《爆款文案》

★前奧美金牌廣告人、知乎25K高贊回答者關健明力作。本書教你寫出走心文案的一套繫統和四大步驟：①標題抓人眼球②激發購買欲望③贏得讀者信任④引導馬上下單

★本書教你解構文案打動人的4大黃金法則，好奇-欲望-相信-下單，公開18種文案寫法，75篇實戰案例，100多幅釋義插圖，前奧美金牌廣告人精心研磨，手把手教你寫出爆款銷售力。

★今天沒靈感，寫不出文案——這是幾乎每個營銷人都經歷過的痛苦，這本書給出了破解之道。作者關健明，在知乎上發表心得《如何寫出走心文案》，獲得驚人的25K贊。他還是《銷售與管理》等權威期刊專欄作者，撰寫廣告文案投放600多次，驅動醫療企業4年業績增長11倍，他將文案方法論提煉為4個步驟，18種方法，給你寫爆款文案的密碼。

★本書圖文結合，案例解析清晰明了，一看就懂，一學就會。心中有方法，下筆好文案。

《文案聖經：如何寫出有銷售力的文案》

克勞德·霍普金斯是現代廣告的奠基人，被世界著名廣告公司奧美廣告創始人大衛·奧格威視為創造現代廣告的六大巨人之一。

◎ 克勞德·霍普金斯作為著名廣告人，1908年的年薪已經達到18.5173041歲時，他加入了著名的洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫廣告文案。當時他的年薪達到18.518年，*後從董事長兼總經理的職位上退休。

◎ 他在廣告方面的每一個創舉，比如優惠券、測試營銷、文案調查、郵寄營銷和免費試用等，都是圍繞廣告的效果來進行的。正是霍普金斯把廣告變成了一門科學，擺脫了廣告的盲目性。

◎ 由於霍普金斯在廣告業的卓越貢獻，他被美國第29任總統哈丁總統延攬入閣，被任命為美國航運局主席。

◎ 此書為廣告學史上的經典之作，暢銷94年，美國172所廣告院校指定之書。

◎ 全球著名廣告公司奧美廣告創始人大衛·奧格威要求奧美人的7本書之首。大衛·奧格威：“如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變了我的一生。”

◎ 廣告從霍普金斯的《文案聖經》開始，成為一門科學。霍普金斯創造性的將優惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用等運用到廣告當中，使得廣告擺脫了盲目性，變成一門可以測試結果的科學。

《爆款文案》

市面上有很多大而全的文案書，往往講得比較寬泛，而這本書隻聚焦一個點：文案如何賣掉產品，賺到錢。

作者關健明擅長撰寫銷售型文案，曾幫助一家醫療企業4年業績增長11倍，一篇推文幫助斑馬啤酒直接銷售產品35.8萬，證實了他的格言“好文案就是印鈔機”。他提煉實戰精華，將一篇成功的走心文案拆解成4個步驟：

1.標題抓人眼球

2.激發購買欲望

3.贏得讀者信任

4.引導馬上下單

本書給出了18種文案方法，幫您達成以上4個步驟，並且向您展示大量微信推文、電商詳情頁案例，手把手教您如何賣爆一款產品。本書所涉及案例包括行李箱、洗發水、榨汁機、淨水器等多達75個，圖文結合，通俗易懂，教你如何喫透方法論。沒靈感時，隨手翻翻就能借鋻，建議您常備書桌邊。

