第1章市場細分——成功營銷的基礎//1

第2章市場細分準備(外加成功指南)//16

第3章市場細分過程快速指南//36

第4章確定市場細分項目的範圍//55

第5章描述市場機制，確定決策者//80

第6章制定不同決策者的代表樣本//111

第7章決策者行為描述//164

第8章根據類似決策者構建細分市場//194

第9章判斷細分市場吸引力//230

第10章評估公司競爭力和組合矩陣//249

第11章發揮市場地圖的全部潛力//263

第12章預測渠道轉化//279

第13章制定細分市場營銷目標和策略//306

第14章市場細分組織問題//337

第15章利用市場細分改善企業業績——一個案例分析//352

本書源自我們於1992年開始的一次艱辛的研究歷程，當時的目的是分析企業在市場細分過程中遭遇的各種實際困難。我們發現，本領域大多數學術著作均為一些觀點和認識，幾乎沒有提供任何實用指南，無法幫助營銷經理有效地理解紛繁復雜的數據和信息。

於是，我們依靠與世界知名公司的合作經歷，研發了一個市場細分工作流程，並不斷完善，直到可以和更多讀者分享。我們將研究成果整理成書，並於1995年首次出版。

版發行後，大量公司采用了我們的市場細分工作流程，包括世界著名企業和國內小型公司。它們不斷向我們積極反饋，提供了大量有益信息。在此基礎上，我們進一步完善工作流程，改善執行指南，查遺補漏，充實內容。同時，我們開發了一個快速路徑方便讀者查閱每一環節的實施摘要。

2004年發行本書第三版，不僅對第二版（1998年）內容進一步完善，包括細分流程、支持例證、工作案例研究和工作表，還引入了新的實用實施方法、幫助學習鍛煉以及流程中每個步驟的“快速指南”。

在與世界各地企業的市場細分項目合作中，我們的市場細分流程獲得了更多的經驗和完善，這些實踐經驗均收錄進了這本修訂的第四版中。這個版還包含了一些重要更新，並將“市場細分過程快速指南”單獨列成一章。新章節“市場細分過程快速指南”為新讀者提供了簡潔的細分流程導讀，為熟悉市場細分方法的讀者提供了實施細分項目所需的回憶提示點。

本書對流程的講述可以確保細分實施者按每個步驟順序執行，充分利用公司已經掌握和方便利用的各種資料。我們強調的一點是，本書具有很強的實用性，如果正確使用，必然可以學會操作市場細分。要實現這一目的，需要耗費一定的時間和資源。這並非一本僅適合閱讀的圖書，而是閱讀和實踐並重，而且好由團隊配合使用而不是個人使用。

後需要說明的是，我們不可能在這裡列出所有需要感謝的人。我們有幸合作過的許多客戶和對我們的工作表現出濃厚興趣的眾多同事，這些年來影響了我們的培訓、思考和流程的實際研發，使之終成為“無懈可擊”之作。我們還是希望特別感謝一位同事——Hugh Wilson(休·威爾遜)教授,他對“電子營銷”的深入研究，有效促進了我們對現代化、電子化和快速發展社會環境下市場細分相關問題的認識。

我們希望，您的市場細分過程既快樂，又能帶來高額回報。



馬爾科姆·麥克唐納和伊恩·鄧巴

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