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揭秘創意背後的情感引力和邏輯說服力，一本書幫你創意“粘在”他人頭腦裡

·簡單：提煉核心，精準表達

·意外：制造驚喜，吸引並維持注意力

·具體：化抽像為具像，有助記憶

·可信：強化細節，更易相信

·情感：同理心聯結，休戚相關

·故事：影響別人，促成改變

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硅谷創業者和投資人都在學習“行為設計”。羅振宇在2017年年會上說過：“所有創業家和投資人都應該學習行為設計。”行為設計學理論源自斯坦福大學教授、行為設計掌門人BJ Fogg，人稱“百萬富翁制造機”，他的學生包括Instagram創始人和Facebook小程序的開發商。行為設計對商業的影響和其帶來的潛在收益，值得所有創業者和投資人學習。

★百萬暢銷書作者希思兄弟的經典力作

適合創業者、產品經理、廣告策劃、品牌推廣、互聯網從業者一讀再讀

前言   何為創意黏性？   V

01  簡單  精煉核心信息  001

西南航空的核心：“全球票價的航空公司”  006

善用倒金字塔結構，避免埋沒導語  009

信息傳遞的輕重緩急  011

抓住核心，有效避免決策癱瘓  013

創意診斷  017

人名、人名，還是人名  023

一句話傳遞核心觀念  025

簡單＝核心 精煉  028

諺語的力量  029

掌上電腦為什麼隻有四個功能  032

利用已有認知，再加一點兒  034

葡萄柚和柚子，了解認知圖式  036

從簡單到復雜  040

好萊塢電影的高概念營銷  042

生成性類比  045

簡單永流傳  047讓創意更有黏性 II

02  意外  吸引和維持注意  049

吸引他人的注意  053

意料之外的廣告方案  053

激發驚訝眉  056

出乎意料不是賺取噱頭  057

HENSION 與 PHRAUG  058

幫顧客包裝其他店買的禮物  062

一堂別開生面的新聞入門課  064

維持他人的注意  071

土星光環之謎  071

劇本裡的“轉折點”  074

好奇心的“缺口理論”  077

克服過度自信  082

知識越多，缺口越多  083

月球漫步與口袋型收音機  089

03  具體  幫人理解記憶  095

200 萬英畝土地和漢密爾頓山荒地  098

給認知做減法  103

具體的詞語更好記憶  105

記憶的魔術貼理論  109

褐眼睛、藍眼睛  111

通往抽像之路：藍圖與機器  114

具體有助於協同  117

把 PPT 變成情景劇  118目
錄 III

具體的任務更易得到結果  121

紅色文件夾和未來電腦  122

把觀點變得具體  130

04  可信  讓人願意相信  135

追尋可信之路  139

反權威帶來的可信度  142

細節的力量  145

陪審員與黑武士牙刷  146

統計數據帶來內在可信  150

人性尺度原理  153

西納特拉測試和順風物流  162

可以喫的布料  165

漢堡裡的牛肉在哪裡  168

可檢驗性認證  170

新手球員培訓  176

05  情感  使人關心在乎  181

令人恐懼的“真相”廣告  186

關聯和語義誇張  189

克服語義誇張  193

訴諸自身利益  196

哪種文案會使人訂購有線電視  200

馬斯洛需求理論  203

食在伊拉克  207

爆米花機和政治學  209讓創意更有黏性 IV

別把德克薩斯州弄亂  219

我為什麼要保護雙鋼琴音樂  224

06  故事  促人起而行動  231

公司餐廳裡的行話  235

人們如何理解故事  237

故事即啟發：賈裡德的故事  249

伯樂的藝術  257

挑戰情節  260

聯繫情節  261

創造情節  263

世界銀行的故事  265

會議記錄故事書  270

結語 — 黏性如此產生  273

附錄 1  黏性建議  293

附錄 2  便捷指南  333

附錄 3  章節注釋  339

建議先讀這本書，然後再讀這兩位作者的《行為設計學：零成本改變》和《行為設計學：掌控關鍵決策》。

——理查德·塞勒（Richard Thaler），2017 年諾貝爾經濟學獎得主

這本書說的不是怎麼 stick（黏住），說的是人性。

——萬維鋼，物理學家、專欄作者

這本書會幫你梳理創意的核心問題：什麼樣的觀點或創意具有強有力的黏性，能被他人牢牢記住？

——院院，饅頭商學院聯合創始人

Stanford GSB（斯坦福商學院）推薦。是一本好書——簡單、清晰、記得住、好實踐。

——彭縈，“改變自己”公眾號主創

葡萄柚和柚子，了解認知圖式

至此為止，我們列舉的情況都是一個或幾個簡單觀點如何有效地指導行為。但老實說，世上大多數人所做的事都很復雜。我們無意強辯說復雜的事情（比如法律、醫學、建築、編程和教育）都可以簡化成兩三則精煉的信息，我們當然也無法用一句精煉觀念取而代之全部建築學院的課程（比如“別讓樓房塌了”）。

