部分 銷量公式
章 銷量公式概述
一、認識銷售 / 003
二、高效的銷量公式和步驟 / 008
1．銷量公式 / 012
2．流量公式 / 013
3．轉化率公式 / 013
4．客單價公式 / 015
第二章 三種客源的增長路徑和方法
一、陌生客戶增長的六種途徑 / 018
1．宣傳引流 / 019
2．網絡查找 / 022
3．社交裂變 / 023
4．共生 / 027
5．協會組織 / 030
6．商圈 / 032
二、增加轉介紹率的4個關鍵點 / 033
1．找準轉介紹的時機 / 033
2．設計轉介紹的話術 / 034
3．制作轉介紹的工具或創造轉介紹的場景 / 035
4．做好轉介紹的維護 / 037
三、提升老客戶回頭率的4個步驟 / 040
1．建立客戶數據庫 / 040
3．管理客戶體驗地圖 / 041
3．管理客戶期望值 / 042
4．挖掘客戶的新需求 / 044
第三章 提高轉化率的4個步驟
一、激發需求 / 048
（一）望：在觀察中發現需求 / 049
1．看客戶的網站 / 050
2．看客戶的辦公室 / 050
2．看采購決策人 / 052
4．看客戶的客戶 / 053
5．看客戶的競爭對手 / 054
6．看客戶自己 / 054
7．看歷史交易 / 055
（二）聞：在傾聽中找到需求 / 056
1．向客戶發出傾聽的信號 / 057
2．積極記錄 / 058
3．理解客戶的意思並給反饋 / 058
4．提煉關鍵信息 / 060
（三）問：在詢問中挖掘需求 / 061
1．預判客戶需求 / 062
2．匹配客戶需求 / 063
3．羅列比較優勢 / 063
4．設計問題內容 / 063
5．確認客戶需求 / 064
6．達成購買共識 / 065
（四）切：切中要害引起重視 / 074
二、呈現產品價值 / 077
1．呈現產品價值的3個步驟 / 078
2．呈現產品價值的4個關鍵要素 / 080
三、異議處理 / 090
1．步：分析 / 092
2．第二步：理解 / 097
3．第三步：提問 / 097
4．第四步：說明 / 098
四、談判成交 / 104
理性標準式談判的流程和方法 / 107
1．樹立理性標準的原則 / 108
2．分析客戶的訴求和顧慮 / 111
3．分析客戶的選擇與外部條件 / 112
4．建立理性的談判標準 / 113
5．確定談判目標 / 114
6．讓對方有贏的感覺 / 114
第四章 增加客單價的兩個維度
一、滿足客戶需求的廣度 / 119
1．定位喪失的陷阱 / 121
2．資源分散的陷阱 / 121
二、滿足客戶需求的深度 / 125
1．利用產品更新換代的機會讓客戶再次購買來
提高客單價 / 127
2．利用第二件優惠的促銷方式來提高客單價 / 128
3．從賣單個產品到賣整體解決方案來提高客
單價 / 128
4．通過提供增值服務來提高客單價 / 129
第二部分 大客戶銷售的三個要素
第五章? 人
一、找對三種人 / 135
二、分清六種角色 / 139
1．發起者 / 139
2．決策者 / 140
3．設計者 / 140
4．評估者 / 141
5．購買者 / 142
6．使用者 / 142
三、區分4個層次 / 144
四、4個因素影響人的決策 / 145
1．對新項目的態度 / 145
2．決策的關注點 / 146
3．信任關繫 / 148
4．預算邊界 / 150
第六章 需求
一、需求是成交之本 / 156
二、構成需求的三要素 / 163
三、分清要求和需求 / 165
四、需求從何而來 / 170
1．3種組織需求 / 170
2．5種個人需求 / 173
五、挖掘需求的方法 / 177
1．狀況性詢問：了解客戶的現狀 / 181
2．問題性詢問：發現客戶的問題、困難和
不滿 / 181
3．暗示性詢問：揭示如果不解決問題的
負面影響 / 182
4．需求回報性提問：關注方案的投資回報率 / 183
第七章 流程
一、建立信任 / 189
二、需求調研 / 194
1．步：客戶需求預判 / 194
2．第二步：SPIN提問 / 195
3．第三步：需求分析 / 196
4．第四步：制訂銷售計劃 / 200
三、設計標準 / 201
1．步：判斷客戶是否已有采購標準 / 201
2．第二步：建立有利於自己的采購標準 / 202
3．第三步：修改不利於自己的采購標準 / 204
四、呈現方案 / 207
1．選準提交方案的時機 / 208
2．方案呈現的原則 / 209
3．方案的內容 / 211
五、投標簽約 / 213
六、實施管理 / 214
七、回收貨款 / 218
八、維護關繫 / 219
第八章 不同場景中的銷售機會和方法
一、對現狀不滿的客戶 / 224
二、對現狀滿意的客戶 / 225
1．從內部不同的角色中尋找不滿者 / 225
2．從外部尋找到不滿者 / 226
3．幫客戶樹立新的目標 / 226
三、公司老客戶的新需求 / 226
