第1章產品定位概述 001
1.1產品定位的定義 001
1.2產品定位的內容 001
1.2.1質量定位 002
1.2.2功能定位 003
1.2.3體積定位 004
1.2.4造型定位 004
1.2.5價格定位 005
1.3影響產品定位的因素 006
1.4產品定位的主要步驟 007
1.4.1確定潛在的競爭優勢 007
1.4.2選擇競爭優勢 008
1.4.3實施定位階段 009
1.5產品定位過程中的注意事項 009
1.5.1定位的概念 009
1.5.2用戶畫像是一把雙刃劍 010
1.6產品定位案例分析與實踐 011
1.6.1案例一：巧用品牌屬性定位——伊利果果昔新品上市 011
1.6.2案例二：找準產品定位的某飲料品牌——無糖飲料的一匹黑馬 013
1.6.3案例三：抓準市場定位——短視頻平臺抖音App 015
1.6.4案例四：某運動型飲料品牌快速“賣動” 017
1.7本章小結 019
第2章產品定位五步法 020
2.1步：目標市場定位 020
2.2第二步：產品需求定位 022
2.3第三步：產品測試定位 023
2.3.1產品測試定位一般流程 024
2.3.2市場調查的基本內容 024
2.4第四步：差異化價值定位 026
2.5第五步：營銷組合定位 028
2.6五步法輔助技巧 029
2.6.1技巧一：把抽像產品生成新的具像產品 029
2.6.2技巧二：需注意的問題 029
2.7案例分析與實踐 030
2.7.1案例一：某品牌紅酒——重新定位市場 030
2.7.2案例二：抓住機遇的設計師 031
2.7.3案例三：由眼影切入——橘朵彩妝 032
2.8本章小結 036
第3章產品生命周期 037
3.1產品生命周期的定義 037
3.1.1產品生命周期的概念 037
3.1.2產品生命周期階段 037
3.2產品生命周期曲線 039
3.3產品生命周期不同階段的營銷策略 039
3.3.1介紹期的營銷戰略 040
3.3.2成長期的營銷策略 041
3.3.3成熟期的營銷策略 042
3.3.4衰退期的營銷戰略 043
3.4產品生命周期分析的優點與缺點 043
3.5特殊產品的生命周期 044
3.6產品生命周期案例分析與實踐 045
3.6.1案例一：國潮品牌王小鹵是怎麼成為雞肉零食No.1的 045
3.6.2案例二：“一拆入魂”的“盲盒”到底有啥魔力？ 048
3.7本章小結 052
第4章產品營銷 053
4.1產品營銷的定義 053
4.2產品定位與產品營銷 054
4.2.1產品定位與產品營銷的區別 054
4.2.2內容營銷與產品營銷的關繫 054
4.3產品營銷的特點和現狀 056
4.3.1產品營銷的特點 056
4.3.2發展方向現狀 057
4.4產品營銷在市場中的價值 058
4.4.1指導產品路徑圖 059
4.4.2產品推廣 059
4.4.3洞察客戶 060
4.5產品營銷對於企業的意義 060
4.6產品營銷案例分析與實踐 063
4.6.1案例一：五糧窖齡20年——產品手冊打動消費者 063
4.6.2案例二：國產彩妝品牌社媒營銷案例 064
4.6.3案例三：小熊電器的營銷策略 070
4.6.4案例四：自然堂炫彩唇膏“三八節”神廣告 073
4.7本章小結 076
第5章產品與產品品牌 077
5.1產品及產品品牌的概念 077
5.1.1產品的概念 077
5.1.2產品品牌的概念 078
5.1.3產品品牌的表達內容 079
5.2產品品牌與企業品牌 080
5.2.1企業品牌的概念 080
5.2.2產品品牌與企業品牌的關繫 081
5.3產品品牌的建立流程 082
5.4產品品牌的作用 084
5.4.1品牌對於企業的作用 084
5.4.2品牌對於消費者的作用 085
5.5品牌戰略基本形式 085
5.5.1產品線擴展 085
5.5.2品牌延伸 086
5.5.3多品牌決策 086
5.5.4新品牌決策 087
5.5.5合作品牌或雙重品牌 087
5.6產品品牌案例分析 087
5.6.1哔哩哔哩視頻網站打造品牌新概念 087
5.6.2紅牛飲料：強調功能成分，打造品牌概念 089
5.6.3王飽飽麥片：產品、營銷、渠道三位一體的飛輪效應 090
5.6.4宅貓日記的產品品牌定位 095
5.7本章小結 097
第6章產品調研 098
6.1產品調研的定義 098
6.2產品調研的原理與目的 099
6.2.1產品調研的原理 099
6.2.2產品調研的目的 100
6.3產品調研的內容 102
6.4產品調研的市場反饋和分析 103
