了得網管理_奧美的觀點(I.Ⅱ.Ⅲ)

編輯推薦

本書中所彙集的專業見解與觀察，隻是提供讀者在不同層面的思考，因為對這段歲月所刻劃的雪泥鴻爪，我們毫不自滿。未來無數的日子裡，我們將繼續在整合行銷傳播的領域鍥而不舍地探索與冒險。身為奧美整合傳播集團的一員，《觀點》無疑扮演一個知識傳薪的中堅分子。
本書是一個園是或是一個工具，迫使奧美的員工寫下來我們的學習和我們的經驗，而在寫下的過程中，會更為加深反省的過程，形成更為深入的再學習。
本書可以繼續發展下去。應該感謝在臺灣的莊淑芬及她的團隊的堅持。

內容簡介

《觀點》是奧美整合傳播集團通行全球的內部期刊。多年來彙集奧美菁英的文思，為奧美廣告建構了一套縝密的思考體繫與價值觀，同時也透顯出奧美的獨特文化與風格。本書收錄的48篇文章均選自奧美整合傳播集團內部刊物《觀點》中文版。內容涵蓋廣告專業、奧美文化、創意、直效行銷、品牌、媒體、消費者研究、公關、CIS 以及互動行銷，包含奧美在整合行銷傳播各領域的專業觀點，正如以提供整合性行銷傳播自許的奧美為行銷廠商演奏的和諧悅耳並響徹雲霄的品牌樂章。
奧美的歷史源自一個人的思想、纔智和工作規範，進而演繹成一種公司文化、一種明確的行業政策和一種趨勢的發展歷程。一切始自廣告大師大衛·奧格威。他以過人的纔智和熱誠寫下了精彩的一生；他對廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇。本書彙集了來自全球奧美總部和奧美亞太區數個辦公室的精彩文章，涵蓋品牌、行銷、經營、客戶服務、創意、奧美文化等諸多關鍵議題。

《奧美的觀點 I》
1800多天的觀點；
學習的開始；
以嚴肅心閑談奧美；
篇廣告通論·廣告專業；
1．我們的目的是銷售，否則便不是做廣告；
2．困境的經營策略；
3．老兵不死談廣告；
4．廣告業所面臨的產業衝擊；
5．廣告創作人纔的培養；
6．如何在這行業快樂又成功；
7．行業的習性及訓練的省思；
8．讀宋秩銘的《省思》有感而發；
9．良好客戶關繫的訊號；《奧美的觀點 I》
1800多天的觀點；
學習的開始；
以嚴肅心閑談奧美；
篇廣告通論·廣告專業；
1．我們的目的是銷售，否則便不是做廣告；
2．困境的經營策略；
3．老兵不死談廣告；
4．廣告業所面臨的產業衝擊；
5．廣告創作人纔的培養；
6．如何在這行業快樂又成功；
7．行業的習性及訓練的省思；
8．讀宋秩銘的《省思》有感而發；
9．良好客戶關繫的訊號；
10．談專業；
第二篇奧美文化；
11．廣告之愛；
12．臺灣奧美20年；
13．奧美的用纔之道；
14．奧美體檢報告書；
15．大聲來談錢——我們如何賺活？
第三篇創意；
16．大創意；
17．故事性訴求；
18．當你握著後期這雙面刃；
19．從狄更斯到電子郵件；
第四篇行銷·直效行銷；
20．行銷教戰總則；
21．命中目標群的新行銷利器：直效行銷；
22．他們能，你為什麼不可以？
23．對不起，我認識你嗎？你是……？
24．當我們與客戶撥河時，誰是裁判？
25．電話行銷；
26．運用趨勢發展行銷策略；
第五篇品牌；
27．為品牌下定義；
28．為品牌說話；
29．為品牌把脈；
30．什麼是品牌資產；
31．麥斯威爾的管家心情；
第六篇媒體·有線電視；
32．論有線電視之廣告；
33．小菜？暈菜？歇菜？
第七篇消費者的變化；
34．臺灣消費者變化；
35．春風少年兄；
36．天下的媽媽都是一樣的？
37．兒童發展與兒童行銷；
38．兒童如何看廣告；
39．從“心繫家庭”到“自我實現”；
第八篇公關；
40．公關發展的新趨勢；
41．組織溝通塑造企業文化；
42．談企業的危機管理；
43．贊助活動——做與不做間的抉擇；
第九篇 CIS企業形像；
44．什麼叫做CIS；
45．淺談CI流程；
第十篇 IMC整合行銷；
46．此起彼落的交響樂——談整合傳播；
47．整合傳播的九陰真經；
48．傳播的百寶箱；
我的奧美書緣——代編者後記