這就把我們引向尚未討論到的重要議題：如何把大一新生變成建築師？簡單何以呈現復雜？接下來我們將論證的是，巧用匠心可讓簡單生出復雜。簡單的想法若能加以正確布置和合理層疊，很快就能變成復雜的想法。現在讓我們告訴你“柚子”是什麼東西。（如果你已經知道柚子是什麼的話，麻煩合作一下，請裝作不知道。）下面是介紹柚子的一種方法：

解釋一：柚子是的柑橘類水果。果皮很厚，但很軟，很容易剝掉。果肉顏色從淡鵝黃到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

快速回答：根據以上描述，若將柚子汁和橙汁按照 1∶1 混合後制成的果汁好喝嗎？你可以猜猜看，但答案或許會有些含糊。我們來看第二種解釋：

解釋二：柚子基本上是一個超大號的葡萄柚，有非常厚且柔軟的外皮。解釋二相當於在你已知的概念（葡萄柚）上插了一面小旗子。當我們告訴你柚子很像葡萄柚時，你腦中就自然喚起了葡萄柚的形像。然後我們再告訴你需要對葡萄柚進行哪些改造（體積超大），你腦中的葡萄柚也隨之增大。

剛纔我們讓你比較輕松地學會了新概念，做法就是把新概念跟你已知的舊概念綁在一起。在這個例子中，舊概念就是“葡萄柚”“葡萄柚”就是你已有的一個圖式。（“圖式”是認知心理學中的術語，我們將在本書中反復提及。）

心理學家將“圖式”定義為某種概念或類別的一般屬性集合，“圖式”由我們記憶中預先儲存的海量信息組成。 [12] 假如有人說她看到一輛拉風的新款跑車，你腦中肯定會立即浮現出一幅圖景，這個形像充滿通用屬性。你知道“跑車”長什麼樣子：你會想像一部外形小巧的兩門汽車，或許還是敞篷的；如果你腦中的車子形像正在移動，那麼速度一定超快；車身顏色八成是酒紅色……與之相同。你的“葡萄柚”圖式也會有一組通用屬性：檸檬黃、酸甜、壘球大小……

隻要喚起你的葡萄柚圖式，我們就能快速教會你柚子的概念，這比機械化逐個羅列柚子的所有屬性要快得多。此外還請注意，葡萄柚圖式也比較容易回答柚子汁和橙汁混合飲料的問題。你已經知道葡萄柚汁和橙汁混合後味道很好，因此柚子圖式就繼承了葡萄柚圖式的這項屬性。（在此補充說明一下，“解釋一”其實本身也包含很多圖式：“柑橘類”是圖式，“果皮”是圖式，“酸味”也是圖式……
；“解釋二”相對比較容易理解，是因為“葡萄柚”是比較高級的圖式，是由多種其他圖式組成的圖式。）

解釋二利用圖式改善了我們的理解和記憶。現在讓我們根據
“倒金字塔”結構來分析一下“柚子”的兩種定義方法。兩者的導語各是什麼？解釋一的導語是“柑橘類水果”，導語後面並沒有明顯的層級結構。根據受眾注意力的焦點不同，可能記得的信息因人而異：有的人記住果皮（“皮厚但很軟，很容易剝掉”），有的人記住顏色（“從淡鵝黃到珊瑚紅”），有的人則記得多汁與否、口感如何。而解釋二的導語是“像葡萄柚”，第二段是“超大的”，第三段是“非常厚且柔軟的外皮”。

試想過了 6 個月以後，大家頂多也就能記得我們故事的導語而已。也就是說，解釋一使人記得“水果”或者“柑橘類水果”，解釋二讓人記得“葡萄柚”。很明顯，第二個解釋要成功得多—這可不是我們貿然做出的主觀判斷。好了，你這輩子可能踫上的後一場柑橘類水果的心理學探討就在此畫上了句號。雖然“柚子”這個概念也許不值得你大費周折，但其中蘊藏的道理卻極為關鍵：圖式可以提供有深度的簡單信息。

好老師本能地就會運用許多圖式。舉個例子，經濟學老師會在課程之初提出很多精煉簡約的案例來教授沒有任何經濟學圖式的學生。“現在我們假設，你家種蘋果，我家種橘子，周邊隻有我們兩人。假設我們想兩種水果各喫一部分，而不是隻喫自家種的一種水果。那麼我們應該交易嗎？如果答案是肯定的，那麼我們應該怎麼交易呢？”

一開始，學生先在簡單語境下學習如何開展貿易。而這些知識反過來又成為學生所掌握的基礎貿易圖式。一旦學會，這個圖式就可以被調用，並在一些維度上拓寬。比如說，你家蘋果收成突然變好了該怎麼辦？我們還是照原來的方式繼續交易嗎？要回答這個問題，我們就可以喚起圖式，或者說修正圖式，就好像我們利用葡萄柚圖式打造出了柚子那樣。