叫“選擇困難癥”，另一種叫“購後失落癥”。正是因為難以做到理性，人們隻能采取有限理性決策。本書的章將分析消費者的購買決策和衝動消費。
金錢與消費者的生活密切相關，在即將支付金錢的關鍵時刻，消費者總是算不清楚“經濟賬”，他們真正在意的是“心理賬”。消費者對“損失”的敏感遠遠超過對“收益”的渴望。
損失和收益的感受不是固定的，可以通過語言的表述發生變化。錢和錢也是不一樣的，不同的錢屬於不同的心理賬戶，有些錢消費者花得很輕松，有些錢消費者花得很痛苦。本書的第二章將介紹消費者如何計算“經濟賬”與“心理賬”。
價格圍繞價值上下波動，價格不能偏離價值，是經濟學的基本原理。但是，對於價格心理的感受與產品的實際價值相去甚遠。消費者對價格的反應並不取決於他們的理性計算，而是取決於他們的心理感受。購物時，消費者會“貨比三家”，但有時候，這種比較反而讓他們迷失方向，支付更多不必要的成本。本書的第三章將會介紹價格心理的異動現像。
非理性消費的內在動力
消費行為的動力源於需求，馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是，有時消費者會莫名其妙地購買一些沒用的東西。消費者的行為似乎被一種無形的力量驅使，就是想要。那麼這種無形的力量是什麼？是源於內心的焦慮，還是因為心理平衡被打破？本書的第四章將會討論需要與想要。
消費是一種身份認同，消費者希望購買與自我價值匹配的商品，建立積極的自我概念，通過消費來進行自我提升。由於理想自我與現實自我存在差距，消費者總是對自己不滿意，這正是消費升級的動力源泉。
消費者會在消費中突出自己的優點，隱藏自己的缺點。每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴，維護消費尊嚴往往比消費本身更重要。自卑感與消費尊嚴密切相關，自卑可以摧毀—個人，也能夠讓人發憤圖強。超越自卑的原始力量，正是非理性消費的動力。本書的第五章將介紹人們在消費中的自我升級。
消費行為的動力，還來自於人們的親社會行為，本書的第六章將剖析消費中的社會取向和地位競爭。盡管消費者每個人都十分強調自我，但是在茫茫的人海中，通常會以兩種方式失去自我。種是“看別人如何生活”，這會導致攀比消費，對攀比中的消費者，產品的使用價值不重要，重要的是產品帶來的地位競爭效應。第二種是“生活給別人看”，這會導致炫耀消費，消費者購買昂貴的商品隻是希望顯示自己的財富地位。
中國是禮儀之邦，人情消費是維護人際關繫所必需的感情投資。人情消費帶來巨大的心理負擔，不少消費者為人情所累。為了躲過人情消費帶來的焦慮，許多人寧可逃到市場經濟之中，遵循“親兄弟明算賬”的公平交易原則。
非理性消費的外部引導
每天都有數不清的廣告信息圍繞著消費者，試圖影響消費者的認知、改變消費者的態度、塑造消費者的行為。在這個過程中，消費者受到了怎樣的影響？會有哪些變化？本書的第七~九章將分別討論這些
問題。
西方有句諺語：“一百個觀眾就有一百個哈姆雷特”，意思是說，一百個觀眾看完莎士比亞的戲劇後會有一百種感受。消費者對信息的認知，不是被動地接受，而是自上而下地主動加工，這也使認知與事實存在距離。
認知偏離了事實，行為就會失去理性。那麼，人們為什麼會有認知偏見，哪些因素在影響人們的認知？本書的第七章將討論如何影響消費者的認知。
態度是主觀的心理傾向，正是這些主觀傾向引導著人們的非理性行為。人們不喜歡“口是心非”，自己也會盡量避免“言行不一”。行為和態度保持一致是人們的本能。態度的變化會引起行為的變化，所以，改變消費態度就成為廣告傳播的重點。
在廣告傳播中，通常需要考慮：誰來做廣告代言人？怎樣設計廣告信息？選擇什麼樣的傳播媒介？同樣的話由不同的人來說，采取不同的表達方式，選擇不同的傳播媒介，傳播效果會有顯著差異。
創意策略是廣告成敗的關鍵。有些廣告創意，可以產生強烈的感覺衝擊，卻並不能產生理想的說服效果；有些廣告創意，看起來平淡無奇，卻能產生良好的說服效果。本書的第八章將介紹廣告傳播中態度的改變。
在行為主義心理學家華生看來，人的行為根本談不上理性，因為他根本不承認意識的作用。消費行為無非是對刺激的反應，隻要調整外界的刺激，就能引發人們的消費行為，而這些操控技術，營銷人員已經駕輕就熟。
人性的秘密已被充分解讀，營銷人員對消費行為的影響比想像的還要深入。遊戲和虛擬世界的成癮性消費，正在困擾著許多年輕人。消費者為什麼會上癮？成癮行為中隱藏著怎樣的機制？本書的第九章將探討如何塑造消費者的行為。
本書是理論和實踐踫撞的產物。在理論方面，我聚合了心理學和經濟學的相關研究，梳理了這個領域過去100多年的經典理論和近10年的前沿研究成果，用通俗的語言解讀那些深奧的理論，揭示非理性消費的秘密。在實踐方面，中央電視臺的廣告經營工作給我創造了得天獨厚的條件，每年將近5 000個品牌在中央電視臺投放廣告，使我有機會觀察各個行業的消費市場，將其中的經典案例精雕細琢之後融入本書，增強實用性和可讀性。
本書的內容來源於實踐。從2010年開始，我一直為中國傳媒大學商學院的MBA學員講授“消費者行為學”課程。同時，我還在其他高校以及社會培訓公司舉辦的高級研修班講授“消費心理與營銷策略”等內容。這些年，研究生以上的聽課學員累計已超過1萬人，關於非理性消費的內容尤其受歡迎。根據學員們的反饋，我不斷優化課程內容，本書呈現的正是提煉之後的精華。
