了得網管理_遊戲化營銷：用遊戲化思維做營銷

產品特色

編輯推薦

營銷的本質就是挖掘消費者的深層需求，然後通過包裝設計等手段對產品進行宣傳、銷售。人們每天都會接觸到不同的新鮮事物，在這種日新月異的環境下，依靠傳統的營銷手段已經很難維持企業現有的市場份額，改變營銷模式迫在眉睫。
用遊戲化的思維做營銷，可以讓營銷潛移默化地滲透到消費者的日常生活中，讓消費者的消費行為由外部動機轉化為內部動機，有助於企業樹立良好的品牌形像，也有利於企業實現更多銷售額的增長。
本書通過對經典案例的深度剖析，和對方法技巧的詳細解碼，讓你輕松晉級營銷高手。

內容簡介

傳統硬性廣告越來越不受用戶的擁護，目前經典的營銷案例多是帶有遊戲化的思路。此外，遊戲具備深度參與的特點，能夠滿足企業、個人的宣傳推廣需要。目前有不少公司想要走遊戲化營銷的道路，但是在摸索的過程中，發現試錯成本太高。本書為了幫助這些在遊戲化營銷方面摸索中行走的人們，創作了有關遊戲化營銷的圖書。本書分為上中下三篇，分為認識篇、流程篇和案例篇。認識篇向讀者介紹關於遊戲化營銷的背景、優勢，以及遊戲化營銷的核心機制。流程篇主要向讀者介紹關於遊戲化營銷具體的操作流程。案例篇主要講述一些成功的遊戲化營銷案例，方便讀者進行模仿、借鋻。

作者簡介

胡華成，智和島咨詢公司創始人、董事長，亞洲財富論壇理事長，國內知名青年創業導師，互聯網財經知名作家。近幾年主要從事項目咨詢、創業輔導、人纔孵化、天使投資等工作，同時還擔任多家上市公司、企事業單位戰略顧問及創業導師。投資孵化了HR商學院、人力資本、管理價值、今日纔經、智庫識堂、私孵加速器、胡華成書友會、智和島商學院等眾多新媒體與實體項目，目前平臺用戶超600萬、付費會員超10萬、人纔孵化超300人。已出版《不懂帶團隊，還敢做管理？》《互聯網頂層商業繫統》《顛覆HR》《社群思維》等多本暢銷書。