《奧美的觀點 Ⅱ》
序；
又見《奧美的觀點》；
篇奧美文化；
1．臺灣奧美價值觀；
2．人本尊重——十一周年講話；
3．一個廣告人專業的省思；
4．當我們一起共舞時；
5．一家公司——始於個人；
6．一個資深公關人的自白；
7．亞太奧美的新面貌；
8．升任奧美集團董事長莊淑芬繼續落實品牌管理；
9．建立一個Hi-touch & Hi-tech的奧美網絡；
第二篇品牌；
10．全球品牌之管理；
11．中國名牌全球化之路；
12．當品牌與虛實共舞時——談網絡商務對品牌管理的衝擊；
13．從品牌管家到企業傳播；
14．7-Eleven的品牌經營；
15．品牌族譜規劃——類別行銷經理人的三大責任；
16．零售通路品牌在哪裡；
17．Bravo! A full house! ——從整合行銷傳播看表演藝術行銷；
第三篇廣告通論·廣告專業；
18．內心特立獨行的業務企劃；
19．談策略；
20．如何開會；
21．代理商面對的新挑戰；
22．負責到底的激發者；
23．出走日；
第四篇創意；
24．鬼纔導演DAVID龔的傳奇故事；
25．記錄奧美稀有動物的足跡；
第五篇行銷·直效行銷；
26．行動電話的赤壁之戰；
27．要釣，就要釣大魚；
28．運動行銷；
29．顧客革命即將來臨；
第六篇媒體·有線電視；
30．有線電視專案企劃“三贏”之道；
31．有線電視——肯定為廣告效果加分；
第七篇消費者的變化；
32．新獨立時代——單身貴族；
33．從新的消費哲學看市場趨勢；
34．亞洲新勢力；
35．轉換的年代，全新的世紀；
36．探索“悶燒一族”的內心世界——亞洲婦女深層調查；
第八篇公關；
37．危機如何“管理”；
38．中國大陸的公關市場商機；
39．媒體報道發展策略；
40．走過從前看公關；
41．IBM深藍團隊來訪幕後故事大公開；
42．企業兩千年行銷新趨勢分享“統一歡樂年”；
43．超級好朋友就是我；
44．奧美公關相信之Workplace Performance；
第九篇 CIS企業形像；
45．我是誰；
46．企業形像調查；
第十篇數位時代·網絡行銷；
47．新行銷時代的來臨？
48．我是消費者，消費者卻不一定是我；
49．互聯網，這是什麼？
50．訪李建復談網絡行銷；
51．網站設計專用小補丸；
52．互動行銷；
53．IBM及其電子商業策略——真的那麼顯而易見嗎？
我的奧美書緣——代編者後記

《奧美的觀點 Ⅲ》
章品牌
建立m品牌
科技品牌十大迷思
如何在網絡時代的速度下建立品牌
關繫就從品牌創意開始
從環境識別談企業識別繫統
從品牌識別看建立企業
如何操作品牌的話題性——談4A獎上市繫列
——愛立信R380數位助理
第二章經營·客戶服務
艱困日子中穩步成長
廣告公司的經營
客戶服務人員的高標準
代理商應重視的消費者洞察
客戶服務對談
鉅細靡遺的優質客戶服務
第三章創意
右岸創意大會
看見需要，給你想要
創意求生感想
第四章顧客關繫行銷
帶我走！我是你的！——21世紀的顧客關繫管理
高明的策略企劃纔是CRM成功之道
初級CRM技術入門
揭開FMCG客戶的顧客關繫管理迷思
BALLY案例分享——有力的顧客關繫管理實證
隻要需求存在，就一定會有解決之道
情感忠誠度：開啟市場經營成功之鑰
轉變焦點的企業規劃
將“對客戶的認知”轉化為企業的利潤契機
第五章行銷
直應電視廣告在電話行銷中的應用
電話行銷的未來傳奇
發樣活動的評估
“有趣”的店內促銷創造消費者的衝動
資料控勘問答
如何利用決策樹分析改善客戶的獲利
Events致富——看奧利奧餅干如何落實
許你一個午後的浪漫——“重回19世紀的左岸咖啡館”活動記事
由聯電跨世紀年終晚會談企業內部傳播活動策略與執行
第六章公關
“山巔之上，仍有白雲”——對公共關繫在中國的一點看法
e公關時代
成功的奧美來自於全體奧美人的努力
消費者抱怨事件之危機處理經驗談
adidas的品牌再造經驗——面對挑戰，絕不妥協
第七章網絡行銷
談“網絡”和“泡沫”的關繫
網絡革命失敗的教訓
網絡商機的奧秘
請用力上我
電子商務與實體通路的資料整合簡化即時網絡分析的流程
我的奧美書緣

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