《文案聖經：如何寫出有銷售力的文案》

為什麼華麗優美的文案往往無法轉化為銷售力？

為什麼文案內容要越具體越好，籠統一些不是可以吸引更多的人嗎？

為什麼文案要講述一個完整的故事，如何纔能寫出一個吸引人的完整故事？

為什麼治療性的文案要優於預防性的文案？為什麼要展示事物光明、快樂且有吸引力的一面，而不是陰暗、冷漠的一面？

為什麼隻賣出產品卻未獲得消費者認同的文案沒有什麼意義？

為什麼使用了“限時特賣”等優惠信息的文案的銷售力會成倍增加？

為什麼不要寫追求娛樂效果的文案？為什麼要用簡潔的短句寫文案？

為什麼不要撰寫繫列文案？為什麼不要用言過其實的語言描述產品？

文案的標題如何寫纔會吸引人？為什麼同樣的內文使用不同標題的效果卻會相差8-10倍？

文案篇幅應該寫多長纔合適？太長的文案是不是沒有人願意看？

文案應該配圖嗎？大圖好，還是小圖好？彩色的圖好，還是黑白的圖好？

文案的字體變大會帶來更好的銷售效果嗎？為什麼大寫的字母銷售力反而更差？

······

文案就是紙上的銷售員，廣告大師中的大師、“現代廣告之父”克勞德·霍普金斯通過35年的廣告從業經歷，用32個案例，逾50條廣告金律教你寫出價值的廣告文案。

關健明

營銷圈人稱老關，前奧美廣告人，曾服務奔馳汽車，有幸獲臺灣奧美高層點撥，後跳槽到一家醫療企業，幫助其業績在4年內增長11倍。後受著名創業者強亞東邀請，為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案，將平均訂單轉化率提升76.86%，其中一篇推文直接銷售產品35.8萬。

作者將部分心得《如何寫走心文案》發布於知乎，獲得驚人的25K贊。他受聘成為老牌權威雜志《銷售與管理》的專欄作者，36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一線營銷媒體先後轉載。

【美】克勞德·霍普金斯（Claude·C.Hopkins）

美國廣告史上著名的文案撰稿人，因其對廣告學的卓越貢獻而被譽為“現代廣告之父”。他撰寫的廣告文案，使很多產品聞名於世，他發明了新產品強行鋪貨的方法，發明了免費試用品，發明了用兌換券散發樣品，發明了廣告文案調查等。他的廣告針對平民消費者，注重實效，注意區分廣告和文學的區別，是他使廣告成為一門科學，擺脫了廣告的盲目性，使之成為促進經濟發展的一種重要手段。他的思想對大衛·奧格威等廣告人產生了重要的影響，大衛·奧格威將《文案聖經》列為奧美公司員工本7本書之首。

《爆款文案》

提交文案時，怕聽到這樣的聲音。

你要改，但是領導的點評很空泛，你不知道怎麼改。

即使過稿了，投放了，你打開後臺發現：訂單量比預期少，你想起自己寫文案付出的艱辛，心有點涼。

你不知道問題出在哪裡，這纔是讓你害怕的！找不到癥結，意味著挫敗感一來再來。

我們一起梳理這個問題。

目標讀者不是你的家人，也不是你的死黨，要他掏出自己的血汗錢，這事不容易，對嗎？

既然不容易，我們就要拆解這件“難事”，拆成幾個更簡單的“步驟”。那麼請問你：“用文案銷售產品”這件事，重要的幾個步驟是什麼？（小於等於5個）

馬上寫在這裡_____________________________

如果你不能馬上寫出來，說明你大腦裡缺乏清晰的概念。每次寫文案時，你隻能憑感覺、憑經驗，或是借鋻某個優秀作品，但這並不能保證你寫得好，對嗎？

終結痛苦的步是清晰概念。我經過對600多次廣告投放的總結，以及和多位營銷大牛的求證，發現文案銷售產品有且隻有4步：

1. 標題抓人眼球。

2. 激發購買欲望。

3. 贏得讀者信任。

4. 引導馬上下單。

我們一步步來看。

1. 標題抓人眼球。

你的任務：兩秒內，吸引顧客衝動點擊。

標題的作用就是讓人點進來，人來得越多，就越有可能賣得多。好標題的閱讀量，經常可以做到一般標題的1.3倍以上，假設轉化率不變，這意味著多賺30%的錢！

有些營銷人希望標題顯得“精妙”，用雙關語、諧音詞，或是繞著彎表達，需要讀者想一下纔明白其中奧妙。他們不知道的是，讀者隻給兩秒鐘。你看過別人刷手機的手指嗎？刷，刷，刷。看不懂？刷過。不感興趣？刷過。