上篇遊戲與商業的連接
第1 章遊戲化營銷為什麼被引爆 ............................................................2
1.1 遊戲是人的天性 ................................................................................. 2
1.1.1 玩的反面不是工作 .......................................................................... 2
1.1.2 遊戲並非單純的玩樂 ...................................................................... 4
1.1.3 奧巴馬：在遊戲中植入競選廣告 .................................................. 5
1.2 營銷廣告要有愛、有溫度 ................................................................. 7
1.2.1 營銷不是單純的“賣貨” .............................................................. 7
1.2.2 營銷廣告要增進產品情感化 .......................................................... 9
1.2.3 價值觀離不開“真、善、美” .................................................... 10
1.2.4 約翰?路易斯：“月球上的老人”主題活動 ............................ 12
1.2.5 滴滴“吸血加班樓”遊戲營銷揭秘 ............................................ 13
1.3 廣告給予不了的，遊戲可以 ........................................................... 16
1.3.1 激發客戶獲得“良性刺激” ........................................................ 16上篇遊戲與商業的連接
第1 章遊戲化營銷為什麼被引爆 ............................................................2
1.1 遊戲是人的天性 ................................................................................. 2
1.1.1 玩的反面不是工作 .......................................................................... 2
1.1.2 遊戲並非單純的玩樂 ...................................................................... 4
1.1.3 奧巴馬：在遊戲中植入競選廣告 .................................................. 5
1.2 營銷廣告要有愛、有溫度 ................................................................. 7
1.2.1 營銷不是單純的“賣貨” .............................................................. 7
1.2.2 營銷廣告要增進產品情感化 .......................................................... 9
1.2.3 價值觀離不開“真、善、美” .................................................... 10
1.2.4 約翰?路易斯：“月球上的老人”主題活動 ............................ 12
1.2.5 滴滴“吸血加班樓”遊戲營銷揭秘 ............................................ 13
1.3 廣告給予不了的，遊戲可以 ........................................................... 16
1.3.1 激發客戶獲得“良性刺激” ........................................................ 16
1.3.2 促使客戶愛上“討厭”的商業活動 ............................................ 18
1.3.3 獲得沉浸式的互動體驗 ................................................................ 19
1.3.4 滴滴出行：H5 營銷活動 .............................................................. 21
第2 章營銷中的遊戲化思維 ................................................................. 23
2.1 遊戲化營銷思維：在非遊戲情境中加素 ........................ 23
2.1.1 營銷，是一個壞孩子的遊戲（好的營銷是沒有營銷） ......... 23
2.1.2 遊戲化思維把工具變玩具 ............................................................ 24
2.1.3 用玩遊戲的心態做營銷 ................................................................ 26
2.1.4 外在激勵，誘發參與者的內在激勵 ............................................ 27
2.1.5 自制曲奇冰激凌：讓喫冰激凌變成趣味性遊戲 ........................ 29
2.2 遊戲化思維的好處 ........................................................................... 30
2.2.1 促使產品變有趣，增加客戶吸引力 ............................................ 30
2.2.2 把困難的商業任務，變得簡單 .................................................... 32
2.2.3 消除用戶抵觸心理，變得易於接受 ............................................ 34
2.2.4 增強用戶黏性，增加使用頻次 .................................................... 35
2.2.5 讓用戶產生完整的情感體驗 ........................................................ 37
2.2.6 激勵用戶幫助企業實現商業目標 ................................................ 38
2.3 遊戲化思維如何改變營銷 ............................................................... 39
2.3.1 讓廣告遊走於遊戲之中 ................................................................ 39
2.3.2 “誘惑”消費者去“探索” ........................................................ 42
2.3.3 在玩樂中提升品牌活力 ................................................................ 43
2.3.4 實現“交易關繫”到“情感聯繫”的轉變 ................................ 45
2.3.5 龍珠直播：培養玩家的打賞習慣 ................................................ 47

中篇遊戲化營銷設計框架