四、競爭對手的老客戶的新需求 / 227
五、新客戶的需求 / 228
第三部分
渠道銷售
六步法
第九章 設計分銷模式
一、常見的分銷模式 / 234
1．按照渠道的長短分：零階渠道、一階渠道、
多階渠道 / 234
2．按照品牌影響力分：推力型渠道和拉力型
渠道 / 235
3．按照一級經銷商的數量分：獨家經銷和扁平化
渠道 / 236
二、分銷模式設計的考慮因素 / 237
1．產品特征 / 237
2．消費者特征 / 238
3．企業所處階段 / 238
4．需要利用何種渠道資源 / 239
第十章 甄選和尋找合適的經銷商
一、經銷商的甄選 / 243
1．與渠道模式的匹配度 / 243
2．理念一致是關鍵 / 244
3．專注大於實力 / 244
4．領導的思路 / 245
5．經銷商在市場上的口碑 / 245
二、尋找經銷商的方法 / 247
1．通過購買者尋找經銷者 / 247
2．拜訪專業市場 / 248
3．與專業的線上平臺合作 / 248
4．找線上和線下的專賣店 / 249
5．共生的方式發展渠道 / 249
6．找大品牌的二級經銷商 / 249
第十一章 讓合適的經銷商願意干
一、經銷商選擇產品的兩個標準 / 251
1．能讓經銷商賺到錢 / 251
2．能幫經銷商賺到客戶 / 252
二、經銷商願意干的3個條件 / 253
1．讓經銷商相信產品能夠賣得掉 / 253
2．產品賣掉以後有利潤 / 253
3．銷售和服務難度在經銷商的能力範圍內 / 254
第十二章 讓願意干的經銷商會干
一、“三化五統一” / 257
二、設計流程和工具 / 257
1．做好銷售路徑、銷售步驟、銷售方法的
設計 / 257
2．做好售前和售後服務流程的設計 / 258
3．做好工具的設計 / 258
三、培訓經銷商 / 258
1．培訓的重要性 / 258
2．培訓的內容 / 259
3．培訓的方法 / 260
第十三章 讓會干的經銷商規範地干
一、管理經銷商的4種衝突 / 263
1．管理市場範圍衝突 / 263
2．管理價格的衝突 / 263
3．管理品種和品牌的衝突 / 264
4．管理經營方式的衝突 / 264
二、建立和管理配銷繫統 / 265
第十四章 建立廠、商一體化的事業共同體
一、正確認識廠家與經銷商的關繫 / 268
1．魚水關繫 / 268
2．博弈關繫 / 268
3．聯盟關繫 / 269
二、建立廠、商一體化平臺 / 269

我看了很多銷售類書籍，學習了很多的銷售原理，但當真正面臨銷售工作時，我依然不知道該怎麼辦，依然無法羅列出自己的行動清單，這就是2001年我從技術崗轉到銷售崗時面臨的問題，也是很多初入職場的銷售從業者面臨的問題。經過兩年的摸索，我從一個銷售“小白”做到了銷售冠軍，並在2006年成為銷售總監，帶領著20多人的銷售團隊，結果我一個人完成了整個公司70%的業績。我無法把我的銷售方法復制給團隊，不知道如何正確地管理和輔導下屬，讓他們也能夠做出業績。團隊成員因得不到成長紛紛離職，我自己也累得不堪重負。這是我剛做銷售總監時面臨的問題，也是很多銷售員晉升為銷售管理者時面臨的問題。
    後來我開始做營銷咨詢和培訓，發現80%以上的中小企業創始人都是超人，個人承擔了公司絕大多數的銷量。公司雖然也招聘了銷售團隊，結果往往是銷售人數在增加、銷售成本在增加，但銷售業績卻沒有提高，這是很多創業型企業面臨的問題。
    以上所有的這些問題我都經歷過。之所以會出現銷售人員不知道從何下手、銷售管理者不知道如何管理、公司的業績主要靠老板這些問題，都是因為沒有銷售行動清單。銷售人員依靠的是個人應變能力，應變能力強的人就有業績，新手和應變能力差的就沒有業績。因此，在進行銷售時，隻要設計好銷售行動清單，隻要按照銷售行動清單中的路徑、步驟、方法去做，就能夠做出非凡的業績。就如同建築設計師設計好了建築圖紙以後，普通的工人就能夠把復雜的建築物建好一樣。2009年我開始用設計銷售行動清單的方式來帶應屆畢業生，他們一般都能夠在兩個月內上手，一年內成為銷售員，三年內成為銷售總監。
我從事營銷咨詢和培訓以後，也是按照設計銷售行動清單的方式培訓學員，本書就是由培訓課程內容整理而成。已經有上千家的企業學習了銷售行動清單設計的方法，很多企業學完以後，在投入不變、人員不變的情況下實現了業績的倍增。書中所有的案例都是筆者親身經歷的案例，而且都是精選中小型企業的案例，對創業公司更有借鋻意義，有更強的場景代入感，很容易與自己公司的實際情況結合起來。
    有些學習是為了啟迪思維，有些學習是為了提升認知，而學習本書的內容可以直接解決問題。本書是給創業者和銷售從業者的行動指南和行動清單，也可用作企業內部的培訓教材。 本書將理論和實操方法相結合，但更偏重實操方法 ；方法論和行動步驟相結合，但更偏重行動步驟 ；方法和轉化工具相結合，每種方法都設計了轉化工具，讀者可以利用方法和轉化工具進入自己真實的銷售場景中，解決工作中的實際問題。