6.4.1產品調研的市場反饋 104
6.4.2產品調研的市場分析 106
6.5產品調研報告的撰寫和呈現 107
6.5.1產品調研報告的撰寫 107
6.5.2產品調研報告的呈現 111
6.6產品調研案例分析與實踐 111
6.6.1案例一：青島啤酒針對消費者需求的品質精釀 111
6.6.2案例二：可口可樂跌入調研陷阱，百事以口味取勝 112
6.7本章小結 113
第7章產品屬性 115
7.1產品屬性的定義和決定因素 115
7.1.1產品屬性的定義 115
7.1.2產品屬性的決定因素 116
7.2產品屬性的作用 117
7.2.1產品屬性的作用 117
7.2.2不同產品類別的傳播屬性 118
7.3產品屬性與應用場景 119
7.3.1應用場景的意義 119
7.3.2如何判斷一個應用場景是否有價值 119
7.3.3應用場景的描述方法和各部分必要性 120
7.4產品屬性的場景化營銷策略 121
7.4.1場景化營銷的類型 122
7.4.2產品屬性的場景化營銷的五個步驟 123
7.4.3產品屬性的場景化營銷的技巧 124
7.5產品屬性案例分析與實踐 126
7.5.1案例一：某礦泉水品牌依靠包裝升級，創造新的消費場景 126
7.5.2案例二：某零食品牌——利用產品屬性進行情景化營銷的案例 127
7.5.3案例三：某巧克力品牌——利用產品屬性進行情景化營銷的案例 128
7.5.4案例四：某乳制品品牌——利用產品屬性進行情景化營銷的案例 129
7.6本章小結 132
第8章產品策劃 133
8.1產品策劃的定義與初始規範 133
8.1.1產品策劃的定義 133
8.1.2產品策劃的初始規範 133
8.2產品入市策劃 135
8.2.1新產品入市調研思路 135
8.2.2新產品入市調查方案設計 136
8.3商標認證 137
8.3.1商標的含義 137
8.3.2認證標志 138
8.3.3認證標志的相關違法行為 140
8.4專利申請 141
8.4.1專利申請 141
8.4.2專利申請的一般步驟 142
8.4.3怎樣辦理專利申請 142
8.4.4專利申請的程序 142
8.4.5委托專利代理機構申請專利的程序 144
8.5產品包裝 145
8.5.1產品包裝的概念 145
8.5.2產品包裝的策略 145
8.5.3產品包裝的技巧 146
8.6產品賣點 147
8.6.1為什麼要進行產品賣點定位 147
8.6.2確定產品核心賣點的辦法 147
8.6.3尋找產品賣點的建議 150
8.7產品策劃案例分析與實踐 150
8.7.1案例一：喪茶店通過情感營銷進行產品策劃 150
8.7.2案例二：通過名人、事件效應進行產品策劃 152
8.7.3案例三：某火鍋連鎖品牌通過精細服務進行產品策劃 153
8.7.4案例四：某碳酸飲料品牌通過綜合性營銷進行產品策劃 154
8.8本章小結 156
第9章產品定價 157
9.1產品定價的含義 157
9.2產品定價的決定要素 158
9.3產品定價的趨勢與分析 160
9.4產品定價的策略與方法 161
9.5產品升降價格的策略與方法 164
9.5.1主動調整價格 164
9.5.2購買者對調價的反應 165
9.5.3競爭者對調價的反應 165
9.5.4企業對競爭者調價的反應 165
9.6產品價格組合的策略與方法 166
9.7產品定價案例分析與實踐 167
9.7.1案例一：巧用產品組合的屈臣氏——用個性化零食提高產品定價 167
9.7.2案例二：利用捆綁銷售的好麗友——在不減少利潤的情況下提高
            產品銷量 168
9.7.3案例三：將兩類產品放進禮盒統一定價的某知名堅果品牌——零
            食的黑馬 169
9.7.4案例四：超市將不同產品組合定價 170
9.8本章小結 171
第10章選品的規範和流程 172
10.1產品選品的含義 172
10.2產品選品的技巧 172
10.2.1產品選品的三個維度 172
10.2.2產品選品的原則 173
10.2.3產品選品的流程 175
10.2.4產品選品在直播帶貨中的應用 176
10.3產品選品風險評估與風險控制原則 177
10.3.1產品選品風險評估 178
10.3.2產品選品風險控制的原則 179
10.4產品質量檢驗 180
10.4.1產品質量檢驗的含義 180
10.4.2產品質量檢驗的要點 181
10.4.3產品質量檢驗的作用 182
10.4.4產品質量檢驗的主要管理制度 183
10.5產品品級評定與質量監督 185