第3 章前期準備 ...................................................................................... 50
3.1 遊戲化營銷四大商業目的 .................................................................. 50
3.1.1 打響品牌知名度 ............................................................................ 50
3.1.2 提升市場占有率 ............................................................................ 51
3.1.3 維持市場份額 ................................................................................ 53
3.1.4 找到新的購買意向 ........................................................................ 55
3.1.5 億滋借力促巴卡，打造“融情時刻” ........................................ 56
3.2 達成目標不可或缺素 ....................................................... 57
3.2.1素：通過何種事件關聯產品 ............................................ 57
3.2.2素：何種地點、時間、熱點 ............................................ 59
3.2.3素：何種形式、渠道 ........................................................ 60
3.2.4素：營銷人群畫像 ............................................................ 63
3.3 幫助實現目標的四大策略 ............................................................... 64
3.3.1 探險精神：嘗試未知的世界 ........................................................ 65
3.3.2 成就實現：獲得心理滿足 ............................................................ 66
3.3.3 社交需求：尋找志同道合的人 .................................................... 68
3.3.4 競技精神：力爭上遊，不甘人後 ................................................ 69
第4 章營銷遊戲設計 ............................................................................ 71
4.1 可玩性遊戲模型 ............................................................................... 71
4.1.1 趣味性：享受樂趣，不受功利性束縛 ........................................ 71
4.1.2 挑戰性：有一定難度，能破解 .................................................... 73
4.1.3 競爭性：有排名，給人成就感 .................................................... 75
4.1.4 階段性：層層推進，一級升一級 ................................................ 76
4.1.5 結果反饋：可量化、可視化 ........................................................ 78
4.1.6 直播榜：利用PBL 即時反饋繫統 ....................................... 79
4.2 營銷遊戲六大類型 ............................................................................ 81
4.2.1 故事和事件型 ................................................................................ 81
4.2.2 智慧挑戰型 .................................................................................... 83
4.2.3 情感表達型 .................................................................................... 84
4.2.4 DIY 型 ............................................................................................ 86
4.2.5 娛樂型 ............................................................................................ 87
4.2.6 知識學習型 .................................................................................... 89
4.3 營銷遊戲做得好玩的技巧 ................................................................ 91
4.3.1 設計“誘惑式&rdq素，實現持續刺激 ........................................ 91
4.3.2 更善於深入體察客戶心理動機 .................................................... 92
4.3.3 注重遊戲機制與營銷手段有機結合 ............................................ 95
4.3.4 《征途》虛擬玫瑰花：隻要送99 朵以上，就上公告 ............... 96
第5 章遊戲化營銷技巧 ......................................................................... 98
5.1 遊戲化營銷三大模式 ....................................................................... 98
5.1.1 線上娛樂，獲取優惠券，線下消費 ............................................ 98
5.1.2 玩遊戲、激分享、得獎品 .......................................................... 100
5.1.3 趣味互動、激勵互動、線上引流 .............................................. 103
5.2 驅動客戶融入遊戲素 ..................................................... 104
5.2.1 趣味化：玩是“遊戲化”的基礎 .............................................. 105
5.2.2 人性化：設計要衝著“人性弱點” .......................................... 106
5.2.3 娛樂化：離不開互動分享環節 .................................................. 109
5.2.4 有獎化：從遊戲中能自我受益 .................................................. 110
第6 章激勵反饋設計 .......................................................................... 112
6.1 6