我們的任務：兩秒內讓他驚訝或好奇，不假思索地點進來。注意：是不假思索，而不是想了一會兒纔點！這本書會給你5種好標題的“句式”，個個抓人眼球。為了方便你理解，我將向你展示24個精彩的標題案例！你把產品信息套進“句式”裡，就能產出幾條不錯的標題。你可以挑一條好的，也可以用它們刺激你想一條更棒的。

掌握之後，你寫標題不需要依賴靈感，那玩意虛無縹緲，經常缺席，你靠的是穩定高效的方法！我建議你寫完內文，在熟知全文脈絡的基礎上再寫標題，所以我把寫標題的方法放在第四章。

2. 激發購買欲望。

你的任務：充分抬高讀者的購買欲，讓他心癢難耐，欲罷不能。

讀者點進來讀內文，他考察的個問題是：這產品，我想要嗎？如果不想，他會馬上離開，無論產品多麼優質，多麼優惠。

講賣點是不夠的。無論“好喫”“健康”“耐用”還是“補水”，平鋪直敘都缺乏誘惑力，我們要表達得生動精彩。

比如你賣酸奶餅干，光說“口感酸甜，酥脆好喫”是不夠的，你非得把它寫得讓人口水流下來不可；比如你賣洗碗機，光說“時間，陪伴家人”是不夠的，你非得讓他感覺“這是人生大事”不可！

賣點寫得一般，讀者購買欲隻有3分或5分，寫得精彩，能抬高到8分或10分，你要寫到讀者心裡長草、心癢難耐纔算成功。本書章，就將為你揭示刺激購買欲望的6種方法，並且附上21個精彩案例，大量閱讀後，你會充分領悟其中精髓，寫出充滿誘惑力的文案。

3. 贏得讀者信任。

你的任務：讓讀者相信產品真的很不錯。

你肯定聽過一句話“廣告說得都很好，買回來發現不咋地！”誰都有過購物失望的經歷，你的讀者也不例外。當他被你撩得心癢難耐時，依然會警惕：你說得那麼好，真的能做到嗎？如果你不能消除這個疑慮，他還是會關掉頁面走人。

自己說自己好是沒用的，你必須用無可辯駁的事實證明，讓他感覺到“這品質肯定沒問題”，或是“看起來可以信得過”！第二章，我將和你分享贏得顧客信任的3種好方法以及14個精彩案例，讓讀者通過文案熟悉你、相信你，為終成交打好扎實基礎。

4. 引導馬上下單。

你的任務：讓讀者不要拖拉，馬上下單！

看到這裡，你或許會想：什麼情況？我明明打動他了，他也相信產品質量OK，怎麼還不下單？為什麼？！

因為他沒必要現在買呀。

他想起這個月的信用卡賬單超支了，小孩下個月要交學費了，他想起銀行存款太少了……總之，他舍不得了！這是他辛苦掙來的血汗錢，他付出時必然會格外謹慎。有時候他也在自我鬥爭，想買吧，但又心疼，於是犯了拖延癥——算了！過兩天再說！而你可以預想到，過兩天就意味著再也不買了。

也沒必要指責他矯情，回憶一下，你是否也在付款時猶豫過呢？人之常情啊。所以，你必須讓他意識到：這是他人生中一次非常超值的投資，微不足道的價格能換來巨大的幸福感。並且這次優惠稍縱即逝，他必須馬上購買！

第三章，我將和你分享4種引導馬上下單的方法和12個精彩案例，它們大多出自爆款產品的文案，用上這些重磅武器，你將攻破讀者的心理防線，聞到鈔票的味道。

四步闡述完畢。你當然可以找到反例，比如蘋果賣iPhone，可以去掉第二步，大家電品牌賣冰箱，可以去掉第三步。但是對於大部分中小企業來說，這4個步驟缺一不可。

 本書為你準備了71個精彩案例，幫助你明晰這四個步驟的寫法。讀完這本書，不要再用“沒感覺”“不夠出彩”來定義你的文案，這種詞太空泛，不能幫到你。文案不能賣貨，無非是這4步出現了問題：