10.5.1產品品級評定的含義 185
10.5.2產品品級評定的劃分原則 185
10.5.3產品品級評定的劃分方法 186
10.5.4產品質量監督的含義 187
10.5.5產品質量監督的形式 187
10.5.6產品質量監督的特點 187
10.6產品評測原則和方法 188
10.6.1產品評測的原則 188
10.6.2產品評測的類型 188
10.6.3產品評測的方法 188
10.7產品選品、質檢案例分析與實踐 190
10.7.1案例一：直播選品中的產品質量問題 190
10.7.2案例二：玩具質量問題案例 191
10.7.3案例三：海爾集團旗下產品質量過硬，受消費者喜愛 192
10.7.4案例四：某知名連鎖奶茶品牌成功選品 194
10.8本章小結 195
第11章常見產品分類與質量要求 196
11.1日用工業品分類與質量要求 196
11.1.1日用工業品分類 196
11.1.2日用工業品質量要求 201
11.1.3日用工業品的營銷策略 201
11.2紡織品分類與質量要求 203
11.2.1紡織品分類 203
11.2.2紡織品質量要求 204
11.2.3紡織品品牌、包裝與服務策略 206
11.3食品分類與質量要求 208
11.3.1食品分類 208
11.3.2食品質量要求 211
11.3.3不同種類食品的營銷策略 212
11.4快消產品分類與質量要求 215
11.4.1快消產品分類 216
11.4.2快消產品質量要求 217
11.4.3快消產品網絡營銷策略 218
11.5美容護膚類產品分類與質量要求 219
11.5.1美容護膚類產品分類 219
11.5.2美容護膚類產品質量要求 220
11.5.3美容護膚類產品的銷售策略 221
11.6本章小結 222

隨著我國經濟的迅速發展和市場規模的不斷增長，琳瑯滿目的產品開始呈現在各級市場，關於企業如何打造自己的品牌並進行產品定位以及高效運營自身產品成為了一個熱門話題。《新媒體產品定位與運營》聚焦於產品定位與運營，通過講解理論知識並與相關實踐相結合完成教學培養目標，重點培養學生關於產品定位、產品策劃、產品定價、產品調研報告撰寫等方面的專業能力，掌握產品定位與運營的相關知識與培養相關的從業能力，為蓬勃發展的市場培養和輸送更多的專業人纔，緩解當今行業人纔迫切需求的壓力。
《新媒體產品定位與運營》內容
《新媒體產品定位與運營》共計11章：第1章產品定位概述；第2章產品定位五步法；第3章產品生命周
期；第4章產品營銷；第5章產品與產品品牌；第6章產品調研；第7章產品屬性；第8章產品策劃；第9章產品定價；第10章選品的規範和流程；第11章常見產品分類與質量要求。
每章圍繞一個知識主題，設置有相關的課堂討論與時下熱門案例的案例分析，采用案例教學、情景模擬和角色模擬等教學方法，注重實踐分析工具的運用，進行“參與式”和“合作式”教學，旨在提升學生的團隊協作能力、統籌管理能力、理解能力、資料收集與整理的能力、分析能力、實踐能力和創新能力。
《新媒體產品定位與運營》依據互聯網營銷、電子商務、產品與市場運營等相關職業崗位所需的行業基礎知識要求而設置，以產品經理這一崗位所需的能力為出發點，充分考慮職場的新人應具備的相關理論知識和實踐能力，構建了本課程的理論教學內容。同時根據不同的理論教學內容，有針對性地加入實訓環節，在實踐中強化相關理論知識，為以後課程的學習打好基礎。
《新媒體產品定位與運營》特點
《新媒體產品定位與運營》采用“理論知識 案例分析與實踐”的教學模式，用理論指導實踐，用實踐鞏固理論，並配合相應的課堂討論，對課堂學習成果進行鞏固並加深學生對知識點的理解，采用互動式的課堂教學方法，讓每個學生都能積極地參與進來，提高學生的學習興趣和自主學習能力，豐富課堂教學形式與內容。
《新媒體產品定位與運營》贈送資源包括課程標準、授課大綱、講義、PPT課件以及測試題，方便讀者學習和教師授課，讀者可根據個人需求掃描下方二維碼下載使用。
                            
課程標準                                    授課大綱          
                                                  
講義                                       PPT課件                                    測試題

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