前言

營銷的本質就是挖掘消費者的深層需求，然後通過包裝設計等手段對產品進行宣傳、銷售。人們每天都會接觸到不同的新鮮事物，在這種日新月異的環境下，依靠傳統的營銷手段已經很難維持企業現有的市場份額，改變營銷模式迫在眉睫。
本書內容是通過遊戲化的方式來改變營銷模式，遊戲化營銷的特點就是永不落伍。遊戲化並非隻是單純設計一些遊戲來娛樂消費者，真正的目的是要讓消費者被有趣的內容吸引，在遊戲化的營銷活動中對產品產生興趣，從而進行消費。
進入21 世紀，人們的生活水平逐漸提升，家中的電視機從黑白變成了彩色液晶，手機繫統也從塞班換成了安卓。產品通過不斷革新的方式來吸引消費者，營銷方式亦是如此。人們在不同的時間段產生的需求也是不同的，但是無論人們的需求如何變化，“需求”都一直存在。
2018 年，人口普查結果顯示我國居民已超過14 億，而遊戲用戶達到6.07億，占全國人口的七分之三。龐大的遊戲用戶群體已經覆蓋了全國將近二分之一的人口數量，並且近幾年的遊戲用戶數量依舊呈增長趨勢。那麼遊戲究竟以何種魅力吸引、俘獲用戶，從而受到幾億人的追捧呢？營銷的本質就是挖掘消費者的深層需求，然後通過包裝設計等手段對產品進行宣傳、銷售。人們每天都會接觸到不同的新鮮事物，在這種日新月異的環境下，依靠傳統的營銷手段已經很難維持企業現有的市場份額，改變營銷模式迫在眉睫。
本書內容是通過遊戲化的方式來改變營銷模式，遊戲化營銷的特點就是永不落伍。遊戲化並非隻是單純設計一些遊戲來娛樂消費者，真正的目的是要讓消費者被有趣的內容吸引，在遊戲化的營銷活動中對產品產生興趣，從而進行消費。
進入21 世紀，人們的生活水平逐漸提升，家中的電視機從黑白變成了彩色液晶，手機繫統也從塞班換成了安卓。產品通過不斷革新的方式來吸引消費者，營銷方式亦是如此。人們在不同的時間段產生的需求也是不同的，但是無論人們的需求如何變化，“需求”都一直存在。
2018 年，人口普查結果顯示我國居民已超過14 億，而遊戲用戶達到6.07億，占全國人口的七分之三。龐大的遊戲用戶群體已經覆蓋了全國將近二分之一的人口數量，並且近幾年的遊戲用戶數量依舊呈增長趨勢。那麼遊戲究竟以何種魅力吸引、俘獲用戶，從而受到幾億人的追捧呢？
本書選取了大量風靡一時的遊戲，有些甚至已經成為經典之作，從面世至今依然深受人們的喜愛。遊戲也像其他產品一樣，不斷被創造革新。遊戲類型分為多種，如策略遊戲、角色扮演遊戲、競速遊戲、休閑遊戲等，這些遊戲類型經久不衰，能夠滿足各個年齡層的娛樂需求。而且隨著時代的進步，遊戲類型在不斷增加，體驗感也越來越豐富，遊戲的娛樂性更強了。
本書將針對各個案例中的具體遊戲，從遊戲的玩法、模式和繫統等多個角度講述遊戲化營銷的運營套路。遊戲化營銷將單純的遊戲娛樂和對消費者具有導向作用的應用結合起來，給消費者以豐富的體驗，終達到讓消費者反復購買產品和服務的目的。
本書主要由遊戲化的設計方式以及案例兩個部分組成，針對各種遊戲進行分析，通過設計者或者玩家的角度，向讀者詳細展示遊戲是如何抓住用戶心理的遊戲化思維。然後根據用戶心理，提煉出遊戲中存在素，對案例進行深度解析。
本書中的案例主要涉及兩個方面：一是與遊戲進行跨界合作的營銷案例，二是使用了遊戲化營銷的案例。
通過跨界合作的營銷案例，讀者可以從相關統計數據中發現遊戲對消費者產生巨大吸引力的原因。在這種吸引力下，遊戲的成功融入為合作雙方帶來了銷售額的增長。本書對各個案例做針對性分析，主要包括遊戲與產品之間的相互作用，以及這種相互作用會帶來的影響，然後對分析得到的結果進行概括性總結，將案例中的營銷手法升華為適用於大部分產品的遊戲化手段。
關於遊戲化營銷的案例，本書會對其進行全面剖析，找出案例中的遊戲化營銷方式吸引用戶的原因，並對這一現像加以分析，以便進一步闡述案例中的遊素是如何影響營銷效果的。
用遊戲化的思維做營銷，可以讓營銷潛移默化地滲透到消費者的日常生活中，讓消費者的消費行為由外部動機轉化為內部動機，有助於企業樹立良好的品牌形像，也有利於企業實現更多銷售額的增長。