知道問題出在哪兒，問題就解決了一半。那些四步都做對，還做得很精彩的文案，已經一次次地創造了奇跡。有一年賺回1173萬營業額的衛生巾推廣文案；有一個月創造1000萬以上營業額的鮮花電商詳情頁；有招生高峰期投1塊錢，賺回100現在，我們就來揭秘——達成每個步驟所需的方法，我們從內文開始，先聊②激發購買欲望——③贏得讀者信任——④引導馬上下單，後講①標題抓人眼球。

馬上開始吧！

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《文案聖經：如何寫出有銷售力的文案》

越具體越好，籠統的話語沒有任何力量

陳詞濫調或者泛泛的籠統之談隻能浮光掠影般從人的腦海裡一縱而逝，不能給人留下任何印像。聲稱“世界”或“低價”等等，多不過是人們意料當中的廣告許諾。其實，在廣告中運用這種形式往往有害無益，因為這種表述含糊其辭，有誇大其詞的傾向，經不起仔細推敲。讀者會因此對你作出的所有聲明都將信將疑。

跟詩意的語言一樣，人們在推銷詞裡也識別出一定程度的語言自由。某個廣告主或許聲稱“質量”，雖然人們不認為他在說假話，但是大家都知道其他品牌的質量也一樣可靠。人們都知道推銷員為了吸引注意使出了渾身解數，能夠理解他們熱衷推銷而虛張聲勢。但是也恰恰因為這個原因，籠統的語言沒什麼分量。喜歡使用詞彙的人必須知道他的每一句話都會被謹慎對待。

用具體事例說話的人不是說實話就是講假話。人們不認為廣告主會撒謊，他們知道廣告主不會在知名媒體上講假話。現在，廣告日益受到重視，主要就是因為人們越來越認為廣告做到了實話實說。

因此，對一個具體的聲明人們通常會照單全收，對實際的數字人們通常也不會打；當廣告陳述的是具體事實時，其分量和效果都不言而喻。

無論是從事書面推銷還是進行人員推銷，考慮到這一點尤為重要。一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得出的結論。

當某個經銷商說：“我們已經降低了售價”，消費者根本不會留意這樣的聲明。但是，當他說：“我們已經把售價降低了25%，”消費者對他的價格公告就會深信不疑。

一名郵購廣告主面向低收入人群銷售女裝。多年以來，他使用的都是“全國價格”這個口號。競爭對手也都跟他學，使用同樣的口號。後來，他向顧客保證價格比其他經銷商更低，競爭對手也如法炮制。很快，所有銷售這種女裝的郵購廣告主都普遍做出了同樣的承諾。原本吸引顧客的說法都成了老生常談。

後來，這位郵購廣告主接受了合理的建議，作出了“我們的淨利潤隻有3%”的聲明。這條聲明非常具體，也證明非常奏效。顯而易見，根據他們的業務量，他們的售價一定是的了。沒有人做生意的利潤能低於3%了。第二年，他們的業務量急劇上升。

有一段時間，人們對汽車行業的普遍印像是暴利行業。有一個汽車廠家接受了合理的建議，在廣告中做出了“我公司的利潤為9%”的聲明。接著，這個廠家將汽車內部不易看見的零部件的實際成本列舉了出來，汽車售價為1500735剃須香皂長期以來的賣點都是“泡沫豐富”、“起泡後不易變干”、“起效快”等。采用這些賣點的話，不同廣告主推出的廣告都大同小異。

後來，有一個新廠家進入了剃須皂行業。這個領域競爭極其激烈，因為贏得每一位顧客都要靠從其他廠家爭取。新廠家在廣告中羅列了具體的數據：“起泡後體積增長250倍”、“1分鐘軟化胡須”、“泡沫細膩豐富，在臉上停留長達10分鐘”、“經測試及比較130種不同配方後的終成果”。廣告迅速奏效，大獲成功。在競爭同樣激烈的行業，廣告史上也許從來沒有哪個廣告能與這個廣告相提並論。