在線試讀

3.3 注重遊戲機制與營銷手段有機結合遊戲機制和營銷手段是營銷遊戲的組成部分，缺少哪一方都不能構成一個完整的營銷遊戲。將二者有機地結合起來可以給用戶帶來更好的體驗，讓用戶主動幫助企業傳播品牌，提高品牌與用戶的互動性，從而深化企業的品牌形像，有效提高轉化率，達成企業的營銷目標。體驗式營銷作為一種新的營銷方式，很好地將遊戲機制運用到了營銷中來。體驗式營銷從消費者的感官、情感、思考、行為和關聯五個方面出發，重新定義了營銷的思考方式，這種思考方式不僅僅考慮到了消費者的理性需求，而且還考慮到了消費者的感性需求。迪卡儂是一家創立於法國的體育用品公司，這家公司目前在全球總共擁有1000 多家門店，其在法國的市場占有率更是高達65%。在這個電商橫行的時代，迪卡儂依舊將發展重心集中在線下，其在中國地區的線上銷售量僅占銷售總量的10%。迪卡儂之所以做出這樣的決定，關鍵就在於其長期堅持在線下實體店實行體驗式營銷，而且這種營銷方式也確實給迪卡儂帶來了極大的利潤。迪卡儂一直將享受運動的快樂作為自己的品牌理念，迪卡儂將產品的賣場變為了每一個消費者的健身房和運動場。在迪卡儂的賣場中平均陳列著60 多項運動種類，超過35000 種運動產品，這些產品中有很多都貼有“try me”（試一試）的字樣，同時迪卡儂還按照消費者的購物習慣和運動類別，將產品劃分為了11個區域，無論你是初級運動者還是職業運動員都可以在這裡挑選到中意的商品。迪卡儂在普通的商品陳列中增加了運動體驗式服務，賣場中設有籃球場、足球場和羽毛球場等不同的體驗區，它鼓勵所有的消費者來親自體驗產品。比如在輪滑區消費者可以穿戴上輪滑鞋、護膝和其他護具在試滑區親自體驗輪滑的樂趣。店內的工作人員也不再僅僅是推銷產品，他們還會對一些初次嘗試某一運動項目的消費者進行指導和訓練。體驗式營銷讓迪卡儂的店面更加具有視覺衝擊力，這樣強烈的感官刺激可以將消費者很好地吸引到戶外的場景中。這種體驗式營銷還能讓消費者更加直觀地感受和接觸到產品，更好地了解產品的性能，激發消費者對於某一運動項目的興趣，從而購買商品。迪卡儂在長期推行體驗式營銷的同時，讓更多的消費者看到了它的專業性，因此越來越多的消費者願意去選擇和信賴這個品牌。4.3.4 《征途》虛擬玫瑰花：隻要送99 朵以上，就上公告史玉柱曾在《我的營銷心得》一書中提到，在情人節的時候，《征途》遊戲推出了一個“虛擬玫瑰花”活動。這個虛擬玫瑰花不單是可以由玩家自己進行購買，同時為了符合情人節的節日氛圍，玩家還可以在購買玫瑰花之後，將玫瑰花送給其他玩家。在活動中，《征途》推出的虛擬玫瑰花售價一朵，當玩家贈送其他玩家99 朵以上的玫瑰花時，在遊戲的公告中就會出現玩家與受贈者的遊戲ID 以及贈送玫瑰花的專屬公告。就是這樣一個展示公告，讓的玫瑰花賣了大概500。在這個活動中，《征途》抓住兩個要點，一是節日，二是意義。節日對於人們來說都是代表著非凡意義的一天，比如說建軍節、國慶節，兒童節、青年節、婦女節、母親節等。在節日這天人們通常會進行一些特殊的慶祝。《征途》的活動是在情人節進行的。首先是這個活動的受眾，《征途》的玩家年齡覆蓋面是比較廣的，但是無論是剛剛成年的人還是已經到了而立之年的人，都會有自己喜歡的人，這樣就可以明確情人節這個節日的受眾包含了絕大多數玩家。其次是意義，情人節的意義不言而喻，無論是情侶還是夫妻，這個節日對他們都是意義深刻的。情人節這天人們會向喜歡的人物來表達愛意，現實中一束玫瑰、一頓浪漫的豐盛晚宴都會是人們不錯的選擇，而在遊戲中想要達到現實中那樣的充實感還是有一定難度的，畢竟遊戲是虛擬的。但是，遊戲可以通過增加人們的存在感來映襯出人們的充實感，就像單純的虛擬禮物隻能看著，很難讓玩家在其中得到滿足，但是通過公告的形式可以達到一個“昭告天下”的效果，這樣就在無形中增加了玩家的存在感。不僅將玩家的愛意成功傳達給了對方，而且還用公告上的誓言與祝福向所有人表達了自己的愛慕之情。這樣收到禮物的人會感到十分開心，而物的人也會非常滿足。而隨著時代發展，情人節也不僅限於情人之間，因為具有濃厚的節日氛圍，所以很多單身的小伙伴也會選擇在這一天結伴出遊。這樣一來《征途》的情人節就幾乎覆蓋了所有玩家。《征途》公告的設計牢牢地抓住了消費者的需求痛點，正面的刺激可以促使消費者的消費行為，這個刺激包括滿足消費者的成就感、存在感等。人們在面對喜歡的事物時，所花費的金錢會被自動歸為情感消費。而在情感消費中，金錢的額度會被自動弱化，因為對人們來說，在感情上花費再多也是值得的。

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